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據(jù)新榜研究院發(fā)布的《2020短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》顯示，2020年Q1季度，抖音平臺個人醫(yī)生類KOL賬號有941個，活躍賬號739個，發(fā)布總視頻條數(shù)32550條。抖音平臺上，有40多個細分疾病領域的醫(yī)生KOL入駐，健康科普短視頻基本包含了日常生活中人們的常見疾病領域。并且除了平臺認證過的醫(yī)生以外，還有大量醫(yī)療協(xié)會、醫(yī)療機構、垂直平臺、素人IP等賬號在創(chuàng)作著醫(yī)療健康內(nèi)容。下面針對不同類型的KOL，列舉幾個我常關注的賬號。
醫(yī)路向前巍子，北京大學第一醫(yī)院密云醫(yī)院急診外科醫(yī)生，在抖音擁有2186萬粉絲，長期霸占新榜指數(shù)、清博指數(shù)醫(yī)療健康領域自媒體排名NO.1，平均每條視頻都有著幾萬甚至幾十萬的點贊量，相信大家或多或少都刷到過他的視頻。就是這樣一個穿著手術服、白大褂，直接在醫(yī)院相關場景里，用通俗易懂的大白話口播醫(yī)療健康知識的醫(yī)生，他的視頻內(nèi)容涵蓋健康知識科普、患者故事、健康辟謠、實操教學、醫(yī)生日常生活等，非常接地氣，獲得了各年齡段抖音用戶的認可，視頻也得到廣泛傳播。抖音平臺里像醫(yī)路向前巍子這樣的醫(yī)生還有很多，比如心血管王醫(yī)生、孫秋寧醫(yī)生、曉光說藥等。這類專業(yè)醫(yī)生KOL通過自身豐富的知識經(jīng)驗和身份背書，加上足夠接地氣的文案與視頻呈現(xiàn)方式，滿足用戶對疾病科普和健康知識的需求。
比如像北京安貞醫(yī)院、四川大學華西醫(yī)院等認證過的醫(yī)療機構，在抖音平臺也擁有著幾十萬的粉絲量。內(nèi)容以醫(yī)院特色科室專長內(nèi)容和百姓關注的熱點為主，由本院科室醫(yī)生出鏡，或者MG動畫的形式來呈現(xiàn)。從內(nèi)容上看，醫(yī)療機構/協(xié)會的賬號不僅是本院眾多科室醫(yī)生IP的輸出端口，還承載了機構本身的宣傳需求。比如院內(nèi)動態(tài)、重大活動等，這對醫(yī)療機構的運營能力、視頻制作能力都有著不低的要求。
常笑說、丁香醫(yī)生、小荷醫(yī)典等健康媒體平臺，也是為抖音提供了大量醫(yī)療健康內(nèi)容，并且內(nèi)容更豐富、形式更多樣，相比于醫(yī)生個人和醫(yī)療機構，在運營上可以說是降維打擊。媒體團隊的內(nèi)容產(chǎn)量可以達到一日多更，并且抖音圖文視頻的推出，讓健康媒體習慣的圖文形式能更低成本的制作成視頻到抖音中；媒體平臺合作的醫(yī)生也會在賬號里出鏡口播，越來越多的醫(yī)生KOL能為平臺帶來不斷增長的背書和影響力；媒體擅長的文案技巧、運營技巧，以及對時事熱點的敏感度，都能吸引到大量用戶的關注。
