不知道從什么時(shí)候開始，“先分析市場(chǎng)和用戶，再通過用戶體驗(yàn)五要素逐層分解，最后總結(jié)”成了分析產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)格式。你會(huì)發(fā)現(xiàn)洋洋灑灑幾千字中有關(guān)產(chǎn)品的各個(gè)方面都提到了，但通讀下來又感覺沒有實(shí)質(zhì)性的收獲，這就是這種模板文章的通病——大而全只會(huì)浮于表面，在實(shí)際工作中也不會(huì)這樣去分析。

而且對(duì)于市場(chǎng)和用戶的分析，是需要靠實(shí)際去調(diào)研，靠數(shù)據(jù)去支撐的，直接摘取行業(yè)報(bào)告或第三方提供的數(shù)據(jù)是毫無意義的。

本文是根據(jù)筆者多年實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而成的競(jìng)品分析方法論，希望能夠糾正產(chǎn)品新人對(duì)競(jìng)品分析的錯(cuò)誤認(rèn)知并且能夠?yàn)槠涮峁┧悸分笇?dǎo)。全文包括以下六部分內(nèi)容：

一、概述

1. 什么是競(jìng)品

關(guān)于競(jìng)品有一個(gè)非常廣泛地定義，即所有值得參照借鑒的產(chǎn)品都是競(jìng)品。比如我們要做線上考試系統(tǒng)，除了選擇市面上已有的考試軟件，還需要參考試卷、自助閱卷機(jī)、金屬探測(cè)儀、信號(hào)屏蔽器等考試相關(guān)的產(chǎn)品。所以，競(jìng)品不是簡(jiǎn)單地選擇幾樣相同或類似功能的產(chǎn)品，而是需要透過功能找到用戶的本質(zhì)需求。凡是能滿足這類需求的所有產(chǎn)品、實(shí)物、服務(wù)等，都屬于競(jìng)品的范疇，需要產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行分析和參考。

2. 競(jìng)品分析的作用

無論我們處于哪個(gè)行業(yè)，都要了解一下目前行業(yè)內(nèi)是不是已有類似的產(chǎn)品了，如果有，其現(xiàn)狀如何？哪些值得借鑒，哪些需要規(guī)避？通過分析，我們可以借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，少走彎路。

對(duì)產(chǎn)品來說，競(jìng)品分析有助于：

• 通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、布局規(guī)劃提供參考依據(jù)
• 通過競(jìng)品取長補(bǔ)短，有助于幫助自身產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)反超

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，競(jìng)品分析有助于：

• 對(duì)于不熟悉的領(lǐng)域，通過研究競(jìng)品的設(shè)計(jì)方案為我們提供思路指導(dǎo)
• 對(duì)于無所措手足的方案，通過研究競(jìng)品選擇最優(yōu)策略
• 久而久之能夠提高產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)能力，培養(yǎng)產(chǎn)品感

3. 競(jìng)品分析的一般流程

一般來說，競(jìng)品分析的流程包括：

競(jìng)品分析貫穿產(chǎn)品始終，根據(jù)不同的分析目的，拆解和分析過程又可整合為初步競(jìng)品分析（細(xì)化至功能）和詳細(xì)競(jìng)品分析（細(xì)化至邏輯），詳見第三四部分內(nèi)容。雖然文中用了大量的篇幅介紹初步競(jìng)品分析，但實(shí)際上，詳細(xì)競(jìng)品分析才是產(chǎn)品經(jīng)理的工作日常。

接下來，我會(huì)對(duì)競(jìng)品分析各環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行詳細(xì)地講解。

二、競(jìng)品收集與選擇

競(jìng)品收集指的是通過各種方法獲得可以借鑒的產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，該過程包括四個(gè)步驟：

1. 建立競(jìng)品選擇框架：通過“用戶場(chǎng)景方格”對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分組；
2. 競(jìng)品搜集：通過四種方式獲得更多可借鑒的競(jìng)品；
3. 競(jìng)品選擇：根據(jù)不同目的建立競(jìng)品選擇的維度；
4. 競(jìng)品信息獲?。和ㄟ^各種渠道獲取競(jìng)品信息。

1. 建立競(jìng)品選擇框架

首先我們要樹立兩個(gè)跟競(jìng)品相關(guān)的正確認(rèn)知：

• 用戶需求是用戶和場(chǎng)景結(jié)合的產(chǎn)物
• 滿足用戶需求的所有產(chǎn)品、實(shí)物、服務(wù)等都是競(jìng)品

據(jù)此，我總結(jié)出了用戶場(chǎng)景方格這一框架模型，用來對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分組，并制定分析策略。

（1）什么是用戶場(chǎng)景方格

以”用戶“和“場(chǎng)景”為維度建立二維矩陣，坐標(biāo)軸的遠(yuǎn)近代表重合度的高低，因此可以把矩陣劃分為四個(gè)方格：

• A核心競(jìng)品：競(jìng)品的目標(biāo)用戶和使用場(chǎng)景與自身產(chǎn)品高度重合，需要重點(diǎn)關(guān)注；
• B同類競(jìng)品：競(jìng)品的使用場(chǎng)景與自身產(chǎn)品高度重合，但目標(biāo)用戶有區(qū)別；
• C相似競(jìng)品：競(jìng)品的目標(biāo)用戶與自身產(chǎn)品一致，但使用場(chǎng)景稍有區(qū)別；
• D參考競(jìng)品：競(jìng)品的目標(biāo)用戶和用戶場(chǎng)景與自身產(chǎn)品重合度較低，可以作為設(shè)計(jì)參考。

PS：”同類競(jìng)品“和”相似競(jìng)品“僅通過命名不易區(qū)分，主要是暫時(shí)沒想到更好的詞語進(jìn)行描述，讀者理解其意即可。

（2）怎么使用用戶場(chǎng)景方格

前面說了競(jìng)品可以是產(chǎn)品、實(shí)物或服務(wù)，在搜集完競(jìng)品后，我們將其放置于對(duì)應(yīng)的方格中，并根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行歸類，如產(chǎn)品、實(shí)物or服務(wù)，這樣就可以得到一個(gè)全面的競(jìng)品分布畫布。以針對(duì)大學(xué)生的常態(tài)化線上考試系統(tǒng)為例，簡(jiǎn)化的競(jìng)品分布如下圖所示：

有了這張競(jìng)品畫布，相當(dāng)于在戰(zhàn)場(chǎng)上有了各敵對(duì)勢(shì)力的兵力分布，即可用于規(guī)劃戰(zhàn)略方向，又可為制定戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃提供依據(jù)。

2. 競(jìng)品搜集

怎樣能夠保證畫布中不同形式的競(jìng)品能被我們?nèi)娴盟鸭侥兀拷Y(jié)合以往的工作經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了以下方法：

（1）通過第三方渠道尋找競(jìng)品

• 軟件市場(chǎng)：包括APP和PC端應(yīng)用市場(chǎng)，如Google play、AppStore、小米應(yīng)用商店、華為應(yīng)用商店、華軍軟件園、軟件管家等
• 專業(yè)網(wǎng)站：聚合優(yōu)質(zhì)信息與人群的新媒體平臺(tái)，如虎嗅、36Kr、芥末堆、果殼網(wǎng)、最美應(yīng)用、GitHub等
• 行業(yè)調(diào)查報(bào)告：能提供行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)研究的網(wǎng)站，比如百度數(shù)據(jù)、七麥數(shù)據(jù)、艾瑞網(wǎng)等
• 主流搜索引擎：如百度、Google、360搜索等

（2）通過用戶訪談尋找競(jìng)品

如果我們能夠接觸到用戶，可以利用用戶訪談的機(jī)會(huì)向他們了解遇到的問題以及通過什么樣的方式或產(chǎn)品解決這些問題的，通過該方式普遍能夠快速準(zhǔn)確地找到核心競(jìng)品。還是以大學(xué)生常態(tài)化線上考試平臺(tái)為例，我在跟學(xué)校老師溝通時(shí)，他們就直接道出了以前接觸到的考試軟件，并且依次指出了它們的問題，以及期望的需求。

