|
“五年內(nèi)，如果你還在按照一樣的方式做生意，那么你就快要關(guān)門大吉了！”上個(gè)月，我的文章《為什么柯達(dá)涼了，而富士膠片卻活得很好？（??點(diǎn)擊閱讀原文）》中講到，富士膠片是如何以“未來(lái)顧客的需求”為視角，不斷的發(fā)展技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)了基業(yè)長(zhǎng)青的。那么今天我們從另外一個(gè)角度看看創(chuàng)新的全新方法——菲利普科特勒先生首創(chuàng)的“水平營(yíng)銷”！首先，請(qǐng)大家思考一個(gè)問(wèn)題：時(shí)間回到2003年，如果這一年你有10億美元并立志顛覆汽車行業(yè)，你會(huì)怎么做？很有趣，2003年至少有兩個(gè)人都在考慮這個(gè)問(wèn)題。一個(gè)人叫埃隆·馬斯克（Elon Musk），他剛剛出售了PayPal給硅谷的科技新貴eBay，手握15億美元現(xiàn)金，意氣風(fēng)發(fā)地準(zhǔn)備改造汽車這個(gè)最頑固的行業(yè)。 另一個(gè)人是豐田公司的全球CEO張富士夫，在這一年他剛剛帶領(lǐng)豐田超越福特成為世界第二大汽車公司，他正躊躇滿志地計(jì)劃如何：顛覆行汽車行業(yè)格局成為世界第一。 馬斯克的特斯拉（Tesla）汽車成為一個(gè)顛覆性創(chuàng)新的代名詞，銷售增長(zhǎng)速度創(chuàng)歷史紀(jì)錄，股票市值高達(dá)近萬(wàn)億美元，特斯拉公司位于帕洛阿爾托（Palo Alto）的總部也成為各路企業(yè)家和政府代表團(tuán)的朝圣之地，馬斯克本人已經(jīng)成為當(dāng)今硅谷精神的代表。而豐田汽車依然是一家優(yōu)秀的公司，但是它沒(méi)能超越自己，截止到2022年第一季度全球市值第一車企的名頭落到了特斯拉身上。某種意義上，特斯拉的成功是橫向思維VS縱向思維的成功，豐田的顛覆性產(chǎn)品是混合動(dòng)力車，這是在汽車原型思維基礎(chǔ)上的邏輯進(jìn)化，是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的線性更新，是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“市場(chǎng)細(xì)分”。與豐田不同，馬斯克作為后來(lái)者，沒(méi)有包袱、沒(méi)有原型思維限制，他希望創(chuàng)造出一種完全不同的“汽車”，給駕駛者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。這是個(gè)艱巨的任務(wù)，馬斯克面臨很多相互矛盾的目標(biāo)：新能源與實(shí)用性，全新操控體驗(yàn)與可靠性，大規(guī)模生產(chǎn)與高度個(gè)性化，高性價(jià)比和極致性能等，這些矛盾的訴求激發(fā)馬斯克創(chuàng)造了一個(gè)全新的品類——“新能源智能網(wǎng)聯(lián)車”。這是“汽車、互聯(lián)網(wǎng)和新能源”的一次跨界整合，馬斯克當(dāng)時(shí)可能并不知道這個(gè)整合創(chuàng)新的過(guò)程就是菲利普·科特勒先生倡導(dǎo)的“水平營(yíng)銷”的方法之一。我所理解的水平營(yíng)銷是在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用水平思維和跨界思維來(lái)極大拓展品類邊界，從而創(chuàng)造全新的品類和市場(chǎng)。水平營(yíng)銷的秘訣在于如何從顧客的需求鏈中發(fā)掘看似矛盾的需求進(jìn)行跨界創(chuàng)新，彌補(bǔ)“空白”，得出重磅炸彈式的新產(chǎn)品。我們身邊不少耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品正是水平營(yíng)銷的杰作：特斯拉汽車、iPhone手機(jī)、耐克+ 、微信、抖音、健達(dá)出奇蛋、芭比娃娃、強(qiáng)生兒童血糖儀，盒馬鮮生、金多多“音樂(lè)棒棒糖”、永生花，加油站零售店等。為了理解“水平營(yíng)銷”的底層邏輯，我們先回顧一下?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)。營(yíng)銷的本質(zhì)是顧客價(jià)值管理。而價(jià)值是基于具體顧客和具體情境的，沒(méi)有空洞的普世價(jià)值，顧客是價(jià)值的最終評(píng)判者。我們按照企業(yè)和顧客的關(guān)系可以把企業(yè)分成三類：第一類：CK型企業(yè)，Customer is King。