最后還有一類賬號，也是這幾類中基數(shù)最大的群體，就是素人IP和MCN達人。比如像小西科普、張沐辰這類分享健康和飲食運動知識的百萬粉絲級博主，或是醫(yī)學行業(yè)工作者、營養(yǎng)師、心理咨詢師等，沒有抖音官方的醫(yī)生認證，但是其科普的健康生活相關內(nèi)容，確實也得到了大量粉絲的關注，并且他們也不斷在視頻和直播中進行帶貨，以保健食品為主。比如像糖公子歷險記、抗糖大叔、飯飯控糖日記等素人賬號，他們自己本身就是糖尿病患者，對控糖飲食運動等有親身經(jīng)驗，也在抖音里分享他們的疾病認知與自我管理技巧，甚至像做各種食物的漲糖測評都能獲得幾千上萬的點贊。同時他們也在抖音里帶貨，大部分為適合糖友的飲料和食物。短視頻時代每個人都有機會成為自媒體博主，但是想做醫(yī)療健康IP是有門檻的，尤其是在抖音平臺發(fā)布醫(yī)療健康內(nèi)容，必須先了解平臺規(guī)則。
抖音上的醫(yī)療健康內(nèi)容分為兩大類。一大類是認證醫(yī)生/認證醫(yī)療機構發(fā)布的醫(yī)療科普，另一大類是非認證用戶發(fā)布的健康科普。兩者的區(qū)別在于，前者可以涉及疾病的診斷、治療和用藥，而后者不行。舉例來說，討論治療糖尿病的藥物，屬于醫(yī)療科普，討論糖尿病的日常飲食，就屬于健康科普。抖音平臺僅允許認證用戶發(fā)布醫(yī)療科普，非認證用戶不能發(fā)布。作為普通人，想要打造健康IP，發(fā)布健康科普內(nèi)容，也要注意，抖音有著相當嚴格的健康謠言模型，如果非認證用戶發(fā)布的健康知識分享觸發(fā)了模型，相關內(nèi)容也會被下架。那我自己之前也嘗試做了一個健康科普類型的抖音賬號，引用一些正確的健康知識，嘗試用利于播放的文案進行口播，配合漫畫形象出鏡，發(fā)布了十來個作品。
初期賬號權重不高，都只有幾十或者幾百播放量，唯一有個3.2萬播放的視頻正好是踩著核酸檢測的熱點。但是通過嘗試，我驗證了普通人也可以在抖音里發(fā)布健康科普內(nèi)容，并且作品確實有機會通過抖音的推送機制得到不錯的播放量。當然我的賬號也只是淺嘗輒止，大家如果想打造自己的健康科普IP，一定要在前期想清楚“能力、興趣、價值”。能力決定了你能輸出什么樣的內(nèi)容，興趣決定了你能堅持多久，價值則是需要你考慮清楚做這個賬號能給用戶帶來什么價值，同時你要如何變現(xiàn)。一切不已變現(xiàn)為目標的抖音創(chuàng)作，都是耍流氓。不論是醫(yī)生做醫(yī)療科普，還是藥師講藥理常識，如果醫(yī)師藥師本人不具備很強的運營能力，那其個人IP打造的需求就需要被滿足。目前一些垂直平臺已經(jīng)在做代運營和IP孵化的業(yè)務了，或是直接通過服務變現(xiàn)，或是嫁接到平臺賦能自身原有業(yè)務，對平臺而言都是很大的機會。同時，做出IP的后續(xù)必然是導流進私域，或者是引流到店，尤其在抖音同城火熱的當下，本地醫(yī)療機構/藥店通過LBS可以將同城用戶引導至線下。那其中的私域建設、抖音小程序搭建、社群的運營、用戶的留存都是可以挖掘的服務項目。那如果要自己直接帶貨，IP建設就要先行，效果可能不會立竿見影，也可能需要同時跑好幾個賬號才能出一個IP。這塊可以參考我上述說的糖友素人IP，或許能有意想不到的效果。最后，閱讀到這里了，真誠感謝大家能夠看完。如果我的行業(yè)觀察有不足之處，懇請大家留言指正；如果我的思考也引起了您的共鳴，懇請您點個贊和在看！常笑健康企業(yè)內(nèi)刊編輯組：我今天不上班，最好不要有人評論，不想回復?。╭iu qiu le，lai ge ping lun，rang wo wan cheng kpi）
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