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由新浪財經(jīng)攜手中國品牌創(chuàng)新實驗室、中信出版(18.560, -0.07, -0.38%)集團聯(lián)合打造的2022百大年度品牌人物榜將于5月10日正式公布。 該榜單將聚焦中國品牌人在過去一年的亮眼表現(xiàn)，其中，奧運影響力賽道入圍名單今日正式公布。蒙牛乳業(yè)集團市場部品牌管理部總經(jīng)理劉玲、科大訊飛(35.790, -0.30, -0.83%)高級副總裁杜蘭、安踏集團執(zhí)行董事、專業(yè)運動品牌群CEO吳永華、一汽紅旗汽車銷售有限公司副總經(jīng)理楊海嵐、青島啤酒(85.110, -0.49, -0.57%)品牌推廣總監(jiān)楊仍魁、伊利集團品牌管理部總經(jīng)理安娜、瑞幸咖啡副總裁申躍、榮耀中國區(qū)CMO姜海榮、中國銀行(3.210, 0.01, 0.31%)總行公司金融部首席客戶經(jīng)理周冰、快手We我們工作室總監(jiān)裴雪珂、中國移動(64.380, 1.22, 1.93%)咪咕公司全媒體中心總經(jīng)理胡進、中國移動咪咕公司業(yè)務發(fā)展事業(yè)群VP胡怡、中國移動咪咕公司公共關系總監(jiān)康歆、廣汽傳祺市場營銷部公關總監(jiān)李牮、瀘州老窖(204.550, -0.87, -0.42%)股份有限公司品牌形象管理中心總經(jīng)理姜楠、小紅書品牌營銷高級經(jīng)理趙蕊、大頂?shù)绕放迫宋锶雵?/p> 此外，此次評選聯(lián)合KANTAR組委會、GDMS&VCON星創(chuàng)獎組委會、AutoVision China組委會、艾菲獎組委會、金投賞組委會、金鼠標組委會、上海國際廣告節(jié)組委會、知萌咨詢、普勒等知名營銷活動機構，推選出100個最具代表性的品牌營銷案例——基于“傳播度、親密度、美譽度、社會責任、關鍵溝通、資本品牌”新浪財經(jīng)品牌價值模型，覆蓋低成本破圈、轉(zhuǎn)型升級、彎道超車等十三大特色賽道給與這些優(yōu)秀的“逆風球手”格外的嘉獎，為中國品牌的破局之路喝彩助威。 2021~2022，從東京奧運到北京冬奧，從火辣夏日到冰雪奇緣，無數(shù)品牌營銷中，哪家更強？更有創(chuàng)意？更貼合時效？更讓人記憶深刻？這背后，無疑是品牌人物的功勞。值此雙奧之年，且看品牌人物如何譜寫這段光輝故事的最強音。  蒙牛2022新春廣告《燃動冰雪要強中國》 主導：劉玲 蒙牛乳業(yè)集團市場部品牌管理部總經(jīng)理 主創(chuàng)：蒙牛集團市場部品牌管理部 蒙牛2022的新春廣告《燃動冰雪要強中國》通過展示包括谷愛凌在內(nèi)從事不同冰雪運動的中國運動員和普通人，在運動項目中經(jīng)歷挫折后要強拼搏，最終突破自我取得成功的故事。 廣告不僅迎合了2022北京冬季奧運會的話題熱點，也傳遞了為奧運健兒加油、為每一位熱愛冰雪運動的要強中國人加油的品牌信念。廣告中還融入了包括武俠故事、水墨畫風格、傳統(tǒng)中國樂器配樂、舞獅表演等內(nèi)容與元素，突出了濃濃的中國風，也契合了傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的氛圍。通過凱度Marketplace平臺在凱度全球超三十萬支廣告測評結果的數(shù)據(jù)庫中對比來看，這支廣告在廣告創(chuàng)意穿透力、品牌購買意向提升度、品牌建設長期貢獻值、與春節(jié)的契合度、以及傳播引爆潛力五大方面表現(xiàn)優(yōu)異，是十分優(yōu)秀的中國品牌廣告案例。 