【原】醫(yī)藥行業(yè)，正在拋棄廣告？

潮汐商業(yè)評論 2022-05-16

展開全文

作者｜Silense

編輯｜Ray

辦公室里，80后的Andy逗著新進(jìn)公司00后的小姐姐，用的辦法還是老套的筋急轉(zhuǎn)彎。

Andy問：“烏龜在它的龜殼里蓋了個房子，打一藥品?！?/span>

小姐姐無解，Andy公布答案，“是蓋中蓋”。隨后Andy又問：“烏龜把房子拆了又蓋了一間，還打一藥品?！?/span>

小姐姐還是很迷惑，Andy再次公布答案：“是新蓋中蓋?！?/span>

面對著笑得前仰后合的Andy，小姐姐像看傻子一樣看著他，然后問出一句靈魂拷問：“什么是蓋中蓋?！?/span>

Andy一下子愣住了，是??！年輕人已經(jīng)沒有了這段記憶。

暴發(fā)

把時間倒回十幾年前，蓋中蓋、胃必治、瀉立停等等產(chǎn)品廣告，霸占了中國電視熒屏多年之久，幫助哈藥集團(tuán)創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡，也締造了哈藥集團(tuán)的“黃金時代”。

比較幽默的是，當(dāng)年哈藥集團(tuán)請“小品之王”趙本山代言瀉立停，當(dāng)中的廣告語是“別看廣告，看療效?！?/span>

可如果真的不看廣告的話，可能就沒有了哈藥集團(tuán)當(dāng)初的輝煌。

哈藥集團(tuán)和廣告結(jié)緣或許始于1996年，三精制藥（原哈藥三廠）經(jīng)營不佳，導(dǎo)致巨額虧損。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，哈藥集團(tuán)首次嘗試了廣告銷售模式。1997年三精制藥砸了1000萬廣告費(fèi)，霸屏央視多個頻道的黃金時段。這種銷售模式大獲成功，三精制藥不僅扭虧為盈，而且銷售額順利破億。次年，三精制藥乘勝追擊，廣告投放翻倍，銷售額隨即達(dá)到2.2億。

那兩年，無數(shù)人記住了“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”。

圖/哈藥集團(tuán)官微

三精制藥的成功經(jīng)驗迅速被復(fù)制推廣至整個哈藥集團(tuán)。1999年，哈藥集團(tuán)狂撒6.19億元廣告費(fèi)。2000年又飆升至11億；2000年和2002年，央視春晚零點(diǎn)報時廣告分別被哈藥六廠蓋中蓋和護(hù)彤兒童感冒藥包攬。

在這一時期，千里之外的石家莊，同為傳統(tǒng)國企的石藥集團(tuán)在1999年以5000萬的“天價”買下來一款創(chuàng)新藥丁苯酞的專利。這筆交易，幾乎花掉了石藥集團(tuán)一整年的利潤。

再往南方看，1999年的恒瑞醫(yī)藥已經(jīng)擁有國家級二類新藥3個、國家級新藥證書28個、國內(nèi)獨(dú)家產(chǎn)品7個，但是營收僅僅4.14億。

而這時的哈藥集團(tuán)憑借廣告轟炸，短短兩年時間，哈藥集團(tuán)的產(chǎn)值由1998年的2.3億快速增長到2000年的20億。在廣告銷售的強(qiáng)勢帶動下，2006年起，哈藥集團(tuán)連續(xù)六年成為工信部中國醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)榜榜首。2010年，哈藥集團(tuán)營收154億元，凈利潤達(dá)到歷史巔峰的14億元。

在這一年，恒瑞醫(yī)藥的營收僅僅為45.5億元，旗下重金投入的第一個一類創(chuàng)新藥“艾瑞昔布”，已經(jīng)歷經(jīng)了11年的研發(fā)，仍然沒有上市。

在這一年，石藥集團(tuán)的丁苯酞已經(jīng)作為一類新藥上市5年，但是叫好不叫座，遲遲打不開銷路，累計研發(fā)和銷售投入已經(jīng)虧損1億元。

沒落

暴富是一夜之間，沒落仿佛也是突如其來。

2010年哈藥集團(tuán)的利潤達(dá)到頂峰后，隨后幾年卻發(fā)生了斷崖式的下降。2011年利潤為8.89億元，2012年利潤為4.99億元，兩年利潤降幅分別為36.13%和43.81%。

2013年，哈藥集團(tuán)收入到達(dá)頂峰的180億元，但利潤已降為1.68億元。比如“哈藥模式”的始作俑者三精制藥投入4.3億廣告費(fèi)，營收32億，利潤卻只有560萬，一時間淪為業(yè)界笑柄；不過笑話只是剛剛開始，第二年三精制藥利潤再銳減高達(dá)500萬。