（3）通過分解思維尋找競(jìng)品

這種方法指的是先分解業(yè)務(wù)流程，再以每個(gè)分解的結(jié)果為原點(diǎn)尋找相關(guān)的競(jìng)品。如線上考試平臺(tái)按業(yè)務(wù)流程大致可分解為”組卷-排考-線上考試-閱卷-成績公布“五個(gè)環(huán)節(jié)，可以分別對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)尋找競(jìng)品：

這種方式的好處是擴(kuò)大了競(jìng)品的選擇范圍，增加了找到可參考競(jìng)品的幾率。

（4）通過發(fā)散思維尋找競(jìng)品

• 發(fā)散產(chǎn)品形態(tài)：很多時(shí)候我們會(huì)將競(jìng)品限制為一個(gè)軟件，但實(shí)際上任何有借鑒價(jià)值的對(duì)象（產(chǎn)品、實(shí)物、服務(wù)等）都應(yīng)該作為競(jìng)品，因此從該維度發(fā)散是刻意地幫助我們打破慣性思維，站在更高的視角審視各個(gè)形態(tài)的競(jìng)品
• 發(fā)散使用場(chǎng)景：通過擴(kuò)大用戶的使用場(chǎng)景讓我們得到不同方向的設(shè)計(jì)啟發(fā)，如從”常態(tài)化考試場(chǎng)景“發(fā)散到”四六級(jí)考試、公務(wù)員考試、研究生考試“等，從而尋找到更多可借鑒的產(chǎn)品
• 發(fā)散目標(biāo)用戶：通過擴(kuò)大目標(biāo)用戶讓我們得到不同方向的設(shè)計(jì)啟發(fā)，如從”大學(xué)生“發(fā)散到”小學(xué)生、高中生、職場(chǎng)人士“等
• 發(fā)散其他行業(yè)：通過尋找其他行業(yè)優(yōu)秀的解決方案，也能夠有效地拓展競(jìng)品范圍，如可以參考駕考行業(yè)中身份認(rèn)證、在線作答、自動(dòng)批改、成績公布、補(bǔ)考等一系列成熟的考試方案

最后對(duì)競(jìng)品搜集的常用思路和方法做一個(gè)匯總，如下圖：

PS：別忘了將搜集到的所有競(jìng)品填入競(jìng)品選擇框架（用戶場(chǎng)景方格）中。

3. 競(jìng)品選擇

一般來說，搜集到的競(jìng)品都需要產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行了解，但畢竟人的時(shí)間和精力有限，我們只能選擇部分競(jìng)品來深入研究，但是要遵循四個(gè)基本原則：

1. 所選擇的競(jìng)品需要涵蓋ABCD四類；
2. 所選擇的A類競(jìng)品需要涵蓋所有形態(tài)（產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)物等）；
3. 所選擇的競(jìng)品需要有代表性，在該類中處于領(lǐng)先地位；
4. 在可能的情況下選擇得越多越好。

除了上述原則，還要根據(jù)不同的分析目的，從不同維度挑選排名較前的競(jìng)品（為了便于舉例，下文專指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品）：

（1）目的：了解競(jìng)品動(dòng)態(tài)，為戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策依據(jù)（初步競(jìng)品分析）

該目的下，重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)品的發(fā)展方向，要挑選行業(yè)頭部產(chǎn)品進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)：

• 市場(chǎng)份額：選擇市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品，如要研究社交領(lǐng)域，微信是繞不過去的競(jìng)品
• 公司背景：有很多后來居上的產(chǎn)品，如當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)，對(duì)商家的扶持、對(duì)客戶的補(bǔ)貼，都是靠著資本的驅(qū)動(dòng)才能夠完成的
• 市場(chǎng)口碑：不一定要選擇用戶口碑好的產(chǎn)品，競(jìng)品口碑不好的點(diǎn)恰恰是我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如釘釘和飛書
• 熱門程度：如果某個(gè)競(jìng)品在某段時(shí)間突然熱度大增，也需要單獨(dú)拿來研究

除了關(guān)注同行業(yè)，還要警惕其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，有句話說得好”干掉你的不是同行，而是跨界“，這樣的例子在如今的商業(yè)環(huán)境中比比皆是，小米挑戰(zhàn)晨光中性筆，外賣挑戰(zhàn)速食方便面、智能手機(jī)挑戰(zhàn)單反相機(jī)、中國郵政挑戰(zhàn)星巴克……我們不僅要居安思危，不斷提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要在在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局。

（2）目的：了解功能邏輯，為方案設(shè)計(jì)提供詳細(xì)參考

除了初步分析需要考慮的四個(gè)維度，此目的下還要從功能維度進(jìn)行篩選：

• 功能匹配度：選擇功能匹配度高的競(jìng)品。注意不是功能越多越好，而是和我們所需的功能越匹配越好。比如要設(shè)計(jì)”隨機(jī)組卷“功能，就要有目的地選擇有該功能的競(jìng)品
• 功能亮點(diǎn)：是否有特色的功能。如果競(jìng)品的功能都千篇一律，那么選擇其一即可

4. 競(jìng)品信息獲取

選擇好要深入研究的競(jìng)品后，接下來就是全面收集有關(guān)該競(jìng)品的所有信息。

理想情況下，可以向公司內(nèi)同類業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理請(qǐng)教，獲取他們已有的競(jìng)品資料。對(duì)于大型企業(yè)，還會(huì)設(shè)立專門分析市場(chǎng)情況的部門，比如我的上家公司設(shè)立了一個(gè)”情報(bào)分析部“，需要什么競(jìng)品可以直接找該部門申請(qǐng)相關(guān)資料，相應(yīng)地如果遇到了新的值得借鑒的產(chǎn)品，也可以向該部門提出研究需求。

但是大多數(shù)情況下，競(jìng)品信息獲取工作都得靠產(chǎn)品經(jīng)理自己完成。下文提供我在工作中常用的幾種B端產(chǎn)品收集信息的方法，C端產(chǎn)品也同樣適用：

（1）尋找官方出品的信息

通過競(jìng)品官網(wǎng)、發(fā)布會(huì)、宣傳會(huì)、銷售材料、QQ群等官方渠道獲取信息。這種方式的好處是信息較權(quán)威，但要注意甄別水分，很多B端產(chǎn)品為了吸引客戶，會(huì)包裝概念（其實(shí)是新瓶裝舊酒），或者是虛假宣傳（其實(shí)還沒實(shí)現(xiàn)）。

（2）從第三方渠道獲取信息

與競(jìng)品搜集的方式類似，可以從專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)調(diào)查網(wǎng)站和搜索引擎中進(jìn)行搜索。另外也可以從競(jìng)品的合作客戶入手，比如有些企業(yè)會(huì)將競(jìng)品的使用手冊(cè)、宣傳視頻等信息發(fā)布在公眾號(hào)內(nèi)，吸引有關(guān)人員查看學(xué)習(xí)，也有些用戶會(huì)將競(jìng)品信息抖音、小紅書等社交平臺(tái)。

（3）注冊(cè)/申請(qǐng)?jiān)囉?/strong>

有些產(chǎn)品開放注冊(cè)，可以方便地進(jìn)行體驗(yàn)。但大多數(shù)B端產(chǎn)品都需要申請(qǐng)?jiān)囉?，這時(shí)可以偽裝成潛在客戶與其銷售人員溝通，套取一些基本信息，最終目的是能夠要到體驗(yàn)賬號(hào)。

