|
首先，我們回顧下抖音的內(nèi)容推薦機制，是基于內(nèi)容創(chuàng)作本身的推薦機制。 這一點相比較其他的社交媒體平臺而言，抖音給了零起點三無（無粉絲/無點贊/無作品）小白用戶一個公平的競爭環(huán)境，也就是說只要作品足夠好，不管發(fā)布賬號本身如何，作品都有同等的推薦機制得以曝光。人人都有機會火一把，這也是抖音為何能迅速成為全國超級內(nèi)容分享平臺的緣故。 但，這也帶來一些問題，比如用戶更看重作品本身而非創(chuàng)作者，不能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者在三分鐘熱度之后會被迅速遺忘。 因此，企業(yè)在抖音上的運營需要在重視公域、商域流量引流的同時，也要重視內(nèi)容質(zhì)量來強化私域流量的運營。在用戶稍縱即逝的熱情中，把握住用戶，深度挖掘用戶價值形成長效的經(jīng)營生態(tài)，這才是企業(yè)品牌們在抖音平臺運營私域的終極目的。 抖音私域的特征很明顯，首先是獲客能力強，企業(yè)能基于抖音短視頻、直播等多重內(nèi)容形式，以及DOU+等多種商業(yè)產(chǎn)品，有效提升獲客效率。 其次是正循環(huán)，也就回到上文所說的在抖音的推薦機制下，企業(yè)號內(nèi)容在信息流里能直接觸達核心用戶，更容易帶來轉(zhuǎn)化和有效互動。借助核?用戶的互動使得企業(yè)號內(nèi)容在公域提權(quán)和商業(yè)廣告投放提效，抖音私域還將反哺公域和商域流量，從而提升商業(yè)廣告投放效率。正循環(huán)讓公域、私域、商域三域一體，從而讓生意形成一個良性的循環(huán)。因此，抖音的公域、商域與私域聯(lián)動這件事是很有價值的，這也是抖音私域與其它私域最大的不同之處。但，所謂的抖音私域流量運營方法，大家在網(wǎng)絡(luò)上隨手可搜到的方法論，并不是一味生搬硬套就可以產(chǎn)生奇效的良藥。應(yīng)該說，在目前中文互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，只有精細化的、適合企業(yè)自身的運營方法才能真正奏效，如果寄希望得到一個既定的標準化的操作手段，那只能說貴公司不適合玩互聯(lián)網(wǎng)。在開始之前，我們先了解自身企業(yè)的類型。根據(jù)于消費者消費頻次與線上轉(zhuǎn)化的依賴程度不同，我們可以基本將企業(yè)劃分為以下四種類型：這種消費類型普遍價格低，并且消費者的考慮決策周期也很短，接受試錯。企業(yè)類型集中在零售業(yè)/日化用品/美妝/生鮮/服裝服飾等。主要重視快速轉(zhuǎn)化路徑。這種消費類型與第一種相似（價格低，決策快），區(qū)別是消費場景限制了線上化程度，比如餐飲服務(wù)/美容美甲/運動/攝影服務(wù)等。需要重視引流到店轉(zhuǎn)化。與前兩種相反，這種消費類型價格偏高，決策周期長，消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)本身需要有核心觸動點，企業(yè)類型主要是教育培訓(xùn)/金融商務(wù)服務(wù)/3C與小家電/出行服務(wù)等。需要重視種草能力。最后一種消費模式看似最難，但也是很多商家企業(yè)在抖音上創(chuàng)造奇跡的類型。這種消費類型價格偏高，決策周期長，且依賴線下轉(zhuǎn)化，普遍集中在汽車/房地產(chǎn)/家裝行業(yè)，商家需要重視客戶留存沉淀與裂變。經(jīng)過以上四種類型的初步分類，商家企業(yè)需要先界定好自身的特質(zhì)，再尋找合適的精細化運營模式。我們公司目前也涉足生鮮產(chǎn)品配送，單從表象上看屬于第一種，而因為我們服務(wù)的對象是酒樓/餐飲/直播機構(gòu)等商家，因此實際上更傾向?qū)儆诘谒姆N。