這當(dāng)中發(fā)生了什么？當(dāng)年的藍(lán)瓶鈣，不好喝了嗎？

其實，縱觀哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品矩陣，大多均可以被復(fù)制且競品很多。只是在傳播途徑相對單一的年代，處于信息不對等地位的消費(fèi)者無法獲取足夠的對比信息。廠家只要覆蓋了電視臺這樣的信息傳播渠道，很快就能建立起品牌優(yōu)勢，從而帶動營銷結(jié)果快速見效。所以，“哈藥模式”的成功本質(zhì)上并不是卓越產(chǎn)品的成功，更多要?dú)w功于營銷驅(qū)動。

圖/pexels

但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電視的黃金時期逐漸過去，很少再有廣告能夠全方位、無死角的進(jìn)行信息轟炸。消費(fèi)者在信息獲取渠道拓寬后，可選擇的產(chǎn)品增多，“哈藥模式”也開始盡顯疲態(tài)，廣告投入的邊際效應(yīng)愈發(fā)明顯。

在“哈藥模式”逐漸被時代拋棄的2013年，石藥集團(tuán)的丁苯酞經(jīng)過漫長的醫(yī)院市場培育和患者教育，終于開始發(fā)力，年銷售達(dá)10億元。同時，石藥集團(tuán)又布局抗腫瘤藥品領(lǐng)域，上市了兩款重磅的抗腫瘤藥品：多美素和津優(yōu)力，很快也成長為20億的大品種。

這時，恒瑞醫(yī)藥也已經(jīng)常年保持了雙位數(shù)的增長，2013年收入為63億元，利潤已經(jīng)飆升至12億元，抵得上10個哈藥集團(tuán)。這一年，恒瑞上市了自己的第一個創(chuàng)新藥——艾瑞昔布，報產(chǎn)了2個創(chuàng)新藥，另有9個創(chuàng)新藥處于不同的臨床階段。豐富的產(chǎn)品管線，為恒瑞后續(xù)的黃金增長期提供了源源不斷的動力。

國內(nèi)制藥企業(yè)的行業(yè)規(guī)則逐漸被改寫，研發(fā)創(chuàng)新的威力開始顯現(xiàn)！

病急亂投醫(yī)

當(dāng)國內(nèi)制藥行業(yè)賽道變了的時候，哈藥集團(tuán)卻在廣告法、限抗令、原料藥波動的種種糾纏中，舉步維艱。

哈藥集團(tuán)不是沒有想過通過加大研發(fā)投入進(jìn)行自救。2011年，哈藥集團(tuán)曾經(jīng)把研發(fā)投入加碼到有史以來最高的3億元。盡管這樣的研發(fā)營收比仍然不足2%，但當(dāng)人們以為這是哈藥集團(tuán)轉(zhuǎn)型起步的時候，沒想到它卻戛然而止，開端即巔峰。

2012年至2021年十年間，哈藥集團(tuán)在藥品研發(fā)投入費(fèi)用基本保持了逐漸遞減的節(jié)奏，在最新的2021年年報中，哈藥集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)降至不足1億元，一下倒退十幾年。在公布的9個主要研發(fā)項目中，單項目最高研發(fā)投入僅為267.55萬元。

圖/石藥集團(tuán)官微

在軟弱的研發(fā)費(fèi)用“加持下”，哈藥集團(tuán)的研發(fā)體系更像是“門面工程”。號稱1000多人的研發(fā)隊伍中，博士生僅5人，碩士研究生占比剛剛過10%。更離譜的是，“高中及以下學(xué)歷人員”數(shù)量超過了碩士研究生。

今年3月，國家發(fā)改委印發(fā)的《2021年（第28批）新認(rèn)定及全部國家企業(yè)技術(shù)中心名單的通知》，哈藥因“評價不合格”被撤銷資格。評價結(jié)果顯示，哈藥集團(tuán)得分39.3，在全部參與評價的1744家企業(yè)中排名1689，在制藥企業(yè)中幾乎墊底。

而在制藥企業(yè)排名第一的，是當(dāng)初的小老弟——石藥集團(tuán)。

2021年，石藥集團(tuán)的研發(fā)投入已經(jīng)達(dá)到歷史新高的34.33億元，總營收達(dá)278.67億元。當(dāng)年石藥集團(tuán)重金投入的丁苯酞，在2019年銷售就已經(jīng)突破了56億元。2021年保守估計銷售額已經(jīng)超過60億元。根據(jù)年報顯示，石藥集團(tuán)目前在研創(chuàng)新藥超過100項。