科大訊飛×北京2022年冬奧會贊助產(chǎn)品虛擬形象創(chuàng)意整合營銷 主導：杜蘭 科大訊飛高級副總裁 主創(chuàng)：吳駿華 科大訊飛品牌市場部總經(jīng)理，董斌 科大訊飛品牌市場部副總經(jīng)理，郭磊，方序東，趙婧 科大訊飛作為作為“北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方自動語音轉(zhuǎn)換與翻譯獨家供應商”，從臺前的賽場、媒體，幕后的會議、運維，處處都有訊飛產(chǎn)品的身影?？拼笥嶏w的冬奧授權產(chǎn)品共同特點是：轉(zhuǎn)寫準確率高、翻譯速度快、聲音識別能力強。而奧運的精神正是更高、更快、更強，分別與三個產(chǎn)品特點不謀而合?？拼笥嶏w通過建立一個科大訊飛，集大成&具象化的技術形象，并擊中大眾的興奮點，TA就是產(chǎn)品的虛擬形象。以產(chǎn)品自身特點結合奧運精神，以此來延展人物特點。同時融合國粹與科技，找到一個具有國民度的中國文化，進行強勢結合。 這次整合營銷，在線上充分利用自有媒體矩陣提升產(chǎn)品虛擬形象認知，同時聯(lián)合行業(yè)媒體發(fā)布創(chuàng)意視頻，加強授權產(chǎn)品與冬奧的關聯(lián)度；創(chuàng)建電商端專題頁面，促進銷售轉(zhuǎn)化。在線下電梯媒體針對北、上、廣和重點城市的中高端小區(qū)投放，觸達人數(shù)789萬人，觸達人次5301萬次，平均觸達頻率6.72次；線下展會展覽，提高虛擬形象與產(chǎn)品的關聯(lián)度，強化場景化體驗，促進商機轉(zhuǎn)化。作為智能國家隊的科大訊飛，這次讓技術產(chǎn)品走到臺前，獲得全世界的關注，激發(fā)國民自豪感。 在冬奧，看見更好的安踏 主導：吳永華 安踏集團執(zhí)行董事、專業(yè)運動品牌群CEO 主創(chuàng)：安踏集團專業(yè)運動品牌群 2021被冠以虛擬元年，萬象的新開端。在無限廣闊、與現(xiàn)實平行的世界里，唯一的邊界是我們的想象力；而自由穿梭于現(xiàn)實和虛擬之間，也似乎是人類繞不開的終極浪漫主義。就在北京2022年冬奧會來臨之際，安踏攜手天貓超品日又點燃了一次現(xiàn)實與虛擬、未來與科技的新火花。 本次項目秉持“愛運動，中國有安踏”的品牌精神主張，探索中國科技與體育盛事的交互新形態(tài)，真正意義上把冬奧盛會的狂歡預熱搬到了一個全新的虛擬數(shù)字空間，使中國科技和體育盛事激情碰撞，以冰雪之名，構建全民互動的虛擬數(shù)字空間——安踏冰雪靈境，并打造首套中國冰雪國家隊數(shù)字藏品，傳遞冬奧精神，將其轉(zhuǎn)化為可持續(xù)、可收藏、且具有獨一無二特性的個人藏品。 一汽紅旗#榮耀背后#冠軍故事 主導：楊海嵐 一汽紅旗汽車銷售有限公司副總經(jīng)理 主創(chuàng)：一汽紅旗品牌及市場運營部 一汽紅旗向榮耀健兒贈送紅旗高級轎車，始于紅旗汽車去年東京體育盛會上的營銷計劃。紅旗H9敬贈榮耀健兒，是對時代驕子的崇高敬意；中國冰雪榮耀健兒正式成為紅旗車主，為紅旗車友會這個菁英群體注入磅礴力量，不僅能夠提升整體紅旗用戶形象，也促進紅旗品牌的形象再升級。 一汽紅旗冠軍故事項目通過打造熱點話題#榮耀背后#，以十支奧運冠軍講述，實現(xiàn)了紅旗H9送車活動得廣泛傳播，大幅拓展并豐富了車型興趣圈層及高凈值興趣用戶，拉近品牌與用戶在多興趣領域的距離，有效實現(xiàn)更廣泛的品牌社交認知，項目成功收獲用戶好感，中性詞向好感詞大幅轉(zhuǎn)化。 