|
時間一到七點半，打開熟悉的直播間，一名名“劉畊宏女孩”前來打卡。“要么瘦，要么死。”為了更完美的身材及更健康的身體，“劉畊宏女孩”并不是第一次出現，相信這些“劉畊宏女孩”在過去也是“美麗芭蕾女孩”，是“周六野女孩”。即使做到了邁開腿，但減肥路上卻依舊有著各種花式的“誘惑”，“零糖零卡零脂”氣泡水的現世，完美的解決口感與健康如何平衡的問題。打著這樣的理念，元氣森林帶火了氣泡水、俘獲了一群年輕群體，在飲料市場占得一席話語權。元氣森林的爆紅，讓飲料界的幾位巨頭，也瞄準了“零糖”氣泡水市場，從“雙樂”到農夫山泉，更多的品牌也擠進了氣泡水市場，推出了氣泡水產品，想分上一杯羹。2022年4月15日，元氣森林公開披露業(yè)績，2021年元氣森林定下了營收75億的目標，實際年營收約70.2億元，是 2020年2.6倍。即使沒有完成原定目標，但依舊呈現著不錯的增長趨勢。元氣森林同時表示：2022年,公司將目標定在了100億元。《港灣商業(yè)觀察》就此聯系元氣森林，并未得到回復。元氣森林的國內運營主體為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司。據中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發(fā)布《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》調研顯示，2014-2020年，無糖碳酸飲料市場規(guī)模實現了從 6 億元到 66.9 億元的強勢增長，占總體市場56.8%，無糖氣泡水在當下仍舊是市場熱度最高品類，預計未來幾年，在無糖賽道中無糖氣泡水還將繼續(xù)保持領跑勢頭。不同于零糖氣泡水概念剛問世之時，如今零糖氣泡水對于消費者而言司空見慣，市場也蜂擁而至出現了更多的氣泡水。《港灣商業(yè)觀察》對比同一時間，幾大飲料官方旗艦店的氣泡水產品，以整箱價格換算單價來看，元氣森林氣泡水均價一瓶5.274元，同樣480ml的可口可樂小宇宙AH!-HA!氣泡水價格為5.000元，百事可樂bubly氣泡水為4.575元。線上渠道官方定價的六款產品中價格最高的是元氣森林。從線下經銷商定價來看，在一家盒馬鮮生代購里所出售的幾款氣泡水里，價格最高的為7.8元的奈雪的茶氣泡水，其次為售價7.2元的元氣森林氣泡水及農夫山泉氣泡水。香頌資本執(zhí)行董事沈萌向《港灣商業(yè)觀察》表示：“元氣森林的優(yōu)勢在于營銷做得好，符合消費群體的偏好。從配料表看，元氣森林和其他氣泡水并沒有特別的差異。元氣森林是營銷驅動的品牌，如果改變策略進行價格競爭，就意味著必須放棄營銷模式，最終淪落為一個深受價格戰(zhàn)困擾的普通氣泡水。”面臨市場殘酷的競爭，元氣森林定價是否會做出調整，還有待觀望，華興證券（香港）消費行業(yè)研究主管陳亞雷向《港灣商業(yè)觀察》表示：“決定一個消費品價格的兩個比較重要的因素就是供需關系和品牌力。氣泡水整個行業(yè)在初始階段，消費者需求旺盛，但是市場上好的產品不多，供不應求的情況下，商品價格會相對堅挺。隨著比較多的產品進入市場，消費者選擇增多的情況下，整體價格略有回落也是符合經濟規(guī)律的現象。那么在選擇比較多的時候，消費者會選擇哪一個，給哪一個品牌溢價，就要看每一個商品的品牌力了。品牌力的建設無法一蹴而就，需要長期的積累和投入才能夠完成。”打鐵還需自身硬。元氣森林副總裁李國訓曾表示，元氣森林在過去幾年的高速發(fā)展過程中，確實遇到不少來自供應鏈和生產端的壓力，通過自建工廠和嚴格的供應鏈管理體系，元氣森林初步告別受制于人的局面。