|
有時候跟人談項目，對方會說：你們這個業(yè)務好像不是剛需。說這句話基本上就等于下逐客令了。若是硬著頭皮不識趣地再談下去，剩下的也基本上都是廢話。 不知是誰發(fā)明了“剛需”這個詞。乍一聽，挺“剛”的；但若是細想，其實挺“虛”的。有誰能告訴我，什么是剛需？天底下除了食色，還有什么剛需？即便是食或色，那也可以分為無數(shù)等級，請問哪個級別以下才算剛需？除了皇帝之外，對于普通人而言，至少滿漢全席、國色天香應該算不上剛需吧？ 所以，剛需，聽起來挺硬核的，實際上就是個軟不拉幾的玩意兒。 當然，今天寫這篇文章的目的，不是為了嘲弄“剛需”，而是為了糾正大家對剛需的誤解，澄清大家對剛需的疑惑。如此一來，當你向別人解釋一個業(yè)務、而對方說你這個不是剛需時，你就可以有理有據(jù)地進行反駁。合作能否談成那是其次，至少可以出一口惡氣。 廢話不多說，我們來給剛需下一個科學的定義。 在此之前，大家首先應該知道什么是多巴胺，多巴胺起什么作用，關于多巴胺有什么奧秘。不清楚或者忘了的童鞋，請先抽幾分鐘時間讀一遍我之前寫的《多巴胺效應之啟示》進行掃盲。如果你實在沒時間，我就給你一個最簡短的結論吧：快樂來自于多巴胺的分泌，重復的刺激會提升多巴胺基準線（閾值），減少多巴胺的分泌，快樂也隨之減少，最后味同嚼蠟。 結合多巴胺的工作原理，可以對剛需作出如下定義：剛需是一種特定的需求，滿足這種需求剛好能使人不產(chǎn)生消極情緒；剛需滿足之后對人所產(chǎn)生的刺激，剛好位于多巴胺閾值所對應的刺激點。
▲剛需與多巴胺效應示意圖 對照上圖，采用排除法很容易證明上述定義所包含的結論。上圖所示的需求空間中，紅線下方的需求得到滿足所產(chǎn)生的刺激使人們產(chǎn)生消極情緒，不能消除人們的痛點，顯然不是剛需；而紅線上方的需求得到滿足所產(chǎn)生的刺激，雖能使人們產(chǎn)生積極情緒，但這種刺激含有不必要的富余，也不是剛需。只有紅線表示的需求（也就是跟多巴胺閾值相平的需求）才是剛需。 所以，剛需是一個動態(tài)的概念。想要確定剛需，首先要確定人們當前的多巴胺閾值是多少，然后在多巴胺閾值的點位，找出對應的刺激。對這種刺激的需求那才叫剛需。 有人可能會說：“你這個定義好像有些問題——多巴胺是負責產(chǎn)生快樂的，而人們首先要解決生存與生理的問題，然后才輪得到談論快樂吧？”沒錯，但是誰告訴你生存和生理不意味著快樂呢？哀莫大于心死，很多人自殺，不是因為沒飯吃，而是因為絕望，活著比死了更難受。一個人只有快快樂樂地生活，至少不那么痛苦，那才算真正地活著。而生理的滿足當然意味著快樂了，那還用得著說嗎？要不我給你幾分鐘時間，你現(xiàn)在就當場體驗一下？ 所以，一切都是圍繞著快樂展開的。談論剛需時，把多巴胺拉上，完全沒有問題。 為了便于理解，還是舉個例子吧。 唐代詩人元稹留下了膾炙人口的千古絕唱：“曾經(jīng)滄海難為水，除卻巫山不是云?！边@里的“滄?！薄拔咨健敝复浣Y發(fā)妻子。沒有經(jīng)歷“滄海”之前，元稹的多巴胺閾值沒那么高，弱水三千，但取一瓢，可能隨便見到一些“湖泊”“河流”，都會覺得這些“水”挺不錯的。