青島啤酒助力冬奧“讓冬奧賽場響起你的加油聲”全網(wǎng)整合營銷 主導：楊仍魁 青島啤酒品牌推廣總監(jiān) 主創(chuàng)：郭磊 作為2022北京冬奧會官方贊助商，青島啤酒策劃了為期3個月的品牌冬奧大事件，將品牌助力大流量IP冬奧會作為切入點，通過品牌自身的知名度和影響力，借勢名人和不同領域KOL的流量，在各大SOCIAL平臺上聯(lián)合打造線上火熱的“青島啤酒助力冬奧”大事件，其中，還特邀朱正廷、王晰、金子涵三位年輕藝人傾情演繹全新助威歌曲《舉杯來加油》MV。將活動主題立意與時事熱點、話題頂流進行巧妙融合，以互動H5、冬奧助力MV、冬奧冰雪罐等形式及產(chǎn)品，通過線上線下(31.810, -0.07, -0.22%)結合、多渠道傳播、冠名電視節(jié)目等多種形式，為品牌活動進行賦能。借勢北京2022年冬奧會的熱度，青島啤酒進一步提升國民度，并實現(xiàn)品牌出圈的目標。整場活動總曝光量超2億，用戶總互動量超31萬。 伊利x蘇翊鳴冬奧賽場“一鳴驚人” 主導：安娜 伊利集團品牌管理部總經(jīng)理 主創(chuàng)：劉璐璐團隊 2月15日，北京冬奧會單板滑雪男子大跳臺決賽落下帷幕，伊利品牌代言人、17歲中國選手蘇翊鳴提前奪冠，摘得中國第6金，實現(xiàn)了中國在該項目的歷史性突破。在前不久的單板滑雪男子坡面障礙技巧決賽中，蘇翊鳴也曾以88.70分摘得銀牌，創(chuàng)造了中國運動員在冬奧會該項目上的最好成績。 這個從CCTV6走到CCTV5的男人。他是奧運冠軍，也是《智取威虎山》中的滑雪少年，在第一時間，伊利官宣蘇翊鳴為伊利品牌代言人。不得不感嘆伊利的速度和敏銳度。作為伊利品牌代言人的蘇翊鳴，完美詮釋了“拼過就是閃耀”的精神內(nèi)涵。17歲，蘇翊鳴，摘金奪銀，為國爭光！17年，伊利情牽奧運會，冰心可鑒！蘇翊鳴——伊利品牌代言人；伊利——北京“雙奧”的合作伙伴。17，一個巧合的數(shù)字，蘇翊鳴—奧運—伊利，因“17”結下了神奇之緣。伊利的17年奧運情結牽手17歲奧運冠軍，將一同激勵年輕群體全力拼搏、盡情閃耀。 瑞幸咖啡慶祝谷愛凌冬奧會優(yōu)秀表現(xiàn) 主導：申躍 瑞幸咖啡副總裁 主創(chuàng)：瑞幸咖啡營銷中心團隊 谷愛凌作為瑞幸咖啡代言人，伴隨她冬奧會摘金奪銀的優(yōu)秀表現(xiàn)，同時映入觀眾眼簾的還有自帶“谷愛凌加油”“谷愛凌永遠的神”應援卡片的“瑞幸小藍杯”。和谷愛凌瀟灑、流暢、漂亮的滑雪動作一樣，瑞幸咖啡適時推出慶祝奪冠折扣券，谷愛凌永遠的神勛章等系列活動，深度捆綁優(yōu)秀代言人形象與企業(yè)品牌，借助冬奧熱點、攜手谷愛凌打造的營銷模式令人耳目一新。 瑞幸咖啡將年輕人作為自己的主要消費群體，把握當下年輕人的消費點，在提升咖啡口感和品質(zhì)的同時，洞見年輕人的精神需求，尋找合適的品牌代言人，將人物的精神氣質(zhì)與自身的品牌氣質(zhì)融為一體，加上冬季奧運賽事的熱度助力，使它成為同時段登上熱搜高位的唯一品牌，打響了“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言，實現(xiàn)了銷量提升和品牌推廣的雙贏。 谷愛凌冬奧比賽當天，拿下史無前例的冠軍成績，瞬間霸屏18條熱搜位，相關話題熱度超過100億，網(wǎng)絡熱度峰值高達99.19，瑞幸微博指數(shù)環(huán)比增長1684.21%。在瑞幸與眾不同的營銷策略的加持之下，谷愛凌奪冠后瑞幸門店立刻涌入大量訂單，谷愛凌推薦的單品均被搶購一空。 榮耀《冰上情書》記錄中國冰雪燃與愛 主導：姜海榮 榮耀中國區(qū) CMO 主創(chuàng)：榮耀中國區(qū)營銷團隊 一封來自賽場外的情書，打造【冰雪盛會×情人節(jié)】專屬印記，讓被賽事高光掩蓋的賽場內(nèi)外愛情故事被人發(fā)現(xiàn)，讓更在意'成績’的賽事，多了另一面——愛的溫暖。 自第11屆札幌賽場開始，每一屆的冰雪賽事，都與情人節(jié)交相輝映，在賽場內(nèi)外上演了無數(shù)動人的愛情故事。