當(dāng)然了，在溝通前一定要做好準(zhǔn)備，包括偽裝企業(yè)的資料及背景、溝通話術(shù)等（做好對(duì)競(jìng)品銷售人員的用戶研究），要讓對(duì)方銷售相信你是確實(shí)遇到問題了，且正在尋找能夠解決問題的人?，F(xiàn)在銷售人員的防范心理都很強(qiáng)，特別是行業(yè)頭部企業(yè)，都會(huì)在這方面對(duì)售前人員做專門的培訓(xùn)。

（4）向合作客戶了解

銷售/市場(chǎng)等一線人員在跟客戶溝通時(shí)往往會(huì)獲取到競(jìng)品的信息，比如客戶經(jīng)常會(huì)說”XXX產(chǎn)品有這個(gè)功能，你們有嗎“，如果是有經(jīng)驗(yàn)的一線人員會(huì)順著這個(gè)問題深入詢問”您能詳細(xì)描述一下這個(gè)功能嗎，在什么情況下會(huì)用到，我好找我們產(chǎn)品中類似的功能給您介紹“，這樣一來一回就能摸清個(gè)大概。

如果有關(guān)系較好的合作客戶，也可以利用銷售與其的關(guān)系拿到競(jìng)品資料（因?yàn)锽端客戶不可能只接觸一家服務(wù)商），甚至可以利用合作客戶的身份直接聯(lián)系競(jìng)品獲取資料（事后別忘了表示感謝），不過這種方式過于依賴一線人員，屬于沒有辦法中的辦法。

至此，我們就完成了競(jìng)品的收集與選擇，再次總結(jié)一下我們的輸出：

• 一個(gè)全面的競(jìng)品分布畫布；
• 根據(jù)分析目的從各方格中挑選出的幾個(gè)有價(jià)值的競(jìng)品；
• 通過各種方式獲取競(jìng)品的詳細(xì)資料。

我們永遠(yuǎn)也不可能將競(jìng)品的信息收集全面，但要學(xué)會(huì)在信息不完整的情況下做出分析。

三、初步競(jìng)品分析

定義：初步競(jìng)品分析是對(duì)競(jìng)品的前情和現(xiàn)狀進(jìn)行研究后做的宏觀性分析；

目的：了解競(jìng)品動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)；

好處：有利于我們制定有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略計(jì)劃和產(chǎn)品架構(gòu)；

場(chǎng)景：產(chǎn)品規(guī)劃；

核心：研究今天、了解昨天并預(yù)測(cè)明天。

初步競(jìng)品分析需要衡量以下方面：

• 產(chǎn)品定位：通過分析競(jìng)品的定位，從中找出差異化的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)；
• 收費(fèi)方式：分析競(jìng)品靠哪些方式賺錢，有沒有值得參考的地方；
• 產(chǎn)品架構(gòu)：逆推競(jìng)品的業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)預(yù)測(cè)變化趨勢(shì)；
• 用戶體驗(yàn)：借鑒能提高用戶主觀感受的設(shè)計(jì)方式；
• 產(chǎn)品功能：做到人無我有，人有我優(yōu)。

1. 產(chǎn)品功能

（1）研究今天

最直接有效的方法就是對(duì)現(xiàn)有競(jìng)品進(jìn)行功能拆解，即在體驗(yàn)競(jìng)品的過程中記錄功能列表。下方是一份功能列表的模板，可先按照不同的系統(tǒng)、菜單模塊進(jìn)行區(qū)分，再依次羅列所有的功能，期間如果有需要留意的地方，可以將其填到備注中。

一份完整的功能列表，可以幫助我們了解到功能全貌，最重要的是通過這一過程，我們一定能發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的缺陷或亮點(diǎn)。

如果沒法體驗(yàn)到競(jìng)品，可以通過使用手冊(cè)、操作視頻等資料倒推產(chǎn)品功能。這也是產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握的基礎(chǔ)技能之一——看到一個(gè)前端功能就能聯(lián)想到背后一系列的系統(tǒng)支撐。

比如一個(gè)交易訂單的生成是靠商品系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、風(fēng)控系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等協(xié)同完成；一份成績報(bào)告的背后有著組卷系統(tǒng)、閱卷系統(tǒng)、數(shù)據(jù)服務(wù)、考生系統(tǒng)等共同支撐。

其次還需要留意以下兩點(diǎn)：

• 基于初步競(jìng)品分析的目的，我們只需全面地記錄功能即可，不必深究功能背后的規(guī)則；
• 注意記錄功能列表對(duì)應(yīng)的競(jìng)品版本，以便后期進(jìn)行對(duì)比。

（2）了解昨天

功能列表是競(jìng)品的”果“，我們還要探究是什么樣的”因“造就了這樣的果，即了解競(jìng)品的歷史迭代記錄，試圖找到一些發(fā)展規(guī)律。

如果競(jìng)品有App的話，可以直接在“七麥數(shù)據(jù)”中搜索，十分方便。

但如果是B端競(jìng)品，還沒有一個(gè)渠道能匯總歷史版本，只能靠產(chǎn)品經(jīng)理自己記錄。而且只有少部分產(chǎn)品會(huì)在更新時(shí)發(fā)布更新內(nèi)容提示，大部分都沒有，這就又增加了難度。

面對(duì)這種情況，只能嘗試從其他資料找到一些蛛絲馬跡，如官網(wǎng)的發(fā)展歷程、用戶使用手冊(cè)的變更、QQ群中的官方消息等。

假設(shè)我們現(xiàn)在已經(jīng)拿到了競(jìng)品的歷史迭代信息，接下來就要利用時(shí)間軸進(jìn)行梳理。繪制時(shí)間軸的形式不限，可以是excel也可以是圖例（建議采用excel，便于后續(xù)數(shù)據(jù)分析），但都需要包含版本、更新時(shí)間、更新內(nèi)容（如果是無意義的更新內(nèi)容可省去，如修復(fù)已知問題，優(yōu)化體驗(yàn)）。

可別小看了這個(gè)迭代記錄，我們能夠通過它獲取很多有用的信息：

（1）縱向分析

可以對(duì)比同一競(jìng)品歷年的發(fā)版次數(shù)、同一模塊下功能的更新頻率等。以發(fā)版次數(shù)為例，網(wǎng)易云音樂iOS版本2021年共更新48次，平均每周1次，最多的是6月份更新過6次，2020年共更新38次，平均1.5周一次，最多的是4和9月份更新過6次。

我這里只做了數(shù)據(jù)羅列，其實(shí)有很多值得深挖的地方，比如更新頻率這么高？4月份因?yàn)槭裁磳?dǎo)致兩年都更新得頻繁？2月份更新的少是因?yàn)檫^年嗎？等等這些都需要結(jié)合當(dāng)時(shí)的更新內(nèi)容（體驗(yàn)優(yōu)化/新增功能/改版）、外部環(huán)境因素（政策/節(jié)日/公司動(dòng)態(tài)）等進(jìn)一步分析。

（2）橫向分析：

還是以發(fā)版次數(shù)為例，下圖是2021年網(wǎng)易云音樂和QQ音樂iOS版本的更新次數(shù)的對(duì)比，能看出來QQ音樂明顯更新頻次要比網(wǎng)易云音樂低，這是為什么呢？為什么7月份QQ音樂會(huì)比網(wǎng)易云更新得多？等等這些疑問都需要再次結(jié)合當(dāng)時(shí)的更新內(nèi)容、外部環(huán)境因素進(jìn)一步分析。

PS：寫到這我擔(dān)心由于這個(gè)例子太簡(jiǎn)陋，讓大家誤認(rèn)為通過更新次數(shù)就能得到有用的分析，其實(shí)不然，更新次數(shù)只是一個(gè)的切入點(diǎn)，就像分蛋糕，可以對(duì)半切、可以十字切，也可以根據(jù)蛋糕上的草莓分布去切，更新次數(shù)就類似于蛋糕上的草莓。

