讀《營銷管理》（3）什么是確定性打不確定性

孫子兵法說，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。

恒大冰泉進入市場時候，是恒大集團最強的時期，他們覺得自己有優(yōu)勢，他們的超強實力做一個品牌，失敗很難。就像曹操打赤壁之前，他們的百萬大軍收復(fù)了北方，干掉了劉表勢力，他們認為打?qū)O權(quán)只是走過場，大軍一到這事就結(jié)束了。

然后拍腦袋劃分了一個高端市場，再打造了一個恒大冰泉這個品牌，向市場投入海量的推廣費用，以期能打出一片新的天地，他們用的是長白山的水來滲透消費者的心智，但是長白山的水就代表高端嗎？

這里面充滿了不確定性，反而是元氣森林的打法則完全不同，他們決定出擊的時候，是由市場推動的，他們兩年時候線上大量的銷售，最后是市場選出了這四個產(chǎn)品，所以他們根本不用像恒大那樣一砸?guī)资畠|，進行市滲透。

他們只是把這群市場本來就有需求，擴大化了然后通知了這群用戶，所以他們成長是飛速的。

我們把這種打法叫確定性打不確定性。

我們在做營銷的過程中，常常會有很多的東西無法理解，比如立頓紅茶，他的市值和銷售額幾乎是中國茶企的總和。立頓的茶好喝嗎？不好喝，包裝精美嗎？不精美。但是為什么他們銷售額能這么高？

肯德基的食物比我們路邊店的味道更好嗎？不是。價格便宜嗎？也不是。但是為什么肯德基就能打遍天下無敵手，很多時候，我們的餐飲企業(yè)無論怎么努力都好像拳頭打在棉花上。今天我們從4P這個概念框架里，把產(chǎn)品拿出來探究一下肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、立頓紅茶、可口可樂等這些縱橫全世界的商業(yè)巨頭他們是如何理解產(chǎn)品的。

很多營銷人大腦中的常識自動認為商業(yè)競爭中，每個公司的產(chǎn)品必須要發(fā)揮極致優(yōu)勢，不停地追求產(chǎn)品上限的邏輯，比如蘋果手機和華為手機的競爭，就是這樣的結(jié)果。

追求上限對于技術(shù)研發(fā)的投入要求高，這比較適合高科技企業(yè)，但是產(chǎn)品還有一種邏輯正好相反，就是我們的軍工標(biāo)準(zhǔn)。

軍工產(chǎn)品首先追求的是不容半點差錯，它核心邏輯是保障下限。

這種標(biāo)準(zhǔn)一向適用于食品行業(yè)、化妝品行業(yè)。

軍用標(biāo)準(zhǔn)指的是國家是為了保證軍工產(chǎn)品的通用質(zhì)量對其制定的標(biāo)準(zhǔn)和需求，包含可靠性、測試性、維修性、適應(yīng)性、安全性和保障性這六個方面的性能，故也稱為軍標(biāo)六性。

人在職場貢獻價值相當(dāng)于一種特殊的產(chǎn)品，越是職業(yè)化，越是要有產(chǎn)品思維，而軍標(biāo)六性對幫助我們完善職場能力體系有非常重要的參考意義。

這個標(biāo)準(zhǔn)也被很多全攻全守型的企業(yè)，用來作為人才選拔的基本模型。全攻全守的企業(yè)，不錄取最優(yōu)秀的人才，在他們眼前一個人能力不重要，可靠性大于一切。

網(wǎng)上有神拿軍標(biāo)六性和職場中的人進行了比較。

可靠性！

是指產(chǎn)品在規(guī)定條件下完成規(guī)定功能的能力。意思是槍能開，炮能打，雷能炸，在職場里就是發(fā)揮穩(wěn)定。一個職場真相是馬馬虎虎中的偶爾驚喜，雖然更容易被人記住，但對公司的價值遠不如普通中的不掉鏈子，領(lǐng)導(dǎo)對一個人委以重任或者公司選一個合作伙伴絕不是想在他身上看到什么驚喜，而是交給你，我放心。這個人的底線在哪里，你有絕對會做和絕對不會做的幾樣事，就是這樣的底線。

你去肯德基，你心里非常清楚肯德基的食物是什么標(biāo)準(zhǔn)，但你去一個路邊小店，你需要問清楚老板，他們家的菜系。

測試性

是指產(chǎn)品能及時并準(zhǔn)確地確定其狀態(tài)并隔離其內(nèi)部故障的一種設(shè)計特性，意思是看得出來好不好用，好用到什么程度。職場里，是指隨時能讓周圍人了解自己的狀態(tài)，就是你光自己悶頭干不行，更要讓其他人知道你在干活干到了什么程度，大概什么時間可以完成。如果狀態(tài)不好，也不要硬撐，即使坦誠地表達你想休息和調(diào)整的需求，避免合作者對你的預(yù)期產(chǎn)生誤判，影響合作效果。

維修性

是指產(chǎn)品在實施維修行為后，具備保持或恢復(fù)狀態(tài)的能力，意思是一旦壞了特別好修。在職場里，就是能及時調(diào)整狀態(tài)，快速恢復(fù)日常工作中有意外發(fā)生，能夠在意外出現(xiàn)時及時啟動事先準(zhǔn)備好的應(yīng)急預(yù)案，保證自己狀態(tài)恢復(fù)正常，工作重新回到正軌，就是一個非常重要的能力。管理中的AB崗，方案中的plan b。工作中的心態(tài)調(diào)整就是職場維修性的應(yīng)對手段；

