中小企業(yè)面臨的困境：要么開發(fā)不出經(jīng)銷商；要么經(jīng)銷商質(zhì)量不高、市場基礎(chǔ)不扎實，無法有效成活。

不論是小市場，還是大市場都要通過鋪貨，提升網(wǎng)點數(shù)量、質(zhì)量，最終帶動銷量持續(xù)增長。

一線品牌，如可樂、寶潔、康師傅等，在國內(nèi)掌控的終端網(wǎng)點高達(dá)400萬個，有店的地方就有它的產(chǎn)品。

即使，每個店1天銷售1瓶，1天就是千萬的銷售額。這也是一線品牌，為什么動輒數(shù)百億年銷售額的根本原因之一。

同時，一線品牌，營銷人員眾多：經(jīng)理、業(yè)代、駐代……，一個省可以達(dá)到幾百人，多以訂單模式銷售。

而針對中小企業(yè)而言，市場銷量小，市場薄弱。如何在有限的人力資源配置下，提升鋪貨率、有效鋪貨呢？

作者認(rèn)為，分為以下幾種方式。

跟車鋪貨

轄區(qū)經(jīng)理在經(jīng)銷商到貨前，提前溝通鋪貨政策；經(jīng)銷商貨到之后3天內(nèi)到達(dá)市場，根據(jù)鋪貨政策親自跟車鋪貨，同時要做好以下規(guī)劃。

（1）鋪貨時間規(guī)劃：

首次鋪貨建議5天內(nèi)完成首輪鋪貨。

（2）鋪貨分組規(guī)劃：

鋪貨分組≥3組，過少無氛圍、過多人員浪費，薄弱市場效益無法最大化；

（3）鋪貨網(wǎng)點規(guī)劃：

首次鋪貨網(wǎng)點數(shù)量以核心網(wǎng)點為主。

如300個網(wǎng)點以內(nèi)（以中小企業(yè)首單發(fā)貨1000件為例進(jìn)行核算，單個網(wǎng)點接貨2-5箱之間），接貨網(wǎng)點，每組≥20個/天。

（4）鋪貨力度規(guī)劃：

首次鋪貨以小力度、小坎級、多頻次為主；

以飲料為例，如2件送3瓶、5件送10瓶等。以小力度、小批量接貨為主。保證單個終端店有貨，但每個門店不壓貨，形成良性庫存。若動銷，則很快二次補貨，形成動銷的場面。

（5）再次發(fā)貨規(guī)劃：

中小市場經(jīng)過鋪貨之后，要么無庫存、要么所剩無幾，既可以進(jìn)行2次打款、發(fā)貨。    

經(jīng)銷商員工激勵鋪貨

中小企業(yè)人力配置不足，1個經(jīng)理管轄5個、10個甚至20個市場的不在少數(shù)。

如果僅僅靠親自鋪貨，分身乏術(shù)，因此最佳方式是：借助經(jīng)銷商員工去鋪貨。

給予經(jīng)銷商員工激勵的方式，無疑是最佳方式之一。

（1）單件定額激勵：

如每鋪貨1件激勵1元，周期性統(tǒng)計總鋪貨件數(shù)。如1天、3天或者1周1次，由經(jīng)銷商進(jìn)行發(fā)放，并拍照、簽字留檔，便于公司進(jìn)行費用核銷。

（2）周期性坎級激勵：

在一定周期內(nèi)，根據(jù)鋪貨件數(shù)不同，設(shè)定坎級激勵。

舉例如下：

A、1周內(nèi)鋪貨300件以內(nèi)，激勵1元/件；

B、1周內(nèi)鋪貨300-500件，則超過300件部分激勵1.5元/件；

C、1周內(nèi)鋪貨500件以上，超過500件部分，激勵2元/件。

……

通過核算利潤空間，設(shè)定合理的激勵力度與坎級，讓經(jīng)銷商員工自發(fā)去鋪貨。

集中鋪貨

經(jīng)過多次單兵作戰(zhàn)之后，市場仍舊有巨大的潛力空間時間，采用調(diào)集營銷人員集中鋪貨方式，聚焦突破。

集中鋪貨，除了跟車鋪貨中類似的鋪貨政策、鋪貨時間、分組規(guī)劃、鋪貨力度、網(wǎng)點規(guī)劃……外，還要注意以下幾點：

（1）選擇產(chǎn)品：

單一產(chǎn)品或者組合產(chǎn)品兩種方式，但是不論哪種方式，必須包含主推產(chǎn)品，保證集中突破的產(chǎn)品與公司戰(zhàn)略方向一致。