當(dāng)然了，也不是每次分析更新次數(shù)就能得到有價(jià)值的信息，就像草莓不一定都是有規(guī)律的擺放。

（3）預(yù)測(cè)明天

了解了競(jìng)品功能的現(xiàn)狀和發(fā)展歷程，最重要的就是預(yù)測(cè)競(jìng)品的迭代方向。為了便于分析，我們可以將功能列表和迭代時(shí)間軸進(jìn)行整合，形成競(jìng)品功能迭代畫布，下圖是示意圖：

有了這個(gè)畫布，我們就能清晰地看出競(jìng)品在某個(gè)時(shí)間段的關(guān)注點(diǎn)，為預(yù)測(cè)其下一步的計(jì)劃提供基礎(chǔ)。

還是以網(wǎng)易云音樂為例，在17年3月份上線了用戶發(fā)布短視頻的功能，隨后的1年中陸續(xù)發(fā)布了4次有關(guān)短視頻的優(yōu)化，另一方面也在鼓勵(lì)PGC和UGC。彼時(shí)，抖音剛成立一年，快手成立六年。

盡管現(xiàn)在復(fù)盤屬于開了上帝視角，但若時(shí)光倒流，我相信還是能嗅出一絲味道：網(wǎng)易云音樂是要將短視頻作為下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。果不其然，在下一個(gè)V5.0.0版本時(shí)，網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了大改版，將視頻模塊單獨(dú)開辟成一個(gè)Tab（現(xiàn)在已整合到云村中了），這次改動(dòng)在當(dāng)時(shí)引起了很多討論，我還因此寫了一段隨感：

PS：QQ音樂好像是到了2018年9月才開始布局短視頻的，比網(wǎng)易云晚了一年多（我是通過關(guān)鍵字搜索的，可能不準(zhǔn)）

綜上，總結(jié)一下對(duì)于產(chǎn)品功能層面的初步競(jìng)品分析：

• 通過功能列表了解功能全貌，記錄缺陷和亮點(diǎn)；
• 通過更新記錄了解功能變遷，以更新頻率為切入點(diǎn)尋找原因；
• 通過競(jìng)品功能迭代畫布預(yù)測(cè)其下一步方向。

2. 用戶體驗(yàn)

俞軍老師說過：用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本，那么如何具體描述“體驗(yàn)”呢，我認(rèn)為用戶體驗(yàn)=有用+易用+好用=功能價(jià)值+情緒價(jià)值。在上一步中我們分析了競(jìng)品的功能價(jià)值，在此步驟中，我們主要分析競(jìng)品給用戶帶來的情緒價(jià)值。

（1）研究今天

《設(shè)計(jì)心理學(xué)3-情感設(shè)計(jì)》告訴我們可以從三個(gè)層面分析產(chǎn)品的情緒價(jià)值，分別是本能層、行為層、反思層。

本能層：

本能層上的情感是產(chǎn)品給用戶留下的初次印象，包括logo、主題顏色、界面布局、動(dòng)效、音效等等。每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有所區(qū)別，比如下圖，同樣是問卷軟件，為什么主題顏色都是藍(lán)灰白？為什么騰訊問卷采用的是左右布局，而問卷網(wǎng)采用的是上下布局？騰訊問卷的logo清晰明確，問卷網(wǎng)的logo為什么沒有文字描述，像一個(gè)用戶頭像？類似這些，是這個(gè)層面應(yīng)該考慮的問題。

行為層：

行為層是用戶和產(chǎn)品交互時(shí)所體驗(yàn)到的可用性和滿足感，包括四個(gè)要素：

功能性：競(jìng)品滿足用戶需求的程度，詳見上文。

易理解性：競(jìng)品對(duì)同一個(gè)事物的描述或操作，是否容易被用戶理解。比如對(duì)于創(chuàng)建好問卷后開始使用這件事，問卷網(wǎng)叫“發(fā)布并分享”，而騰訊問卷叫“開始回收”，不知道大家怎么看，回收這個(gè)詞，在我的認(rèn)知里代表把東西拿回來，開始把問卷拿回來，讓我覺得有點(diǎn)歧義——問卷還沒發(fā)怎么就要回收了。

因此，我們要思考競(jìng)品和自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否符合不同經(jīng)驗(yàn)和文化背景的用戶認(rèn)知和習(xí)慣。

易用性：遵循以人為本的設(shè)計(jì)理念，讓用戶在使用過程中感到舒適好用。比如當(dāng)用戶在編輯問卷時(shí)遇到了操作問題，如果使用問卷網(wǎng)，可直接查看使用幫助或聯(lián)系在線客服，而如果使用騰訊問卷，必須得退出當(dāng)前的編輯頁面，返回首頁才可在二級(jí)菜單中查看幫助文檔。

真實(shí)感受：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多是虛擬的，如果能在用戶使用過程中感受到更多真實(shí)的體驗(yàn)，會(huì)使用戶感受到親切，比如網(wǎng)易云音樂的播放器就做成了唱片機(jī)的樣子。

反思層：

反思層是人通過對(duì)產(chǎn)品包含的信息、內(nèi)容、文化和含義的理解與體會(huì)而產(chǎn)生的更深層次的反應(yīng)，類似觸景生情。在這方面可以關(guān)注競(jìng)品中是否有情景故事和人文關(guān)懷的元素：

情景故事：包括產(chǎn)品本身的故事，比如王者榮耀里每個(gè)英雄都有故事背景；也包括產(chǎn)品和用戶的故事，如看到年度總結(jié)里的數(shù)據(jù)，會(huì)勾起人們的回憶；還包括用戶和用戶的故事，如”網(wǎng)愈云“的評(píng)論。

人文關(guān)懷：表現(xiàn)在對(duì)用戶的尊重和關(guān)愛，如抖音聲音開太大會(huì)提醒可能會(huì)影響其他人，半夜刷抖音會(huì)提醒早睡，還有蘋果的旁白功能，展現(xiàn)了對(duì)視障用戶的關(guān)愛。

（2）了解昨天

大部分產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)層面的更新都不會(huì)準(zhǔn)確告知用戶，在更新記錄中只是用“修復(fù)已知問題，優(yōu)化體驗(yàn)”一句帶過，只能靠產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)跟蹤來發(fā)現(xiàn)。而且用戶體驗(yàn)也不是總是往好的方向發(fā)展，也有迫于商業(yè)化需求變得越來越差的，比如XX網(wǎng)盤的限速。

在發(fā)現(xiàn)變化后，需要思考為什么要變化？屬于哪一層次的哪一類？能夠提升哪類用戶在什么場(chǎng)景下的體驗(yàn)？相比之前的方式，用戶體驗(yàn)真的變好了嗎？為什么要在這個(gè)時(shí)間段優(yōu)化該體驗(yàn)？……

以360導(dǎo)航為例，從本能層看，新版通過顏色將搜索區(qū)域進(jìn)行了區(qū)分，比舊版更有層次感，但是下方區(qū)域，由于包含不同效果、尺寸的組件，顯得比較凌亂，讓人抓不住重點(diǎn)；在行為層上，新版弱化了第三方鏈接入口，突出了圖文內(nèi)容，以吸引更多用戶點(diǎn)擊，同時(shí)做得人性化的一點(diǎn)是保留了新舊版本的切換，讓不同使用習(xí)慣的用戶都能夠找到喜歡的方式。

（3）預(yù)測(cè)明天

用戶體驗(yàn)涵蓋的范圍很廣，其變化往往伴隨著功能、定位、商業(yè)等其他方面的變動(dòng)，并需要結(jié)合本能層、行為層、反思層綜合考慮。這里可以簡(jiǎn)化為對(duì)體驗(yàn)競(jìng)品過程中發(fā)現(xiàn)的缺陷預(yù)測(cè)優(yōu)化方案即可。