榮耀精準洞察這個特殊的雙重節(jié)點，榮耀結合“冰雪賽事”與“情人節(jié)”兩張王牌，用走心的文字，打出一手具有賽事情懷和品牌溫度的營銷牌。一句“最溫暖的加油聲，就是一句我愛你”，成為了這個情人節(jié)最動人的文案。榮耀將雙節(jié)熱點，巧妙變成創(chuàng)意切入點，敏銳挖掘了本屆熱門選手任子威的愛情故事，邀請任子威的戀人回到他們初次相識的冰面上，書寫一封《冰上情書》，留下了愛的軌跡，為遠在賽場上的戀人隔空送上最暖加油！榮耀的科技本色也在視頻中展露無余，視頻中為數(shù)不多露出的幾個產(chǎn)品場景，將榮耀多款產(chǎn)品與情景巧妙融合，完美演繹了科技不止一面，還有燃與愛。 中國銀行“雙奧銀行”品牌傳播案例 主創(chuàng)：周冰 中國銀行總行公司金融部首席客戶經(jīng)理 主創(chuàng)：中國銀行冬奧辦公室 程濤，劉蕾，黑迪，王君博，劉靜，于思文，李冰，張嵐，顧柔柔 中國銀行作為曾贊助北京奧運會及北京冬奧會的“雙奧銀行”，牢牢把握東京奧運會、北京冬奧會比賽周期，在央視、咪咕等奧運主流觀賽渠道累計投放39張平面海報及23版視頻廣告，立足“雙奧”賽會，做好“雙奧銀行”宣傳。 本次宣傳在東京奧運期間以“中國銀行，全球服務”的服務體系為宣傳核心，北京冬奧期間“融通世界，造福社會”的使命擔當為宣傳核心，通過全賽程覆蓋、高頻次曝光、強熱搜綁定的宣傳策略，有效提升品牌認知度。同時中國銀行積極履行社會責任，簽約贊助自由式滑雪世界冠軍谷愛凌、花樣滑冰世界冠軍隋文靜/韓聰、國家體操隊、國家冰壺隊等優(yōu)秀運動員和運動隊，借助其積極向上的精神風貌與良好的社會影響力有效提升了品牌影響力。 從傳播效果來看，央視方面，東京奧運會與北京冬奧會期間共獲得1830的總收視點，覆蓋232.1億人次。其中，中國銀行冠名欄目《奧運獎牌榜》以東京奧運會期間1.57%的平均收視率、25億人次觀眾觸達；北京冬奧會期間1.06%的收視率、17億人次觀眾觸達，在各央視奧運合作企業(yè)冠名欄目中位列第一。此外，中國銀行硬廣總體效果以東京奧運會期間累計664收視點，覆蓋84億人次；北京冬奧會期間累計699收視點，覆蓋89億人次的數(shù)據(jù)在各企業(yè)央視奧運廣告投放效果中位列第一。咪咕方面，中國銀行在冬奧會開幕式及獎牌榜、賽事直播及演播室品牌總曝光約62億人次，核心硬廣曝光約5.8億人次。賽事期間咪咕因解說嘉賓王濛“我的眼睛就是尺”等話題共上熱搜511個，其中20余條包含我行演播室桌牌及背景屏、信息疊加、壓屏條等內(nèi)容，溢出權益曝光超2億人次，合計總曝光69.8億人次。此外，中國銀行緊跟時事靈活調(diào)整廣告排期，將代言人廣告片曝光由4000萬次調(diào)增為1.8億次，進一步綁定代言人奪冠的社會熱點話題，提升雙奧銀行品牌宣傳效應。 快手奧運大片《決戰(zhàn)東京加油》 主導：裴雪珂 快手We我們工作室總監(jiān) 主創(chuàng)：快手We我們工作室 東京奧運期間，一句飽含野生感的“加油”，用群像連接各年齡階層、身份迥異的個人，傳神演繹奧運精神；快手We我們工作室，激發(fā)用戶創(chuàng)意能量，共創(chuàng)熱血剪紙動畫《決戰(zhàn)東京加油》。冬奧節(jié)點的國風動畫短片，在熱血運動與寫意山水的巧思融合之間，描繪破繭而出的運動精神。年末短片借13位快手用戶的技藝，接力和致敬2021年的時代大事記，在品牌、用戶、社會三者之間找到創(chuàng)意連接點，流露對“人”的質(zhì)樸關切、構筑家國認同。 谷愛凌虛擬形象Meet GU 主導：胡進 中國移動咪咕公司全媒體中心總經(jīng)理、胡怡 中國移動咪咕公司業(yè)務發(fā)展事業(yè)群VP、康歆 中國移動咪咕公司公共關系總監(jiān) 主創(chuàng)：中國移動咪咕公司 咪咕公司根據(jù)谷愛凌量身打造的數(shù)智分身Meet GU，現(xiàn)身冬奧演播室，和谷愛凌如出一轍的聲音和面龐，與主持人互動，為谷愛凌加油，成功“蹭“上頂流。 