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特勞特定位 特勞特定位 1969年杰克·特勞特提出的理論  特勞特定位理論由“定位之父”杰克·特勞特開創(chuàng)，并在四十多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷得以豐富和完善。特勞特于1969年在美國(guó)《工業(yè)行銷》發(fā)布論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》首次提出商業(yè)中的'定位'觀念，1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論，并在四十多年的實(shí)戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷開創(chuàng)與完善：1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為'有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念'。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。 基本信息
簡(jiǎn)介 商業(yè)中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克·特勞特首次提出，并在四十多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷得以豐富和完善。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。 杰克·特勞特先生本人被譽(yù)為“定位之父”，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，也是美國(guó)特勞特咨詢公司總裁。 概述 特勞特是一家全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位咨詢公司，由杰克·特勞特先生創(chuàng)建。公司總部設(shè)在美國(guó)，在全球29個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分部，由熟諳當(dāng)?shù)氐暮匣锶思皩＜覟槠髽I(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢。 客戶包括：IBM、惠普、寶潔、西南航空、雀巢、蘋果、通用電氣、微軟、沃爾瑪和其他財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)。 國(guó)內(nèi)成立最早、影響力最大的定位咨詢公司是由“中國(guó)定位之父”鄧德隆創(chuàng)建的特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢有限公司。 主要內(nèi)容 商業(yè)中的戰(zhàn)略概念源自軍事領(lǐng)域，本義是“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”。杰克·特勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)”的概念提出定位理論。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。 這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。特勞特認(rèn)為，隨著消費(fèi)者選擇的力量越來越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營(yíng)自己的品牌。只有搶先利用定位理論優(yōu)勢(shì)，才能把握住顧客的“心智資源”，在競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)只有兩種存在方式：要么實(shí)現(xiàn)差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。企業(yè)必須學(xué)習(xí)定位理論。商品只有被精準(zhǔn)的定位才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，所以差異化和定位對(duì)于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。 代表人物 杰克特勞特 定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，也是美國(guó)特勞特咨詢公司總裁。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2009年，《定位》被美國(guó)影響力最大的營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》評(píng)選為“十大專業(yè)讀物之首”。[1] 李湘群 特勞特定位(中國(guó))公司管理合伙人，戰(zhàn)略定位專家。深研定位理論十余年，致力于戰(zhàn)略定位在中國(guó)的研究與實(shí)踐，協(xié)助企業(yè)明確戰(zhàn)略方向、建立差異化定位、規(guī)劃內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)化企業(yè)創(chuàng)新，開創(chuàng)企業(yè)增長(zhǎng)新范式，成就多個(gè)行業(yè)典范。 鄧德隆 鄧德隆先生是特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，“定位之父”杰克·特勞特先生全球合伙人。師從杰克·特勞特先生十余年，一直致力于在中國(guó)倡導(dǎo)并實(shí)踐特勞特的定位理論，被譽(yù)為“中國(guó)定位第一人”。 其著作《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》因連續(xù)暢銷多年，被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)授予終身五星圖書獎(jiǎng)，另著有《中國(guó)企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。 鄧德隆先生深研定位理論近20年，具有極其豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，曾協(xié)助多家企業(yè)確立定位，并制訂品牌戰(zhàn)略，如加多寶集團(tuán)、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、西貝餐飲、烏江涪陵榨菜、大長(zhǎng)江集團(tuán)（豪爵摩托）、方太廚電、張一元茉莉花茶等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。[2] 連進(jìn) 連進(jìn)先生：勁霸男裝前副總裁、戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家。 自2002年起開始接觸定位理論，至今已逾十年，是定位理論最忠實(shí)的追隨者，也是最大的受益者。 