2021年，已經(jīng)有“藥茅”之稱的恒瑞醫(yī)藥營收259.06 億元，研發(fā)投入達(dá)到了62.03億元，研發(fā)投入占銷售收入比重達(dá)到23.95%，同樣創(chuàng)公司歷史新高。目前恒瑞醫(yī)藥共有10款創(chuàng)新藥獲批上市，65款創(chuàng)新藥處在臨床開發(fā)階段。

在恒瑞醫(yī)藥、石藥集團(tuán)紛紛布局創(chuàng)新藥和高端仿制藥的時候，2021年，哈藥集團(tuán)的主要研發(fā)成果還僅僅是阿莫西林膠囊、辛伐他汀片、阿奇霉素片、注射用頭孢唑林鈉等老藥通過仿制藥一致性評價。

圖/pexels

哈藥集團(tuán)為什么不能堅持研發(fā)呢？眾所周知，新藥研發(fā)是具有典型的“高投入、高風(fēng)險、高回報”的“三高”行業(yè)，投資回報周期漫長，一個新藥研發(fā)有“十億投入、十年周期”的“雙十”定律。

長期沉淫于打廣告、掙“快錢”節(jié)奏里的哈藥集團(tuán)，大約是等不起、也不愿意等這樣的枯燥歲月。

2018年，哈藥集團(tuán)高調(diào)收購美國保健品公司GNC Holdings Inc．（安喜），希望借助國際化的名義，在保健品行業(yè)掘一把金。誰知，2020年安喜業(yè)績“暴雷”，連帶哈藥集團(tuán)發(fā)生巨虧，虧損數(shù)額超10億元。

在一陣陣賭博式的亂投醫(yī)之后，哈藥集團(tuán)的“第二春”何時到來，現(xiàn)在來看仍然沒有一個明確的時間表。

不僅僅是哈藥集團(tuán)，醫(yī)藥行業(yè)一大批“哈藥”們，都正在經(jīng)歷這樣的軌跡，痛苦并折騰著，或者干脆離去。

比如曾經(jīng)給自己的“滴眼神藥”瘋狂打“廣告call”的莎普愛思，在2016和2017年連續(xù)投入2.6和2.7億元廣告費(fèi)用后，由于被輿論爆出“虛假宣傳”而連續(xù)三年虧損，無奈之下大力削減廣告費(fèi)用，開始轉(zhuǎn)型。

當(dāng)年用斯達(dá)舒給消費(fèi)者洗腦的修正藥業(yè)，經(jīng)歷了“毒膠囊事件”、質(zhì)量問題、網(wǎng)貸風(fēng)波等爭議不斷的事件后，開始向醫(yī)藥以外的行業(yè)多元擴(kuò)張，甚至傳言要去釀酒。

如今的中國制藥行業(yè)風(fēng)向早已發(fā)生變化，帶量采購、醫(yī)保談判、DRG等醫(yī)藥行業(yè)的政策一波一波沖刷著行業(yè)基本面，不斷重塑著醫(yī)藥行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。隨著信息化的普及和醫(yī)保制度的完善，消費(fèi)者和醫(yī)保基金也都不再是“待宰的羔羊”。

尤其是當(dāng)國內(nèi)市場被國際通用的行業(yè)邏輯同一化之后，越來越多敬畏規(guī)律和尊重規(guī)則的企業(yè)，通過長期研發(fā)沉淀厚積薄發(fā)，像扎根在大地中的巖石，逐漸露出海平面。

而那些缺少核心競爭力，過度依賴營銷“賺熱錢”的參與者，慢慢的像浮沙一樣，被時代的浪頭沖刷干凈。

結(jié)尾

被年輕人恥笑的Andy決定痛定思痛，要學(xué)習(xí)一些新潮的文化，融入年輕人的文化圈。

可是，當(dāng)他想混進(jìn)了年輕人的圈子，卻發(fā)現(xiàn)自己的思維已經(jīng)完全跟不上年輕人的節(jié)奏。

是年輕人太難懂了嗎？

*題圖源自pexels

潮汐x新消費(fèi)

進(jìn)群啦小伙伴們！2022“潮汐x新消費(fèi)｜互動交流群”全新啟航！這里有前沿的消費(fèi)資訊、專業(yè)的消費(fèi)報告，探悉新消費(fèi)動向的深度評論。

周一至周五，我們會有“新消費(fèi)情報”為你推送播報新消費(fèi)領(lǐng)域的實時動態(tài)；分享視野開闊充滿洞見的研報，學(xué)習(xí)交流品牌經(jīng)驗，探索未來趨勢；“潮汐x新消費(fèi)系列”觀察扎根新消費(fèi)賽道出品深度內(nèi)容，帶你觀察消費(fèi)浪潮、行業(yè)迭代、以及商業(yè)背后的起伏興衰。

關(guān)注「潮汐商業(yè)評論」公眾號，回復(fù)“進(jìn)群”，即刻加入我們！一起交流討論吧～