天津冠芳可樂飲料有限公司，成立于1989年，曾為可口可樂、娃哈哈等品牌代工。2010年，冠芳推出山楂樹下果茶飲料，憑借“鮮、濃、不添加”等優(yōu)勢逐漸崛起。

2018年，在山楂飲料市場整體平緩的背景下，山楂樹下銷售額突破15億大關(guān)。2022年銷售額破20億，成為山楂飲料第一品牌。

山楂樹下，是如何從大牌代工成為山楂飲料第一品牌的？代入拳勝爆品打造四步法，我們從“爆品品類定位、爆品賣點創(chuàng)意、爆品包裝設計、爆品終端引爆”四個角度，詳細拆解山楂樹下成為爆品的關(guān)鍵點。

爆品品類定位就是洞察一個空白的品類機會點，一個你能成為第一的品類位置。山楂樹下的品類定位，正是對山楂佐餐飲料的缺口填補。

首先，佐餐飲料的市場非常廣闊。餐飲是一個萬億級行業(yè)，而在好友聚餐、宴請親朋等餐飲場景，飲品是飯桌上的剛需。

所以，佐餐飲料也是飲料品牌競爭的一大渠道，能孕育出百億級銷量的大品牌。例如，王老吉涼茶、天地壹號蘋果醋等，都是從佐餐渠道突破的。

其次，山楂飲料處于有品類無品牌的境地。很多品牌都出了山楂飲料，但一直沒有品牌能夠占領(lǐng)品類，成為品類代言人。哪怕是銷量破10億的“開衛(wèi)”，也只是地域性品牌，在全國市場知名度較低。

消費需求是真需求，消費場景也眾多，這就給了山楂樹下在佐餐渠道崛起的空間。

命名就是召喚，山楂樹下之所以能在眾多山楂飲料品牌中脫穎而出，與它起了一個好名字不無關(guān)系。

“山楂樹下”直接關(guān)聯(lián)山楂品類，并且，“山楂樹下”也借力了當年爆火電影《山楂樹之戀》的勢能，品類感和價值感都很強。所以，山楂樹下的命名是搶占品類的一個重要殺手锏。

爆品就是將產(chǎn)品最大的特點賣透，通過產(chǎn)品特點傳達購買理由，傳遞品類價值，由此打動消費者購買。例如涼茶最大的特點是下火，核桃最大的特點是補腦，所以，就有了王老吉的“怕上火 喝王老吉”和六個核桃的“經(jīng)常用腦 多喝六個核桃”。

那山楂樹下是靠什么爆品賣點打動消費者的？

生活中，很多人都覺得吃多了容易消化不良和長胖，有著想吃但又不敢多吃的困擾，這表明：多吃不胖、吃得健康是消費者的內(nèi)在需求。尤其在餐飲場景下，消費者對佐餐飲料的需求就是解膩、消食。

山楂本身就有健胃消食的功效，開胃也是山楂的最大特點。由此，山楂飲料的特點，滿足了消費者在特定場景下的特定需求。

“山楂樹下，多吃不怕”，正是抓住了消費者的需求痛點。針對山楂開胃消食的功能，將“多吃不怕”作為對產(chǎn)品功效性最直接的保證。

而且“多吃不怕”還是一句很口語的話，也是消費者日常會說的話，能夠自然而然的融入到消費者的生活中。

“山楂樹下，多吃不怕”即通俗押韻，又規(guī)避了廣告法，解決了消費痛點，自然能夠打動消費者購買。

當瞄準了一個品類機會，包裝就是要協(xié)助產(chǎn)品和品牌占位品類機會。所以，好的包裝可以讓產(chǎn)品在貨架上率先被消費者發(fā)現(xiàn)，自己推銷自己。

第一階段，山楂樹下以山楂的品類色——紅色為出發(fā)點進行包裝設計。通體以紅色為主調(diào)，并把真實的大山楂印在包裝上，表達品類特性的同時，形成品類召喚。大面積的紅色，在終端成排出現(xiàn)時，貨架陳列效果十分搶眼。

為了配合餐飲渠道，山楂樹下早期的包裝形態(tài)以適宜餐飲的大容量裝為主，后面又推出了便于攜帶的小包裝，適應市場需求。

第二階段，在請來關(guān)曉彤做代言之后，山楂樹下升級了包裝：保留原有紅色基調(diào)，保留“山楂樹下”原有字體，保留瓶身上原有山楂元素，放大品牌形象代言人關(guān)曉彤作為包裝亮點。

所以，升級后的產(chǎn)品包裝中，關(guān)曉彤一身白色禮服，與山楂樹下的紅色基調(diào)產(chǎn)生了鮮明對比。不僅讓包裝更加搶眼，而且，關(guān)曉彤作為“國民閨女”，大眾認知度和喜愛度都很高。

由此，山楂樹下的知名度也進一步打開，受到消費者喜愛。這樣，既能發(fā)揮代言人的優(yōu)勢，又最大程度地降低了消費者的選擇成本。

每一個成功的爆品都是先從一個點切入，逐步拓寬市場，山楂樹下也不例外。山楂樹下采用“餐飲開路、KA隨后”的戰(zhàn)略方案，通過全方位傳播，讓品牌知名度進一步提升，從而在全國范圍內(nèi)建立品牌勢能。

初期，先從重點市場的重點終端開始。山楂樹下從華北市場切入，首先飽和攻擊餐飲渠道，強化“解膩場景”。

在餐廳、小吃店、火鍋店中陸續(xù)鋪貨，讓消費者在吃油膩大餐時，看到“多吃不怕”的山楂汁飲料，就想到喝一瓶解辣解油膩，逐步成為餐桌上的解膩消食必備飲品。

后期，產(chǎn)品向全渠道覆蓋，開啟大傳播，并重點鎖定年輕消費群體進行產(chǎn)品升級。2019年，冠芳山楂樹下開始投入巨額廣告和市場費用，在央視高密度全方位覆蓋，進行品牌升級。

后續(xù)綁定綜藝節(jié)目、依托短視頻平臺，用年輕人喜聞樂見的形式和內(nèi)容，與圈層用戶深度溝通，提升在年輕群體中的知名度。

此外，還有一個重要銷售時段，那就是過節(jié)宴席。2020年的婚慶市場上，山楂樹下因其紅紅火火的包裝，逐漸取代了喜宴上稱霸多年的雪碧、可樂，受到不同人群的一致歡迎。

同期，受疫情影響，走親訪友開始從“送面子”到“送健康“轉(zhuǎn)變，送禮必備品里也多了山楂樹下的身影，成為更多消費者的送禮暢銷品。

以上是山楂樹下爆品打造的關(guān)鍵四步，山楂樹下從小的切入點開始，一步一步擴散品牌勢能，順應市場發(fā)展趨勢，不斷進化，把握住每個階段的主要矛盾，步步為營，有節(jié)奏的做出了一個山楂品類的大爆品。