第 6830 篇深度好文：4755字 | 10 分鐘閱讀

營銷，在當(dāng)今社會中是一門顯學(xué)。

但大部分人對營銷是有誤解的，比如我們常覺得那些非常會炒作的品牌/公司，都很擅長做營銷，但其實靠營銷成功的企業(yè)非常少。

大家認(rèn)為的他們的營銷，其實并不是營銷，是傳播。

再比如，我們也時常聽到一些創(chuàng)業(yè)者抱怨：我們公司產(chǎn)品很好，就是營銷上不行。

這也是對營銷一個很大的誤解，以為營銷就是負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣出去。而其實做好產(chǎn)品，本身就是營銷的一部分。

但凡學(xué)過市場營銷的人都知道4P，就像每個學(xué)過物理的人都知道牛頓的三大定律一樣。在營銷這門學(xué)科中，4P是一個非常重要的概念，傳播是其中第四個P，產(chǎn)品則是第一個P。(補(bǔ)充：營銷最基礎(chǔ)的是4P理論,即：Product產(chǎn)品，Price價格，Place渠道，Promotion傳播，大部分人應(yīng)該都聽過，卻沒有真正的理解。)

真正做營銷的人應(yīng)該從產(chǎn)品（第一個P）開始。

你的商品足夠好，就有渠道可以售賣。然后老老實實做好產(chǎn)品，找好渠道做好回頭客，做好客戶管理，這就是營銷的內(nèi)容。

當(dāng)然，做產(chǎn)品的過程中，對營銷人來說，最重要的能力就是：能瞬間變成用戶，從用戶的角度看購買的整個過程。

實際上，品牌的成功首先是企業(yè)的成功，企業(yè)的成功則要歸功于企業(yè)經(jīng)營的成功，而營銷本身是企業(yè)經(jīng)營的一部分。

如果你想對營銷的認(rèn)知再提升一個層次，那么就要從商業(yè)經(jīng)營的邏輯開始思考。

我從小馬宋新書《營銷筆記》中摘選了以下36句話，希望能幫助你以更高階的視角去思考營銷的底層邏輯。

1.品牌的成功首先是企業(yè)的成功，企業(yè)的成功則要歸功于企業(yè)經(jīng)營的成功，而營銷本身是企業(yè)經(jīng)營的一部分。

如果經(jīng)營本身是一艘帆船，那營銷就是風(fēng)帆，執(zhí)行營銷活動就是對風(fēng)帆的操作。但如果你只懂得操作風(fēng)帆，那船壞了就沒辦法了。如果你具備造船的知識，當(dāng)沒有風(fēng)的時候，也許可以造一個劃槳的船出行。

2.許多精于營銷技巧的朋友，后來再想往上提升往往有一定難度,因為他們很難再向上一個層次思考。只在營銷這一個層次思考營銷終究會有限制，如果想對營銷的認(rèn)知再提升一個層次，你應(yīng)該思考的是商業(yè)經(jīng)營的邏輯。

3.戰(zhàn)略管理學(xué)家阿諾爾特·魏斯曼曾經(jīng)說過，一個問題的解決，總是依賴于與問題相鄰的更高一級的問題的解決。營銷和經(jīng)營的關(guān)系也是如此。營銷威力的發(fā)揮與成功，其實最終依賴企業(yè)的經(jīng)營和組織能力。

4.營銷的本質(zhì)是幫助企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是讓企業(yè)在商業(yè)活動中獲得長期優(yōu)勢。沒有經(jīng)營，就不會有營銷，沒有好的產(chǎn)品，推廣也只能是一種殺雞取卵、竭澤而漁的行為，沒有任何意義。

5.營銷的目的最終還是要服從企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo),是要在競爭中獲得優(yōu)勢。企業(yè)的成功是綜合要素的成功，本質(zhì)上是企業(yè)經(jīng)營的成功。

企業(yè)經(jīng)營要想成功，就要遵循合理的經(jīng)營邏輯，并且具備好的經(jīng)營人才、資源、組織和能力等。一個營銷點子就能拯救企業(yè)的說法是片面的和絕對的，是對商業(yè)世界運行規(guī)律的不尊重。

6.我遇到過很多公司，有頭部的三七原料供應(yīng)商，但它們想做自己的三七品牌；有幫知名品牌做食品包裝的，但它們想做自己品牌的食品；有做奶茶設(shè)備的，它們也想做自己的奶茶店；有做茶葉的，它們想做自己的茶飲料品牌……

7.它們想跨行業(yè)經(jīng)營的理由很簡單，就是自己這行太難做了，感覺換一換會很好。這里有兩個誤區(qū)：一個是以為別的行業(yè)很美好，其實它們不知道別的行業(yè)也很難做；另一個是“以為自己也能做”，其實每個企業(yè)都有自己獨特的能力，你擅長制造業(yè)，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪費的錢等著你去試錯。

8.為顧客創(chuàng)造價值才是一個公司、一個品牌安身立命的根本。企業(yè)只有為顧客創(chuàng)造了價值才能獲得回報，顧客價值才是顧客購買的原因。如果一個企業(yè)不能為顧客創(chuàng)造價值，卻只想著怎么賺錢，那它就真的賺不到錢了。

