程紹珊 教授 珊友會(huì) 2020-04-20 12:01

 程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁 

北京迪智成、深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

清華大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授

一、當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)銷協(xié)同管理的要求

       新形勢(shì)下的市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品個(gè)性化對(duì)供應(yīng)鏈柔性提出更高要求。消費(fèi)升級(jí)和越來(lái)越細(xì)分的需求，要求產(chǎn)品個(gè)性化；新技術(shù)發(fā)展要求產(chǎn)品快速更迭，通過(guò)加快新品上市速度；線上、線下不同分銷渠道區(qū)隔運(yùn)作的產(chǎn)品差異化組合等等，同時(shí)一時(shí)無(wú)法擺脫的價(jià)格戰(zhàn)還需要企業(yè)的產(chǎn)品具備高性價(jià)比，能高效、低成本的準(zhǔn)時(shí)交付，這些都給產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)均衡化和管理高效化帶來(lái)更大挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈管理能力提出更高的要求。這就需要企業(yè)的營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門密切合作，提升產(chǎn)銷協(xié)同的效能，至少要做到“多、快、好、省”等四個(gè)方面：

     1．多應(yīng)對(duì)顧客需求個(gè)性化、多渠道運(yùn)作和差異化競(jìng)爭(zhēng)等方面的要求，一線營(yíng)銷人員總是會(huì)呼吁和要求公司生產(chǎn)越來(lái)越多的品類和品規(guī)，如國(guó)內(nèi)一般快消品的企業(yè)都有著上百個(gè)SKU的產(chǎn)品清單，所以企業(yè)的產(chǎn)銷協(xié)同必須要能滿足這種多樣性的訂單。

      2．快新形勢(shì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏越來(lái)越快，新技術(shù)新產(chǎn)品的迭代也在加速，各種高對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)策略越來(lái)越頻繁等，都需要我們的產(chǎn)銷協(xié)同能有效快速響應(yīng)多變的訂單，甚至是急單的需求。

      3．好消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的精品化導(dǎo)向更加明顯，都是著力“推高賣精”，不斷升級(jí)產(chǎn)品性能與品質(zhì)，給消費(fèi)者帶來(lái)尖叫的體驗(yàn)，而好產(chǎn)品又是不斷在市場(chǎng)迭代升級(jí)的產(chǎn)物，這就需要企業(yè)的營(yíng)銷組織能能把消費(fèi)者的痛點(diǎn)與爽點(diǎn)，及時(shí)地反饋給供應(yīng)鏈部門，共同參與改進(jìn)產(chǎn)品的性能與品質(zhì)，也就是說(shuō)“好產(chǎn)品是市場(chǎng)打磨出來(lái)的，而不是閉門造車”，所以新市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)產(chǎn)銷協(xié)同管理的主要目的之一就是協(xié)同打造好產(chǎn)品，提供好品質(zhì)。

      4．省高效率、低成本幾乎是國(guó)內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求，而且不是企業(yè)自身的降本增效的問(wèn)題，而是做到整個(gè)供應(yīng)鏈和分銷鏈的效率最大化、成本最低化，這是企業(yè)產(chǎn)銷協(xié)同管理的最基本要求，也是最高要求。在企業(yè)生態(tài)圈中，任何單方面外化成本的產(chǎn)銷協(xié)同模式都不可持續(xù)，甚至是自取滅亡。

    二、明確營(yíng)銷部門在企業(yè)產(chǎn)銷協(xié)同中的主要職責(zé)

       新形勢(shì)下產(chǎn)銷協(xié)同管理要解決的主要矛盾就是既要保證生產(chǎn)及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以獲得運(yùn)營(yíng)高效和低成本的產(chǎn)品，又要能積極滿足客戶需求與競(jìng)爭(zhēng)需要，以便獲得動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。其實(shí)這兩個(gè)要求某種意義上就是相互矛盾的，生產(chǎn)部門需要的是銷售訂單與生產(chǎn)計(jì)劃的穩(wěn)定，需要凍結(jié)產(chǎn)品的數(shù)量、品種、BOM物料清單(Bill of Material，BOM)和工藝等，這樣能降低成本，其代價(jià)就是靈活性降低。而市場(chǎng)的不確定性確是越來(lái)越高了，要求企業(yè)能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，靈活地滿足客戶個(gè)性化訂單和競(jìng)爭(zhēng)需要，這就勢(shì)必造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的上升。

       新形勢(shì)下企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)變化越來(lái)越快，加上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的高對(duì)抗性，使得企業(yè)保持兩者平衡的難度越來(lái)越高，所以現(xiàn)代制造業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)都建立起來(lái)系統(tǒng)的產(chǎn)銷協(xié)同管理體系。