企業(yè)的消費者行為畫像決定了在進行抖音私域流量運營時，能時刻做到有的放矢，不會隨波逐流，純賺吆喝并不是企業(yè)運營抖音企業(yè)號的本意，通過抖音私域?qū)崿F(xiàn)用戶增長存留和轉(zhuǎn)化，進而實現(xiàn)銷量增長甚至高品牌認知，才是企業(yè)入駐抖音企業(yè)號的主要目的。接下來就到了私域流量的獲取階段，不管是抖音也好其他平臺也一樣，私域流量目前對于各大商家來說最大的問題是獲客難，流量少。這是所有商家都繞不過去的起步階段，也是做好抖音運營的第一步。①公域流量（短視頻/直播內(nèi)容天然吸引的免費流量）②商域流量（DOU+、巨量千川等廣告投放引流來的用戶）③外域流量（門店/其他平臺/線下渠道引流到抖音私域的）針對第一點，公域流量。也就我們熟知的抖音平臺最核心最基礎(chǔ)的部分。企業(yè)在抖音構(gòu)建了企業(yè)號之后，通過短視頻/直播的方式獲得目標用戶的關(guān)注，各展拳腳。但由于每家企業(yè)的內(nèi)容策略不同，實現(xiàn)的效果大相徑庭。如我們公司做生鮮配送，一開始在內(nèi)容策略上選擇了迎合大眾喜好的簡餐制作教程，雖然數(shù)據(jù)反響不錯，但是與目標采購客戶的關(guān)注點不同，因此轉(zhuǎn)化難度可想而知，中途不得不重新策劃內(nèi)容方向，這就是走彎路的教訓(xùn)。對于第二點，商域流量。也就是媒介渠道投放，這一點相對而言考驗的是企業(yè)的財力與人群定位策略。關(guān)于商域流量上的轉(zhuǎn)化，在篩選投放標簽上的精細化策略展開來太多，便不細講，但是在內(nèi)容的表現(xiàn)力上一定要回歸企業(yè)四種類型分析上，如美妝行業(yè)，則可在內(nèi)容上強調(diào)及時轉(zhuǎn)化的新客免費試用的策略，快速實現(xiàn)用戶交易與使用。而第三點，外域流量。這里暫不展開其他社交媒體的引流技巧，網(wǎng)絡(luò)上的教程非常繁多，但各種平臺限制也很明確，終究不是主力軍做法。這里主要想講門店引流部分，這一點是很多線下商家的特殊資源，重視起來積少成多，可形成私域流量起步的鐵桿粉絲，價值不容小覷。我們公司的生鮮配送雖無自主門店，但在與水果門店達成合作共識后，計劃通過協(xié)助水果店店主運營他開通的企業(yè)號而形成水果線上分銷代發(fā)的模式，緩解店主在線下環(huán)境不穩(wěn)定時的經(jīng)營風險，這對我們這種無門店商家來說也是一種私域運營轉(zhuǎn)化的突破方式。這里重點說一下，抖音個人賬號不能像完成認證后的抖音企業(yè)號一樣，擁有完善的私域流量運營功能，因此商家們優(yōu)先選擇抖音企業(yè)號留存用戶。將用戶圈進來后，便需要在企業(yè)號中合理運用工具與精細化服務(wù)留存用戶。不乏有些商家因為策劃不夠周密，在用戶圈進來之后毫無方式方法，放任不管，總想著憋一個大招再來，最終導(dǎo)致私域流量也逐漸活躍度下降。留存不等于數(shù)字，抖音企業(yè)號中有完善的工具可供商家使用，商家們需要持續(xù)化地精細服務(wù)留存用戶，讓私域流量真正實現(xiàn)價值。①客服話術(shù)IP化（與用戶畫像相匹配，形成對話共鳴）②持續(xù)輸出商品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（既要優(yōu)質(zhì)，也不能脫離企業(yè)主營業(yè)務(wù)）③核心用戶標簽分層，建立社群互動（讓核心用戶實現(xiàn)1對1服務(wù)標準）④設(shè)置企業(yè)號主頁/企業(yè)名片/自動回復(fù)/卡片等（通過工具實現(xiàn)智慧管理）⑤熱點話題（制造熱點或緊跟熱點如奧運會，如鴻星爾克事件）這一點實現(xiàn)起來非常取巧。所謂客服話術(shù)IP化，就是企業(yè)號自身的IP化。