綜上，總結(jié)一下對(duì)于用戶體驗(yàn)層面的初步競(jìng)品分析：

• 通過本能層、行為層、反思層分析競(jìng)品體驗(yàn)上的優(yōu)缺點(diǎn)；
• 通過持續(xù)跟蹤了解體驗(yàn)變化并分析原因；
• 針對(duì)現(xiàn)有缺陷預(yù)測(cè)優(yōu)化方案。

3. 產(chǎn)品架構(gòu)

（1）研究今天

產(chǎn)品架構(gòu)不是功能的疊加，而是業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)流向抽象的一種表現(xiàn)形式，研究競(jìng)品的產(chǎn)品架構(gòu)能夠幫助我們梳理產(chǎn)品思路，把握競(jìng)品的發(fā)展方向。

不一樣的是，這里是完全通過競(jìng)品的功能逆推出的產(chǎn)品架構(gòu)，甚至有時(shí)功能都沒有辦法體驗(yàn)到，只能通過現(xiàn)有資料去推測(cè)“黑盒”的結(jié)構(gòu)，雖然結(jié)果肯定不準(zhǔn)，但這一步驟絕不能省略。

PS：產(chǎn)品架構(gòu)和產(chǎn)品功能的關(guān)系類似于房型和家具的關(guān)系，我們可以回想一下第一次去別人家參觀的場(chǎng)景，肯定會(huì)先觀察幾室?guī)讖d、面積多大，然后才觀察房間中的家具裝飾，這符合人類的思維習(xí)慣。所以在理解競(jìng)品時(shí)，不能只著眼于功能，產(chǎn)品架構(gòu)能夠幫助我們更好地理解功能的來龍去脈。

（2）了解昨天

產(chǎn)品架構(gòu)一般不會(huì)進(jìn)行大的變動(dòng)，如果進(jìn)行了升級(jí)，說明現(xiàn)有的架構(gòu)模式已經(jīng)承載不了未來1-3年的發(fā)展，我們要通過這個(gè)過程思考競(jìng)品升級(jí)的WHY、HOW、WHAT：

• 為何升級(jí)：架構(gòu)升級(jí)是為了讓新架構(gòu)更符合戰(zhàn)略發(fā)展，可能是有新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，可能是現(xiàn)有架構(gòu)太臃腫不靈活，也可能是新技術(shù)的更新迭代；
• 如何升級(jí)：如何在不影響原有業(yè)務(wù)正常運(yùn)行的情況下，逐漸替換老的架構(gòu)；
• 升級(jí)了什么：根據(jù)不同的升級(jí)原因，找到具體的架構(gòu)變化。

（3）預(yù)測(cè)明天

競(jìng)品架構(gòu)難以預(yù)測(cè)，但可以對(duì)競(jìng)品的發(fā)展動(dòng)向略窺一二。

在前面的內(nèi)容里，我們都是以局外人的視角看競(jìng)品，可以比較客觀地評(píng)價(jià)競(jìng)品哪些地方做的好，哪些地方做的不好，而當(dāng)我們要預(yù)測(cè)競(jìng)品具體要如何發(fā)展時(shí)，就不能再用局外人的眼光了，因?yàn)槿狈Α?strong>共通性”的思考只是我們的YY。

應(yīng)該把自己放在競(jìng)品產(chǎn)品經(jīng)理的位置上，結(jié)合已有的分析，設(shè)身處地地去想幾個(gè)問題：

• 產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，要怎么構(gòu)建好競(jìng)爭(zhēng)壁壘（找準(zhǔn)內(nèi)核）；
• 現(xiàn)在產(chǎn)品好的方面有哪些，不好的地方有哪些（明確現(xiàn)狀）；
• 我作為它的產(chǎn)品經(jīng)理，未來3個(gè)月要著手做哪些優(yōu)化，為什么（近期目標(biāo)）；
• 圍繞現(xiàn)有的業(yè)務(wù)/場(chǎng)景還有哪些可拓展的方向（發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)）；
• 在以后的一年中，我要怎么規(guī)劃產(chǎn)品的走向（長期目標(biāo)）。

根據(jù)持續(xù)對(duì)競(jìng)品的追蹤來驗(yàn)證以上預(yù)測(cè)是否正確。通過此方式也可以不斷提高產(chǎn)品決策能力，培養(yǎng)戰(zhàn)略思維。

綜上，總結(jié)一下對(duì)于產(chǎn)品架構(gòu)層面的初步競(jìng)品分析：

• 通過產(chǎn)品功能反推產(chǎn)品架構(gòu)圖；
• 思考競(jìng)品架構(gòu)升級(jí)的WHY、HOW、WHAT；
• 通過角色扮演預(yù)測(cè)架構(gòu)發(fā)展。

4. 收費(fèi)方式

成熟的收費(fèi)方式無非幾種：C端產(chǎn)品主要是核心功能免費(fèi)，利用流量變現(xiàn)、虛擬產(chǎn)品、增值服務(wù)、抽傭金等方式盈利；B端產(chǎn)品包括定價(jià)、分銷和交付等方式。

最主要的區(qū)別還是體現(xiàn)在項(xiàng)目和定價(jià)上，需要我們?cè)敿?xì)了解。以阿里云和騰訊云對(duì)象存儲(chǔ)服務(wù)為例，雖然都是存儲(chǔ)服務(wù)，但是其中的資源包類型、地域等收費(fèi)項(xiàng)目和單價(jià)各有不同，也就造成了最終價(jià)格的不同。

（1）研究今天

收費(fèi)方式跟產(chǎn)品功能迭代息息相關(guān)，比如從抖音開始有直播功能后，打賞就成了新的一種收費(fèi)方式，所以可以在競(jìng)品功能迭代畫布上繼續(xù)完善收費(fèi)模式信息：

如果你再研究得深入些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣都是收費(fèi)功能，有的功能是按次收費(fèi)，有的是根據(jù)版本買斷，有的是按時(shí)間收費(fèi)，有的是幾種方式的結(jié)合，同一產(chǎn)品不同功能的收費(fèi)策略反映了其對(duì)成本和需求的考量；

同時(shí)，不同的產(chǎn)品對(duì)同一個(gè)功能的收費(fèi)策略也會(huì)不一樣，比如產(chǎn)品A使用一次該功能收費(fèi)2元，產(chǎn)品B只收1元，這反映的是競(jìng)品之間的差異化定價(jià)和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然收費(fèi)方式不應(yīng)局限于功能層面，還要從服務(wù)、內(nèi)容等緯度思考如何擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值。比如下圖是一個(gè)線上考試系統(tǒng)的考試內(nèi)容服務(wù)，我之前一直局限于功能收費(fèi)，看到了這個(gè)圖才茅塞頓開，重新構(gòu)建了我們產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容的收費(fèi)方式，同時(shí)順著這個(gè)思路還拓展了硬件服務(wù)。

PS：產(chǎn)品的收費(fèi)方式信息可以參考競(jìng)品信息獲取那一小節(jié)內(nèi)容。

（2）了解昨天

收費(fèi)方式不是一成不變的，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況作出調(diào)整，大到收費(fèi)方式的新增或更換，小到某一收費(fèi)策略的變更，都體現(xiàn)出了競(jìng)品在一個(gè)階段的價(jià)值主張、核心能力、收入來源、成本結(jié)構(gòu)、用戶細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)策略，值得深入研究。

