我一直有個(gè)觀點(diǎn)，每一位市場(chǎng)專(zhuān)員都應(yīng)該對(duì)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有所了解，并或多或少參與到市場(chǎng)戰(zhàn)略的規(guī)劃。站在更高格局、更上游的視角思考問(wèn)題，可以讓你目前的工作更有方向感，也能更主動(dòng)地將自己的工作內(nèi)容與公司高層目標(biāo)進(jìn)行連接，有利于個(gè)人職場(chǎng)發(fā)展。高階職場(chǎng)人都應(yīng)該具備一定的戰(zhàn)略智商。

這里引用哈佛商學(xué)院教授約翰·韋爾斯曾撰文闡述戰(zhàn)略智商：三流戰(zhàn)略智商是無(wú)視變化，最終被變化所拋棄；二流戰(zhàn)略智商是應(yīng)對(duì)變化，并做出快速改變；一流戰(zhàn)略智商是主動(dòng)創(chuàng)建變化，推動(dòng)戰(zhàn)略創(chuàng)新并引領(lǐng)新潮流。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是為抓住機(jī)遇和應(yīng)對(duì)威脅而調(diào)動(dòng)組織資源的過(guò)程。制定市場(chǎng)戰(zhàn)略及實(shí)施計(jì)劃是CMO最重要的任務(wù)之一，能否敏銳把握內(nèi)外部環(huán)境變化、合理調(diào)配資源并做出及時(shí)正確響應(yīng)，是檢驗(yàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略是否合格的重要標(biāo)準(zhǔn)。

過(guò)去十多年中國(guó)ToB企業(yè)的騰飛，離不開(kāi)幾個(gè)外部紅利條件：全球化加速、狂熱的資本以及市場(chǎng)對(duì)粗獷經(jīng)營(yíng)模式的高容忍度。在企業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，從業(yè)者也積習(xí)了不利于持續(xù)增長(zhǎng)的慣性思維和動(dòng)作。

2023年的此刻，相信ToB市場(chǎng)人大多正經(jīng)歷著職業(yè)生涯中最大的環(huán)境變化。我們已經(jīng)看到，伴隨全球范圍的動(dòng)蕩局面，影響企業(yè)存續(xù)經(jīng)營(yíng)的外部因素正在發(fā)生巨變，主要體現(xiàn)在：

1.宏觀方面，國(guó)際國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整進(jìn)入新周期、新模式；

2.中觀格局，產(chǎn)業(yè)和賽道發(fā)展趨勢(shì)震蕩演變，機(jī)構(gòu)投資邏輯搖擺不定；

3.微觀層面，業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、客戶(hù)需求的決定性因素及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)顯著改變。

這些變化給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時(shí)也暴露出大多數(shù)公司市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的幾個(gè)薄弱點(diǎn)：

1.市場(chǎng)關(guān)鍵影響因素激烈動(dòng)蕩 vs 市場(chǎng)戰(zhàn)略缺乏敏銳洞察，無(wú)法做出靈活響應(yīng)；

2.宏觀紅利下粗獷型增長(zhǎng)模式失速 vs 精益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維與謀劃能力的缺位；

3.持續(xù)縮減的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)與人員編制 vs 除資金之外缺乏有效可用的市場(chǎng)資源。

1. 我在20余年的職業(yè)生涯中親歷過(guò)起起伏伏的技術(shù)周期、經(jīng)濟(jì)周期和政策周期，通過(guò)與眾多企業(yè)管理者、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人交流合作，結(jié)合現(xiàn)階段的觀察思考，建議大家在今年要格外做好下面四項(xiàng)工作：

1.構(gòu)建持續(xù)的市場(chǎng)洞察：做好企業(yè)的千里眼、順風(fēng)耳，及時(shí)為管理團(tuán)隊(duì)提供高質(zhì)量的市場(chǎng)情報(bào)和高價(jià)值的洞察建議，為公司戰(zhàn)略規(guī)劃和動(dòng)態(tài)調(diào)整提供科學(xué)、可靠、及時(shí)、全面的決策依據(jù)，成為CEO信賴(lài)的智囊，支持公司快速靈活響應(yīng)外部環(huán)境的變化，不斷探索新機(jī)會(huì)。

2.聚焦主業(yè)及優(yōu)質(zhì)客戶(hù)：識(shí)別與公司主業(yè)優(yōu)勢(shì)能力匹配的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，甄選優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體，避免將資源誤投“錯(cuò)配的客戶(hù)”。認(rèn)真打磨核心價(jià)值主張，讓匹配的客戶(hù)獲得最好的價(jià)值認(rèn)同感，從而穩(wěn)住營(yíng)收基本盤(pán)并優(yōu)化現(xiàn)金流和利潤(rùn)表現(xiàn)。