顧客是“上帝”，高高在上，顧客說(shuō)什么我們做什么，這類企業(yè)和顧客的關(guān)系是“命令—執(zhí)行”式的，這些企業(yè)往往通過(guò)顧客訪談、市場(chǎng)研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)標(biāo)來(lái)理解市場(chǎng)和顧客。這些企業(yè)很難創(chuàng)造顛覆性的新市場(chǎng)和新產(chǎn)品，他們只能在現(xiàn)有市場(chǎng)需求中跟隨和微創(chuàng)新。因?yàn)槠谕麖念櫩湍睦铽@取重大產(chǎn)品創(chuàng)新的答案是不現(xiàn)實(shí)的，顧客不是產(chǎn)品專家，顧客可以告訴你他的痛點(diǎn)和希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但是顧客無(wú)法為企業(yè)提供前瞻性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議。目前，大量的電商企業(yè)、消費(fèi)品、服裝企業(yè)都是這種類型。第二類：CT型企業(yè)，Customer is Target。顧客是獵物，處于價(jià)值鏈的底端，等待企業(yè)把自己貼上標(biāo)簽。這類企業(yè)和顧客的關(guān)系是“獵手—獵物”的關(guān)系。看看這些企業(yè)的用詞：如“搶占顧客心智”、“視覺(jué)錘”、“情感矛”等都是對(duì)待敵人的詞，相當(dāng)于把顧客當(dāng)成了一個(gè)狩獵目標(biāo)，企業(yè)是獵人，企業(yè)到處狩獵顧客，這體現(xiàn)了對(duì)顧客的極度傲慢。這類企業(yè)的未來(lái)是堪憂的，因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新完全是內(nèi)向的和對(duì)競(jìng)對(duì)產(chǎn)品的低價(jià)格模仿，他們沒(méi)有創(chuàng)新能力和創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的能力，更多的是依靠洗腦和性價(jià)比為主要競(jìng)爭(zhēng)工具。他們很難真正成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者和消費(fèi)者摯愛(ài)的品牌。第三類：CF型企業(yè)，Customer is Friend。顧客是朋友，顧客和企業(yè)是平等的，他們共同創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，共同完成產(chǎn)品的交付和傳播。這在B2B行業(yè)中并不鮮見(jiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)品企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為CF型企業(yè)。要成為CF企業(yè)，企業(yè)就必須用技術(shù)連接顧客，用新流程和文化打通顧客需求到定制化交付的全過(guò)程。越來(lái)越多的企業(yè)正在成為CF型企業(yè)，因?yàn)樵诋?dāng)今鮮有重大技術(shù)突破的時(shí)代，創(chuàng)新越來(lái)越來(lái)自需求鏈的創(chuàng)新，與顧客共同創(chuàng)造無(wú)疑是激發(fā)需求和創(chuàng)新的有效途徑。與20世紀(jì)以“汽車+購(gòu)物中心+大眾媒體”為商業(yè)基石的三維商業(yè)時(shí)代情況不同，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“永遠(yuǎn)在線，實(shí)時(shí)連接”的四維商業(yè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是“移動(dòng)終端+社交平臺(tái)+電子商務(wù)”，在這樣一個(gè)高緯度、快速化的時(shí)代，我們需要新的營(yíng)銷方法和工具來(lái)與顧客深度合作，滿足日益多樣化的顧客需求。傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)細(xì)分，其核心理念是“邏輯思維，垂直細(xì)分”，最終導(dǎo)致高度細(xì)分的碎片化市場(chǎng)和無(wú)利可圖的企業(yè)。