（2）線路劃分：

由于調(diào)集多個營銷人員進(jìn)行鋪貨，人員成本較高。因此必須有效劃分線路，既保證轄區(qū)線路有效覆蓋，又要保證各個小組鋪貨效率最大化，避免人效浪費。

（3）小組PK:

為調(diào)動人員積極性，可把集中鋪貨人員分成3組、5組……，同時設(shè)定鋪貨獎勵，比如每天第1名獎勵200元、第2名獎勵100元、以此類推。

獲獎組數(shù)，要達(dá)到總組數(shù)的30%，如3組至少獎勵1組，5組至少獎勵2組……

小組評比原則常見分為幾種：

A、純銷量評比：

按照當(dāng)天銷量多少進(jìn)行排名，最多者第一，以此類推；這種方式簡單粗暴，多適用于市場薄弱、單一產(chǎn)品鋪貨。

B、銷售目標(biāo)達(dá)成率排名：

由于各個線路，優(yōu)劣不同，優(yōu)秀的線路日常銷量就比較大，如果單純以銷量進(jìn)行評比不太科學(xué)。

因此，根據(jù)日常的銷量數(shù)據(jù)，設(shè)定不同線路的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)達(dá)成率進(jìn)行排名，達(dá)成率越高，排名越靠前。

這種方式更加科學(xué)、理性。

單個市場經(jīng)過單獨鋪貨、周期性的集中鋪貨（如1季度1次），市場質(zhì)量會不斷的提升。

專項鋪貨

專項鋪貨主要針對特殊渠道、特殊區(qū)域進(jìn)行的特定鋪貨，從而達(dá)到提升鋪貨率、提高銷量的目的。

如針對二批的專項鋪貨、針對特通（工廠、礦區(qū)、學(xué)校、網(wǎng)吧、監(jiān)獄、部隊）的專項鋪貨。

（1）二批專項鋪貨：

每個二批都有自己掌控的核心網(wǎng)點，輻射許多經(jīng)銷商覆蓋不到的地方，同時對很多網(wǎng)點有特殊客情，更有利于提升市場鋪貨率。

二批專項鋪貨，多在已經(jīng)進(jìn)行了2、3輪鋪貨之后，終端零售店產(chǎn)品有回轉(zhuǎn)，終端店有一定的認(rèn)知，有主動要這個產(chǎn)品的情況下進(jìn)行。

根據(jù)產(chǎn)品不同，設(shè)定不同鋪貨力度：如30件力度、50件力度、100件力度等。

針對二批首次專項鋪貨，也是以小批次、多頻率為主，保證首次接貨后，快速二次接貨。

而對于旺季來臨時，根據(jù)日常銷量，舉例可以設(shè)定100件、300件、500件等大坎級力度促銷，占倉、壓貨，提升銷量。

（2）特通專項鋪貨：

特通渠道封閉，消費穩(wěn)定，購買力強勁，吞吐量強。只要貨能供入，動銷不成問題。

作者當(dāng)年做銷售經(jīng)理時，曾開發(fā)不少月銷量幾百件的工廠、礦區(qū)等特通網(wǎng)點，對于銷量的幫助非常大。并且特通渠道，基本是不調(diào)貨、不換貨，不存在售后問題。

針對此類網(wǎng)點，要做到以下幾點：

A、網(wǎng)點分類：

工廠、礦區(qū)、企業(yè)、事業(yè)單位、學(xué)校、……，類型不同側(cè)重點不同。

B、網(wǎng)點特色：

工廠、礦區(qū)：

多是消費型為主，人流量大，此類網(wǎng)點日常消費多，動銷快，以日常公關(guān)為主；

企業(yè)、事業(yè)單位：

團購為主，此類網(wǎng)點在過年、過節(jié)期間集體購物或者公司購買發(fā)福利較多，此類網(wǎng)點除了日?？颓椋枰谀旯?jié)之前，提前協(xié)調(diào)、溝通。