9.做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和資源。做營銷，不能基于自己的視角和偏好，而是要基于顧客的視角和偏好。做企業(yè)、做品牌，不能基于自己的利益去思考問題和行動，而是應(yīng)該基于顧客的需求和利益去思考和行動。

10.營銷是大力士，但它不是神，過度相信營銷，就等于相信一種方法論的迷信。

11.營銷的各種技巧是不能保證企業(yè)成功的，因為企業(yè)成功是由特別多的因素，而不是單一因素導(dǎo)致的。

你想著學(xué)一招回去就能讓企業(yè)起死回生、銷量翻番，這種招數(shù)其實我真不懂，也不會。一個所謂的大師，如果他向你保證靠一招就能讓品牌成功，那這個人一定是個騙子。

12.企業(yè)的成功是很多因素共同作用的結(jié)果，任何告訴你某某公司是靠某一個營銷點子就成功了的簡單歸因，說的人要么是自己不懂，要么就是別有用心。但是企業(yè)成功的結(jié)果，倒是可以用一個簡單的、本質(zhì)的因素來歸因：這家企業(yè)在商業(yè)競爭中獲得了某種優(yōu)勢。

13.營銷的本質(zhì)是造就大品牌，成就大基業(yè)?，F(xiàn)實商業(yè)實踐中那些別出心裁的小花樣能讓許多人賺到錢，但這不是我們要討論的營銷。

14.人們不太愿意相信一個簡單的道理，卻特別愿意相信用一個簡單的方法就能讓企業(yè)取得成功。為什么呢？因為簡單的道理做起來太難了，而簡單的方法看起來似乎真的很簡單。

比如，減肥的道理就簡單，你只要“堅持少吃多動”就可以減肥，但90%的人都做不到，所以他們才會相信一些神奇的減肥方法和產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品聲稱顧客可以靠這個輕松減肥。

15.企業(yè)經(jīng)營成功的本質(zhì)是因為獲得了某種競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的地位則是通過企業(yè)經(jīng)營來獲得的。請一定記住這句話。

16.企業(yè)怎樣才能獲得競爭優(yōu)勢呢？可能有許多企業(yè)經(jīng)營方法論，但首先要明白的一個道理是，企業(yè)要想成功，必須符合經(jīng)營邏輯。所謂符合經(jīng)營邏輯。

簡單來說，就是企業(yè)運作至少從常理和常識上是說得通的，是符合商業(yè)規(guī)律的。不管是理性的思維推導(dǎo)還是從現(xiàn)實的商業(yè)角度看，企業(yè)的經(jīng)營活動都應(yīng)該符合經(jīng)營邏輯才行。當(dāng)一個企業(yè)的經(jīng)營邏輯對了、順了，企業(yè)就會獲得優(yōu)勢，并在競爭中取勝。

17.一個企業(yè)從成立開始，應(yīng)該時刻謹(jǐn)記要對企業(yè)經(jīng)營活動的每個環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，不斷提升經(jīng)營活動的效率，這樣企業(yè)的經(jīng)營才會形成自己的“經(jīng)驗學(xué)習(xí)曲線”，也就是隨著公司的不斷發(fā)展和經(jīng)驗的積累,公司的經(jīng)營效率會不斷提升。

18.一個企業(yè)要想擴(kuò)展成功，應(yīng)該是利用好自己原有的優(yōu)勢。這個茶葉品牌做茶飲料有沒有發(fā)揮他們的優(yōu)勢？答案是沒有。一個茶葉品牌要想經(jīng)營成功，有幾個相對關(guān)鍵的因素，包括茶葉的原料和品質(zhì)控制、茶葉的研發(fā)生產(chǎn)、經(jīng)銷商的招募和管理、品牌的宣傳和塑造、銷售環(huán)節(jié)的精細(xì)化運營等。但是這些優(yōu)勢，放到茶飲料這個項目上，優(yōu)勢幾乎就完全消失了。

19.營銷的本質(zhì)是利他，是成就他人，是創(chuàng)造價值，企業(yè)的利潤只是因創(chuàng)造價值而獲得的獎勵。

20.許多人都知道4P,問題是他們都過于輕視它了。4P框架不會給你一用就靈的技巧，但當(dāng)你習(xí)慣用它來思考和審視營銷問題的時候，你會發(fā)現(xiàn)像打開了天眼，一切營銷新實踐、營銷新現(xiàn)象、營銷新概念都可以在它的解釋范圍之內(nèi)，而你也可以用這個框架來分析所有的營銷活動，讓你快速搞清楚營銷的本質(zhì)。

21.過于關(guān)注“推廣”和“概念”而忽視真正的產(chǎn)品價值和用戶體驗,是新消費品的通病。如果你的眼睛還只盯著推廣、創(chuàng)意、投放這些事情，那你還算不上一個真正的營銷從業(yè)者。

