認(rèn)養(yǎng)一頭牛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合方案

基本介紹

企業(yè)介紹

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波2014年在河北故城建立公司第一座大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)；并于2016年10月在杭州正式創(chuàng)立“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边@一新銳乳業(yè)品牌。品牌使命、理念及發(fā)展：以“只為一杯好牛奶”為使命，以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”為理念。從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖等源頭環(huán)節(jié)把控牛奶品質(zhì)的同時(shí)，通過(guò)跨界聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)、互動(dòng)營(yíng)銷等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和消費(fèi)者的深度連接?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭牛”已經(jīng)發(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

品牌故事

“有多少好牛，產(chǎn)多少奶；有多少好奶，服務(wù)多少客戶”

“我希望中國(guó)的農(nóng)業(yè)，因?yàn)槲业募尤攵兊糜兴煌?/span>

2012年8月26日，徐曉波為兒子從香港購(gòu)買奶粉而被海關(guān)問(wèn)詢4小時(shí)，他被這一現(xiàn)實(shí)深深刺痛——“難道我們一個(gè)泱泱大國(guó)，就做不出一杯放心的好牛奶？”

于是從2012年開(kāi)始，徐曉波用2年時(shí)間走過(guò)了7個(gè)國(guó)家136個(gè)牧場(chǎng)，累積跨國(guó)飛行時(shí)間427個(gè)小時(shí)。

正是這樣一點(diǎn)一滴用腳步積累出來(lái)經(jīng)驗(yàn)，讓徐曉波堅(jiān)定了一個(gè)信念：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好！

“如何做一杯讓老百姓都喝得起的放心好牛奶？”

徐曉波給出的回答是“把專業(yè)養(yǎng)牛做到極致?！?/p>

2014年7月，徐曉波在北緯37度的河北故城縣斥資4.6億元，

建立了自己的第一座牧場(chǎng)，并配套種植了60000畝的草場(chǎng)。

2016年，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！蛊放普?/p>

品牌創(chuàng)立：認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波2014年在河北故城建立公司第一座大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)；并于2016年10月在杭州正式創(chuàng)立“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边@一新銳乳業(yè)品牌。品牌使命、理念及發(fā)展：以“只為一杯好牛奶”為使命，以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”為理念。從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖等源頭環(huán)節(jié)把控牛奶品質(zhì)的同時(shí)，通過(guò)跨界聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)、互動(dòng)營(yíng)銷等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和消費(fèi)者的深度連接?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭牛”已經(jīng)發(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

產(chǎn)品介紹

低脂純牛奶

此款牛奶滿足了瘦身健康群體對(duì)減脂和營(yíng)養(yǎng)的雙重需求。每一盒低脂純牛奶含有6.6g優(yōu)質(zhì)高蛋白、240mg原生高鈣，能滿足人體每天30%鈣需求、12%蛋白質(zhì)需求；每100ml低脂純牛奶中僅含1.2g脂肪，相比全脂純牛奶減脂66%。降低脂肪負(fù)擔(dān)的同時(shí)，保留了齒頰留香的口感，入口自然清甜，奶香濃郁絲滑。

純牛奶

此款牛奶產(chǎn)自優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代化牧場(chǎng)，牧場(chǎng)奶牛均為純種荷斯坦奶牛，以確保每一滴原奶的天然高品質(zhì)。每100ml牛奶中含3.3g蛋白質(zhì)，優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)（3g/100ml），鈣含量高達(dá)120mg，同時(shí)采用純生牛乳配方，不人工添加防腐劑、添加劑。

白桃燕麥酸奶

產(chǎn)品采用法國(guó)進(jìn)口無(wú)菌灌裝產(chǎn)線保障美味與安全，通過(guò)控制進(jìn)口菌種的發(fā)酵工藝，呈現(xiàn)出比普通發(fā)酵方式更獨(dú)特的黃金酸甜口感和爽滑好滋味，還特別添加燕麥和果粒，帶來(lái)雙重咀嚼力。