咪咕公司通過使用環(huán)繞相機陣列采集谷愛凌真人圖像來生成掃描高模，把美術組制作的簡模包裹到生成的掃描高模上，再細分為高模手工制作皮膚毛孔紋理細節(jié)，使得Meet Gu的人物建模達到了亞毫米級別。采用定制的標模保證模型的整體完整從而體現(xiàn)數(shù)智人的真實感，然后盡可能多的采用本人的個性化先驗信息保證模型的個性化特征從而獲得孿生感。這樣能在保證真實感的同時又帶有數(shù)智人的孿生感。借助訂制自研的AI能力，將表情與動作的個性化遷移完全自動化，使得用戶能夠立等可取的獲得可驅(qū)動的孿生數(shù)智人形象。 廣汽傳祺影豹EMPOW 9.83萬，致敬蘇炳添9秒83 主導：李牮 廣汽傳祺市場營銷部公關總監(jiān) 主創(chuàng)：傳祺市場營銷部 李靚團隊 在東京奧運會男子100米決賽中，蘇炳添以9秒98的第6名創(chuàng)造了歷史，至今為止的半決賽刷新了9秒83的驚人亞洲記錄。廣汽傳祺官方根據(jù)網(wǎng)友的意見，將海豹J10版的名稱改為J10飛人版，指導價格由9.88萬元調(diào)整為9.83萬元，對中國速度表示敬意，對新傳奇表示敬意。發(fā)表會當天，蘇炳添也在東京奧運會會場隔空慶祝了海豹的出道。 2022年春節(jié)冬奧整合營銷傳播項目 主導：姜楠 瀘州老窖股份有限公司品牌形象管理中心總經(jīng)理 主創(chuàng)：瀘州老窖股份有限公司品牌形象管理中心 對于酒業(yè)來說，冬奧會正式開幕疊加春節(jié)假期，這正是酒企提升影響力和塑造品牌的戰(zhàn)略機遇期。隨著冰雪盛事拉開帷幕，TEAM CHINA/中國國家隊正式征戰(zhàn)體育賽場，這是國人在春節(jié)期間的體育狂歡，同時也是品牌借勢營銷的盛宴。 作為TEAM CHINA/中國國家隊專用慶功酒，瀘州老窖抓住了這個全民關注的熱點IP，成為這一輪酒業(yè)體育營銷的執(zhí)旗手，并通過旗下產(chǎn)品1952冠名《冠軍對冠軍》、攜手人民網(wǎng)(9.230, 0.00, 0.00%)推出“文藝星開講·《功勛》系列訪談”等整合營銷，乘勢冬奧絕對熱點，提升品牌聲量，助力整體品牌打造。整體品牌形象釋放，有效覆蓋春節(jié)&冬奧營銷節(jié)點，增強消費者對品牌記憶度；綁定冬奧樹立品牌正面形象，同步提升美譽度。借冬奧捆綁春節(jié)傳播，助推品牌節(jié)日營銷。強化傳播對銷售的助推力量，通過高曝光夯實轉(zhuǎn)化漏斗基礎，拓展?jié)撛谙M者覆蓋，搶占旺季銷售制高點。 '小紅書x谷愛凌’國風冰雪短片 主導：趙蕊 大頂 小紅書品牌營銷高級經(jīng)理 主創(chuàng)：品牌部整合營銷組 2月8日，中國選手谷愛凌獲得北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺項目的金牌。小紅書攜手品牌代言人谷愛凌拍攝國風冬宣傳片，廣告片將中國傳統(tǒng)水墨畫與冬奧冰雪項目相結合。開頭小女孩'什么是中國雪’的提問成為貫穿全文的精神內(nèi)核，文案既描繪了競技體育的熱血也不忘加之傳統(tǒng)詩詞的蘊意，最終融匯成充滿中國特色的'中國雪’。用精美的動畫傳達獨特東方意境，將中國特色與冰雪運動相結合。記錄中國雪，分享冰雪運動之美。
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責任編輯：張若妍 |
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