而水平營(yíng)銷是“創(chuàng)意思維，跨界整合”，是尋找非關(guān)聯(lián)性中的關(guān)聯(lián)要素，從而創(chuàng)造全新的市場(chǎng)和產(chǎn)品，也就是我們常說(shuō)的“藍(lán)海市場(chǎng)”。水平營(yíng)銷思維的核心不在于具體的模式和技術(shù)，而在于全新的眼光和跨界的意識(shí)：當(dāng)我們能轉(zhuǎn)換視角的時(shí)候，每個(gè)行業(yè)都是新行業(yè)，顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不罕見(jiàn)！ 我們這個(gè)時(shí)代的主題是科技與創(chuàng)新！ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能本質(zhì)上還是技術(shù)，按照亞里士多德的話講是“工具理性”，而在人類歷史上，“工具理性”從來(lái)是為“價(jià)值理性”服務(wù)的，衡量“技術(shù)創(chuàng)新”是否運(yùn)用成功，還是要回歸到它是否為顧客創(chuàng)造了不可替代的獨(dú)特價(jià)值。CF型的營(yíng)銷范式是以“聯(lián)結(jié)”（Connection）成為中心！顧客與顧客聯(lián)結(jié)、企業(yè)與顧客聯(lián)結(jié)、企業(yè)與企業(yè)聯(lián)結(jié)，以“聯(lián)結(jié)”為武器，用跨界聯(lián)結(jié)升級(jí)傳統(tǒng)企業(yè)的想象力，重新思考企業(yè)的邊界。CF營(yíng)銷范式要求企業(yè)深嵌到顧客的生活場(chǎng)景中，以“情境—問(wèn)題—解決”式的思路考慮顧客價(jià)值、重塑顧客體驗(yàn)、增強(qiáng)顧客參與感，重塑企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的邊界，這是“聯(lián)結(jié)”價(jià)值創(chuàng)新的思維，也是科特勒“水平營(yíng)銷”思考的出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷學(xué)作為一個(gè)起源于20世紀(jì)60年代，蓬勃于20世紀(jì)80年代，并還在不斷更新演化的企業(yè)職能和學(xué)問(wèn)，新的理論和實(shí)踐層出不窮。每一個(gè)營(yíng)銷理論和方法的創(chuàng)新無(wú)不反映了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)進(jìn)步。菲利普科特勒先生水平營(yíng)銷的思想和方法就是在此背景下產(chǎn)生的，也是作為當(dāng)代營(yíng)銷集大成者與時(shí)俱進(jìn)的思考和探索。最后我給大家推薦一下菲利普·科特勒先生的專著《水平營(yíng)銷》。在本書(shū)中，菲利普·科特勒先生系統(tǒng)提出了如何使用“水平營(yíng)銷”的方法開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，并提供了具體的模式和工具。這些方法來(lái)自多家全球著名企業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用總結(jié)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)意思維體系，是致力于開(kāi)拓全新品類、打造顛覆性產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的企業(yè)家和專業(yè)人士的必讀之書(shū)。優(yōu)秀的營(yíng)銷人才都是達(dá)·芬奇，是科學(xué)家、藝術(shù)家和工程師的集合體！營(yíng)銷訓(xùn)練已經(jīng)過(guò)多地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷分析，我們需要強(qiáng)化營(yíng)銷人的藝術(shù)家特質(zhì)：創(chuàng)造性！我們?nèi)绾文軓淖竽X跳入右腦，開(kāi)啟創(chuàng)造之旅？如何能緊緊抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)帶給我們的史無(wú)前例的接近顧客真實(shí)需求的機(jī)會(huì)？希望你有機(jī)會(huì)能認(rèn)真研讀本書(shū)，學(xué)以致用，在這個(gè)最好的時(shí)代交付給顧客的價(jià)值承諾！
|