為客服人員設(shè)定一個專屬昵稱，并在日常內(nèi)容中反復(fù)提及，風格上可以基本歸納為以下幾種：這與企業(yè)號自身的定位，用戶人群畫像以及企業(yè)號客服人員的性格，都有關(guān)系。如果是汽車行業(yè)的客服，更多的是嚴謹數(shù)據(jù)風/專家科普風，會更容易得到消費者的信任。1.若專屬昵稱的客服在內(nèi)容視頻中露臉，要注意工作人員流動與離職，對企業(yè)號IP的影響；2.客服話術(shù)的性格設(shè)定需與客服人員本身的性格相吻合，強扭的瓜不甜，寧愿多花時間招聘也不急于上崗；3.切勿擁有太強的主觀意識，客服最需要的是靈活應(yīng)變，滿足用戶一切稀奇古怪的要求（可參考王X賣魚，即使用戶多“無理取鬧”，都可以做到靈活變通。）② 持續(xù)輸出商品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容注意既要優(yōu)質(zhì)，又要和企業(yè)主營業(yè)務(wù)相關(guān)。比如說二手車交易商，分享的內(nèi)容都是與汽車相關(guān)的內(nèi)容，這樣用戶才會持久地關(guān)注并最終下單轉(zhuǎn)化。但很多商家就說，我是一個賣電器的，只是一個銷售商，對產(chǎn)品其實也一知半解，這種情況我應(yīng)該怎么辦？其實根據(jù)抖音熱門視頻的分析結(jié)果顯示，以下幾點做得好基本上內(nèi)容也不差：· 顏值高：內(nèi)容需要好看的人/背景/實物，更高的顏值，有機會讓用戶愿意多花費幾秒鐘看下去，比起雜亂無章的視頻，顏值高就是讓用戶看下去的敲門磚；· 實用技巧、資源集合、必備清單：利用普通人都會有的“收藏以后再看”的心理，內(nèi)容有干貨，用戶點贊收藏的可能性越大。比如這篇文章干貨比較多，大家走過路過點贊收藏，以后有時間再仔細研讀。· 引起期待/劇情反轉(zhuǎn)：設(shè)定期待后，一定要有劇情反轉(zhuǎn)，否則用戶會有心里落空的感覺，就劃走了。· 設(shè)定明確的痛點主題：直接體現(xiàn)在視頻封面上，如 “小白一定繞不過去的幾個坑你中招了嗎？”，雖然我們反對毫無底線的標題黨，但抓住好奇、沖突性等來想標題，會更有張力。· 結(jié)尾公布下一期內(nèi)容主題：也就是內(nèi)容預(yù)告，讓對自己有興趣的用戶潛意識里愿意追播，這其實是一個心理暗示的動作，因為用戶在公域中隨機刷到的內(nèi)容很容易就找不回來了，所以在視頻結(jié)尾公布下一期的內(nèi)容主題，潛意識是告訴用戶不要錯失我們稍縱易逝的緣分，點開主頁，關(guān)注我吧。抖音私域流量運營的關(guān)鍵就是經(jīng)營好用戶金字塔中 20% 核心用戶，因此構(gòu)建內(nèi)容、服務(wù)、價格權(quán)益的差異化，會員成長體系也是私域運營中非常重要的戰(zhàn)略。抖音企業(yè)號里有一個用戶分層的工具，可以直接用，“潛在粉絲/路人粉/好感粉/真愛粉”系統(tǒng)可以智能地幫助企業(yè)識別給到運營指導(dǎo)。將用戶基本劃分之后，更精細化地將用戶進行標簽分層，如我們公司除了根據(jù)客戶的生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購量區(qū)分了V1-4四個等級，對應(yīng)不同的采購價之外，我們還對客戶的經(jīng)營類型做了明確的標簽登記，在主推產(chǎn)品時會根據(jù)客戶的經(jīng)營類型做出調(diào)整，如微商客戶我們除了推薦水果外還會推薦干貨零食，但水果線下店店主我們就不會做這一動作，而改成節(jié)日果籃禮盒。同時，建立社群互動也是必備的運營方法。