3.善用市場(chǎng)生態(tài)資源：之前市場(chǎng)部的增長(zhǎng)實(shí)踐中，充足的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)和人員編制是成功必要條件?，F(xiàn)在大家有必要轉(zhuǎn)換思路，結(jié)合當(dāng)下政治經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)，學(xué)會(huì)分析、探索并善用政企、機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)、專(zhuān)家及戰(zhàn)略合作伙伴資源，實(shí)現(xiàn)資金與資源的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

4.策劃整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役：從市場(chǎng)戰(zhàn)略到落地實(shí)施，開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役是承上啟下的重要環(huán)節(jié)。無(wú)論戰(zhàn)略謀劃多么高明，如果缺乏目標(biāo)一致、主題清晰、動(dòng)作協(xié)同的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役規(guī)劃（campaign)，只是排列花樣繁多的推廣動(dòng)作（tactic），則難以高效達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

下面為大家詳細(xì)介紹提升這四項(xiàng)工作的具體策略及實(shí)戰(zhàn)要領(lǐng)。

一、系統(tǒng)化進(jìn)行市場(chǎng)情報(bào)的收集、分析與洞察，成為CEO的可靠智囊

市場(chǎng)洞察的必要性和重要性：

在市場(chǎng)整體穩(wěn)定增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)格局明朗時(shí)期，很多To B企業(yè)高管不太重視市場(chǎng)情報(bào)，感覺(jué)遍地黃金，處處機(jī)會(huì)，自己身處業(yè)務(wù)一線眼觀六路耳聽(tīng)八方，無(wú)需市場(chǎng)部專(zhuān)門(mén)進(jìn)行系統(tǒng)化的情報(bào)研究。公司戰(zhàn)略決策由CEO和幾位高管憑借他們的業(yè)務(wù)洞察和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)切磋達(dá)成，最多會(huì)選擇性參考市場(chǎng)部提供的信息來(lái)支持自己的結(jié)論，拍板定下來(lái)之后，三五年內(nèi)少有調(diào)整。

而當(dāng)下的局面是，企業(yè)的生存環(huán)境正在重構(gòu)，不夸張地說(shuō)，幾乎每家企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該被重新審視和調(diào)整。更值得重視的是，由于市場(chǎng)因素劇烈動(dòng)蕩，黑天鵝、灰犀牛事件頻發(fā)，政策調(diào)整變化周期明顯縮短，這就要求公司戰(zhàn)略必須保持一定靈活性和適配性，敏銳識(shí)別環(huán)境變化，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上做出正確響應(yīng)。

2023年3月正式開(kāi)啟的政策經(jīng)濟(jì)新周期，企業(yè)發(fā)展要依靠“政策理解”和“市場(chǎng)規(guī)律”兩條腿走路，市場(chǎng)洞察這項(xiàng)專(zhuān)業(yè)工作要發(fā)揮更大作用。BLM戰(zhàn)略模型中有個(gè)著名的“五看三定”，其中“看行業(yè)、看客戶(hù)、看競(jìng)爭(zhēng)”是洞察外部環(huán)境變化的核心內(nèi)容，它為公司戰(zhàn)略規(guī)劃和動(dòng)態(tài)調(diào)整提供科學(xué)、可靠、及時(shí)、全面的決策依據(jù)，也決定了CMO能否成為CEO可依靠的智囊。

市場(chǎng)洞察的工作目標(biāo)：

根據(jù)公司戰(zhàn)略方向，針對(duì)性地跟蹤、調(diào)研國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大政策、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、客戶(hù)需求變化、市場(chǎng)熱點(diǎn)話題、以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重大動(dòng)態(tài)、關(guān)鍵指標(biāo)等方面的信息，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析并形成高價(jià)值洞察建議。

市場(chǎng)洞察的工作策略：

作為公司智囊，通過(guò)持續(xù)、系統(tǒng)的情報(bào)收集、分析、洞察建議輸出，為管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)拓寬視野，支撐戰(zhàn)略規(guī)劃和快速調(diào)整的決策依據(jù)。同時(shí)也為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)作輸送熱門(mén)題材，豐富銷(xiāo)售人員進(jìn)行客戶(hù)拜訪的話題和話術(shù)。

市場(chǎng)洞察的工作實(shí)施框架：

實(shí)戰(zhàn)案例：以某科技公司市場(chǎng)洞察策略規(guī)劃為例

1.理解公司戰(zhàn)略方向：在選定的重點(diǎn)行業(yè)，幫助客戶(hù)解決信息系統(tǒng)替代升級(jí)的問(wèn)題，成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型及軟件解決方案領(lǐng)域的領(lǐng)軍服務(wù)商。

