【原】靜水流深，良品鋪子的破局之路

靈獸 2022-06-20 發(fā)布于北京

展開全文

▲這是靈獸第1175篇原創(chuàng)文章

從長期主義為核，解讀良品鋪子的高質(zhì)量“密碼”。

作者/東方

ID/lingshouke

經(jīng)濟新常態(tài)下的疫情多點散發(fā)、成本上漲、市場需求收緊，讓幾乎所有行業(yè)都在承壓。

休閑零食也面臨著“是先來活下來，還是先要質(zhì)量”的靈魂拷問。

作為休閑零食企業(yè)的代表之一的良品鋪子，給出了自己的答案。良品鋪子總經(jīng)理楊銀芬在參加《良品鋪子2021年度質(zhì)量年報》發(fā)布會時表示：以企業(yè)之力，拉動產(chǎn)業(yè)鏈之能，推動休閑零食行業(yè)以品質(zhì)升級實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2022年6月15日發(fā)布的《良品鋪子2021年度質(zhì)量年報》（以下簡稱《報告》）則對此做出了進一步深度解讀。

這份《報告》由武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長、教授程虹牽頭撰寫，經(jīng)過連續(xù)兩年的持續(xù)跟蹤研究，用3.5萬字詳細披露了良品鋪子如何以質(zhì)量創(chuàng)新驅(qū)動增長轉(zhuǎn)型，也呈現(xiàn)了一條可行的行業(yè)變革之路。

《報告》展現(xiàn)了豐富的數(shù)據(jù)和案例，洞察良品鋪子的高質(zhì)量發(fā)展“密碼”離不開三點——深化源頭布局、供應(yīng)鏈雙向賦能、完善體系建設(shè)。

從最初一家30平米的小店，到現(xiàn)在的“高端零食”行業(yè)龍頭，良品鋪子著眼“長期主義”，走出了自己獨特的道路。

三產(chǎn)融合，產(chǎn)業(yè)模式新樣本

清代袁枚在《隨園食單》中寫道，“大抵一席佳肴，司廚之功居其六，買辦之功居其四”。可見，選對高質(zhì)量的原材料，一道佳肴就已經(jīng)成功了一半。

雖是同一種原料，但因環(huán)境的不同，品質(zhì)會有很大差異。

只有不同原料保證“因地制宜”，才能打造出高品質(zhì)的“美味”，作為“制造型”零食企業(yè)的良品鋪子來說，深諳此理。

“好食材造好食品。我們始終堅持'金字塔尖選好料’，走進全球標志性原產(chǎn)地選好料，用心給消費者呈現(xiàn)更地道的口感。”楊銀芬總經(jīng)理在發(fā)布會上再次表示，高品質(zhì)而多樣化的原材料是產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)。所以，良品鋪子將原材料作為質(zhì)量管理的首要環(huán)節(jié)，通過遍尋全球、共建基地與優(yōu)中選優(yōu)，設(shè)立起多重門檻，從源頭打造全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)升級。

2021質(zhì)量年報發(fā)布會現(xiàn)場

比如，堅持從巴基斯坦、越南、澳洲等海外原產(chǎn)地精選堅果原料，2021年新引入了丹麥科漢森益生菌、丹麥進口芝士片、西非可可豆、印度尼西亞燕窩等優(yōu)質(zhì)原料；國內(nèi)則在“中華人民共和國地理標志保護產(chǎn)品”認證、“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”認證產(chǎn)地優(yōu)中選優(yōu)，以保證消費者最佳食用體驗。

良品鋪子的每一個品類背后，都聚集著其團隊遍尋大江南北的故事，力求找到最優(yōu)質(zhì)原材料。它們來自的地區(qū)或擁有得天獨厚的自然生產(chǎn)環(huán)境，或擁有悠久的種養(yǎng)殖歷史。

