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獨家拆解：農(nóng)夫山泉的商業(yè)底層邏輯。 商業(yè)底層邏輯的工具很多，例如：核心競爭力，性價比，商業(yè)的本質(zhì)，需求…… 本文我用核心競爭力，來分析農(nóng)夫山泉的為什么成功。 核心競爭力是企業(yè)長期利潤的唯一來源，任何企業(yè)的長期持續(xù)成功，一定是因為獲得了某些核心競爭力（或護(hù)城河、競爭壁壘）。 關(guān)于核心競爭力，在總結(jié)前人或他人在該領(lǐng)域優(yōu)秀智慧的基礎(chǔ)上，我提出了五級競爭力模型，目前已被業(yè)界廣泛接受。 根據(jù)五級競爭力模型，企業(yè)的核心競爭力由高到低依次分為五級：制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、控制價值鏈、強(qiáng)勢品牌、領(lǐng)先技術(shù)、成本優(yōu)勢。企業(yè)擁有的競爭力越多、級別越高，競爭力就越強(qiáng)，競爭壁壘就越高，護(hù)城河就越深，企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的盈利能力就越強(qiáng)。 以上是從經(jīng)營（業(yè)務(wù)）的角度分析企業(yè)核心競爭力的，如果再加上組織管理角度的兩個核心競爭力“創(chuàng)始人與核心團(tuán)隊、企業(yè)組織與文化”，就是“5+2競爭力擴(kuò)展模型”。 農(nóng)夫山泉是瓶裝水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，我相信這是99%的人都想不到的，一個沒有任何技術(shù)含量的公司，居然能夠獲得這個最高級的核心競爭力，是不是很意外？ 制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不一定是參與或主導(dǎo)國際、國家等官方標(biāo)準(zhǔn)，消費者認(rèn)可的市場標(biāo)準(zhǔn)才是最有商業(yè)價值的終極標(biāo)準(zhǔn)。從這點來說，農(nóng)夫山泉是“健康好水”的瓶裝水標(biāo)準(zhǔn)制定者，因為農(nóng)夫山泉定位為“天然飲用水”，消費者顯然都會認(rèn)為“天然水比非天然水更好、更健康”。 一流的標(biāo)準(zhǔn)制定，一定用到了自己的獨特優(yōu)勢，讓競爭對手難以模仿或超越，否則就會大打折扣。中國利用美國主導(dǎo)制定的WTO規(guī)則，贏得國際貿(mào)易競爭就是很好的例子。 那么農(nóng)夫山泉是如何利用了自己獨特的優(yōu)勢、讓競爭對手難以模仿或超越的呢？ ①農(nóng)夫山泉用十多年時間，累積控制了全國十大優(yōu)質(zhì)稀缺水源地，這才是農(nóng)夫山泉定位“天然飲用水”的堅實基礎(chǔ)。農(nóng)夫山泉的主要競爭對手，沒有一個擁有這樣的資源，這就是農(nóng)夫山泉的獨特的優(yōu)勢。更為重要的是，要控制這么多稀缺優(yōu)質(zhì)大型水源地，需要很長的時間、需要有早期戰(zhàn)略規(guī)劃才能做到，在這點上競爭對手幾乎無法超越。 ②提前搶占了“天然水”的用戶心智。退一萬步講，即使對手能夠獲得農(nóng)夫山泉那樣的稀缺優(yōu)質(zhì)水資源，也無法占據(jù)“天然水”的消費者心智。 上面的①（控制全國十大優(yōu)質(zhì)稀缺水源地），其實就是農(nóng)夫山泉的第二級競爭力“控制價值鏈”。 第三級核心競爭力：強(qiáng)勢品牌。 農(nóng)夫山泉的主要表現(xiàn)： ①通過長期的大規(guī)模廣告宣傳，“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們只是大自然的搬運工”，讓農(nóng)夫山泉成為當(dāng)之無愧的瓶裝水第一品牌。 ②瓶裝水這種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，核心是品牌與營銷能力，創(chuàng)始人鐘睒睒深諳此道。這點尤其體現(xiàn)在農(nóng)夫山泉一直牢牢控制著中國瓶裝水行業(yè)的話語權(quán)（詳見1月16日我發(fā)表的《話語權(quán)，才是高段位競爭》）。鐘睒睒能夠打造出養(yǎng)生堂、茶π、東方樹葉等眾多知名品牌，全國擁有234萬個銷售終端，就足以說明。 其實，這就是“5+2競爭力擴(kuò)展模型”中的“創(chuàng)始人及其團(tuán)隊”。 除此之外，農(nóng)夫山泉還有成本優(yōu)勢： （1）強(qiáng)大規(guī)模效應(yīng)帶來的總成本優(yōu)勢。 （2）十大水源地帶來的運輸成本優(yōu)勢（瓶裝水的運輸成本高）。 （3）早年獲得水資源的成本低。 鐘睒睒能夠打敗一眾互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)巨頭、穩(wěn)坐中國首富兩年多，絕不是偶然，這背后有著堅實的商業(yè)底層邏輯，本文提到的5個核心競爭力就是核心：制定標(biāo)準(zhǔn)、控制價值鏈、強(qiáng)勢品牌、成本優(yōu)勢、創(chuàng)始人。 任何企業(yè)的成功，一定是商業(yè)底層邏輯的成功。商業(yè)底層邏輯是超越行業(yè)與企業(yè)的共性商業(yè)規(guī)律，是商業(yè)的Windows，是整個商業(yè)的基石，是不可違背的商業(yè)基本原則，是我任職500強(qiáng)CMO&VP十多年、成功創(chuàng)業(yè)四年、專職商業(yè)咨詢?nèi)甑膶嵺`經(jīng)驗，與閱讀上千本一線商業(yè)相關(guān)名著融合的集大成者。 商業(yè)模型法（原創(chuàng)）就是用商業(yè)模型，而不是用傳統(tǒng)的“一事一方法”（用直覺、經(jīng)驗、非體系化的零散商業(yè)知識，去臨時想一個解決方法），去更快、更準(zhǔn)地解決商業(yè)問題。商業(yè)模型就是分析某類商業(yè)問題的思維框架（高階的“道”），或解決某類商業(yè)問題的“套路”（低階的“術(shù)”）。決策=模型+信息，掌握優(yōu)秀的商業(yè)模型是優(yōu)秀商業(yè)決策的前提。 下面的專欄，就是由商業(yè)底層邏輯和主流商業(yè)模型這兩部分組成： ①商業(yè)底層邏輯系統(tǒng)。 包含需求唐三角（需求是一切生意的起點和終點）、商業(yè)的本質(zhì)（創(chuàng)造價值、提升效率）、五級競爭力模型、性價比系統(tǒng)論、利益共生體等在內(nèi)的結(jié)構(gòu)化的商業(yè)底層邏輯系統(tǒng)。 ②主流商業(yè)模型。 包括買鏈?zhǔn)h(huán)模型、購買三角MMAP模型、顧客價值認(rèn)知金字塔、做局思維模型、定價模型、流量高效轉(zhuǎn)化模型、trap商機(jī)模型、有形證據(jù)體系、產(chǎn)業(yè)中臺模式、重構(gòu)顧客價值曲線模型、收入增長模型、競爭矩陣模型等數(shù)十個模型。 凡人要想快速成為商業(yè)牛人，掌握商業(yè)底層規(guī)律和主流商業(yè)模型，應(yīng)該就是最短的路徑。  |
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