2.確定市場(chǎng)情報(bào)的需求：確定市場(chǎng)情報(bào)的需求：國(guó)家相關(guān)政策的跟蹤與解讀，包括重點(diǎn)行業(yè)及客戶(hù)的需求機(jī)會(huì)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力關(guān)鍵指標(biāo)變化；行業(yè)重點(diǎn)專(zhuān)題等。

3.落實(shí)信息收集的來(lái)源及手段：政府及行業(yè)相關(guān)部門(mén)公開(kāi)信息；專(zhuān)業(yè)媒體文章；第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告；分析師、專(zhuān)家、KOL、媒體記者的日常交流、閉門(mén)研討；重點(diǎn)客戶(hù)（包括現(xiàn)有客戶(hù)、潛在客戶(hù)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)）訪談；定期進(jìn)行專(zhuān)題定性及定量調(diào)研；借助ChatGPT進(jìn)行信息歸納與提煉等。

4.規(guī)劃情報(bào)輸出方式：

小結(jié)：洞察外部環(huán)境變化（也就是三看：看行業(yè)、看客戶(hù)、看競(jìng)爭(zhēng)），是識(shí)別挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的關(guān)鍵要素。這里特別向各位強(qiáng)調(diào)，尤其要關(guān)注你所服務(wù)的客戶(hù)不斷變化的期待值，以及由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化。能否持續(xù)滿(mǎn)足客戶(hù)的期待，幫助客戶(hù)不斷獲得成功，是對(duì)戰(zhàn)略能否成功的終極檢驗(yàn)。

持續(xù)性、系統(tǒng)化開(kāi)展市場(chǎng)情報(bào)洞察工作，是制定高質(zhì)量戰(zhàn)略的必要條件之一，是CEO獲得戰(zhàn)略靈感的重要渠道之一，也是CMO成為CEO可靠智囊的路徑之一。

二、做好業(yè)務(wù)及客戶(hù)聚焦：優(yōu)化存量、精益增量，不浪費(fèi)一顆子彈

品類(lèi)全覆蓋、大小通吃、跑馬圈地、野蠻增長(zhǎng)... 這是過(guò)去幾年在To B業(yè)務(wù)一線經(jīng)常聽(tīng)到的詞匯。

凡是活到今天且能保持正常經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，都面臨下一時(shí)期的發(fā)展命題：是繼續(xù)激進(jìn)地拓寬賽道、拓展產(chǎn)品線、擴(kuò)大地盤(pán)？還是聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)和高價(jià)值客戶(hù)群體，著力擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，把主業(yè)市場(chǎng)做深做透，從而改善現(xiàn)金流及利潤(rùn)表現(xiàn)？

理性、務(wù)實(shí)的選擇：不論是央企、國(guó)企或民營(yíng)企業(yè)，集團(tuán)企業(yè)或是成長(zhǎng)型企業(yè)，聚焦主業(yè)、回歸價(jià)值、經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)金流和利潤(rùn)，幾乎成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的一致選擇。作為市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，需要在市場(chǎng)戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施中，認(rèn)真落實(shí)這個(gè)指導(dǎo)原則。

策略思考：新形勢(shì)下，客戶(hù)的成功目標(biāo)、發(fā)展路徑、考量標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)先級(jí)事項(xiàng)在動(dòng)態(tài)變化，越是在前景不明朗時(shí)期，客戶(hù)對(duì)生產(chǎn)資料、生產(chǎn)工具的采購(gòu)?fù)顿Y越謹(jǐn)慎，甚至?xí)匦聦徱晝r(jià)值收益指標(biāo)，這就導(dǎo)致采購(gòu)決策周期更長(zhǎng)、需求也可能會(huì)被重新設(shè)置。

基于這個(gè)認(rèn)知，企業(yè)需要擺脫以往的成功路徑依賴(lài)，轉(zhuǎn)而將資源重點(diǎn)投入到那些有真實(shí)需求、合理預(yù)算、強(qiáng)烈采購(gòu)動(dòng)機(jī)的高價(jià)值客戶(hù)群體，贏得與自身價(jià)值優(yōu)勢(shì)匹配的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，減少無(wú)謂消耗，這是關(guān)乎企業(yè)能否順利生存的最重要因素。

這里推薦兩種聚焦增長(zhǎng)策略。

1.不容忽視的存量增長(zhǎng)：優(yōu)化并增強(qiáng)短期內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性

由于眾多的外部不確定因素，拓展新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)不斷攀升，對(duì)那些資源有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果判斷現(xiàn)有市場(chǎng)仍未飽和，那么提升現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透率則成為明智之選。也就是面向現(xiàn)有市場(chǎng)中的現(xiàn)存客戶(hù)和新客戶(hù)，制定針對(duì)性策略來(lái)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量。如圖1 安索夫矩陣中的象限①所示。

圖1：安索夫矩陣-市場(chǎng)滲透、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和多元化增長(zhǎng)策略

