快消品營(yíng)銷(xiāo)

疫情毫無(wú)疑問(wèn)是危機(jī)，危機(jī)，有危險(xiǎn)，也有機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)在哪里？

洞察商機(jī)首先要搞清楚疫情對(duì)2020年經(jīng)銷(xiāo)生意催生了哪些變化。

我們首先來(lái)分析疫情對(duì)全行業(yè)，對(duì)快消品，對(duì)食品飲料的影響重傷程度：

結(jié)合這些重傷排名，贏銷(xiāo)力咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)36家商超和120家連鎖便利進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)以下變化和商機(jī)：

自2020年1月23號(hào)開(kāi)始，全國(guó)進(jìn)入封路、封村、封社區(qū)模式。很多社區(qū)為了確保居民不被感染，一家只發(fā)放一張出入證，每隔3天允許一家派出一個(gè)人出門(mén)采購(gòu)生活必需品。

消費(fèi)者在出門(mén)之前把要買(mǎi)的東西全部列出了清單，到超市后直奔貨架，買(mǎi)完就走。這就是標(biāo)準(zhǔn)的理性購(gòu)物。

理性購(gòu)物有一個(gè)關(guān)鍵詞：購(gòu)物菜單。一個(gè)品類(lèi)正常儲(chǔ)存在人類(lèi)的大腦中的品牌是三個(gè)，首選是品類(lèi)第一品牌。要么是全國(guó)性品牌，要么是地頭蛇品牌。

比如買(mǎi)紅燒牛肉面首選康師傅，買(mǎi)酸菜面首選統(tǒng)一，買(mǎi)非油炸方便面首先五谷道場(chǎng)，買(mǎi)掛面首選克明，買(mǎi)榨菜首先烏江，買(mǎi)白色巧克力蛋糕首選唇動(dòng)，買(mǎi)麥麗素首選金絲猴，買(mǎi)牛軋?zhí)鞘走x馬大姐，買(mǎi)杏仁露首選露露，買(mǎi)豆瓣醬首選鵑城、買(mǎi)功能飲料首選紅牛，買(mǎi)葡萄糖飲料首選經(jīng)口。

贏銷(xiāo)力咨詢團(tuán)隊(duì)的終端調(diào)研驗(yàn)證了這個(gè)理論，很多知名品牌的非核心產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如核心大單品銷(xiāo)量。非知名品牌銷(xiāo)量更慘不忍睹！

非知名品牌平時(shí)在超市主要靠推廣，一推廣就有銷(xiāo)量，不推廣幾乎沒(méi)有銷(xiāo)量。

推廣其實(shí)就是增加消費(fèi)者感性購(gòu)物幾率，推廣就是做品牌沉淀。

也驗(yàn)證了一個(gè)理論：品牌就是知名度+美譽(yù)度，意味著消費(fèi)信任和首選。

大企業(yè)必有核心大單品，大企業(yè)必有知名品牌產(chǎn)品。大企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)比較強(qiáng)，不會(huì)因?yàn)檫@次疫情倒閉。而且政府會(huì)催促大企業(yè)復(fù)工。

小企業(yè)基本沒(méi)有大單品，也就沒(méi)有認(rèn)知符號(hào)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，一旦沒(méi)有推廣，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者特殊時(shí)期價(jià)格不敏感時(shí)，銷(xiāo)量就會(huì)斷崖式下滑。

其次小企業(yè)即便打了申請(qǐng)復(fù)工也沒(méi)有那么順利。

這幾年很多經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槠放飘a(chǎn)品利潤(rùn)低放棄了代理，甚至出現(xiàn)品牌產(chǎn)品找不到代理商的局面。這是不是商機(jī)？

作為經(jīng)銷(xiāo)商，評(píng)估一下，你代理的產(chǎn)品中有沒(méi)有知名大單品，你有沒(méi)有和大中型企業(yè)合作？你合作的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是向上還是向下的？