棒棒噠奶酪棒

圍繞健康、營(yíng)養(yǎng)、好吃、好玩等中國(guó)寶寶核心需求專屬打造的奶酪棒產(chǎn)品。除了優(yōu)質(zhì)奶源、含鈣高和易吸收的特點(diǎn)，奶酪棒還添加了?；撬岢煞?。牛磺酸可以促進(jìn)腦組織、智力發(fā)育，幫助開(kāi)發(fā)想象力，從而增加了兒童奶酪的“益智”屬性。采用歐洲先進(jìn)阻氧技術(shù)等高端制作工藝，將每個(gè)奶酪棒進(jìn)行全封閉獨(dú)立包裝，鎖住美味和營(yíng)養(yǎng)，并在口感和品質(zhì)上得到了充分保障。憑借棒棒噠奶酪棒，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在307個(gè)創(chuàng)新食品飲料產(chǎn)品的評(píng)審中突出重圍，榮獲iSEE食品創(chuàng)新力大獎(jiǎng)100強(qiáng)。

社媒分析

小紅書(shū)

筆記以商業(yè)圖文類型圍繞牛奶、奶酪棒展開(kāi)，其中種草達(dá)人以素人、初級(jí)達(dá)人為主，提高可信度。

以愛(ài)家控、流行男女這類人群中的女性為主，集中在一線城市，比較關(guān)注彩妝、護(hù)膚和美食、穿搭。垂直于母嬰達(dá)人，通過(guò)知名KOL、腰部達(dá)人發(fā)布筆記，種草收割育兒母親這類粉絲人群。

阿芮阿多一個(gè)好媽媽，腰部達(dá)人，粉絲數(shù)：5.07萬(wàn)，達(dá)人分類：育兒經(jīng)驗(yàn)，粉絲畫像：新手寶媽、專注護(hù)膚黨、流行男女，年齡占比：25-34歲、女性（92.03%）。粉絲互動(dòng)偏好：美妝、母嬰、護(hù)膚。

發(fā)布時(shí)間：2022-02-15，筆記類型：母嬰-育兒經(jīng)驗(yàn)，筆記互動(dòng)總量：1.4萬(wàn)，筆記屬性：育兒經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容標(biāo)簽：#辣媽育兒經(jīng)#科學(xué)育兒我有妙招#兒童成長(zhǎng)奶粉，種草粉絲：新手寶媽、專注護(hù)膚黨、流行男女粉絲關(guān)注焦點(diǎn)：嬰童食品、護(hù)膚、嬰童用品。

抖音

品牌使用賬號(hào)矩陣，在抖音有8個(gè)賬號(hào)，以兒童產(chǎn)品推薦、牧場(chǎng)實(shí)拍、產(chǎn)品優(yōu)惠為主，2個(gè)抖音小店，平均客單價(jià)在117元左右。

第一官方號(hào)為認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店與其抖店名一致，其粉絲數(shù)271.3萬(wàn)，好物數(shù)量999+件，作品數(shù)295，獲贊數(shù)285.4萬(wàn)。第二個(gè)官方號(hào)為認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦精選號(hào)，其粉絲為37.5萬(wàn)，好物數(shù)量999+件，作品數(shù)723獲贊數(shù)1.2萬(wàn)。

官方旗艦店近期的客單價(jià)為136.33元，銷量為77.8萬(wàn)件，銷售額達(dá)1.06億，精選號(hào)客單價(jià)98.51元，銷量為22.1萬(wàn)件，銷售額達(dá)2176.3萬(wàn)元。

除了官方旗艦店帶貨外還以達(dá)人播以直播方式為主，達(dá)人播和品牌自播共同作用，但千萬(wàn)級(jí)量級(jí)粉絲大人帶貨效果更佳，且品牌自播與達(dá)人播的行為方式不同，其帶貨效果也大為不同。

微博

認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌投放博主以初級(jí)達(dá)人、素人為主，粉絲以18-25歲一線城市的女性為主，熱度微博以推廣產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)為主。認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方微博號(hào)注冊(cè)時(shí)間為2016年11月25日，發(fā)布主要內(nèi)容主要是產(chǎn)品商城及產(chǎn)品優(yōu)惠。

快手

認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌在快手推廣以達(dá)人播為主，以生活、穿搭類型博主為主。在快手上認(rèn)養(yǎng)一頭牛企業(yè)銷售額占比91%為達(dá)人播而品牌自播僅占9%，受眾人群主要是居住在河北、山東等地的31-35歲的女性為主。認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方快手號(hào)粉絲量105.2萬(wàn)，獲贊量79.3萬(wàn)，作品數(shù)11個(gè)。

