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“這是價值事務所的第1196篇原創(chuàng)文章” 在之前《價值事務所max》的文章“白酒行業(yè)的周期”中，所長提到，白酒行業(yè)的周期屬性其實非常明顯。 道理也很簡單，當白酒行業(yè)處于“國泰民安”的好時節(jié)，全鏈路都在賺錢，廠家賺錢，渠道賺錢，消費者也發(fā)現白酒在升值自己在賺錢，于是消費者就更愿意買。終端的強需求相當于鼓勵渠道多向廠家拿貨，渠道有時候“猜測”終端價格還會上漲，還會把貨捂著不拿出來賣。 最后的結果就是，白酒行業(yè)歷史稍微長一點，渠道就會擠壓大量庫存，這時候如果外界突然來一個引子使得需求回落，那就會出現“暴雷”的情況，再之后就是廠家不發(fā)貨幫助渠道一起去庫存，等渠道庫存回歸良性、需求恢復后，便又是一輪新周期。 我們看很多酒企，周期都比較明顯，比如洋河，就在2018-2019剛進行一波渠道去庫存和渠道改革。但對于茅臺而言，從他的整體業(yè)績中不太容易看出這樣的周期，即便是全行業(yè)最難過的2013-2014，茅臺也僅僅是增長慢點，也沒有負增長過。
所以，我們說茅臺，他的經營自由度其實是很高的。 這里所長額外解釋一下什么是經營自由度，其實和我們現在說的財務自由有點像，財務自由的人，可以不用為了錢而工作，他的時間就可以安排得更自由，他可以為他自認為更重要的事情投入時間和精力，反而更容易做成功某些事情。而為錢奔波的打工人就不得不去面對一些在他看來沒有必要的事情，比如無聊的應酬、幫同事跑腿..... 這就是現實中窮人很容易掉入“貧窮陷阱”難以翻身，但富人卻通常越來越富的原因。 茅臺對比別的白酒，其實就和這個場景非常類似，當別的白酒還在和經銷商斗智斗勇、忙著應對白酒周期時，茅臺已經在經營自己的app，搞茅臺冰激凌了…… 01 幾乎沒有幾個賣產品的消費企業(yè)（剔除在終端開店賣產品的）會研發(fā)自己的app，即便研發(fā)出來，也是不溫不火，相應企業(yè)只要不是腦子進水就絕對不會把自家的增長點押寶在app上，他們更可能的渠道策略是，發(fā)力幾大電商平臺以及在線下各種渠道進行鋪貨。 可茅臺偏偏不一樣，“i茅臺”2022年3月31日開始試運行，試運行當天，只有貴州茅臺酒（壬寅虎年）等四款產品在售賣，投放量也只有兩萬多瓶，但卻吸引了200多萬人參與，累計600多萬次申購，使得“i茅臺”一上線便成為“頂流”，霸榜手機應用商店TOP1。 2022年5月19日，“i茅臺”正式上線，不過一方面為了避免與經銷商沖突，另一方面也是為了“給自己提價”，app并不直接售賣500ml茅臺，而是銷售100ml的小茅臺，每天固定時間進行投放，大家自己搶，搶到后到線下實體店提貨就可以了。 這種100ml的小茅臺非常好，好在哪呢？一方面，大茅臺建議零售價1499，市場價3000+，但茅臺公司賣給經銷商只賣969元；而小茅臺一瓶賣399，相當于500ml賣1995元（也比市場價低），這個錢是直接進茅臺腰包的，相當于是變相“提價”。 另一方面，中國人送禮講究好事成雙，一般大茅臺拿一瓶去送是送不出手的，都是兩瓶起，拿茅臺送禮就是六千元以上的市場，六千元以下的禮品市場茅臺基本是無緣的。 這時候如果拿小茅臺到市場上做各種各樣的包裝（比如下圖，包裝非官方，為市場自行添加），完全就不存在這種問題了。
這樣的禮盒很多很多，送禮的人完全可以依據自己的預算自行組裝，兩瓶、五瓶、六瓶、七瓶、八瓶……消費者可以多出很多選擇，送禮可以更靈活。 截至2022年Q3，“i茅臺”累計注冊人數接近2500萬人，酒總投放量近900萬瓶，給茅臺貢獻收入84.62億，券商普遍預計全年有望為茅臺帶來120億營收。 “i茅臺”app作為茅臺的自營私域電商渠道，可以說有非常重大的意義，并非單純只能為公司增加多少業(yè)績。 一方面，有了自己的app相當于有了用戶數據，茅臺可以第一時間掌握自己的貨物流向以及消費者數據，未來有利于茅臺掌握市場風向，研發(fā)新品；另一方面，有一定用戶基礎的私域流量平臺，用戶推自家的新品都會比其他的友商更好推，如下圖，“i茅臺”目前上線的9款產品中，除43 度飛天、金王子和紫迎賓，其余的全是2022年新品，尤其是精準打擊五糧液、瀘州老窖的千元價格帶茅臺1935，i茅臺可以說是非常重要的營銷渠道；其三，有了電商app，有了更強的直銷渠道，茅臺在產業(yè)鏈中的話語權將更強，茅臺酒本應屬于茅臺的很多利潤都會逐漸回歸茅臺。
為何這么說呢？想想看，飛天茅臺一瓶出廠價900多，指導價1499，但終端消費者購買價是3000+，這多出來的近1500其實就是被囤貨的渠道/黃牛賺走了，這部分錢本應由茅臺、消費者共同瓜分的。 并且，有了強大的直銷渠道，公司也可以更好地應對前文講的白酒周期。 講到茅臺的直銷渠道，茅臺自然不可能只有i茅臺這一款武器，茅臺專賣店也是直銷渠道的一種，這種能讓消費者看得見、摸得著且可直接觸達他們的終端門店，一方面可以通過高大上的門店以及貼心的售后服務讓消費者加深品牌認知，另一方面也是一個拉新的入口（直營門店和其背后的直銷公司要承擔拜訪當地民企100強和上市公司的責任）。
截至2022Q3，茅臺直銷渠道（專賣店+app)總共實現營收318.82億元，同比增長117.1%，在總收入中的占比提升至36.67%。 如果算上沒有其他經銷商的商超賣場以及天貓、京東超市等第三方電商渠道，受茅臺直接管轄的渠道營收占比會更高。 看到茅臺的不一樣了么？當酒類中的其他同行還在忙著擴展經銷商時（一方面依賴他們幫推廣產品，另一方面又不得不和他們博弈），茅臺已經在“削藩”了。 02 在以前分析茅臺的文章中，《價值事務所》更多是圍繞茅臺的品牌價值、消費者消費茅臺的心理在進行剖析，這次我們換一個“經營自由度”的視角來看茅臺，發(fā)現他竟然這么“超凡脫俗”。 優(yōu)秀如茅臺這種具備經營自由度的企業(yè)，還在不停按照自己的步伐往前走，而絕大多數平庸的企業(yè)總是在焦頭爛額地處理問題，老問題還沒解決完可能新問題又來了，或者老問題越解決越多，尤其那些陷入困境的企業(yè)更是如此。 擁有極高的經營自由度，其實就足以說明茅臺在白酒行業(yè)中有多么牛逼了。 貴州茅臺過往文章合集：貴州茅臺 - |
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