• 價(jià)值主張：具有用戶價(jià)值的產(chǎn)品自然擁有商業(yè)價(jià)值，不過價(jià)值也是分高低的，這基于產(chǎn)品的定位，如線上考試系統(tǒng)能給客戶帶來的最大價(jià)值就是能杜絕考試作弊，如果某個(gè)產(chǎn)品不具備防作弊功能，哪怕免費(fèi)也不會(huì)有客戶用，相反的具有防作弊能力的系統(tǒng)就有極高的議價(jià)權(quán)；
• 核心能力：圍繞產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展更多收費(fèi)項(xiàng)目，如QQ音樂拿到了周杰倫的版權(quán)，就可以要求用戶付費(fèi)聽歌；又如公司在全國各地都有辦事處，那么就可以發(fā)展線下駐地支撐服務(wù)；
• 收入來源：改變用戶的付費(fèi)方式，如著名的筆記軟件Notability由買斷制變?yōu)橛嗛喼?，一方面是為了獲取更多利潤，另一方面也降低了用戶的入門條件，作為Notability的競(jìng)品要不要也跟隨，還是要根據(jù)自身的實(shí)際情況分析；
• 成本結(jié)構(gòu)：根據(jù)成本變化調(diào)整價(jià)格，如油價(jià)上調(diào)，騰訊0.01元中標(biāo)；
• 用戶細(xì)分：根據(jù)不同的用戶群調(diào)整收費(fèi)方案，如藍(lán)湖根據(jù)企業(yè)規(guī)模分為免費(fèi)版、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)版、企業(yè)版、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)部署版，假如哪天新增了大型跨國企業(yè)版，就說明這類型企業(yè)的需求比較特殊，需要單獨(dú)調(diào)研；
• 競(jìng)爭(zhēng)策略：為了在直接競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的臨時(shí)性調(diào)整，如降低單價(jià)、增加套餐內(nèi)次數(shù)、買一年送半年等。

（3）預(yù)測(cè)明天

收費(fèi)方式雖不是一成不變，但也不像版本更新那么頻繁，預(yù)測(cè)競(jìng)品的收費(fèi)方式，需要綜合考慮內(nèi)部因素和外部因素。

內(nèi)部因素包括：

• 企業(yè)能力：判斷企業(yè)是否能長期運(yùn)營下去，包括企業(yè)背書、融資情況、老板影響力等，如美團(tuán)從百團(tuán)大戰(zhàn)中活下來的大部分原因是資本的支持，使得補(bǔ)貼一直持續(xù)，用戶一直留存；
• 技術(shù)實(shí)力：技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)可以達(dá)到降本增效，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，如摩爾定律；
• 產(chǎn)品定位：針對(duì)目標(biāo)用戶不同的需求搭配合理的收費(fèi)方式，如考試星從考試平臺(tái)升級(jí)成了培訓(xùn)考試平臺(tái)，相應(yīng)的收費(fèi)方式也會(huì)進(jìn)行升級(jí)；
• 運(yùn)營活動(dòng)：以往的節(jié)日折扣、運(yùn)營活動(dòng)，如快到國慶節(jié)了，競(jìng)品去年打了8折，今年估計(jì)也是這個(gè)折扣范圍；
• 功能迭代：功能迭代與收費(fèi)項(xiàng)目息息相關(guān)，如我們上線了一些競(jìng)品沒有的功能，可以用于收費(fèi)。

外部因素包括：

• 市場(chǎng)環(huán)境：包括政策環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等，如雙減；
• 競(jìng)對(duì)動(dòng)態(tài)：其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如其他競(jìng)品普遍降價(jià)了5%，預(yù)計(jì)該競(jìng)品也會(huì)降價(jià)。

綜上，總結(jié)一下對(duì)于收費(fèi)方式層面的初步競(jìng)品分析：

• 通過收集信息了解各競(jìng)品收費(fèi)方式（產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、硬件等）；
• 通過完善后的競(jìng)品功能迭代畫布深入研究產(chǎn)品功能層面的收費(fèi)差異；
• 通過比對(duì)收費(fèi)方式的更新內(nèi)容分析競(jìng)品的價(jià)值、能力、收入、成本、用戶和競(jìng)爭(zhēng)策略的變化；
• 結(jié)合內(nèi)外部因素綜合考慮未來收費(fèi)方式的變化。

5. 產(chǎn)品定位

（1）研究今天

產(chǎn)品定位就是回答幫助哪些用戶在什么場(chǎng)景下解決哪些問題。往往可以從產(chǎn)品slogan、官網(wǎng)、官方資料中總結(jié)出。

不過這樣還是太籠統(tǒng)，產(chǎn)品定位的核心是找到差異化，用戶的差異，場(chǎng)景的差異，解決問題的差異……世界上沒有兩款一模一樣的產(chǎn)品。比如同樣都是定位為短視頻平臺(tái)，抖音、快手各有不同；同樣都是協(xié)同辦公軟件，企微、釘釘、飛書各有側(cè)重。

經(jīng)過以上對(duì)功能、體驗(yàn)、架構(gòu)、收費(fèi)的研究，我們能更容易找到競(jìng)品獨(dú)特的地方。

（2）了解昨天

早先導(dǎo)航網(wǎng)站的定位是“網(wǎng)址簿”，上面匯集著各種類別的網(wǎng)址，隨著人們獲取信息的渠道不斷增多，網(wǎng)址不再是用戶最終目的，網(wǎng)址中呈現(xiàn)的信息才是，于是導(dǎo)航網(wǎng)站紛紛從“網(wǎng)址導(dǎo)航”變?yōu)椤靶畔?dǎo)航”，增加了第三方的新聞、小說、游戲、購物等內(nèi)容。

再后來，企業(yè)為了吸引、留存、轉(zhuǎn)化流量，開始涉足內(nèi)容平臺(tái)，導(dǎo)航網(wǎng)站又一次升級(jí)為“內(nèi)容導(dǎo)航”，為自家內(nèi)容產(chǎn)品做引流。

從上述的例子中我們可以看出，產(chǎn)品定位的變化體現(xiàn)出用戶需求的升級(jí)和商業(yè)需求的拓展。通過研究競(jìng)品定位的變化，能夠幫助我們把握市場(chǎng)需求，避免在發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展步驟上的失誤，降低風(fēng)險(xiǎn)。

（3）預(yù)測(cè)明天

要預(yù)測(cè)競(jìng)品的定位變化，就要了解競(jìng)品在該領(lǐng)域下所處的地位：

領(lǐng)先者：一方面要鞏固現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面要向客戶的潛在需求深入，拓展更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，比如360導(dǎo)航針對(duì)兒童用戶推出了少年版，同時(shí)還要預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)

追隨者：尋找市場(chǎng)、用戶、服務(wù)、價(jià)格等空位切入，利用差異化深入人心，比如拼多多之于淘寶、WPS之于office、去哪兒之于攜程……

綜上，總結(jié)一下對(duì)于產(chǎn)品定位層面的初步競(jìng)品分析：

• 找到競(jìng)品的差異化定位；
• 找到定位升級(jí)的原因；
• 根據(jù)競(jìng)品不同的地位采取相應(yīng)的定位策略。

四、詳細(xì)競(jìng)品分析

1. 定義：詳細(xì)競(jìng)品分析是有目的性地對(duì)競(jìng)品某些模塊進(jìn)行全方位拆解；
2. 目的：了解產(chǎn)品功能和技術(shù)設(shè)計(jì)背后的邏輯；
3. 好處：幫助我們少走彎路，彎道超車；
4. 場(chǎng)景：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
5. 核心：達(dá)到能倒推出產(chǎn)品需求文檔和技術(shù)方案的程度。

詳細(xì)競(jìng)品分析是產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常使用到的，大到幾個(gè)功能模塊，小到一個(gè)邏輯的判斷條件，都可以成為詳細(xì)競(jìng)品分析的對(duì)象，所以這一部分沒有固定的方法，但是有一般的步驟：

1. 設(shè)立目標(biāo)：詳細(xì)分析的目的是什么；
2. 制定計(jì)劃：怎么樣一步一步實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的；
3. 物料準(zhǔn)備：提前準(zhǔn)備好分析所有的材料，包括設(shè)備、軟件、人員等；
4. 功能分析：由產(chǎn)品主導(dǎo)，測(cè)試協(xié)助實(shí)施；
5. 技術(shù)分析：由研發(fā)人員主導(dǎo)實(shí)施的逆向工程。