比如其開發(fā)的“脆冬棗”產(chǎn)品，是良品鋪子在走遍山東沾化、陜西大荔、山西臨猗、河北黃驊等冬棗產(chǎn)區(qū)后，最終選擇位于河北黃驊所產(chǎn)的冬棗作為原料。相較于山東、陜西的更適合鮮果口感的產(chǎn)品，河北黃驊所產(chǎn)的冬棗在被開發(fā)成“脆冬棗”之后，口感更加厚重、卓越，在不用添加除棕櫚油外的任何輔料，就能呈現(xiàn)出來自優(yōu)渥風土的至臻食材本味。

原料脆冬棗

在此之后，良品鋪子又陸續(xù)“鎖定”燕山板栗、長白山紅松、建平小米、富平柿餅、若羌灰棗、恩施馬鈴薯、莆田海帶等20余種地理標志原料，覆蓋了50余個SKU。

食材的高品優(yōu)質(zhì)最終在消費端接受檢驗。數(shù)據(jù)表明，良品鋪子的高質(zhì)量已經(jīng)獲得許多消費者的認可。尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年良品鋪子“顧客忠誠度凈推薦值”接近80%，較上年增加0.5個百分點，高出快消品行業(yè)約3.5倍。

同年，良品鋪子線下門店會員月均復(fù)購率繼續(xù)保持高水平，超過30%，表明大量消費者基于產(chǎn)品品質(zhì)一直是良品鋪子的“回頭客”。

值得關(guān)注的是，遍尋產(chǎn)地、優(yōu)中選優(yōu)只是良品鋪子源頭布局的第一步。

在種植端，為了確保產(chǎn)地能夠穩(wěn)定供給高品質(zhì)原材料，良品鋪子協(xié)同供應(yīng)商建立了12個專供種養(yǎng)殖基地，為葵花籽、蝦夷扇貝、天目山小核桃等產(chǎn)品，提供最優(yōu)質(zhì)的原料。

在生產(chǎn)加工端，來自于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的原材料，還要經(jīng)過進一步嚴格篩選。包括原材料的等級、品相、選用部位等，在每一批次的原料中挑選出品質(zhì)更高的部分。

在銷售端，良品鋪子布局全渠道銷售，即通過線上、線下渠道向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，目前已布局門店零售渠道、平臺電商渠道、社交電商渠道、團購渠道、社區(qū)電商渠道及流通渠道。

通過對地域特色食材的挖掘，協(xié)同建立種養(yǎng)基地、生產(chǎn)、銷售，良品鋪子一方面筑牢了自身產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)，另一方面促進了產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，成為行業(yè)種、產(chǎn)、銷三產(chǎn)融合模式的新樣本。

雙向賦能，啟示產(chǎn)業(yè)變革

能夠成為良品鋪子棗產(chǎn)品的供應(yīng)商，對王鵬來說既欣喜自豪又戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

自豪的是加入行業(yè)強者圈層，而戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的是加入僅是起點，意味著未來供貨將面對嚴苛的考核與管理制度。

對供應(yīng)商的質(zhì)量管理，是良品鋪子產(chǎn)品質(zhì)量管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2021年，良品鋪子從供應(yīng)商引入、日常管理、生產(chǎn)過程管理與產(chǎn)品驗收質(zhì)量管理等方面，持續(xù)優(yōu)化標準與流程，加大監(jiān)督力度，實現(xiàn)更好的管理效果。

據(jù)《靈獸》了解，在良品鋪子供應(yīng)商中，有166家供應(yīng)商位居主營產(chǎn)品細分領(lǐng)域的國內(nèi)TOP5，占全部供應(yīng)商數(shù)量的63.60%。

截至2021年，良品鋪子核心供應(yīng)商從事食品加工的平均時間達23.7年，是中國企業(yè)平均年齡3.9年的6.08倍。

2021年，良品鋪子優(yōu)化了基于產(chǎn)品品質(zhì)的更為嚴格的供應(yīng)商績效考核制度。即，每季度都會對供應(yīng)商進行復(fù)審與等級調(diào)整，等級較低的供應(yīng)商會面臨更高頻率的巡檢、飛行檢查，同時會面臨暫停供貨、停產(chǎn)整頓甚至是終止合作的風險。