相比于新市場(chǎng)，我們對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)客戶(hù)群體的需求和痛點(diǎn)更了解，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真槍實(shí)戰(zhàn)交鋒中也掌握了對(duì)方底牌，積累起相對(duì)豐富的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)以及客戶(hù)關(guān)系，可持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行手段，從而獲得更佳營(yíng)收業(yè)績(jī)、贏得更好客戶(hù)忠誠(chéng)度。

存量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的幾個(gè)方向給大家參考：

1）增加現(xiàn)存客戶(hù)的復(fù)購(gòu)、增購(gòu)：針對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)群體，深度了解他們的業(yè)務(wù)收益和合作體驗(yàn)，滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的具體事實(shí)和結(jié)論是什么？我們有什么改進(jìn)、優(yōu)化價(jià)值及體驗(yàn)的創(chuàng)新方法？客戶(hù)增購(gòu)、復(fù)購(gòu)的動(dòng)機(jī)是什么？成功增購(gòu)、復(fù)購(gòu)的標(biāo)桿客戶(hù)是否具有典型代表性？可據(jù)此推演，在更大范圍去優(yōu)化、復(fù)制現(xiàn)存客戶(hù)的增長(zhǎng)路徑。

2）從衰落的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地盤(pán)搶客戶(hù)：隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和不斷演變，有些廠商會(huì)逐步掉隊(duì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們?cè)?jīng)服務(wù)的客戶(hù)群體，也面臨重新選擇供應(yīng)商的局面。對(duì)于依然穩(wěn)健發(fā)展保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廠家來(lái)說(shuō)，這是從友商地盤(pán)搶客戶(hù)的絕好機(jī)會(huì)。針對(duì)這部分客戶(hù)，可深入挖掘友商產(chǎn)品和服務(wù)的“薄弱點(diǎn)”，摸清友商客戶(hù)對(duì)遷移到我方產(chǎn)品的主要顧慮，例如成本、風(fēng)險(xiǎn)、體驗(yàn)感受等，推出針對(duì)性?xún)?yōu)惠措施，激發(fā)客戶(hù)遷移動(dòng)機(jī)，打消顧慮，提供更高價(jià)值回報(bào)，從衰落的友商手中贏得更多市場(chǎng)份額。

3）爭(zhēng)取現(xiàn)有市場(chǎng)中的潛在新客戶(hù)：現(xiàn)有市場(chǎng)中仍有尚未采用任何一個(gè)廠家產(chǎn)品的潛在高價(jià)值客戶(hù)，他們實(shí)際上已經(jīng)被各廠家進(jìn)行了充分“教育/培育”，所以一旦明確了具體需求，這類(lèi)潛客采取行動(dòng)，商機(jī)轉(zhuǎn)化的周期相對(duì)較短、轉(zhuǎn)化成本較低，也是高性?xún)r(jià)比獲客的好途徑。

綜上，提升存量市場(chǎng)中高價(jià)值客戶(hù)群體中的占有率，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，是短期內(nèi)獲得確定性增長(zhǎng)的優(yōu)先選項(xiàng)。

2.精益增量：聚焦高吸引力、高競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量拿穩(wěn)“必勝盤(pán)”，規(guī)避狂熱的無(wú)限擴(kuò)張

精益化分析、選擇、投資、經(jīng)營(yíng)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)的健康生存和發(fā)展，從未像今天這般重要。

在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算吃緊、客戶(hù)需求低迷的市場(chǎng)寒冬，更有必要認(rèn)真拆解細(xì)分市場(chǎng)Segmentation、精準(zhǔn)選擇目標(biāo)客戶(hù)Targeting，應(yīng)用精益營(yíng)銷(xiāo)的思維和方法，將稀缺市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)和組織資源謹(jǐn)慎投入到成功幾率最高、盈利能力最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，制定與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品及方案組合、上市通路，價(jià)值主張矩陣，支持業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

To B市場(chǎng)細(xì)分有很多方法，例如：按照預(yù)期業(yè)務(wù)營(yíng)收價(jià)值將客戶(hù)分層；按照企業(yè)規(guī)模、組織形態(tài)（央企、民企、外企..）、行業(yè)/子行業(yè)、區(qū)域等統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)劃分；基于客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、業(yè)務(wù)痛點(diǎn)相似性進(jìn)行細(xì)分；通過(guò)分析客戶(hù)采購(gòu)旅程行為特點(diǎn)進(jìn)行分組；根據(jù)客戶(hù)決策風(fēng)格分類(lèi)，例如價(jià)格敏感型、業(yè)務(wù)創(chuàng)新型、技術(shù)狂熱派...市場(chǎng)部伙伴可根據(jù)自家企業(yè)的實(shí)際情況，協(xié)同業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人共同商討。