對應(yīng)的立頓紅茶，就是屬于非常容易維護，打理，不需要一套配合的杯子，一次性的紙杯也不影響談事的進展。

適應(yīng)性

是指產(chǎn)品在各種環(huán)境下能實現(xiàn)其所有預(yù)期功能和不被破壞的能力，意思是在哪兒都能用，比如一把槍能夠在極寒、極熱、潮濕等極端情況下都能使用。職場里就是工作中要把一些經(jīng)常遇到的變化納入到計劃之內(nèi)，很多工作不是自我封閉、完全無干擾的大道更換供應(yīng)商、業(yè)務(wù)方向調(diào)整中到隔壁公司裝修、早高峰地鐵停運、小道時不時有個小會、臨時加個小破活兒，都是工作環(huán)境的一部分。如果這些小理由總是掛在嘴邊，對方不會認為活沒干好是因為這個人被干擾了，而是這個人經(jīng)不起干擾才沒干好活兒。變化是工作的一部分，適應(yīng)變化也是工作能力的一部分。

把立頓紅茶在任何地方都可以用，無論南北西東還是中外的客人，都可以，不分地理位置，中國的每一個談商務(wù)的地方都可以應(yīng)付，所以各個賓館有時也會放上一包。

安全性

是指產(chǎn)品具有不導(dǎo)致人員傷亡、系統(tǒng)破壞、財產(chǎn)損失或不危及環(huán)境的能力，意思是別傷自己人。在職場里，它強調(diào)的是在合作中是否在成就自己的同時，也會讓配合他的人感到滿意，成事兒了也讓他們沾光，出問題了別甩鍋。如果合作幾次，大家覺得跟你沒有安全感，以后開展合作就會越來越難。

保障性

是指產(chǎn)品的設(shè)計特性和相關(guān)的保障資源滿足平時和戰(zhàn)時使用要求的能力，意思是產(chǎn)能說上來就能上來。軍工產(chǎn)品一旦打仗，需求量會激增，那么一個產(chǎn)品能否保證高效率的投入戰(zhàn)事，需求就需要被充分考慮。職場里就是指關(guān)鍵時刻這個人能不能頂上去，有沒有爆發(fā)力，一旦遇到緊急情況，能不能利用一些可復(fù)制的套路快速應(yīng)對，或者作為管理者能不能協(xié)同其他資源批量解決突發(fā)需求。管理扁平化、運營模塊化、作業(yè)流程化就是能夠靈活應(yīng)對這種狀況的有效方法。

簡單來說，軍標(biāo)六性分別代表了產(chǎn)品用著不壞，知道好壞，壞了好修。哪兒都能用，用著放心，想要多少都有。這六個性能分別對應(yīng)職場的專業(yè)靠譜、及時反饋、調(diào)整恢復(fù)、適應(yīng)變化、愉快合作、緊急應(yīng)對。

軍工產(chǎn)品在戰(zhàn)場保底線的，所以肯德基的產(chǎn)品是什么情況，任何一個用戶心里都有一個底，但是你說一個路邊的沙縣小吃有什么？我想你吃過再多次，心里還是沒有底。

豐田汽車的產(chǎn)品是什么樣的，用戶同樣也有一個標(biāo)準(zhǔn)，即他們的汽車不追求如同奔馳、寶馬、奧迪等汽車那么追求創(chuàng)新。他們反而是遵守軍標(biāo)思維，所以豐田的汽車就有一個口碑，即，極少有小毛病，基本上很少需要車主不斷去4S店修這修那。

制定戰(zhàn)略并不是要畫一個大餅，然后說我想成為中國某某銷售前三，我們想要上市等等。制定戰(zhàn)略就是在諸多不確定中找到確定性，比如農(nóng)村包圍城市，就是諸多不確定性中的確定性。

打土豪分田地，則是促銷中的痛點，針對農(nóng)村這個目標(biāo)市場的確定性。

每一個產(chǎn)品都有一個本質(zhì)，他們的生產(chǎn)戰(zhàn)略，是需要遵循一個框架的，在這個框架下，產(chǎn)品才能帶給用戶確定性。

無論是豐田的汽車，還是肯德基的雞腿、立頓的紅茶、還是攪拌機，他們都有一個方向和框架。

好，我們把確定性打不確定性重新來梳理一下，我們今天所面對的商業(yè)環(huán)境充滿了更多的不確定性，在無數(shù)不確定性中尋找確定性，是營銷人第一要解決的問題，否則每一個行動都是盲目的，眾多的盲目相加，結(jié)果就如無根的浮萍。

即：

第一，目標(biāo)市場是確定的，他們的需求也是確定的，不能拍腦袋想當(dāng)然，弄個恒大冰泉，覺得這是一個市場空白，實際動作都是廢動作。

所以科特勒說“需求”：是購買能力滿足的對特定產(chǎn)品的欲望。

第二，是產(chǎn)品確定。類似肯德基、立頓紅茶、軍工產(chǎn)品這樣的保證底限的產(chǎn)品，而不是在產(chǎn)品上加更多的花樣，去掉迷霧，你茶葉再多的包裝都不過是營銷人員無目的自我猜想。

第三，渠道確定。即占有中心化的渠道，而不是一直碎片化的渠道里打轉(zhuǎn)。

第四，促銷的確定性，即不管遇到什么情況，其促銷都能準(zhǔn)確地打目標(biāo)消費者的痛點。