文/ 金錯刀頻道

5月8日，#網(wǎng)友在成都街頭拍下治愈一幕#登上成都同城熱搜話題榜第一、全國熱搜話題榜第九。

主角就是這些玩偶。

不明所以的人或許還以為是某個潮玩品牌的宣傳，但細(xì)看之下會發(fā)現(xiàn)，這些娃娃不同于擺放在商店櫥窗里的那般精致，身上或多或少都有些破損，有的缺只耳朵，有的眼睛受傷等等。

這其實是一場“行為藝術(shù)”，通過這些玩偶把體表缺陷群體呈現(xiàn)在了大眾視野里。

原本只是一個線下活動，但收獲極佳口碑后，被網(wǎng)友在微博曝光。

不少業(yè)內(nèi)知名的整形醫(yī)生，@郭樹忠教授、@針線李叨叨、@整形醫(yī)生師麗麗、@整形醫(yī)生師俊莉等，在此話題下呼吁關(guān)注體表缺陷患者的身心健康。

還有眾多達(dá)人也關(guān)注到此次公益，呼吁網(wǎng)友們將善意持續(xù)傳遞。

評論區(qū)下，暖意融融，隔著屏幕都能感受到治愈的力量，也為此次公益的裂變傳播，沉淀了情感共鳴。

活動的發(fā)起者和主辦方是新氧公益，這次公益事件從轉(zhuǎn)發(fā)、互動上看也能感受到其在傳播上的巨大能量。

這其中的幾個差異化思路，值得借鑒。

形式創(chuàng)新：公益宣傳也可以很“萌”

體表缺陷指先天性面部殘缺（如小耳畸形、唇腭裂等）和后天意外事故（如交通意外、燒傷、黑醫(yī)美等）造成。

我國是出生缺陷高發(fā)國家，先天身體缺損兒童總數(shù)高達(dá)80萬-120萬；

每年因醫(yī)療事故致傷致殘的人數(shù)超10萬人，非法機構(gòu)、無證行醫(yī)、非法針劑等非法醫(yī)美亂象屢禁不止；

這些體表缺陷患者是真正需要救助的人群。

新氧公益很早就開始關(guān)注這個群體，并為之做了大量的工作，雖然已經(jīng)啟動兩年，但一直較為低調(diào)。

然而，面對如此龐大的待救助人群，很明顯不是新氧一家企業(yè)力所能及的。

能最大程度引起行業(yè)和社會關(guān)注的公益宣傳必不可少。

所需要考慮的是宣傳形式和內(nèi)容。

以往我們看到的公益案例，都比較悲情、令人憐憫。

除了攢聚眼淚和憐憫，公益的故事還能怎么講？關(guān)于體表缺陷的呼吁應(yīng)該怎么喊？很考驗品牌智慧。

品牌公益應(yīng)該怎么做，既能夠初心不改，又能傳遞相應(yīng)的品牌理念？公益是否還存在另一種形態(tài)，讓受益的弱勢人群有尊嚴(yán)的接受資助？

所以新氧公益發(fā)起了這場主題為“擁抱TA一起笑”的活動，旨在通過“公益+玩偶”這種溫和且新穎的方式，吸引社會大眾關(guān)注體表缺陷，參與公益救助。

互動形式也很簡單，只要跟娃娃合影分享，就可以為體表缺陷人群助力，并認(rèn)領(lǐng)這些娃娃。

分享出去的圖片帶有二維碼，長按識別可以進(jìn)入H5，查看真實的受助者故事。線下陳列和線上裂變的尺度拿捏的剛剛好。

新氧公益用有殘缺的呆萌的小動物來代替真人作為品牌張力的視覺錘，每一個娃娃都有恰好對應(yīng)真實案例的特征，比如小耳畸形、唇腭裂、燒傷癜痕，童話一般的萌化處理，既可以代表體表缺陷人群，又不至于出現(xiàn)因為使用“真人素材”有可能帶來的“視覺不適。

這樣的公益宣傳，在最大化獲得社會關(guān)注的同時，又最大程度的照顧了體表缺陷人群的尊嚴(yán)，以樂觀的方式，催人向善。

大眾參與激發(fā)傳播力，強化品牌認(rèn)知

2020年5月，新氧科技首期捐贈1000萬元，啟動了國內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美修復(fù)公益救助項目。