需要提醒大家的是，選擇市場(chǎng)細(xì)分的維度和顆粒度時(shí)，需要結(jié)合公司特定資源和經(jīng)營(yíng)能力，既要避免過(guò)于寬泛導(dǎo)致自身的差異化價(jià)值不突出，同時(shí)也要考慮過(guò)度細(xì)分的規(guī)模效益和營(yíng)銷(xiāo)成本。

市場(chǎng)細(xì)分列表之后，就要從中選取最值得投入的目標(biāo)客戶(hù)群體。如圖2所示，根據(jù)市場(chǎng)吸引力和自身競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)維度的組合評(píng)判，決定目標(biāo)客戶(hù)選擇的優(yōu)先級(jí)。

圖2：目標(biāo)市場(chǎng)選擇- 市場(chǎng)吸引力x 自身競(jìng)爭(zhēng)力

評(píng)估每一個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)吸引力”過(guò)程中，可列舉影響細(xì)分群體“市場(chǎng)價(jià)值”的重要因素，逐項(xiàng)進(jìn)行評(píng)判，例如：此細(xì)分群體整體是否在上行通道？增長(zhǎng)率如何？是否有利好政策促使他們對(duì)相關(guān)品類(lèi)進(jìn)行投資？品類(lèi)采購(gòu)規(guī)模如何？是否有標(biāo)桿企業(yè)的標(biāo)志性動(dòng)作帶動(dòng)需求涌現(xiàn)？客戶(hù)對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知度如何？供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)是否激烈？

接下來(lái)也要逐項(xiàng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上企業(yè)的“自身競(jìng)爭(zhēng)力”，例如：我們對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)積累？我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何？我們的銷(xiāo)售能力如何？我們的交付及服務(wù)能力如何？我們的品牌認(rèn)知度如何？

通過(guò)橫縱兩個(gè)維度的綜合評(píng)判，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都將落在圖2九宮格中的對(duì)應(yīng)位置，作為最終取舍的決策依據(jù)。

1）象限①②是指市場(chǎng)吸引力高、企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力也較高、最有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的細(xì)分領(lǐng)域。這兩個(gè)版塊應(yīng)占據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的最高優(yōu)先級(jí)，持續(xù)、大力進(jìn)行市場(chǎng)投入以贏得或鞏固領(lǐng)先地位，有利于企業(yè)獲得穩(wěn)健營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

2）象限③④⑤是指市場(chǎng)吸引力和發(fā)展?jié)摿σ话?，但企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域，適合采取保持競(jìng)爭(zhēng)力、維持市場(chǎng)地位的策略，控制以較小的市場(chǎng)資源投入保持住合理市場(chǎng)份額即可。同時(shí)，可將這個(gè)版塊中的產(chǎn)品服務(wù)能力向高價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)提升和遷移，以獲得更大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

3）象限⑥⑦是指市場(chǎng)吸引力和發(fā)展?jié)摿^高，但企業(yè)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)力偏弱的細(xì)分領(lǐng)域，在組織內(nèi)部常常被定義為“新興業(yè)務(wù)”，這意味著企業(yè)要想在這部分市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)地位，則需要較長(zhǎng)時(shí)間打磨核心競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)程中失敗風(fēng)險(xiǎn)大，不確定因素多。對(duì)于現(xiàn)金流吃緊、短期盈利目標(biāo)嚴(yán)峻的企業(yè)，應(yīng)審慎選擇這類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)。

但是，如果管理團(tuán)隊(duì)判斷這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力極大，一旦成功可獲得巨大收益回報(bào)，那么在保住前面兩個(gè)基本盤(pán)的情況下，可承擔(dān)用一定的風(fēng)險(xiǎn)和成本去“以小博大、小試一把”。

4）象限⑧⑨是指目前市場(chǎng)吸引力較低、且企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力也偏弱的細(xì)分領(lǐng)域，顯然這是要逐步退出、堅(jiān)決縮減投入的業(yè)務(wù)版塊。應(yīng)將之前投入在這里的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)和組織資源，果斷轉(zhuǎn)移到那些高盈利能力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和高價(jià)值客戶(hù)群體上。

總之，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇決定了公司整體資源和市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)的調(diào)動(dòng)分配原則，具體在哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)需要加大投入、哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)僅以小投入維持、哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)要堅(jiān)決退出、以及哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)值得以小博大做出新嘗試，這是精益營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是探索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)破局點(diǎn)。

整個(gè)決策過(guò)程需要邏輯清晰，堅(jiān)決果斷，協(xié)同一致。在制定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)大家經(jīng)常爭(zhēng)論：是聚焦高價(jià)值主戰(zhàn)場(chǎng)，集中全公司力量實(shí)現(xiàn)清場(chǎng)？還是全面布局廣撒網(wǎng)，期待遍地開(kāi)花？當(dāng)下，這個(gè)答案愈發(fā)清晰，戰(zhàn)略聚焦才是活下去的篤定希望。