監(jiān)獄、部隊、學(xué)校等：

日常消費為主，而且管控嚴(yán)格，需要有相應(yīng)渠道、資源關(guān)系，方可進(jìn)入。

總之，一是客情公關(guān)，找到?jīng)Q策人；二是保證自己利潤情況下，銷售力度要大，給與網(wǎng)點足夠的利潤；三是談判技巧得當(dāng)。

針對中小企業(yè)而言，尤其是小企業(yè)而言，特通渠道銷量甚至比傳統(tǒng)流通渠道還要大。只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，關(guān)系到位，特通渠道進(jìn)入后，銷量大，競爭壓力相對小。

常規(guī)鋪貨

日常借助經(jīng)銷商的資源進(jìn)行常規(guī)鋪貨，此類鋪貨屬于最基本的動作，但卻是根本。

雖然每天鋪貨波動不大，但是重在循序漸進(jìn)、不斷提升，隨著日積月累量越來越大。

一線品牌的銷量，可以說與常規(guī)鋪貨關(guān)系密切。

而中小企業(yè)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，必須保證產(chǎn)品有足額的利潤。以利潤為撬杠，撬動經(jīng)銷對于產(chǎn)品的關(guān)注度。

針對一線品牌經(jīng)銷商而言，部分品牌產(chǎn)品產(chǎn)品利潤在5%以下，更多是配送功能。

此類經(jīng)銷商實力強、網(wǎng)點資源豐富，如果能通過其借勢鋪貨，能夠迅速提升產(chǎn)品的鋪貨率。

庫存管理

市場質(zhì)量提升不但要鋪貨，還要針對經(jīng)銷商要做好庫存管理。保證經(jīng)銷商的合理庫存及回轉(zhuǎn)周期、頻率。

一線品牌，基本保證庫存為月銷量的1.5倍，既保證擠占經(jīng)銷商資金、庫存，又保證突發(fā)事件（如疫情等）來臨時不會斷貨。

中小企業(yè)，則要注意先進(jìn)先出，在有效時間內(nèi)出貨完畢。

舉例：6個月保質(zhì)期產(chǎn)品，最遲必須在生產(chǎn)日期1.5個月內(nèi)出貨完畢，并設(shè)定警戒。達(dá)到這個日期，但未出貨完畢者，進(jìn)行考核并專項出貨。

進(jìn)行清庫行動!

針對此類經(jīng)銷商專項出貨追蹤，并協(xié)助出貨，出貨完畢方可離開去下一個市場。保證經(jīng)銷商庫存的安全性、合理性。

市場終端宣傳

鋪貨很重要，宣傳不可少，產(chǎn)品鋪貨期間，有效宣傳能夠使得鋪貨效果事半功倍，產(chǎn)品動銷更好。

（1）產(chǎn)品宣傳：

終端產(chǎn)品陳列是最好的廣告，尤其是中小企業(yè)，沒有更多的資源投入電視、抖音等核心媒介，終端陳列更加重要。如：贏銷力全案咨詢合作“紫林醋業(yè)”主題推廣活動。

贏銷力咨詢合作企業(yè)—“紫林醋業(yè)”推廣活動

核心產(chǎn)品最大化陳列，保證主推產(chǎn)品最大陳列面；同時，周六、周日、節(jié)假日進(jìn)行周期性專項推廣，保證產(chǎn)品最大的曝光度、嘗試度。

（2）終端線下媒體宣傳：

除了鋪貨外，針對核心產(chǎn)品進(jìn)行廣宣物料的聚焦宣傳。

如店招、包柱、電梯扶手、價簽、插卡、墻體、地堆、推拉貼、溫馨告知牌等終端線下媒體宣傳。

讓消費者到達(dá)終端門店后，進(jìn)入一個購物的場，進(jìn)而促使購買行為的發(fā)生，讓消費者欲罷不能。

鋪貨與宣傳互相呼應(yīng)，才能相得益彰、相互促進(jìn)！

你是怎么鋪貨的？