1. 設(shè)立目標(biāo)

設(shè)立目標(biāo)要遵循SMART原則：

• S代表具體的（Specific），目標(biāo)要清晰明確，所有人都能看懂并達(dá)成共識(shí)；
• M代表可度量（Measurable），目標(biāo)是可以驗(yàn)證的；
• A代表可實(shí)現(xiàn)（Attainable），目標(biāo)不要太高或太低，努努力就能達(dá)到最為合適；
• R代表相關(guān)性（Relevant），要與自身產(chǎn)品契合；
• T代表有時(shí)限（Time-bound），需要有deadline；

比如：在1周內(nèi)調(diào)研競(jìng)品的進(jìn)銷存系統(tǒng)，了解并借鑒他們的業(yè)務(wù)流程和設(shè)計(jì)邏輯，輸出分析報(bào)告；利用3天時(shí)間深入研究競(jìng)品有哪些防作弊功能，并與我們進(jìn)行對(duì)比；花10分鐘看看競(jìng)品在答題時(shí)的保存邏輯，是否可以借鑒；讓開發(fā)協(xié)助調(diào)研一下競(jìng)品是采用了什么技術(shù)來解決上萬人同時(shí)發(fā)卷造成的高并發(fā)問題，并給出我們的技術(shù)方案。

2. 制定計(jì)劃

為了更好地達(dá)成目標(biāo)，需要提前制定好詳細(xì)的研究計(jì)劃和步驟。特別是對(duì)于B端軟件，這一步必不可省，因?yàn)楹芏喙δ軙?huì)有使用次數(shù)的限制，有可能你只有一次機(jī)會(huì)用來研究，所以要好好把握。

制定計(jì)劃有點(diǎn)像是制定測(cè)試用例，因?yàn)槲覀円ㄟ^遍歷各種條件才能推測(cè)出背后的邏輯規(guī)則。

以我熟悉的教育信息化領(lǐng)域?yàn)槔?，目的是為了研究?jìng)品在線作答時(shí)的保存邏輯，包括有哪些保存方式，每種保存方式的機(jī)制是什么，簡(jiǎn)答題是如何保存的，刷新、閃退這種異常情況的保存邏輯是什么，等等，都需要提前計(jì)劃好。

擬完初步的計(jì)劃后，最好再發(fā)給測(cè)試、設(shè)計(jì)、開發(fā)等相關(guān)干系人，看看從他們的角度有沒有要補(bǔ)充的。

3. 物料準(zhǔn)備

（1）人員

安排好相關(guān)人員與你一起測(cè)試，比如考試場(chǎng)景需要考生和考官共同配合；有些功能需要研究技術(shù)方案，可以叫上對(duì)應(yīng)的開發(fā)人員。

（2）資料

準(zhǔn)備好相關(guān)的文檔資料，比如幫助手冊(cè)、使用手冊(cè)、宣傳PPT、收費(fèi)項(xiàng)目等，便于需要的時(shí)候查看。

（3）軟件

根據(jù)分析的目的準(zhǔn)備所用的軟件，比如要研究競(jìng)品的技術(shù)，可以準(zhǔn)備好抓包軟件；要研究競(jìng)品的無網(wǎng)和弱網(wǎng)策略，需要準(zhǔn)備好限流軟件等。同時(shí)還要準(zhǔn)備好截屏、錄屏等用于留存競(jìng)品資料的軟件。

（4）設(shè)備

根據(jù)分析的目的準(zhǔn)備所用的設(shè)備，比如所需型號(hào)的手機(jī)、電腦；錄像錄音設(shè)備等。

4. 功能分析

（1）體驗(yàn)

接下來就是一步一步地實(shí)施計(jì)劃了，這里沒有通用的方法可言，需要耐心仔細(xì)地圍繞分析目的去體驗(yàn)競(jìng)品。在體驗(yàn)過程中可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原有計(jì)劃進(jìn)行新增或調(diào)整，有條件的也可以體驗(yàn)多輪，直到搞透業(yè)務(wù)的流程、頁面的交互、功能的邏輯和數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)。

（2）記錄

在深入體驗(yàn)競(jìng)品的過程中一定要隨時(shí)記錄關(guān)鍵信息，避免事后遺忘，包括流程圖、體驗(yàn)結(jié)果、關(guān)鍵頁面截圖等。

（3）分析

設(shè)計(jì)沒有對(duì)錯(cuò)，只有適不適合。

在詳細(xì)了解了競(jìng)品之后，就要探究競(jìng)品為什么要這樣設(shè)計(jì)，有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并結(jié)合自身的業(yè)務(wù)決定哪些地方可以借鑒，哪些地方需要摒棄。

比如有的競(jìng)品在作答時(shí)是一個(gè)頁面展示一道題，在切換題目時(shí)觸發(fā)自動(dòng)保存，這種方式就值得借鑒，既能清晰展示每道題又保證保存接口不會(huì)被調(diào)得太頻繁（與每選擇一個(gè)選項(xiàng)就自動(dòng)保存的方式進(jìn)行對(duì)比）；又如有的競(jìng)品在考場(chǎng)開始后，還支持修改試卷，對(duì)于已經(jīng)在作答的同學(xué)來說試卷不會(huì)變動(dòng)，對(duì)于還未作答的同學(xué)來說試卷會(huì)顯示成最新的，這種方式適用于隨來隨考的場(chǎng)景，但不適合集中考試。

5. 技術(shù)分析

不止產(chǎn)品設(shè)計(jì)，技術(shù)方案的設(shè)計(jì)同樣也需要進(jìn)行詳細(xì)分析，因?yàn)榧夹g(shù)方案在一定程度上會(huì)影響產(chǎn)品方案。

比如上千人同時(shí)發(fā)卷，每個(gè)考生的試卷都是從題庫中隨機(jī)抽取的，競(jìng)品是如何做到在短時(shí)間內(nèi)發(fā)完所有人的試卷且不出錯(cuò)的；音視頻房間是有路數(shù)限制的，競(jìng)品是怎樣做到同時(shí)監(jiān)考上百人的；錄制視頻時(shí)，是采用本地錄制然后上傳云端還是直接云端錄制，等等。這方面主要由開發(fā)人員利用逆向工程進(jìn)行了解，這里不進(jìn)行展開。

經(jīng)過以上的研究和論證，我們能夠理解競(jìng)品的設(shè)計(jì)邏輯，同時(shí)結(jié)合自身業(yè)務(wù)取長補(bǔ)短，達(dá)成分析目的。

五、競(jìng)品分析報(bào)告

不管是初步競(jìng)品分析還是詳細(xì)競(jìng)品分析，得到的內(nèi)容都是零散的，需要進(jìn)行匯編整理，而整理的最好方式就是輸出一份分析報(bào)告。好的競(jìng)品分析報(bào)告不僅匯集了整個(gè)分析過程的精華內(nèi)容，還能夠給閱讀者啟示，幫助他們制定決策。

1. 報(bào)告的形式

大多數(shù)競(jìng)品分析報(bào)告都是要給上級(jí)或客戶匯報(bào)的，基于易讀性，常以PPT的形式呈現(xiàn)，如果是給自己或者團(tuán)隊(duì)內(nèi)部看，形式就不固定了，也可以是Word、Excel、思維導(dǎo)圖等，怎么方便怎么來。

2. 報(bào)告的結(jié)構(gòu)

不管是初步競(jìng)品分析還是詳細(xì)競(jìng)品分析，都建議使用總-分-總的結(jié)構(gòu)：

（1）總

先展示分析報(bào)告的概述內(nèi)容，至少應(yīng)包含：

• 分析的背景和目的；
• 選擇的競(jìng)品信息，包括競(jìng)品的名稱、版本、產(chǎn)品形態(tài)及選擇的原因；
• 簡(jiǎn)要描述分析的過程，如果是初步競(jìng)品分析，可以說從哪些方面進(jìn)行的分析；如果是詳細(xì)競(jìng)品分析，可以展示制定的計(jì)劃；
• 總體結(jié)論，遵循結(jié)論先行的原則，在開篇就把主題論點(diǎn)闡明出來。

