“一個不噴香水的女人是沒有未來的?！?/span>這句話出自時尚教主可可·香奈兒之口，被業(yè)界認(rèn)為是對“女性經(jīng)濟(jì)”最早的宣言。事實上，女性一直都是消費(fèi)市場上的中堅力量。隨著人們生活水平的不斷提高，國民可支配收入的提升，特別是在美麗事業(yè)上，女性消費(fèi)者對于美容化妝品的消費(fèi)投入也在持續(xù)上升。據(jù)統(tǒng)計，2021年國內(nèi)化妝品市場超過5千億，而且未來仍有望保持每年兩位數(shù)以上的增長勢頭。

國內(nèi)化妝品公司成立時間較短，起步比較晚，但近些年也誕生了珀萊雅這樣的10倍牛股，化妝品行業(yè)還是有很好的投資機(jī)會和前景的，今天就跟大家分析一下化妝品行業(yè)。

化妝品產(chǎn)品是指美容及個人護(hù)理品的概念，包括 11大細(xì)分子品類：護(hù)膚品、護(hù)發(fā)用品、彩妝品、口腔護(hù)理品、沐浴用品、嬰孩童專屬用品、男士護(hù)理品、防曬用品、香水、除臭劑、脫毛用品。其中護(hù)膚品指具有保護(hù)皮膚功能的護(hù)膚產(chǎn)品，護(hù)膚品市場是化妝品市場中規(guī)模最大的子市場。

1、化妝品市場規(guī)模和細(xì)分市場概述

2020年，中國化妝品市場規(guī)模達(dá)5199億元，預(yù)計2022年中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)6171億元。未來隨著社交平臺對于美妝個護(hù)產(chǎn)品的推廣，以及男性消費(fèi)群體消費(fèi)潛力凸顯，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模將進(jìn)一步增長。

         

其中，護(hù)膚品是美妝個護(hù)行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，2020年我國護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)2604.2億元。2020年我國彩妝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)554億元，護(hù)發(fā)用品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)574億元，香水行業(yè)市場規(guī)模達(dá)100億元。預(yù)計2022年我國護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)3280.4億元，彩妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)690億元，護(hù)發(fā)用品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)618億元，香水行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)124億元。

中國彩妝市場規(guī)模在2015年至2019年期間增長迅猛，到2019年中國彩妝占據(jù)中國美妝個護(hù)市場12%的市場份額，市場規(guī)模達(dá)到482億元。我國護(hù)膚品占比達(dá)58.1%，護(hù)發(fā)用品占比達(dá)14%，彩妝占比達(dá)12%。

2、產(chǎn)業(yè)鏈分析

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈分為上中游三個部分，中游品牌商利潤最為豐厚，毛利率高達(dá)60%至80%。（1）上游主要參與者為原材料供應(yīng)商；生產(chǎn)成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重較高，原材料主要為甘油、乳化劑、表面活性劑等，占比大約在70%到80%之間。（2）中游主要參與者為代工商、品牌商，負(fù)責(zé)研發(fā)與生產(chǎn)；生產(chǎn)模式為自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)（ODM、OEM、OBM）。（3）下游主要參與者為經(jīng)銷商。分銷渠道分為零售商與直銷模式；從商業(yè)模式分為商超賣場（KA）、日化專營（CS）、百貨專柜、免稅和電商渠道等。

國際化妝品集團(tuán)目前仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂三大集團(tuán)目前均為全球性業(yè)務(wù)覆蓋+多品牌（內(nèi)生孵化+外延并購）搶占細(xì)分市場，具備一定規(guī)模效應(yīng)，成為自然寡頭。三大集團(tuán)股價也是持續(xù)長牛，2008年以來年增長率15%+，歐萊雅、雅詩蘭黛十多年估值良性，近年亞洲區(qū)域特別是我國線上高檔化妝品消費(fèi)的高速增長成為主要的業(yè)績增長動力。