基于質(zhì)量績效考核制度， 2021年有1家供應(yīng)商因為內(nèi)檢未達到良品鋪子制定的質(zhì)量標準而退出。良品鋪子不斷強化對不符合良品鋪子標準供應(yīng)商的淘汰。

嚴格的考核與管理制度是對消費者的負責，也實現(xiàn)了與供應(yīng)商的雙向賦能，激發(fā)出行業(yè)共同成長的生命力，從而驅(qū)動品質(zhì)突破，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革。

東北紅松生產(chǎn)車間

2021年，良品鋪子共對供應(yīng)商進行24次線上培訓(xùn)，覆蓋4132人次。

王鵬表示，“在良品鋪子這里，我們不只是生產(chǎn)力，也是研發(fā)力?！?/span>

“目前，良品鋪子排名前列的24家供應(yīng)商，均設(shè)立了專業(yè)研發(fā)機構(gòu)，擁有獨立的研發(fā)部門和較強的研發(fā)能力。在我們的帶動下，整個供應(yīng)鏈研發(fā)投入保持快速增長，碩果累累。2021年，良品鋪子全渠道推出565款新品，平均每月推出新品47款。”楊銀芬表示。

《靈獸》了解，良品鋪子全部供應(yīng)商的研發(fā)人員數(shù)量也在逐年增加，2021年達到1581人，同比增加12.37%，占供應(yīng)鏈全部員工的3.95%。通過與供應(yīng)商的協(xié)同研發(fā)，2021年良品鋪子共推出86款自主研發(fā)產(chǎn)品，其中7款為專利產(chǎn)品，6款為行業(yè)首發(fā)，創(chuàng)新了“無蔗糖果味棒棒系列”、“養(yǎng)生丸系列”和“滋補甜品系列”等多個新品類。

良品鋪子與供應(yīng)商的良性共生關(guān)系，也為行業(yè)帶來了啟示。

長期以來被外界認為是質(zhì)量保障阻礙的“代工+品牌”經(jīng)營模式，或許可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新與質(zhì)變躍遷的破局利器。

武漢大學(xué)質(zhì)量院院長程虹教授表示，企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，不僅要靠先進技術(shù)，也需要經(jīng)驗傳承，尤其是食品這一傳統(tǒng)行業(yè)。持續(xù)總結(jié)代表性企業(yè)的成功經(jīng)驗，既是企業(yè)不斷優(yōu)化和調(diào)整自身質(zhì)量的實踐和探索，也是其作為質(zhì)量先行者為社會提供高質(zhì)量發(fā)展成功模式的社會責任與擔當。

數(shù)字化管理，商學(xué)院里的標桿企業(yè)

據(jù)《報告》內(nèi)容顯示，2021年，良品鋪子共接受政府食品安全監(jiān)管部門1780批次的抽樣檢測，較上年增加47.47%，合格率達99.94%，高于國家平均水平1.74個百分點。

支撐起這一數(shù)字的背后，是良品鋪子已建立起并不斷優(yōu)化的一整套質(zhì)量管理體系。

除了依托大數(shù)據(jù)中臺建立起的商品質(zhì)量動態(tài)拉閘機制，良品鋪子也與供應(yīng)鏈聯(lián)動采取精益管理模式。

《報告》內(nèi)容顯示，2021年，良品鋪子繼續(xù)加大產(chǎn)品檢驗力度：制定并優(yōu)化了965份產(chǎn)品驗收標準書，實現(xiàn)了1555個SKU的產(chǎn)品全覆蓋。

而管理這樣一條多品類、縱貫全球的供應(yīng)鏈以及線下近3000家門店，難度著實不小。良品鋪子之所以能游刃有余，離不開數(shù)字化技術(shù)助力。

事實上，早在2008年，良品鋪子就投入千萬級資金開展數(shù)字化項目，從門店信息化、物流信息化，到如今實現(xiàn)全渠道數(shù)字化運營，一直在數(shù)字化的道路上積極探索。

