今年雙11，多個(gè)短視頻平臺(tái)的頭部主播加入淘寶，頭部MCN機(jī)構(gòu)也攜一眾中腰部主播入淘；快手與淘寶恢復(fù)外鏈合作；其他平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)也越長(zhǎng)越像淘寶，仿佛一時(shí)間大家都在追逐淘寶。

在流量紅利墜落之后，大家迫切需要更具確定性的增長(zhǎng)。而淘寶對(duì)電商零售的理解及自身生態(tài)的完備，是應(yīng)對(duì)各種不確定性的穩(wěn)定劑。

正如羅永浩初次踏入今年雙11淘寶直播間時(shí)所說(shuō)：“這個(gè)平臺(tái)大家都埋頭買(mǎi)東西，我喜歡。我就想好好當(dāng)個(gè)售貨員?！?/p>

直播，除了流量還需要什么？

短短不到兩個(gè)月，頭部主播齊聚淘寶。

節(jié)奏來(lái)得很快。9月20日，淘寶直播一哥李佳琦突然復(fù)播；10月24日，闊別直播間4個(gè)月的羅永浩首次出現(xiàn)在淘寶直播，并聲稱很快適應(yīng)了淘寶賣貨風(fēng)格。

除了羅永浩，不少主播和機(jī)構(gòu)都選擇“入淘”。抖音一手捧紅的劉畊宏和妻子ViVi、擁有2000萬(wàn)粉絲的劉思瑤，都在今年雙11前夕加入淘寶直播陣地；頭部MCN機(jī)構(gòu)也開(kāi)始靠向淘寶直播，比如張柏芝、賈乃亮背后的遙望科技，劉畊宏、廣東夫婦背后的無(wú)憂傳媒。

這背后是平臺(tái)的博弈。

毫無(wú)疑問(wèn)，頭部主播是直播流量的匯聚地，是消費(fèi)者和品牌商之間的連接器。在各平臺(tái)直播電商百花齊放的時(shí)代，主播的選擇一定程度上代表了流量的選擇，也代表了一場(chǎng)以流量為終極目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

然而流量的背后，還需要效率來(lái)搭配。今年雙11，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元，觀看數(shù)是2600萬(wàn)；時(shí)間回到兩年前，羅永浩在抖音的首播則是收獲1.1億元的成交額，觀看數(shù)是4800萬(wàn)。換言之，淘寶直播的帶貨效率是抖音的接近4倍。

所以，也就為什么能解釋——過(guò)去一年，來(lái)自其他短視頻平臺(tái)的超過(guò)50萬(wàn)名主播入駐淘寶；雙11前兩個(gè)月，超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

隨之而來(lái)的是，在今年雙11淘寶直播共產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬(wàn)元以上直播間，上述中店鋪直播間占比超過(guò)8成，新主播成交額同比增長(zhǎng)345％。新主播的成交額前三為羅永浩、蜜蜂心愿社、遙望夢(mèng)想站。

這得益于淘寶直播的垂直化策略。阿里內(nèi)部人士預(yù)判，雖然李佳琦在美妝、羅永浩在電子數(shù)碼、東方甄選在助農(nóng)帶貨中形成一定的粉絲群居效應(yīng)，但更多諸如母嬰、大健康等垂直領(lǐng)域并沒(méi)有代表性的主播出現(xiàn)，這是新勢(shì)力進(jìn)場(chǎng)和發(fā)力的絕佳時(shí)機(jī)。

其實(shí)在以前，來(lái)自各短視頻平臺(tái)的主播進(jìn)入淘寶賣貨往往是吃力的。因?yàn)槟切┯兄厣嗽O(shè)、鮮明內(nèi)容風(fēng)格的內(nèi)容主播相比直來(lái)直往、簡(jiǎn)單粗暴的洗腦式賣貨，未必能帶來(lái)更高的成交效率。在過(guò)去的淘寶直播以“GMV”為考核的流量邏輯下，自然得不到支持。

淘寶直播的改變來(lái)自于今年。

直播和逛逛兩個(gè)內(nèi)容生態(tài)板塊直接向阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊本人直線匯報(bào)，內(nèi)容板塊歷史上第一次成為直轄部門(mén)。

同時(shí)淘寶直播也宣布改變其流量分發(fā)邏輯。新的流量分發(fā)機(jī)制中，把交易的一部分流量拿來(lái)做內(nèi)容，將專門(mén)有一部分流量池子去支持內(nèi)容化發(fā)展。從本次雙11入淘的幾位主播身上就能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)——無(wú)論羅永浩還是俞敏洪，都具有極強(qiáng)的內(nèi)容屬性。

淘寶直播希望以“內(nèi)容”助其撬動(dòng)直播電商商業(yè)價(jià)值的新內(nèi)驅(qū)力。

今年9月，淘寶直播發(fā)布了淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”。同時(shí)各場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)大公域貫通，淘寶直播與首猜、逛逛、搜索、有好貨和點(diǎn)淘等正式打通。

淘寶直播還計(jì)劃構(gòu)建用戶消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，目標(biāo)是讓沒(méi)有明確購(gòu)物需求的消費(fèi)者獲得更專業(yè)和多元的建議，形成消費(fèi)決策。

“新內(nèi)容時(shí)代”下，淘寶直播需要更多內(nèi)容主播。