美股雅詩蘭黛（EL）1995年至今K線走勢圖

目前國產(chǎn)化妝品企業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展較快，上海家化、貝泰妮、珀萊雅、廣州阿道夫、完美日記、百雀羚構(gòu)成第一梯隊，在夯實第一品牌的基礎(chǔ)上，不斷開拓第二品牌、第三品牌等。在快速變化、迭代的新一輪化妝品浪潮中，靈活性更強(qiáng)、執(zhí)行力更好的公司更容易勝出。

1、化妝品行業(yè)未來發(fā)展具有巨大的市場空間

人均可支配收入的快速增長。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入也呈現(xiàn)快速增長的趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)居民可支配收入從2014年的 28,844元增長到2019年的42,359元，年復(fù)合增長率為7.99%；農(nóng)村居民可支配收入從2014年的10,489元增長到 2019年的16,021元，年復(fù)合增長率為8.84%。收入增長是驅(qū)動行業(yè)成長和消費(fèi)升級的基礎(chǔ)動力，可支配收入的穩(wěn)步增長，為化妝品行業(yè)未來的發(fā)展提供了充足的購買力支撐。

2、化妝品行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)周期性波動

目前全球化妝品市場規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)增長，市場規(guī)模收縮。根據(jù)數(shù)據(jù)，自2011年至2020年十年間，2010年至2015年，全球經(jīng)濟(jì)放緩增速下降，2015年出現(xiàn)負(fù)增長；2016年至2019年，隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，全球化妝品市場迎來觸底反彈，2019年達(dá)到峰值5262億美元；2019年來，受到全球疫情影響，再次出現(xiàn)負(fù)增長，市場增長下降4.36%，2020年市場總規(guī)模為5000億美元。

不過，中國化妝品市場規(guī)模增長迅速，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。受疫情影響消費(fèi)不振的環(huán)境下，2020年仍保持較高的正向增長。據(jù)數(shù)據(jù)，自2011年至2020年我國化妝品的市場規(guī)模逐年遞增，2011年至2016年增長率下降，此后增長率開始反彈，至2019年增長率達(dá)到峰值，2021年市場規(guī)模達(dá)到732.0億美元，2011年至2021年十年間年均增長達(dá)9.22%。預(yù)計2024年我國化妝品行業(yè)規(guī)模將達(dá)到8,282億人民幣，2020-2024年規(guī)模復(fù)合年均增長率12%。

3、強(qiáng)監(jiān)管推動護(hù)膚品2.0時代加速進(jìn)程

2021年以來化妝品相關(guān)政策頻繁出臺，監(jiān)管逐漸加碼，化妝品在產(chǎn)品功效的營銷上受到更多限制。隨著新規(guī)逐步落地施行，行業(yè)中有實力的頭部企業(yè)和小企業(yè)之間的差距也會更加明顯，具備研發(fā)能力及品牌效應(yīng)及大量人才儲備的品牌將獲得更多機(jī)會。未來化妝品將不得進(jìn)行夸張宣傳其功效成分，所有宣稱的功效必須經(jīng)過相關(guān)主管部門的考核，功效護(hù)膚品也將更加具備專業(yè)性，配方作用更加顯著。隨著新規(guī)的實施推進(jìn)，未來頭部品牌將依托研發(fā)優(yōu)勢獲得更大市場份額。

產(chǎn)業(yè)鏈的投資優(yōu)先級上，品牌端是產(chǎn)業(yè)鏈的核心投資標(biāo)的；其次是上游原料企業(yè)，主要因整體政策監(jiān)管力度加強(qiáng)下，中小企業(yè)承壓，上游龍頭有望獲得更高的市場份額。此外，品牌的代運(yùn)營業(yè)有望在線上的多樣化運(yùn)營下也將迎來更多機(jī)遇。

1、貝泰妮（300957）

貝泰妮，公司是以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，重點針對敏感性肌膚，在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)。