2021年，在新氧公益的資助下，累計有92位體表缺陷患者通過修復(fù)治療走出陰霾。這也是為什么在活動現(xiàn)場，一共擺放了92只布偶娃娃。

截至目前，新氧公益已累計收到近700份救助申請，是2021年救助人數(shù)的7倍之多。

但是，如果想切實地提供幫助，并從情感上賦予這個群體希望和力量，光有來自企業(yè)的救助力量還不夠。

必須借助大眾的參與度激發(fā)傳播力。

以往傳統(tǒng)的公益形式可能是直接號召捐款捐物，大眾對于公益的認(rèn)知是比較狹義的，對受助群體的印象是模糊的，參與度也會比較低。

因此新氧公益的這場活動，活動整體頁面和步驟設(shè)計簡潔，降低了門檻，有效提升了參與度；大眾對萌系動物接受度高，因此傳播裂變效果也大大增強。

新氧公益借助娃娃實現(xiàn)了大眾和公益的面對面連接與情感共鳴，讓公益不再是一個“虛擬”的概念，而是切實幫助真正需要醫(yī)療美容救助的、真實的弱勢群體。

通過這樣的藝術(shù)表達(dá)，也強化了大眾對品牌主張的認(rèn)知和認(rèn)可——醫(yī)美首先是醫(yī)療，科技向善，醫(yī)美也應(yīng)向善。

在公益活動的傳播同時，也提升了新氧自身的品牌好感度，展示其社會責(zé)任感。

從宣傳到落地，將公益能量最大化

公益不該只是停留在藝術(shù)表達(dá)層面，更應(yīng)該做到以社會痛點為切入點，提供實實在在的社會問題解決方案。

所以新氧公益從自身出發(fā)，提出了實在的、可推廣可落地的解決方案。

例如這次公益活動，除了在傳播層面吸引社會聚焦受助群體，新氧公益還在H5首頁直接內(nèi)置了助人與求助渠道，至今依舊可以參加：

“伸出援手”可以跳轉(zhuǎn)到騰訊公益的頁面，為受助者愛心捐款。

“申請救助”也可以直接報名參與這次的公益項目，成為被幫助的對象。

新氧公益將為經(jīng)濟困難的家庭患者提供最高10-20萬的資助，保護受到創(chuàng)傷的患者，幫助他們重拾生活的信心。

目前新氧公益救助定點醫(yī)療機構(gòu)已覆蓋10個城市，其中包括知名的北京大學(xué)第三醫(yī)院、北京八大處醫(yī)療整形美容醫(yī)院、上海市東方醫(yī)院等；并組建以10位整形外科教授為首的專家委員會，保障患者能夠接受正規(guī)、專業(yè)的醫(yī)療救助。

此外，新氧公益于2021年3月就宣布平臺化戰(zhàn)略升級，并在一年時間里，為愿意在新氧公益平臺上開展公益行動的各參與方提供了“新氧美麗計劃”、“聯(lián)合公益救助”等公益項目。

如此一來，突破了傳統(tǒng)的孤立、缺乏系統(tǒng)性的公益桎梏，催生出一個醫(yī)療救助領(lǐng)域的公益基礎(chǔ)設(shè)施，可以讓醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游，有公益參與意愿的醫(yī)生、醫(yī)院、機構(gòu)、廠商可以通過一個平臺發(fā)揮所長，合力實現(xiàn)更廣的患者覆蓋、更大的社會價值。

隨著社會環(huán)境和大眾價值觀念的變化和更迭，社會責(zé)任愈發(fā)成為衡量一個品牌偉大、成功與否的重要指標(biāo)。

越來越多的品牌投身到公益中，針對社會痛點，從自身優(yōu)勢出發(fā)，為需要幫助的少數(shù)群體，提供解決方案，同時推動行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

新氧公益生于品牌，又歸于公益本質(zhì)，以自身的力量推動行業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)社會價值擔(dān)當(dāng)。

這樣的公益，從大眾到品牌到社會，都會是喜聞樂見的公益。

在這個倡導(dǎo)科技向善的時代，我們不妨也像新氧公益一樣，深刻思考——我們是否能為社會真正做些什么？