主要是通過老用戶的活躍帶動新用戶的粘性，社群是最能引起跟風效應(yīng)的地方，安排幾個活躍氛圍的同事也是不錯的小技巧，這里也不再贅述，社群互動是個耗人的活，但是產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化也同樣可觀。④ 設(shè)置企業(yè)號主頁/企業(yè)名片/自動回復(fù)/卡片等通過注冊藍V賬號來實現(xiàn)智慧管理，這也是企業(yè)私域流量運營的第一步。企業(yè)號2.0版本是目前最新版本，在功能上較1.0版本而言更加能滿足企業(yè)精細化智慧化運營的需求。藍V相比較個人營銷號，能更好地展示品牌形象和實現(xiàn)流量曝光。首先，設(shè)置企業(yè)號主頁，優(yōu)化背景圖，可直接添加官網(wǎng)信息，給用戶信任感。其次，通過后臺組件設(shè)置自動回復(fù)/卡片等形式，給予用戶流暢的互動體驗。并且，通過POI地址編輯或直接認領(lǐng)，可以讓用戶快速找到門店實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。同時，用戶搜索品牌相關(guān)信息的時候，企業(yè)號將優(yōu)先呈現(xiàn)，且得到保護，避免其他人冒領(lǐng)。當然，在私信管理/電話組件/評論管理等方面，企業(yè)號后臺功能均有更優(yōu)解決辦法。關(guān)于熱點話題的造勢，一定要選擇正面/積極/健康/正能量的熱點，盡量不要參與負面/悲劇熱點話題的互動。由于企業(yè)抖音也是企業(yè)公開對外的媒體窗口，參與負面/悲劇熱點話題的營銷雖然也有一定曝光的機會，但是對品牌的正面形象可能會產(chǎn)生長遠的影響，因此慎用。比如說之前鄭州大水，天災(zāi)當前，不少房地產(chǎn)企業(yè)汽車企業(yè)做起了自以為是的熱點營銷，瞬間被網(wǎng)民抵制，熱點營銷變成負面宣傳，這個是大忌。以上展開深度講解的是精細化服務(wù)的內(nèi)容，接下來就是在服務(wù)用戶的同時，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化復(fù)購與裂變。主要方式是運用抖音企業(yè)號后臺工具，實現(xiàn)：①新客滿減/立減/優(yōu)惠券等觸發(fā)首次合作②老客返現(xiàn)/積分/換購/增值服務(wù)等引起復(fù)購與裂變在抖音私域里，活動是拉動 GMV 的有效手段，除了公域類似“雙 11、618”這些 大節(jié)活動外，私域里企業(yè)商家更重要是結(jié)合品牌特點和用戶屬性來自創(chuàng)活動，比如定期大牌秒殺活動、會員日、吃貨節(jié)等等，往往一場活動能帶來不錯GMV。我們公司的生鮮配送會定期給合作客戶配送一定額度的免費新品試吃體驗，作為客戶福利，并搭配一周以后的新品采購大會同時開展，提高GMV。當抖音企業(yè)號決定也做公域大節(jié)時，有一個差異化打法可參考，即提前進行活動，搶占先機。注意在日常運營服務(wù)中，私域用戶已經(jīng)被精細化標簽化，因此在搶先進行大節(jié)活動時，核心用戶的UGC分享也是作為活動裂變的主要方式。而老帶新裂變最有效方法是分銷體系和各種裂變活動，抖音企業(yè)號2.0版本中的各種分銷工具也是裂變的好方法。抖音私域流量運營就是在抖音私域中深度挖掘用戶價值，讓用戶對品牌產(chǎn)生持久興趣。最后，做好抖音私域流量運營，還要緊跟抖音平臺政策更新策略。抖音流量是目前全網(wǎng)最大公域流量池，私域玩法也在隨著800萬抖音企業(yè)號的企業(yè)需求而不斷更新升級，在最新版本企業(yè)號2.0中配備的常用工具能實現(xiàn)溝通管理與智慧經(jīng)營，并且已接入8000家服務(wù)商開放接口，如大家耳熟能詳?shù)挠匈澏家呀尤攵兑簦黝惿碳铱筛鶕?jù)定制化運營需要與服務(wù)商一鍵對接，進一步提升自身的私域流量運營的能力與效果。
|
