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作者微信：UCPMTangYuan（可聯(lián)系我溝通一切事宜） 加群，提問題，成為VIP會員，合作，企業(yè)服務......來不及錄音頻，后續(xù)會補上
盡管在敘述產(chǎn)品組合管理原則的時候，我經(jīng)常會說：管理產(chǎn)品組合的原則很簡單，你把產(chǎn)品組合看成是一個產(chǎn)品去管理就可以了。畢竟管理一個產(chǎn)品單元相對于要讓N個產(chǎn)品單元形成的產(chǎn)品組合產(chǎn)生出1+1>2績效可沒有那么容易，比方說，對于一個產(chǎn)品單元的銷售額，你只需要關注它的成長性就可以了，但是對于產(chǎn)品組合而言，僅僅從銷售額去關注并不一定能夠真正反映出多個產(chǎn)品真實的情況。組織的產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品的績效是戰(zhàn)略規(guī)劃過程中的一個主要變量。 什么意思呢？ 看本課標題，田忌賽馬，這個故事大家都知道，但是其中有個關鍵的問題似乎沒有人提過，就是孫臏是如何確定田忌的三匹馬分別是上等，中等和末等的？由此延伸出來，孫臏又是如何確定出齊王的三匹馬是上等，中等和末等的？如果沒有辦法做出合理的判斷，那么，田忌賽馬就不是一種樸素的算法，而是一種“賭一賭”的，充滿了風險的碰運氣過程了。賽馬終歸是游戲，贏了輸了都是自家人，笑笑就過去了，但是產(chǎn)品組合的管理可不是游戲的過程，贏了有肉吃，輸了去吃土，沒有誰能夠在商業(yè)競爭的失敗中一笑而過。因此，在本節(jié)課中，我就對產(chǎn)品組合做個大致的介紹，讓大家對如何管理產(chǎn)品組合的思路有個簡單的了解。老規(guī)矩，我們先概括了解一下管理產(chǎn)品組合這個工作的概況，大家看PPT1：
1、產(chǎn)品組合最常見的形態(tài)是什么 在“個人知識體系構建篇”第二節(jié)課的內(nèi)容中，我簡單介紹了產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線是以一種縱向的維度去管理的，產(chǎn)品結構->產(chǎn)品線->產(chǎn)品群/產(chǎn)品家族->產(chǎn)品單元。產(chǎn)品組合是以一種橫向的維度去管理的，或者可以這樣簡單理解，產(chǎn)品組合就是橫跨不同產(chǎn)品線的一種面向同一類目標人群的整體解決方案。即使不了解這兩個定義，大部分的朋友對產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合也會有非常直觀的感受，比方說洗發(fā)水和護發(fā)素就是一種產(chǎn)品組合，而洗發(fā)水和護發(fā)素肯定分屬于不同的產(chǎn)品線。這是應用最多，也是產(chǎn)品經(jīng)理們在實踐中應用最直接的產(chǎn)品組合類型，它被稱為是“面向目標市場”的類型，除此之外，還有三種類型也可以供我們選擇使用，大家看PPT1：
從PPT1中可以看出，一個產(chǎn)品組合，最小的單位是產(chǎn)品單元，但是，每一個產(chǎn)品單元一定會隸屬于一條產(chǎn)品線，因此，產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線，產(chǎn)品單元的關系就很清晰了，大家看PPT2：
當然，對于大型的企業(yè)集團來說，基于產(chǎn)品組合還可以延伸出業(yè)務組合，比方說，對于寶馬集團而言，它的汽車產(chǎn)品組合大致可以分為MINI，BMW和勞斯萊斯，但是，寶馬集團除了汽車產(chǎn)品外，還有摩托車，金融服務和零售部門，當然，這些部門同樣有相應的產(chǎn)品組合，這些所有的組合就構成了寶馬集團的業(yè)務組合。這個就離咱們普通產(chǎn)品經(jīng)理遠了，在此不表，咱們還是把重點放到我們可管理的范疇內(nèi)。2、產(chǎn)品組合周期管理 正如我們管理單品（產(chǎn)品單元）那樣需要最基本的產(chǎn)品周期理論來支持一樣，產(chǎn)品組合同樣也有周期的管理。同樣，和單品的周期管理一樣，產(chǎn)品組合的周期管理也是為了讓產(chǎn)品組合中的每個產(chǎn)品在周期的每個階段實現(xiàn)戰(zhàn)略，市場，財務和運營的平衡。產(chǎn)品組合的周期需要包含的重要信息包括：1）持續(xù)性的：產(chǎn)品組合不應該每年只分析一次，或者在出現(xiàn)問題時才進行分析。它們必須足夠頻繁地進行分析，以便根據(jù)市場的速度對產(chǎn)品組合進行微調(diào)。 2）多維度的：堅實的產(chǎn)品管理實踐總是考慮許多戰(zhàn)略市場因素，以及產(chǎn)品線、集團、部門和公司層面的各種內(nèi)部因素（例如，核心競爭力或技術）。 3）多階段的：產(chǎn)品組合的全面視角需要考慮整個周期中的所有產(chǎn)品。這包括正在分析的機會（即正在計劃的新產(chǎn)品項目），正在開發(fā)的產(chǎn)品，正在推出的產(chǎn)品，以及正在市場上銷售的產(chǎn)品。 4）決策方法：一流的產(chǎn)品管理實踐確保我們能夠做出最佳的戰(zhàn)略和財務決策，甚至在整個產(chǎn)品組合中分配資源時也是如此。 5）實現(xiàn)平衡：多樣化的產(chǎn)品組合通過考慮在每個產(chǎn)品的周期中投入多少來平衡投入，并考慮與每項投入相關的風險。