經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模、地位與你合作的企業(yè)、代理的品牌是成正比的。

如果你只做禮盒產(chǎn)品代理、低溫短保產(chǎn)品代理，只供餐飲產(chǎn)品代理代理、只做白酒產(chǎn)品代理，那這次疫情你就中獎(jiǎng)了，很有可能一部分會(huì)倒閉。

在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商群體中有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商只做某個(gè)品牌或者某個(gè)品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商。比如代理糖果的只做糖果，代理烘焙的只做烘焙，代理白酒的只做白酒，代理方便面的只做方便面，代理IP產(chǎn)品的只做兒童產(chǎn)品，代理調(diào)味料的只做調(diào)味料。美其名曰，精準(zhǔn)，聚焦。

這在生意前期是正確的，但到了中后期，就限制了生意的發(fā)展。

一個(gè)企業(yè)要發(fā)展遵循路徑：大單品→大單品群。

一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商也一樣。

大單品群就是產(chǎn)品組合，同一品類(lèi)不同檔次產(chǎn)品組合，不同品類(lèi)產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品組合可以解決兩個(gè)問(wèn)題：

1、淡季不淡，旺季更旺。單一品類(lèi)淡旺季往往很明顯。

2、渠道、倉(cāng)庫(kù)、車(chē)輛、人員等資源運(yùn)用最大化。

渠道是是共用的，渠道就像高速公路，路修通后，只跑一輛車(chē)就浪費(fèi)。

贏銷(xiāo)力小伙伴調(diào)研的1000名經(jīng)銷(xiāo)商中，130多個(gè)銷(xiāo)量不受影響的要么是米面糧油經(jīng)銷(xiāo)商，要么是多品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商。

其中28個(gè)同期翻倍的都是多品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)了一句話：東方不亮西方亮。

經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)群體誕生于1978年后，經(jīng)銷(xiāo)商的變化是隨著產(chǎn)品需求變化而變化的。

產(chǎn)品需求路徑：產(chǎn)品稀缺（2000年前）→產(chǎn)品豐富（2012年）→產(chǎn)品過(guò)剩（2017年）。

經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展路徑變化：坐商（2000年前）→行商（2012年）→服務(wù)商（2017年）→品牌平臺(tái)商。

伴隨這兩個(gè)變化，競(jìng)爭(zhēng)路徑也發(fā)生了變化，由過(guò)去的增量競(jìng)爭(zhēng)（一起增長(zhǎng)）到存量競(jìng)爭(zhēng)（消費(fèi)需求相對(duì)穩(wěn)定，需求總量不增長(zhǎng)），由過(guò)去的普遍性增長(zhǎng)（幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商都在增長(zhǎng)）到擠壓式增長(zhǎng)：我的增長(zhǎng)建立在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下滑的基礎(chǔ)上。

這次疫情會(huì)有一批經(jīng)銷(xiāo)商倒下，你能不能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，增加你的銷(xiāo)量？如何抓？

渠道一直在不斷演化，有意思的是歷次渠道大變革都是由外力在推動(dòng)。我們先看一下渠道演化路徑圖（王冠群專(zhuān)利分析）：

從渠道演化上我們可以得出三個(gè)結(jié)論：

就像高鐵出現(xiàn)了影響的不僅僅是綠皮火車(chē)，還影響600公里內(nèi)的飛機(jī)航線，以及長(zhǎng)途大巴。

回顧這40年，生命力最強(qiáng)的就是流通渠道，2000年前談渠道就是談流通渠道。

這期間誕生的商超、連鎖便利嚴(yán)格意義上就是流通渠道的細(xì)分和升級(jí)，面積再大一些，管理再專(zhuān)業(yè)一些而已。本質(zhì)上都屬于線下渠道。

肺炎疫情下，流通渠道完全停擺，強(qiáng)制關(guān)門(mén)。至少50%的銷(xiāo)量沒(méi)有了，而且是一個(gè)月，甚至更長(zhǎng)。