      產(chǎn)銷協(xié)同管理，稱為銷售與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃(Sales and Operation Plan:S&OP)，如國(guó)內(nèi)企業(yè)的“早調(diào)會(huì)”、“生產(chǎn)調(diào)度會(huì)”、“經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與分析會(huì)”和“訂單落地會(huì)”等。產(chǎn)銷協(xié)同管理一般包含這樣幾個(gè)核心內(nèi)容與過(guò)程：

      1．至上而下企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體銷售指標(biāo)的層層分解過(guò)程。

      2．至下而上銷售預(yù)測(cè)和銷售訂單層層上報(bào)轉(zhuǎn)化成銷售計(jì)劃的過(guò)程。

      3．在庫(kù)、產(chǎn)能、采購(gòu)以及新品上市和老品退市等對(duì)銷售訂單的資源匹配過(guò)程。

      4．通過(guò)產(chǎn)銷計(jì)劃對(duì)接和整體資源平衡，在最大限度滿足客戶需求前提下實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)的過(guò)程。

      5．對(duì)銷售訂單、對(duì)產(chǎn)能、對(duì)庫(kù)存和采購(gòu)、對(duì)產(chǎn)品上市和退市進(jìn)行精密和動(dòng)態(tài)成本效益分析的過(guò)程。

      6．圍繞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部跨部門協(xié)作，在更高狀態(tài)下是與分供方、與渠道、與客戶充分和及時(shí)協(xié)同的過(guò)程。

      7．協(xié)同后的計(jì)劃進(jìn)入供應(yīng)鏈的執(zhí)行過(guò)程，供應(yīng)部門每天做實(shí)際情況檢查，并依據(jù)市場(chǎng)變化做及時(shí)調(diào)整的過(guò)程。

      產(chǎn)銷協(xié)同計(jì)劃主要由需求計(jì)劃(Demand Plan)、供給計(jì)劃(SupplyPlan)和財(cái)務(wù)計(jì)劃(Financial  Plan)三大計(jì)劃構(gòu)成。本質(zhì)上，產(chǎn)銷協(xié)同是企業(yè)高效分配資源以獲得市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)戰(zhàn)略落地的根本保障活動(dòng)。

  三、銷售預(yù)測(cè)與產(chǎn)銷協(xié)同中的常見問(wèn)題及分析

       銷售預(yù)測(cè)與訂單計(jì)劃調(diào)整作為產(chǎn)銷協(xié)同的管理源頭和主要內(nèi)容，但營(yíng)銷部門總是做不到準(zhǔn)確和及時(shí)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和產(chǎn)銷協(xié)同等方面管理工作失去了基本基準(zhǔn)，而面對(duì)市場(chǎng)的高度不確定性，如何盡可能地提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度？如何加強(qiáng)產(chǎn)銷及時(shí)互動(dòng)和提高協(xié)同效率，從而不斷修正訂單和生產(chǎn)計(jì)劃？這些問(wèn)題的解決就成為生產(chǎn)和營(yíng)銷部門的共同責(zé)任，尤其是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)龍頭的營(yíng)銷部門，更是首要責(zé)任！

      導(dǎo)致我們企業(yè)銷售預(yù)測(cè)失準(zhǔn)和產(chǎn)銷矛盾的主要原因有以下五大方面：

      1．企業(yè)營(yíng)銷觀念與產(chǎn)銷協(xié)同導(dǎo)向落后，還是以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷的導(dǎo)向。前端銷售人員實(shí)際做預(yù)測(cè)時(shí)，不是研判市場(chǎng)趨勢(shì)與客戶訂單變化，而是按照后端生產(chǎn)供應(yīng)的約束做預(yù)測(cè)（看后視鏡開車）。尤其在一些市場(chǎng)風(fēng)口期，又相對(duì)集中的行業(yè)頭部品牌企業(yè)尤其如此。

      2．企業(yè)產(chǎn)銷之間沒有互相承諾的共同目標(biāo)和考核指標(biāo)，且互不信任，缺少一套產(chǎn)銷共識(shí)的協(xié)作規(guī)則和管理體系。由于很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及預(yù)算指標(biāo)是剛性的，且績(jī)效考核與預(yù)算掛鉤，當(dāng)實(shí)際銷售預(yù)測(cè)低于預(yù)算時(shí)，為不影響拿績(jī)效獎(jiǎng)，常常制造虛假預(yù)測(cè)和訂單，造成訂單完成率低或庫(kù)存積壓又相互推諉責(zé)任。

      3．銷售預(yù)測(cè)的管理流程與產(chǎn)銷協(xié)同制度流于形式。各級(jí)營(yíng)銷人員和經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)不重視，只是應(yīng)付檢查與考核，很少進(jìn)行分析和審查，使虛假預(yù)測(cè)通過(guò)產(chǎn)銷協(xié)同平臺(tái)而被生產(chǎn)執(zhí)行。即使過(guò)程中發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)失準(zhǔn)，也沒有及時(shí)糾偏和相互協(xié)同，只是推諉與逃避責(zé)任。