關于產(chǎn)品組合的周期管理的理解，了解這么多就可以了，接下來我們看它涉及到的模型是什么樣的。 3、產(chǎn)品組合周期管理模型 在RPM中，我們把一個產(chǎn)品的發(fā)展周期分為三大活動，十一個階段，前面又提到，產(chǎn)品組合管理的焦點其實還是在組合中的每個單品上，因此，產(chǎn)品組合的周期管理模型其實是脫胎于單品的周期管理模型的，大家看PPT3：
1）PPT中綠色區(qū)塊表示的內(nèi)容，大家應該也看出來了，就和單品的產(chǎn)品生命周期階段內(nèi)容幾乎是一樣的，只不過我們是從構成產(chǎn)品組合的各個單品的角度來整體審視階段特征和確定工作重點的。2）其實產(chǎn)品組合的生命周期管理的難點和重點是在前五個工作上，難在哪兒，重在哪兒呢？前面我們已經(jīng)提到了，產(chǎn)品組合所涉及的單品，包括正在分析的機會（即正在計劃的新產(chǎn)品項目），正在開發(fā)的產(chǎn)品，正在推出的產(chǎn)品，以及正在市場上銷售的產(chǎn)品，用大白話說，就是產(chǎn)品組合不但包括已經(jīng)開始銷售的，還包括腦袋里構想的，圖紙上做出來的，研發(fā)正在琢磨的。而這意味著什么呢？深層次想一下，其實就是在企業(yè)資源投入有限的情況下，所有的這些產(chǎn)品就已經(jīng)開始資源層面的競爭了，只有有潛在競爭力的產(chǎn)品最終才能在資源上分得一杯羹。而每個產(chǎn)品的潛在競爭力如何體現(xiàn)？還沒有現(xiàn)實的產(chǎn)品，更沒有真實的市場表現(xiàn)，靠什么，這就和產(chǎn)品經(jīng)理的一個工作成果有直接聯(lián)系了，什么呢？就是：《商業(yè)方案》，或者叫《商業(yè)案例》。也就是說，想讓一個產(chǎn)品納入到某個產(chǎn)品組合中，對于這個產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理而言，首先要能講好一個有邏輯，有依據(jù)，有概念的商業(yè)故事出來。這個搞定了，接下來的才是企業(yè)投入資源把這個故事，把這個劇本變成現(xiàn)實，才是產(chǎn)品經(jīng)理如何把一個產(chǎn)品按照工作流程分解成一個個可執(zhí)行的項目。簡單而言，前面這五步就有點像小孩子入學，70個小孩子，但是只有50個學位，能順利入學的孩子肯定得有點拿手的東西才行，對吧！4、產(chǎn)品組合周期管理方法 產(chǎn)品組合周期管理的方法大致可以分為兩步。這一步有點像下棋，作為棋手，首先要把握的肯定是全局，那么，產(chǎn)品組合周期管理是如何表現(xiàn)的呢？大家看PPT4：
在把握了棋局的整體態(tài)勢后，接下來肯定是要對棋盤上己方的每個棋子是啥情況了然于心，哪些棋子要起到什么作用必須盤算好，那么，怎么來表現(xiàn)呢？大家看PPT5：
看起來很簡單，只是需要填一個4*3的表格，但還是那個道理，產(chǎn)品經(jīng)理填寫的每一個字，每一句話，每一個結論，都是要經(jīng)過全民分析，深思熟慮的，大家看下面的20個區(qū)塊，這20個區(qū)塊代表20個要思考的問題（其實如果列舉的話，還有很多），也就是說，在至少思考了這20個問題后，才能把上面那個簡單的表格完成。5、如何構建自己的產(chǎn)品組合管理模型 按照大部分朋友對產(chǎn)品組合管理的認識以及習慣的表現(xiàn)方式，最終在說明產(chǎn)品組合情況的時候，最好能夠有個直觀的圖表表現(xiàn)，比方說BCG，GE矩陣，殼牌定向政策矩陣， ADL生命周期模型等，這些都是在產(chǎn)品組合管理中常用的矩陣模型，為什么要說這四個呢？巧了，我曾經(jīng)寫過一篇文章就是介紹這四個模型的，大家可以參考這篇文章：尤其是BCG，我還專門寫了兩篇文章詳細介紹，大家可以參考這兩篇文章：當然了，對于一個有追求的產(chǎn)品經(jīng)理而言，如果能夠構建出適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的管理模型（不僅僅限于產(chǎn)品組合）那就是極好的了。大家可以參考第三篇文章，里面有我的一些構建思路，那么，構建產(chǎn)品組合管理模型的關鍵點在哪里呢？其實就是在維度的確定上，比方說，BCG就是用了兩個維度，相對市場增長率和市場份額，以及GE矩陣的市場吸引力和企業(yè)競爭力，雖然也是兩個維度，但每個維度下有更詳細的指標，每個維度下各有12個。因此，如果我們要構建自己的模型，先確定維度和標準是最關鍵，也是最基礎的，那么，都有哪些呢？大家看PPT6：
關于產(chǎn)品組合的管理就講這么多，有朋友會說了，就這么點內(nèi)容？嗯，怎么說呢？對于產(chǎn)品組合而言，這點內(nèi)容其實連前言都算不上，只是把我認為比較重要的知識點簡單串一下，畢竟在《構建產(chǎn)品管理個人知識體系學習包》中，我用了21000字，50張PPT才講了個大概。
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