（2）分

然后將初步競(jìng)品分析或詳細(xì)競(jìng)品分析的體驗(yàn)過程和結(jié)果分維度展示出來，并且附上你對(duì)各維度的分析結(jié)論。需要注意兩點(diǎn)：

• 結(jié)構(gòu)化：結(jié)論先行、以上統(tǒng)下、歸類分組、邏輯遞進(jìn)；
• 可視化：能用圖表就不要用文字，對(duì)重點(diǎn)語句進(jìn)行標(biāo)注，忌諱華麗花哨的動(dòng)效，字體字號(hào)保持一致，使用嚴(yán)肅大方的PPT風(fēng)格等等，如果用于重要的匯報(bào)，建議找UI進(jìn)行美化。

（3）總

最后再次總結(jié)分析結(jié)論，并要結(jié)合自身產(chǎn)品形成可落地的行動(dòng)計(jì)劃，否則就是紙上談兵。

3. 報(bào)告的四要素

（1）對(duì)比

前面我們已經(jīng)縱向?qū)Ρ攘烁?jìng)品的變化，這里著重橫向對(duì)比多個(gè)競(jìng)品的不同。呈現(xiàn)對(duì)比的元素有很多，比如功能對(duì)比圖、表格、條形圖等。

（2）分析

如果只是單純的記錄體驗(yàn)競(jìng)品的過程，那這不是一次有效的分析。競(jìng)品分析的真正價(jià)值在于產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)競(jìng)品的思考。

為什么要這樣設(shè)計(jì)？如果換成其他方式會(huì)怎么樣？同一個(gè)功能，不同競(jìng)品為什么有不同的實(shí)現(xiàn)方式？為什么競(jìng)品沒有做XX業(yè)務(wù)/功能？為什么競(jìng)品最近總是圍繞XX模塊進(jìn)行更新？等等這類問題，都需要產(chǎn)品經(jīng)理透過現(xiàn)象分析問題本質(zhì)。

（3）結(jié)論

光有分析還不夠，還要給出結(jié)論：經(jīng)過以上分析，哪些地方要學(xué)習(xí)，哪些地方要優(yōu)化，哪些地方要新增，哪些地方要改方案。就像向上匯報(bào)時(shí)，不能只給領(lǐng)導(dǎo)拋出問題，而是要連同你的解決方案一起告知領(lǐng)導(dǎo)做判斷。

（4）計(jì)劃

有了結(jié)論還要再進(jìn)行深化，針對(duì)要改進(jìn)的方向整理出具體的可落地的計(jì)劃，比如把這些優(yōu)化點(diǎn)記錄到需求池中，根據(jù)優(yōu)先級(jí)安排到某一期迭代中，這樣也能夠提高產(chǎn)品規(guī)劃能力。

六、其他要說的話

1. 競(jìng)品分析需要持續(xù)關(guān)注

在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中都要持續(xù)關(guān)注競(jìng)品，但我們不可能對(duì)每個(gè)競(jìng)品都進(jìn)行詳細(xì)地分析，畢竟要考慮成本收益比，那么如何能夠花更少的精力獲取到更大的分析價(jià)值呢？還記得在我們之前建立過的用戶場(chǎng)景方格嗎，可以根據(jù)競(jìng)品所在的方格分類管理：

• 重點(diǎn)跟蹤：從A類挑選出來的競(jìng)品必須要重點(diǎn)跟蹤，大到產(chǎn)品更新，小到每一個(gè)功能邏輯都要把他們研究透徹，只有形成差異化，才能站得更穩(wěn)；
• 定時(shí)監(jiān)督：BC類競(jìng)品屬于潛在競(jìng)爭(zhēng)者，盡管有場(chǎng)景/用戶的區(qū)別，但是如果他們想進(jìn)入我們所在的領(lǐng)域，也不是特別的難。所以對(duì)于這類競(jìng)品，需要定期關(guān)注，做好防御；
• 偶爾關(guān)注：在有剩余精力的情況下，可以關(guān)注一下D類競(jìng)品，說不定能從中尋到一些啟發(fā)。

2. 做好資料留存

在整個(gè)過程中要留存好有關(guān)競(jìng)品的所有資料，包括競(jìng)品原始資料、分析材料等。又由于競(jìng)品分析是一個(gè)長期的過程，所以還要注意按時(shí)間/版本進(jìn)行整理。

3. 取其精華去其糟粕

在特別深入地了解競(jìng)品邏輯后，產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)功能時(shí)很容易就陷入“抄”的誤區(qū)，盡管可以減少試錯(cuò)成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，但還算是要提醒大家一定要結(jié)合自身的業(yè)務(wù)取其精華去其糟粕。

拿“題庫組卷”功能舉例，組好卷后，如果修改題庫中的題目信息，試卷里的題目要不要同步更新呢？有的競(jìng)品會(huì)同步更新，而有的競(jìng)品不會(huì)同步更新，這取決于各自的考試場(chǎng)景。

同時(shí)還可以在抄的基礎(chǔ)上做一些微創(chuàng)新。比如將登錄驗(yàn)證碼融入更有趣的方式，像刮刮卡、拼圖等。

4. 關(guān)于競(jìng)品分析里要不要做市場(chǎng)和用戶分析

在日常工作中，分析競(jìng)品時(shí)確實(shí)不會(huì)做市場(chǎng)和用戶分析，因?yàn)槭袌?chǎng)分析、用戶分析、競(jìng)品分析是并列的關(guān)系，并不是誰包含誰，各自都有一套成熟的分析方法論。

而且對(duì)于市場(chǎng)分析，其實(shí)是超出了產(chǎn)品經(jīng)理的工作范疇，在大公司有專門的市場(chǎng)研究部門，在小公司要靠管理層敏銳的嗅覺，產(chǎn)品經(jīng)理能做的貢獻(xiàn)甚少，特別是對(duì)產(chǎn)品新人，基礎(chǔ)都沒打牢，就關(guān)注頂層的東西，又沒有數(shù)據(jù)支撐，只能摘錄第三方的資料，沒有什么意義。

對(duì)產(chǎn)品新人說的話

我知道你們需要競(jìng)品分析作為敲門磚或是產(chǎn)品思維的練手，因?yàn)槲以?jīng)也是那樣過來的——在大學(xué)時(shí)候?yàn)榱巳胄袑戇^幾篇競(jìng)品分析報(bào)告（產(chǎn)品壹佰上還能搜到：《手機(jī)K歌哪家強(qiáng)：唱吧&全民K歌競(jìng)品分析報(bào)告》、《移動(dòng)電臺(tái)競(jìng)品分析丨蜻蜓FM&喜馬拉雅FM&企鵝FM》）。但工作后就再?zèng)]寫過，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)工作后的競(jìng)品分析遠(yuǎn)沒有那樣簡(jiǎn)單。

作為一個(gè)面試官，建議大家不要再套用“先分析市場(chǎng)和用戶，再通過用戶體驗(yàn)五要素逐層分解”這種大而全的模板了，對(duì)我們來說，除了看到你的主觀能動(dòng)性外，沒有其他的任何意義。

如果實(shí)在要寫，不如聚焦于某個(gè)功能模塊做詳細(xì)分析，比如京東VS淘寶的會(huì)員體系分析、有贊VS金蝶關(guān)于庫存管理的分析，不放過任何細(xì)微的區(qū)別并找到區(qū)別的原因，這樣還能提高你的深度思考能力。

七、總結(jié)

競(jìng)品分析是一件及其費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作。分析競(jìng)品最好的時(shí)間是從它的第一版開始，其次是現(xiàn)在。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。