微信

微信公眾號(hào)1以認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品為主，圍繞商品、會(huì)員、產(chǎn)品分類、優(yōu)惠活動(dòng)展開(kāi)，微信公眾號(hào)2圍繞認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌，從品牌、牧場(chǎng)、銷售平臺(tái)、數(shù)智化打造具體介紹，創(chuàng)建產(chǎn)品+會(huì)員、奶卡權(quán)益+積分中心+品牌理解的小程序連接網(wǎng)，發(fā)揮不同作用，微信公眾號(hào)分類以資訊類、美食類、生活類投放為主，聯(lián)合丁香醫(yī)生、丁香媽媽創(chuàng)10萬(wàn)＋的閱讀數(shù)。小程序1名稱為認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店，其主要內(nèi)容為商城、產(chǎn)品活動(dòng)。小程序2名稱為認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方商城，其主要內(nèi)容為奶卡權(quán)益、奶卡購(gòu)買、云養(yǎng)牛、會(huì)員及領(lǐng)券中心。

統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共有105位號(hào)主發(fā)文，發(fā)布文章累計(jì)146篇，品牌聲量（閱讀數(shù)）達(dá)到41.4萬(wàn)。2.在投放類型上，資訊類賬號(hào)和美食類賬號(hào)占比較多，其次是生活類、教育類、娛樂(lè)類。3.品牌聲量（閱讀數(shù)）較高的是教育類、健康類。特別是健康類博主丁香醫(yī)生和丁香媽媽，兩者共發(fā)布了2篇文章，兩篇均為頭條文章。且丁香醫(yī)生的閱讀聲量（閱讀數(shù)）達(dá)到10萬(wàn)+。

競(jìng)品分析

運(yùn)營(yíng)拆解

面臨問(wèn)題及解決方案

面臨問(wèn)題

大品牌廣告狂轟濫炸+渠道下沉

我國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性已經(jīng)非常明顯,除常溫酸奶、高端 UHT、低溫酸奶等少數(shù)有增長(zhǎng)的細(xì)分品類外,多數(shù)傳統(tǒng)品類已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)甚至出現(xiàn)下滑。同時(shí),乳品龍頭為了搶奪市場(chǎng)渠道紛紛下沉,空白網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)也已相對(duì)充分。

新生代品牌異軍突起

乳品行業(yè)的生產(chǎn)加工技術(shù)已經(jīng)成熟,消費(fèi)者對(duì)牛奶品類的接受度越來(lái)越高。本土品牌異軍突起,從側(cè)面搶占市場(chǎng)。

產(chǎn)品同質(zhì)化,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)慘烈

整個(gè)乳品行業(yè)增速放緩,因?yàn)橄M(fèi)者非理性消費(fèi)下的乳品行業(yè)吸引生產(chǎn)者不斷進(jìn)入,產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,導(dǎo)致行業(yè)供給過(guò)剩,所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,幾乎達(dá)到白熱化程度。

解決方案

打造行業(yè)文化

如今,除了大牛奶品牌之外,其他許多牛奶企業(yè)都不太重視營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷策劃咨詢可以幫助企業(yè)贏得品牌客戶。營(yíng)銷策劃是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷推廣,需要長(zhǎng)期的資金投入和推廣,可以通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌等借口進(jìn)行推廣。向客戶宣傳奶制品的好處,倡導(dǎo)人們把喝牛奶變成一種習(xí)慣。因此,牛奶品牌應(yīng)注重建設(shè)工作的文明。

實(shí)施策略

廣告在生活中無(wú)處不在,是一種戰(zhàn)略手段。廣告的目的是為了推進(jìn)品牌,增強(qiáng)品牌在客戶中的形象,建立品牌的強(qiáng)大形象和聲譽(yù),進(jìn)而喚起客戶的購(gòu)買希望。現(xiàn)在很多牛奶品牌的廣告策略都用的不多,也不明顯。很多人不了解你的牛奶的特點(diǎn)和效果。因此,牛奶品牌應(yīng)加大廣告宣傳力度,無(wú)論是在構(gòu)思和宣傳上,還是在廣告代言人的選擇上,都要展示自己的品牌特色和形象。

品牌定位

品牌定位在國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)還是一個(gè)新概念。一些上百億的企業(yè)在品牌定位處理上還是缺乏常識(shí)。甚至很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,品牌戰(zhàn)略策劃與加工是營(yíng)銷策劃、廣告構(gòu)思、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)、終端推廣。一些渴望成功的人認(rèn)為銷售產(chǎn)品做得很好。