      4．前端銷售人員的預(yù)測(cè)能力與工具方法缺失，常常拍腦袋、憑感覺上報(bào)預(yù)測(cè)結(jié)果。由于很多企業(yè)營(yíng)銷模式粗放和管理重心比較高，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入丁解與洞察，加之營(yíng)銷人員缺乏必要的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的技能培訓(xùn)與工具方法的支持，結(jié)果只能是在辦公室里瞎編了。

      5．由于管理信息系統(tǒng)及技術(shù)手段的落后，使得前段客戶的銷售情況和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的管理基礎(chǔ)數(shù)據(jù)缺失和難以共享，造成產(chǎn)銷之間難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與互動(dòng)調(diào)整，也引發(fā)和加深了各自的誤解和矛盾，使得整個(gè)運(yùn)營(yíng)效率低下。

       以上這些銷售預(yù)測(cè)與產(chǎn)銷協(xié)同中的問(wèn)題，我們認(rèn)為，其主要責(zé)任與根源還是在企業(yè)的營(yíng)銷部門和各級(jí)銷售人員。在大部分產(chǎn)銷協(xié)同的矛盾處理中，營(yíng)銷部門是相對(duì)主動(dòng)的，他們是有可能做到提前判斷和預(yù)警，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、主動(dòng)協(xié)調(diào)與優(yōu)化訂單計(jì)劃的，為中后臺(tái)生產(chǎn)與供應(yīng)部門的調(diào)整和改進(jìn)贏得空間與時(shí)間。當(dāng)然，這就需要營(yíng)銷部門明確自身在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中市場(chǎng)龍頭的定位，發(fā)育強(qiáng)大的專業(yè)職能，率先變革與提升其市場(chǎng)預(yù)測(cè)與訂單計(jì)劃等方面管理，以擔(dān)當(dāng)起自己應(yīng)有職責(zé)。

    四、營(yíng)銷部門在產(chǎn)銷協(xié)同中的職能定位與主要責(zé)任

      1．在市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的企業(yè)中，營(yíng)銷部門首先必須承擔(dān)公司管理鏈條中的龍頭作用，積極推動(dòng)和主動(dòng)參與的產(chǎn)銷協(xié)同管理體系建設(shè)與升級(jí)。我們長(zhǎng)期咨詢服務(wù)國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)型企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，大多數(shù)成功的企業(yè)管理變革與升級(jí)都是為經(jīng)營(yíng)效益與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升服務(wù)的，其著手點(diǎn)必須是從市場(chǎng)和客戶端開始的，這就注定了營(yíng)銷部門必須承當(dāng)起產(chǎn)銷協(xié)同管理變革的旗手作用。

      2．營(yíng)銷部門在產(chǎn)銷協(xié)同管理中的核心工作是做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)與訂單計(jì)劃，這需要整個(gè)部門能自下而上和自上而下的共同努力和有效溝通。此外還需要做好市揚(yáng)與行業(yè)研究、及時(shí)掌握動(dòng)銷數(shù)據(jù)，洞察與把握變化趨勢(shì)等專業(yè)工作，才可能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷量及計(jì)劃訂單。

     3．營(yíng)銷部門還必須對(duì)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行有力支撐，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)造客戶價(jià)值，以便建立核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)客戶積極配合公司營(yíng)銷計(jì)劃，來(lái)主動(dòng)平抑和消化市場(chǎng)的波動(dòng)，減少企業(yè)的產(chǎn)銷協(xié)同的難度。

     4.嚴(yán)格遵守產(chǎn)銷協(xié)同中的各項(xiàng)管理制度與規(guī)范，發(fā)揮營(yíng)銷專業(yè)職能，做好各項(xiàng)充分準(zhǔn)備，及時(shí)參加公司產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì)，并積極落實(shí)自身責(zé)任與相關(guān)承諾，維護(hù)公司理性管理權(quán)威，增進(jìn)產(chǎn)銷互信。

      5．營(yíng)銷部門要做好公司與客戶之間的溝通和協(xié)調(diào)的橋梁，及時(shí)平衡和修補(bǔ)客戶需求與公司能力的差異，提高客戶滿意度。同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部要主動(dòng)與生產(chǎn)、供應(yīng)和服務(wù)等部門進(jìn)行協(xié)調(diào)與互動(dòng)，及時(shí)反饋信息與溝通協(xié)調(diào)，保證問(wèn)題的妥善解決。對(duì)于一些特殊情況，例如新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品淘汰則需要召集市場(chǎng)、銷售、售后服務(wù)、采購(gòu)、計(jì)劃人員共同討論上市或淘汰時(shí)產(chǎn)品預(yù)測(cè)及其他需求，保證業(yè)務(wù)開展的同時(shí)，充分利用公司資源、將浪費(fèi)減至最小。