公開信息顯示，2022年2月25日，元氣森林和江蘇省太倉市人民政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式宣布自建的第6家智能化無菌碳酸生產線工廠即將在太倉落地，工廠占地面積120畝，預計規(guī)劃6條產線，投產后年產值可達24億元 。想要反壟斷，讓業(yè)務持續(xù)發(fā)展，自建工廠對于元氣森林至關重要。沈萌表示：“任何業(yè)務競爭的基礎是需求與成本結構，如果在這兩方面都缺乏差異化優(yōu)勢，基本上都很難持續(xù)性成長，元氣森林前期通過大規(guī)模營銷投入憑空制造出需求，但是其輕資產模式讓它在成本端的控制力較弱?！?/section>“但是在經濟學上有'比較優(yōu)勢’的概念，在大分工的產業(yè)趨勢下，企業(yè)應該只從事最具效率的工作、而不是所有事情。如果元氣森林在代糖和包裝等方面能夠提供具有吸引力的合約，這兩方面的生產都不是什么難事、足以吸引更多企業(yè)參與這兩個市場的供給競爭，因此也很難被其他品牌所壟斷。資金工廠不僅需要大筆資本支出，還會出現因重資產模式而導致資金周轉效率降低、工廠管理能力不足等方面的未知因素。”在自建工廠的同時，元氣森林海外業(yè)務似乎也有一些變化。今年3月份，負責海外業(yè)務的知名職業(yè)經理人柳甄在工作一年零三月后選擇了辭別元氣森林。元氣森林于2019年啟動海外戰(zhàn)略，2020年12月柳甄入職。官方后續(xù)還對柳甄做出極高評價，稱其帶領團隊開拓海外市場取得了超預期的成績。柳甄曾擔任優(yōu)步中國高級副總裁、今日頭條高級副總裁。首先從市場層面來看，海外市場難度無疑顯得頗大。陳亞雷認為：“海外市場對于很多國產消費品來說都是很有吸引力的，但是必須認識到海外的競爭環(huán)境，監(jiān)管環(huán)境，消費偏好，分銷渠道等方面跟中國市場存在著很大的不同。中國消費品海外擴張成功的例子不多，也間接說明了這個市場的難度。”其次受目前疫情、運輸等方面影響，拓展海外市場的成本可想而知會更高，加之如可口可樂等品牌早已進入全球市場，雖然元氣森林表示未來實施全球戰(zhàn)略的目標不變，但國際市場還有對元氣森林的需要嗎？沈萌認為：“海外市場中，無論是競爭實力、還是競爭壓力，都遠超國內市場。元氣森林的營銷套路，在國外早已不新鮮，失去先機又缺乏產品本身的差異化優(yōu)勢，元氣森林在國外市場只是普通的競品之一。”與大多數黑科技產品一樣，元氣森林“零糖零脂零卡”的氣泡水也遭到了大眾的質疑。事實上，號稱無糖的產品可能并非真正意義上的零糖。據《預包裝特殊膳食用食品標簽通則》規(guī)定，無糖食品要求固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。換句話說，無糖飲料可以有糖，只要在標準值以下就行。《港灣商業(yè)觀察》發(fā)現，截止2022年5月21日，在黑貓投訴上，元氣森林已經有171條投訴，已完成67條，投訴完成率偏低。其中大部分投訴內容都與食品的質量問題有關，諸如：沒開過的元氣森林青煎綠茶里有異物；元気森林白桃味蘇打氣泡水家里有三瓶，一瓶里面發(fā)現疑似蟲卵的異物；產品過期等。食品安全一直以來都是消費者的紅線，靠營銷爆紅的元氣森林，如果存在生產環(huán)節(jié)的管控漏洞，商業(yè)模式或面臨重大挑戰(zhàn)。沈萌表示：“在擴張和競爭壓力下，對生產環(huán)節(jié)要求不斷提高，使得生產環(huán)節(jié)顧此失彼。元氣森林追求的是'大爆炸’式超常成長，這本身就會造成企業(yè)發(fā)展路徑的畸形，超常成長終歸是不可長期持續(xù)、而一旦增速放緩，各種前期被忽略的問題就可能集中爆發(fā)?！?/strong>（港灣財經出品）
|