公司收入規(guī)模及盈利能力較強(qiáng)，收入和業(yè)績維持持續(xù)高增長。2017-2021年收入復(fù)合年均增長率為49.8%，業(yè)績復(fù)合年均增長率為53.9%，2021年收入實現(xiàn)40億元，業(yè)績達(dá)到8.6億元。凈利率維持在20%-22%之間。2022年一季報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.09 億元，同比+59.32%；歸母凈利潤1.46億元，同比+85.74%。主品牌大單品持續(xù)放量，新品類和新品牌拓展有望打造全新增長曲線，帶來新業(yè)績增長點。

        

2、珀萊雅（603605）

珀萊雅，公司自 2003 年成立便專注于化妝品業(yè)務(wù)，以“珀萊雅” 品牌為主， 孵化拓展“彩棠”“科瑞膚”等子品牌共同搭建涵蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等品類的多品牌體系。公司自2017年上市至2020年，營收規(guī)模從17.83億增至37.52億元，年化增長率28.15%，歸母凈利潤從2.01億增至4.76億元，年化增長率33.34%，  公司踐行大單品戰(zhàn)略，主品牌持續(xù)向中高端化轉(zhuǎn)型升級，不斷增強(qiáng)年輕化與科技感，“國貨之光”潛力凸顯。

核心競爭優(yōu)勢：1）研發(fā)+多部門協(xié)同，大單品出圈成效顯著：公司近年來運(yùn)用市場化思維賦能研發(fā)，逐漸打通研發(fā)與市場、運(yùn)營、營銷等多部門間的職能壁壘，向更柔性、高效的項目制轉(zhuǎn)變。2021年以來，大單品在公司各大主力渠道上占比顯著提升，預(yù)計公司今年整體毛利率或?qū)⒂幸欢ㄉ仙臻g；2）中臺進(jìn)行統(tǒng)一賦能，多品牌運(yùn)營管理能力提升。2021 年以來，公司旗下新銳品牌及其他小品牌虧損逐步收窄，并于 2022Q1 全部扭虧為盈，公司當(dāng)下的投資回報率仍維持在1：3水平，公司的品牌運(yùn)營管理能力日漸提升，有望優(yōu)化其遠(yuǎn)期盈利能力。

3、上海家化（600315）

上海家化，公司主要從事護(hù)膚、個護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀(口腔護(hù)理)、艾合美、芳芯、碧緹絲。公司具有差異化的品牌資產(chǎn)、采用線上與線下相結(jié)合的銷售模式,持續(xù)不斷地為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

公司業(yè)績上，除2020年受疫情影響較大外，其他年份均呈現(xiàn)較穩(wěn)定的上升趨勢，其中2021年收入同比增速8.7%至76.46億元，凈利潤同比增速51%至6.5億元。盈利能力上，凈利率整體呈現(xiàn)上行趨勢，2021年凈利率達(dá)到 8.5%。

產(chǎn)品方面，公司按計劃推出了玉澤大分子防曬、啟初舒緩霜、典萃B5、六神爆珠系列、美加凈酵米煥亮系列等新品，其中玉澤大分子防曬表現(xiàn)突出。上海家化為國內(nèi)老牌日化企業(yè)，新管理層上任以來對品牌、產(chǎn)品、渠道及組織架構(gòu)進(jìn)行全面升級調(diào)整，經(jīng)營質(zhì)量與盈利能力持續(xù)優(yōu)化，2022年業(yè)績值得期待。

相比較國外發(fā)達(dá)國家市場，我國化妝品產(chǎn)業(yè)目前人均消費(fèi)水平仍然很低，未來空間廣闊。國產(chǎn)化妝品品牌雖然起步較晚，但因為植根本土市場，能夠更快速地捕捉市場偏好，并結(jié)合市場熱點利用新興媒體打造口碑爆款，有望在未來化妝品國產(chǎn)替代的過程中彎道超車，出現(xiàn)一批成長型白馬。

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