2012年，在特勞特定位進(jìn)入中國(guó)十周年盛會(huì)上，連進(jìn)先生發(fā)表演講向來到現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)家闡述了定位帶給他、帶給勁霸的成功?，F(xiàn)在他更是擔(dān)任起特勞特定位中心的特約教授一職，希望定位也能給更多的中國(guó)企業(yè)帶來成功。 定位四步法 為驗(yàn)證與發(fā)展定位，特勞特花了20多年的時(shí)間，形成了定位四步工作法。 第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”（這與德魯克在回答管理第一問“我們的業(yè)務(wù)是什么，應(yīng)該是什么”時(shí)問的“我們的顧客是誰，顧客的價(jià)值是什么”相反，因過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。 第二步，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。 第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明—信任狀。 第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智（詳見特勞特商戰(zhàn)經(jīng)典之《與眾不同》）。 實(shí)踐成果 特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆先生，在特勞特先生的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確地將定位提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度：在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)定位，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎(chǔ)上評(píng)估、改進(jìn)和規(guī)劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以使企業(yè)達(dá)至最優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，獲取更佳績(jī)效，同時(shí)建立起可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。詳情見由特勞特公司主導(dǎo)翻譯的《商戰(zhàn)》一書。 2008年，特勞特中國(guó)公司服務(wù)的加多寶超越可口可樂，成為“中國(guó)飲料第一罐”。 定位日益受到中國(guó)企業(yè)的關(guān)注。定位咨詢協(xié)助中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的案例越來越多，著名的還有江中健胃消食片、烏江榨菜、香飄飄奶茶、長(zhǎng)城汽車、東阿阿膠、真功夫快餐、九陽豆?jié){機(jī)、興業(yè)銀行、勁霸男裝、烏江涪陵榨菜等。 案例 東阿阿膠：從邊緣化品類到滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌 2005年，東阿阿膠的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，公司市值處于20億左右的規(guī)模。特勞特協(xié)助東阿阿膠，從低端、農(nóng)村、老年消費(fèi)的邊緣化品類，重新定位為“滋補(bǔ)國(guó)寶”，并開創(chuàng)出新的高端客群，成為主流人群所關(guān)注和消費(fèi)的品類。同時(shí)，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)取舍，“單焦點(diǎn)、多品牌”定位戰(zhàn)略助推公司凈利潤(rùn)和市值十年增長(zhǎng)20多倍。 香飄飄：打造“休閑飲料帝國(guó)” 香飄飄的發(fā)展是定位理論在中國(guó)實(shí)踐的一個(gè)典型案例：通過創(chuàng)造全新產(chǎn)品、開辟全新市場(chǎng)小獲成功，然后頭腦發(fā)熱進(jìn)行多元化發(fā)展，遇到強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊，幾乎被超越， 12年前，通過實(shí)施定位，香飄飄成為杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者，并于2017年成功上市。如今，從杯裝奶茶到Meco果汁茶，再到港式奶茶蘭芳園，香飄飄正在構(gòu)筑多定位協(xié)同的休閑飲料集團(tuán)。 方太：做中國(guó)人自己的高端廚電品牌 特勞特協(xié)助方太定位，“中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。調(diào)動(dòng)用戶心智的力量，“中國(guó)賣得更好的高端油煙機(jī)，不是洋品牌，而是方太，因?yàn)榉教鼘I(yè)”。以清晰定位在國(guó)際知名品牌之上建立優(yōu)勢(shì)位置。以此引領(lǐng)研發(fā)與創(chuàng)新，不斷推出新一代產(chǎn)品夯實(shí)高端定位，成為中國(guó)第一家營(yíng)收破百億的廚電企業(yè)。 郎酒集團(tuán)：三大品牌協(xié)同并進(jìn) 協(xié)助郎酒集團(tuán)確立“三大品牌協(xié)同并進(jìn)”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展：青花郎以“中國(guó)兩大醬香白酒之一”定位，在高端白酒中異軍突起；小郎酒以“全國(guó)熱銷的小瓶白酒”定位，引領(lǐng)小酒熱賣，銷量創(chuàng)新高；郎牌特曲以“來自四川，濃香正宗”定位，成功實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍。 車好多集團(tuán)：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)典范 2015年，“趕集好車”更名“瓜子”，并圍繞“二手車直賣網(wǎng)”展開經(jīng)營(yíng)，為用戶創(chuàng)造“沒有中間商賺差價(jià)”的獨(dú)特價(jià)值，創(chuàng)業(yè)僅3年多，成為萬億二手車大市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。面對(duì)新車市場(chǎng)機(jī)會(huì)及時(shí)推出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2017年成立車好多集團(tuán)，推出“毛豆新車網(wǎng)”。截止目前，車好多集團(tuán)估值超90億美元。 老鄉(xiāng)雞：從安徽最大到全國(guó)第一 2011年，老鄉(xiāng)雞啟動(dòng)戰(zhàn)略定位，5年時(shí)間成為安徽最大快餐；2016年進(jìn)入南京和武漢，2019年進(jìn)入上海。目前在全國(guó)擁有800多家直營(yíng)店，成為全國(guó)中式快餐第一品牌。 參考資料 [1] 杰克-特勞特：定位就是與眾不同 · 新浪[引用日期2014-03-01] [2] 特勞特《定位》實(shí)戰(zhàn)感悟：品牌定位的基本內(nèi)容 · 騰訊[引用日期2014-03-01] |
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