數(shù)字化系統(tǒng) 出貨流轉(zhuǎn)

2012年的電商轉(zhuǎn)型中，通過數(shù)字化與智能化的嘗試擴充銷售渠道，良品鋪子獲得大量優(yōu)質(zhì)會員并進一步豐富了渠道業(yè)態(tài)。

2014年良品鋪子斥資過億元與IBM合作，在銷售模塊上線進出貨系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)等，做到庫容數(shù)量、出貨流轉(zhuǎn)、揀選步驟全程數(shù)字化，實現(xiàn)從平臺、公司、倉庫、區(qū)域到各個快遞發(fā)貨的數(shù)據(jù)貫通。

在數(shù)據(jù)打通、系統(tǒng)升級后，良品鋪子又將原本獨立的線上、線下供應(yīng)鏈進行合并，實現(xiàn)了線上與線下庫存共享。

2021年，良品鋪子的數(shù)字化管理，擴充了現(xiàn)有大數(shù)據(jù)的體量和類型，沉淀整合形成更成熟的數(shù)字中臺系統(tǒng)，能夠支持質(zhì)量管理體系中對數(shù)據(jù)實時的查詢與分析，以數(shù)字化實現(xiàn)消費者體驗改善和產(chǎn)品風險預(yù)警。

不難發(fā)現(xiàn)，良品鋪子在業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出的強勁生命力，不僅在于對零食業(yè)態(tài)的研究，也離不開長久以來對技術(shù)的投入。

而正是得益于強大的數(shù)字化實力，良品鋪子才能對業(yè)務(wù)進行高質(zhì)量賦能。

一路走來，良品鋪子信息化和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，在不少商學(xué)院的案例研究中是極具亮點的部分，特別是其對數(shù)字化中臺建設(shè)的看重與投入。

傳統(tǒng)零售起家，但卻頗具信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基因，特別是近年來花大力氣建設(shè)的業(yè)務(wù)和數(shù)字中臺，支持幾十個渠道的不同活動，幫助良品鋪子真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動的全場景營銷。

曾任中國人民大學(xué)商學(xué)院院長的毛基業(yè)教授表示：“商學(xué)院的案例必須具備啟發(fā)性、前沿性、領(lǐng)先性，能夠成為行業(yè)的最佳實踐。而良品鋪子從數(shù)字化轉(zhuǎn)型上來講，非常有代表性，可以說做到了全球最佳實踐，是個標桿企業(yè)?！?/span>

匠心思考，靜水流深

一個企業(yè)要實現(xiàn)自主獨立，就必須加大對研發(fā)、品牌、供應(yīng)鏈建設(shè)的耐心，而這些維度，沒有一樣可以速成，都必是“長期主義”的結(jié)果。

從迪士尼、可口可樂，到亞馬遜、谷歌，再到山姆會員店，那些穿越周期的品牌背后都至少有二三十年的堅守，才能在一個行業(yè)里形成不可動搖的競爭力。

“25年來，我們花了21年做到第一個100萬會員。第二個100萬會員用了三年。第三個、第四個100萬會員，都只花了幾個月?！鄙侥窌T店首席執(zhí)行官朱曉靜曾如此表示道。

換句話說，若沒有這份對長期主義的堅守，又怎會換來會員對山姆的信任，以及所實現(xiàn)的爆發(fā)式增長。

當然，大家都知道長期主義很重要，但堅持卻很難。

特別是休閑零食行業(yè)，一直以來都是一個規(guī)模巨大、競爭激烈、品牌分散的狀態(tài)。在這個領(lǐng)域，企業(yè)做大做強的門檻非常高，要做出口碑和特點、成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌更是難上加難。

而良品鋪子能穩(wěn)坐行業(yè)龍頭交椅，成為行業(yè)標桿，這其中也離不開上文中所提及的三點“密碼”。很多實際業(yè)務(wù)動作上也都是在為“長期主義”的核心，以消費者為中心，以品質(zhì)為基石，修建自身的“護城河”。