經(jīng)營是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。

這有點違反大家平時對營銷的認(rèn)知。大部分關(guān)注營銷的朋友，似乎很少關(guān)注“產(chǎn)品”，因為他們覺得產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)或者公司層面的事情，而做營銷只需要去關(guān)注廣告、投放、活動、公關(guān)等就可以了。營銷不只是我們?nèi)粘Ｕ務(wù)摰耐茝V和傳播，而且包含了四個完整而獨立的部分。

22.一個好的細(xì)分市場的首要條件是市場規(guī)模要大。尤其是當(dāng)你想做一個大企業(yè)的時候，進(jìn)入一個規(guī)模巨大的市場是必要條件。

比如飲料行業(yè)（包括各種軟飲料和水，不包括酒精類飲料）就是一個接近5000億元規(guī)模的市場，市場體量足夠大，所以你隨便折騰一下就能做出10億元的業(yè)績。

進(jìn)入什么市場，就意味著你要做什么類型的產(chǎn)品。做企業(yè)就像種樹，產(chǎn)品就是種子，你選了紅杉的種子，那就能長成參天大樹；如果你選了一粒馬尾草的種子，它長大之后最多就是一棵比較高的馬尾草而已。

在企業(yè)經(jīng)營中，選擇行業(yè)、選擇產(chǎn)品，就是在選擇企業(yè)的命運,因為不同的產(chǎn)品有不同的基因，基因就是企業(yè)的命根。

23.如果你打算進(jìn)入一個市場規(guī)模很大但很分散的市場，你就要考慮究竟想做多大規(guī)模。

如果想做大，那你首先要明白限制這個行業(yè)過于分散的根本原因是什么，你是不是具備解決這個問題的能力。如果你有能力解決這個問題，那你就可能成為這個行業(yè)的巨頭。

24.市場即選擇，產(chǎn)品即細(xì)分。進(jìn)入一個爛市場，就像把一個短跑冠軍扔進(jìn)爛泥地，再厲害他也跑不快。

25.怎樣通過市場細(xì)分取得競爭優(yōu)勢？這里有兩個關(guān)鍵：首先，你要進(jìn)入一個好的細(xì)分市場；其次，你要進(jìn)行戰(zhàn)略定位(這里的戰(zhàn)略定位并不是你通常理解的心智定位)，并通過經(jīng)營和設(shè)計在這個細(xì)分市場中獲得優(yōu)勢。

26.把一個爛產(chǎn)品賣出好價格只是一種推銷術(shù)，甚至是騙術(shù)，在我的營銷世界觀中不存在這樣的想法。沒有好產(chǎn)品，我也不懂得怎么營銷。

27.我們并不是在給自己開發(fā)產(chǎn)品，而是在為顧客開發(fā)產(chǎn)品，你不能用自己的想法綁架顧客。

28.嚴(yán)格來說，產(chǎn)品開發(fā)是不存在原創(chuàng)的。商業(yè)競爭比帆船比賽要復(fù)雜得多，那家奶茶品牌跟隨創(chuàng)新也不是“無恥地照抄”，他們的策略是等待同行品牌用新產(chǎn)品測試市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會后跟進(jìn)并改進(jìn)創(chuàng)新獲得更大的優(yōu)勢，這是一種非常有效的開發(fā)策略。

29.不要讓方法論綁架你的商業(yè)邏輯。開發(fā)一款產(chǎn)品，除了要思考產(chǎn)品本身，還有一個更基本的問題：一個品牌要不要開發(fā)這類產(chǎn)品？尤其是當(dāng)這個產(chǎn)品原來并沒有做過的時候。比如小米，原來主要做手機(jī)，那它要不要做電視？

30.顧客并不是想擁有一件商品，他們只是想讓這件商品幫他們完成一個任務(wù)。

31.定價即創(chuàng)造。價格不僅是產(chǎn)品的一種特性，甚至還代表了產(chǎn)品的價值。當(dāng)你決定了商品售價的那一刻，你企業(yè)的定位和未來的命運似乎也就注定了。

32.營銷理論的學(xué)習(xí)就像在游泳池中學(xué)游泳，你感覺也學(xué)會了。但市場其實是片大海，真到了大海里游泳，你面對的不僅僅是水，還有鯊魚。企業(yè)經(jīng)營的復(fù)雜性就在這里。

33.找對象沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，它的各個要素之間具有很大的彈性，定價也是。

34.商品選擇上要大眾。怎么才能減少開店所必需的商圈人口呢？在中國開一個鮮花店，商圈人數(shù)要求就很高，而開便利店，商圈人口要求就比較低，比如上海的沿街商鋪，往往隔幾十米就有一家便利店。

售價同樣會影響商圈人口，像北京SKP這種高端百貨，要全北京甚至周邊的河北、內(nèi)蒙古、山西、天津的有錢人都來消費才能支撐起來。但一家沙縣小吃，只要有個小區(qū)就能開一家店。

35.價格即感知，感知即認(rèn)知，認(rèn)知即經(jīng)歷。

36.馬克·吐溫在評論歷史的時候說過“歷史并不重復(fù)，但會押韻”在了解越來越多的案例之后，你就會發(fā)現(xiàn)，商業(yè)的歷史也總是押著同樣的韻腳。

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