直到遇見了“滄海”，才覺得以前所見到的一切都算不上“水”，滄海才代表真正的水。為什么會這樣？因為遇到滄海之后，元稹才感受到了真正的快樂，同時他的多巴胺閾值也抬高了。此后，低于“滄?！彼疁实哪切昂础薄昂恿鳌保僖矡o法給元稹帶來快樂。所以元稹會說：“取次花叢懶回顧，半緣修道半緣君?！奔幢愠留~落雁閉月羞花四大美女站在面前，恐怕元稹也懶得看上一眼。要是元稹知道還有多巴胺這么個玩意兒，我估計他會把這首詩的后半段改成：“取次花叢懶回顧，全是因為多巴胺?！比绱艘粊?，就可以把文學與科學完美結合，更為后人所稱道。 所以，如果你穿越回去，問元稹什么是剛需，那么，在遇到滄海之前，元稹會說：“溪流是我的剛需，湖泊是我的剛需，大江大河是我的剛需。”而在遇到滄海之后，元稹會說：“我以前真是有眼無珠，蹉跎光陰??！直到今天我才明白，滄海才是我的剛需，巫山才是我的剛需！” 這就是剛需。 在搞清剛需的含義之后，我們再去尋找剛需，那樣就比較容易有的放矢了。可是這么做，就真的很聰明了嗎？ 設想一下，你是一個霸道總裁。你叫來兩個手下——小張和小李，跟他們說：“我的剛需是鳳姐，快去給我找來！”小張屁顛屁顛地跑出去，不負所托，真的給你找來了鳳姐；小李也屁顛屁顛地跑出去，根本就沒去找鳳姐，卻給你找來了張柏芝、李嘉欣、劉亦菲、楊冪。請問這時候你想打的人誰，是小張呢還是小李？ 上面這個例子，跟牛頓為小貓開小洞、為大貓開大洞是差不多的意思。剛需是最低刺激點，而現(xiàn)在你的目的是要賺大錢，OK？你為什么要苦苦去尋找那個最低的刺激點？你很有本事，千辛萬苦，跑遍全世界終于找到了“鳳姐”；別人沒你有本事，也沒有你辛苦，但是卻找來了“張柏芝”“李嘉欣”“劉亦菲”“楊冪”。你滿足了霸總的剛需，但是你也別怪霸總把你掃地出門。 在商界，高明的商家就是利用普通商家這種尋找剛需的心理，直接把對手們按在地上摩擦，讓他們爬不起來。具體怎么做呢？ 很簡單。普通商家總是在用戶的多巴胺閾值附近去尋找剛需，按照這個剛需來設計產(chǎn)品。而高明的商家直接跳到上面，高出多巴胺閾值一大截來設計產(chǎn)品。接著，才是最重要的一步——施展組合拳，利用各種手段讓用戶多巴胺閾值躥升上去，這就相當于用戶的剛需突然提升了。如此一來，普通商家設計的產(chǎn)品對用戶的刺激就低于多巴胺閾值，達不到剛需，被市場淘汰出局。而這些商家還蒙在鼓里困惑不解：我的需求調查挺準的呀，為什么會這樣呢？此時，只有那個高明的商家笑得合不攏嘴，市場盡收囊中。 現(xiàn)在知道喬布斯為什么要把產(chǎn)品打造得那么超前那么完美，蘋果為什么會起死回生、立于不敗之地了吧？ 現(xiàn)在知道喬布斯為什么從來不去進行所謂的市場調查了吧？ 現(xiàn)在知道為什么“三流公司調查需求，二流公司跟隨需求，一流公司引領需求”了吧？ 那是因為你誤解了剛需，鉆進了剛需，執(zhí)著于剛需。你把所有時間花在調查剛需、找出用戶多巴胺閾值上面，而高明的對手卻把時間花在研究用什么樣的組合拳來提升用戶多巴胺閾值上面，這才是差距！ 如果要飛得高，就該把地平線忘掉。 參考閱讀： |
|
|