作為CMO，務(wù)必在這個(gè)環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人深入討論，集體決策，達(dá)成共識(shí)，這是實(shí)戰(zhàn)推演的過(guò)程，可以通過(guò)階段復(fù)盤(pán)及持續(xù)優(yōu)化進(jìn)行提升。

三、審時(shí)度勢(shì)的必然之選：市場(chǎng)資金與生態(tài)資源雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

機(jī)智的To B市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，通常表現(xiàn)出資金與資源雙輪驅(qū)動(dòng)的思路。新形勢(shì)下，基于政治、經(jīng)濟(jì)、科技及社會(huì)文化形態(tài)等市場(chǎng)影響因素的考慮，在有限的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)束縛下，尤其需要重視企業(yè)的市場(chǎng)生態(tài)資源，包括與政府部門(mén)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家智庫(kù)、圈內(nèi)權(quán)威意見(jiàn)領(lǐng)袖、戰(zhàn)略合作伙伴、專(zhuān)業(yè)分析師等關(guān)系的運(yùn)維和價(jià)值置換。

幾年前，在各個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)大廳、高鐵車(chē)廂、商業(yè)樓宇電梯間...經(jīng)常會(huì)看到ToB企業(yè)的品牌廣告，動(dòng)輒億元的廣告投放也屢見(jiàn)不鮮。在資本加持、估值看漲、銷(xiāo)售跑馬圈地的野心驅(qū)動(dòng)下，獨(dú)角獸、準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)中相當(dāng)比例的融資金額劃撥到市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)池，通過(guò)大手筆的推廣活動(dòng)為企業(yè)造勢(shì)。

同賽道同品類(lèi)中，不論是媒體廣告還是大型論壇，但凡某家有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作，另外幾個(gè)廠商就會(huì)如坐針氈，不論形式是否合適，似乎CMO不做出直接反擊就會(huì)在銷(xiāo)售老大面前抬不起頭來(lái)。這些攀比心態(tài)和變形動(dòng)作造成綜合獲客成本居高不下，也給CMO造成極大困擾。

現(xiàn)在，燒錢(qián)模式驅(qū)動(dòng)的品牌知名度和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速枯竭，而市場(chǎng)資金與資源雙輪驅(qū)動(dòng)模式漸興。各位有必要采取行動(dòng)，梳理并挖掘那些“少花錢(qián)、不花錢(qián)”的市場(chǎng)生態(tài)資源，強(qiáng)力補(bǔ)充日漸窘迫的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)。

新形勢(shì)下，善用生態(tài)資源的必要性和重要性：舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)政府在大力支持實(shí)體產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新，力促擁有戰(zhàn)略資源的國(guó)央企帶動(dòng)下一階段的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。眾所周知，與國(guó)央企合作的門(mén)檻很高，他們有自成體系的規(guī)則規(guī)范，在合規(guī)、資質(zhì)等方面要求嚴(yán)苛。

對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些要求往往無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)僅靠資金和銷(xiāo)售能力撬動(dòng)達(dá)成，而是需要直接或間接借助權(quán)威市場(chǎng)資源，逐步建立積累起來(lái)，從而獲得必須的準(zhǔn)入資質(zhì)、形成必要的信用背書(shū)，拿到寶貴的“合作入場(chǎng)券”。

To B企業(yè)生態(tài)資源的主要類(lèi)型：相關(guān)部委、產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)部門(mén)、地方政府及機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)、高校及科研院所、政策專(zhuān)家智庫(kù)、擁有特定影響力的戰(zhàn)略合作伙伴等...都是重要的資源備選。

市場(chǎng)資源管理的專(zhuān)業(yè)分工：領(lǐng)先企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)部非?？粗剡@類(lèi)生態(tài)資源的建立與維護(hù)，因?yàn)樵陉P(guān)鍵時(shí)刻能發(fā)揮不可替代的作用，為此也設(shè)置專(zhuān)門(mén)崗位進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，包括政府事務(wù)（government affairs)、高校學(xué)術(shù)關(guān)系（university relationship)、行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者影響者社群（influencer community)、分析師關(guān)系（analyst relationship)、政企戰(zhàn)略合作（government & enterprise collaboration)、戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟（strategic partner alliance）等。在實(shí)際操作中，可根據(jù)企業(yè)階段性目標(biāo)來(lái)選擇工作開(kāi)展的重點(diǎn)。

市場(chǎng)資源成功運(yùn)作的必要（不充分）條件：

1.公司高管是重要的內(nèi)部支持者和貢獻(xiàn)者，在策略規(guī)劃和落地實(shí)施階段，都需要他們親身參與，積極分享自己掌握的人脈資源，并配合對(duì)接第三方的對(duì)等級(jí)別人物。