2003年的非典催生了電商渠道，2008年第一個(gè)雙十一電商渠道爆發(fā)。

2019年線上零售額占總零售額達(dá)到25.8%，食品飲料占比在10%左右，這過(guò)去就是線下的銷(xiāo)售額，生生被線上搶走了。

通常春節(jié)是電商渠道的淡季，小店打烊，物流放假。

今年春節(jié)到現(xiàn)在，電商出現(xiàn)小旺季，小店照常營(yíng)業(yè)，順豐、京東春節(jié)不休，但由于其他物流停擺，電商并沒(méi)有出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。

疫情不僅推動(dòng)了電商春節(jié)期間的銷(xiāo)售，也催生了社區(qū)分銷(xiāo)，可以肯定的說(shuō)，社區(qū)分銷(xiāo)是今年春節(jié)最大的贏家。

封路、封村、封社區(qū)，產(chǎn)品如何到消費(fèi)者手中成為迫切需要解決的問(wèn)題。

社區(qū)分銷(xiāo)恰恰解決了這個(gè)問(wèn)題。

社區(qū)分銷(xiāo)不僅解決了電商的配送問(wèn)題，也解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)問(wèn)題。

社區(qū)分銷(xiāo)是通路精耕的升級(jí)，通路精耕是掃街模式，掃的是店。社區(qū)分銷(xiāo)掃的是人，以地域?yàn)閱挝坏氖烊?。區(qū)別于通路精耕的是工具：采用APP下單（線上模式），配送到人。

這一模式不會(huì)隨著疫情的結(jié)束而結(jié)束，即便疫情結(jié)束也會(huì)得到蓬勃發(fā)展。

銷(xiāo)售模式指的是產(chǎn)品通過(guò)某種方式，送達(dá)消費(fèi)者手中，完成“制造→流轉(zhuǎn)→消費(fèi)者→售后跟進(jìn)”這樣一個(gè)完整的環(huán)節(jié)。 

營(yíng)銷(xiāo)原來(lái)有兩個(gè)空間：線上、線下，現(xiàn)在變成三個(gè)空間：線上、線下、社群。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是抄單車(chē)配到店模式，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)鋪貨車(chē)把代理產(chǎn)品送到店就完成了銷(xiāo)售。電商是通過(guò)平臺(tái)下單，物流統(tǒng)倉(cāng)配送到家完成銷(xiāo)售。

社區(qū)分銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和電商的結(jié)合，核心是社群，也就是線上與線下的連接，通過(guò)APP下單，完成銷(xiāo)售。

社區(qū)分銷(xiāo)是以人為核心（團(tuán)長(zhǎng)或者分銷(xiāo)商）。比電商更快捷，比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)更好。

社區(qū)分銷(xiāo)也是到家模式，是同城到家，不但解決了便利性問(wèn)題，還解決了認(rèn)知、信任和最后500米服務(wù)問(wèn)題。

所有營(yíng)銷(xiāo)是圍繞人去展開(kāi)的，人在哪里，生意就在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就在哪里。

消費(fèi)者在兩個(gè)空間生活：

1、地理空間：居住的社區(qū)，村莊。

2、虛擬空間：網(wǎng)絡(luò)社群（微信群、其他群）。

社區(qū)分銷(xiāo)既解決了地理空間的銷(xiāo)售問(wèn)題，又解決了虛擬空間的銷(xiāo)售問(wèn)題。

潮水退去，才發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在裸泳。

一場(chǎng)疫情，把很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商打回了原型。

經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，無(wú)所謂能力，豬都能飛起來(lái)。

經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，方顯英雄本色。

豬的時(shí)代過(guò)去，鷹的時(shí)代到來(lái)。

鷹的特點(diǎn)：自己飛翔，獨(dú)立生存。可以借助風(fēng)力，也可以逆風(fēng)飛翔。風(fēng)越大，它飛的越高。

疫情之后，你能不能抓住商機(jī)，逆風(fēng)飛翔？