2.公司可指定市場(chǎng)部相關(guān)崗位人員作為對(duì)外溝通界面和責(zé)任人，于內(nèi)匯總評(píng)估資源，于外實(shí)行統(tǒng)一對(duì)接通道，避免溝通誤差和形勢(shì)誤判。

3.公司要保持戰(zhàn)略耐心和關(guān)系運(yùn)維的主動(dòng)性，投入相應(yīng)資源和人力，長(zhǎng)期、深入運(yùn)營(yíng)與重要資源方的互動(dòng)往來(lái)，逐步深化合作基礎(chǔ)，提高合作收益。

4.公司可適當(dāng)尋求相關(guān)領(lǐng)域的資深外腦或智庫(kù)資源，打開(kāi)視野、拓寬思路、正確解讀關(guān)鍵政策與趨勢(shì)，通過(guò)外腦牽線搭橋?qū)崿F(xiàn)重要關(guān)系“零的突破”。

實(shí)戰(zhàn)案例：某科技獨(dú)角獸企業(yè)為例，CMO牽頭召集公司高管深度盤(pán)點(diǎn)市場(chǎng)生態(tài)格局及權(quán)威資質(zhì)資源，仔細(xì)評(píng)估各個(gè)資源的特點(diǎn)、價(jià)值、企業(yè)自身及對(duì)方的核心關(guān)切點(diǎn)和價(jià)值鏈條，據(jù)此制定重要關(guān)系推進(jìn)路線圖以及價(jià)值置換策略，做到有點(diǎn)有面、短期長(zhǎng)期相結(jié)合，有條不紊去實(shí)現(xiàn)合作目標(biāo)。

部分實(shí)施計(jì)劃示例：

1.聯(lián)合重點(diǎn)行業(yè)專(zhuān)家、機(jī)構(gòu)，地方政府及區(qū)域政企合作、布局專(zhuān)業(yè)圈層的生態(tài)聯(lián)盟，獲得權(quán)威背書(shū)及必要資質(zhì)認(rèn)證，更廣泛地與專(zhuān)家?guī)斐蓡T建立良好關(guān)系，促進(jìn)公司投標(biāo)文件更貼近客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，提升贏標(biāo)勝率。

2.利用本公司技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的專(zhuān)家背景、獨(dú)特學(xué)術(shù)資源，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研合作、專(zhuān)業(yè)交流及科技共創(chuàng)項(xiàng)目。通過(guò)合作共創(chuàng)開(kāi)拓市場(chǎng)、幫助重點(diǎn)客戶(hù)培養(yǎng)人才、攻關(guān)特定技術(shù)難題、促進(jìn)解決高校學(xué)生就業(yè)、助力地方政府吸引高科技人才安家落戶(hù)，以期在商業(yè)回報(bào)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面雙豐收，獲得更多項(xiàng)目機(jī)會(huì)和政府信任背書(shū)。

3.通過(guò)智庫(kù)或外腦資源輔助，深度解讀領(lǐng)會(huì)相關(guān)政策，與政府有關(guān)部門(mén)建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，積極參與國(guó)家部委及地方政府的重點(diǎn)科技專(zhuān)項(xiàng)，申請(qǐng)專(zhuān)項(xiàng)資金及拓展項(xiàng)目商機(jī)，并為內(nèi)部戰(zhàn)略決策提供政策依據(jù)。

關(guān)鍵提示：國(guó)家很多政策類(lèi)資源會(huì)通過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)、部門(mén)及專(zhuān)家智庫(kù)進(jìn)行集中管理和分配指導(dǎo)，向外輻射符合條件的企業(yè)。這些隱形福利對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)只出現(xiàn)在紅頭文件和官媒新聞報(bào)道中，而對(duì)于那些“有心”的市場(chǎng)部，則會(huì)戰(zhàn)略性地去構(gòu)建并運(yùn)維核心關(guān)系，快人一步獲得有價(jià)值的信息并參與到重要項(xiàng)目，憑借自己的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)為政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)智庫(kù)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，由此獲得信任及資源扶持。

還有些企業(yè)通過(guò)積極參與地方政府牽頭的創(chuàng)新項(xiàng)目，不僅自己獲得數(shù)目可觀的資金補(bǔ)貼，同時(shí)還幫助與其合作的客戶(hù)成功申報(bào)專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，極大強(qiáng)化了客戶(hù)黏性。

小結(jié)：在自主研發(fā)、自主可控的國(guó)家宏觀政策風(fēng)向標(biāo)下，充分利用豐富的生態(tài)資源，必能起到四兩撥千斤的作用。

善于甄別并置換生態(tài)資源，可以積極影響品牌效應(yīng)和業(yè)務(wù)收益，也可以作為洞悉行業(yè)趨勢(shì)的重要窗口，提升CMO作為CEO智囊的重要性。

四、開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，繪制全景市場(chǎng)作戰(zhàn)圖

開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役是銜接市場(chǎng)戰(zhàn)略到落地執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，圍繞如何實(shí)現(xiàn)特定業(yè)務(wù)目標(biāo)而繪制的全景作戰(zhàn)圖。

在日常工作中，“整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役”經(jīng)常表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)大事件和各種市場(chǎng)推廣動(dòng)作組合，常見(jiàn)Excel格式按時(shí)間軸和行動(dòng)類(lèi)別進(jìn)行列表，市場(chǎng)部伙伴們忙于數(shù)以百計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，例如舉辦幾十場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)，制作發(fā)布多個(gè)白皮書(shū)，聯(lián)合產(chǎn)品促銷(xiāo)，拍攝客戶(hù)案例視頻...忙忙碌碌中反而忽略了更重要的：業(yè)務(wù)目標(biāo)的一致性和任務(wù)執(zhí)行的協(xié)同性。

在近年的咨詢(xún)項(xiàng)目中，我看到由于高質(zhì)量整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役規(guī)劃的缺失，帶來(lái)兩個(gè)明顯弊端：

1.內(nèi)部協(xié)同不到位：市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人定期向高管進(jìn)行工作匯報(bào)或申請(qǐng)預(yù)算、或是與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行工作協(xié)調(diào)時(shí)，經(jīng)常被指摘“對(duì)不上業(yè)務(wù)口徑”。公司高管面對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)上花樣翻新的推廣動(dòng)作、媒介渠道及創(chuàng)意形式，甚至預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，很多是看個(gè)囫圇，腦海中無(wú)法形成與他們自己扛的業(yè)務(wù)目標(biāo)一致、銷(xiāo)售主題信息鮮明、執(zhí)行手段連貫縝密的全景作戰(zhàn)圖。

他們不能真正理解眾多執(zhí)行動(dòng)作之間的邏輯關(guān)系，每個(gè)動(dòng)作對(duì)達(dá)成整體目標(biāo)的必要性、重要性是什么？做或不做的后果是什么？這就造成內(nèi)部市場(chǎng)預(yù)算審批拖沓、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)動(dòng)作與市場(chǎng)部行動(dòng)計(jì)劃之間缺乏高效協(xié)同。

2.營(yíng)銷(xiāo)效果不理想：內(nèi)部協(xié)同不充分的情況下，對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作就缺乏一致性、連貫性。例如銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)下個(gè)季度要著力拓展某重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)行業(yè)的頭部客戶(hù)，亟需面向這類(lèi)重點(diǎn)客戶(hù)群體建立起品牌差異化價(jià)值認(rèn)知，激活一些有效的專(zhuān)家影響者資源，定向啟動(dòng)與潛在客戶(hù)的合作意向?qū)υ?。而市?chǎng)部作為先遣部隊(duì)，此前的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和內(nèi)容并不匹配銷(xiāo)售下一階段的行動(dòng)重點(diǎn)，這不但會(huì)造成每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行動(dòng)作結(jié)果不理想，站在公司整體層面看，更是浪費(fèi)了經(jīng)費(fèi)資源和時(shí)間窗口機(jī)會(huì)。

在以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的企業(yè)里，CMO需要與銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人明確具體的階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)，牽頭開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，從策略實(shí)施層面提供全景作戰(zhàn)圖，拉通達(dá)成目標(biāo)所需要的完整行動(dòng)計(jì)劃、資源分配以及時(shí)間節(jié)奏，解決營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的沖突與混亂。

全景作戰(zhàn)圖，整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役框架簡(jiǎn)潔版示例：

小結(jié)：規(guī)劃結(jié)構(gòu)化、全視角的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，是統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)籌資源、協(xié)同執(zhí)行、并最終獲得市場(chǎng)成功的重要保障。

在真實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，思維決定上限，資源決定下限。在有限的資源條件下，我們市場(chǎng)人的最佳選擇是持續(xù)提升思維格局和專(zhuān)業(yè)水平，充分利用寶貴資源，努力優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)成果，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)步，讓市場(chǎng)部成為企業(yè)持續(xù)成功的剛需團(tuán)隊(duì)。

最后，引用阿里新零售負(fù)責(zé)人侯毅的一句話：“我們要從之前的舍命狂奔，到今后的保命狂奔。”從“舍命”到“保命”，意味著企業(yè)必須在戰(zhàn)略層面做出合理調(diào)整，才有可能渡過(guò)危機(jī)，迎來(lái)后續(xù)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

作者 | 張艷 Bizmeme品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人，ToB品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家。