文 | 一實(shí)

從營(yíng)銷(xiāo)“噱頭”到電商主流模式之一，視頻創(chuàng)作者挖掘粉絲價(jià)值的“直播帶貨”發(fā)展壯大僅用了三四年時(shí)間。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長(zhǎng)7579萬(wàn)，已占網(wǎng)民整體的44.9%。而在2018-2020年發(fā)展最為迅速的“起跑階段”，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示電商直播在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的滲透率從1.5%飆升至10.6%，期間電商直播市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率高達(dá)197%。

幾年間，帶貨江湖有野蠻生長(zhǎng)也有亂象橫生。市場(chǎng)入局者眾多，公開(kāi)信息顯示，2020年抖音電商的GMV（商品交易總額）高達(dá)5000億元，淘寶直播為4000億，快手為3800億。謹(jǐn)慎的B站也在去年雙十二前夕，加入了小黃車(chē)的功能，成為UP主商業(yè)化的重要一環(huán)。時(shí)至2022，行業(yè)已經(jīng)歷不止一輪洗牌沉淀，主流玩家逐步走向穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，也有觀望已久的新玩家找到了自己的入場(chǎng)時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)帶貨GMV超2000萬(wàn)的爆款。

狂奔式發(fā)展后，電商直播進(jìn)入“深水區(qū)”？

國(guó)內(nèi)電商直播的發(fā)展歷程，讀娛君認(rèn)為可以分為“蠻荒期”、“沉淀期”、和如今的“深水期”三個(gè)階段。

在2018年之前，電商直播定位幾乎是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“附加功能”。2016年淘寶直播的入局正式將直播內(nèi)容形態(tài)從秀場(chǎng)、游戲領(lǐng)域中擴(kuò)張出來(lái)，催生了李佳琦、薇婭等行業(yè)頭部電商主播，隨后京東、抖音、快手等電商、短視頻平臺(tái)各自加碼布局，辛巴、羅永浩、李湘等各路網(wǎng)紅、名人、明星紛紛下場(chǎng)，最終深入改變了整個(gè)電商市場(chǎng)的玩法。

在電商直播發(fā)展早期，行業(yè)發(fā)展速度近乎飛躍，但隨著令人激動(dòng)的銷(xiāo)售數(shù)字而來(lái)的，還有大量急不可耐的入局者以及花樣繁多的“翻車(chē)“亂象，負(fù)面新聞?lì)l出。這期間發(fā)生的直播帶貨負(fù)面事件主要有三類(lèi)：

其一是產(chǎn)品質(zhì)量丑聞。如辛選“糖水燕窩”事件、潘長(zhǎng)江涉嫌“賣(mài)假酒”事件、羅永浩賣(mài)品牌羊毛衫是假冒偽劣產(chǎn)品等，有的是供應(yīng)商審核不嚴(yán)，有的是主播擦邊球行為；其二是明星玩票帶貨銷(xiāo)量翻車(chē)。因?yàn)椴簧贍I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍然把直播帶貨視為噱頭，因而在主播選擇上迷信名氣流量，導(dǎo)致在直播帶貨前并未做好功課，不少明星、名人主要就是露臉站臺(tái)引流，對(duì)商品幾乎一無(wú)所知，最終銷(xiāo)量平平令品牌方大呼上當(dāng)；其三是主播涉稅等個(gè)人問(wèn)題，事件眾所周知，這里就不展開(kāi)了。

蠻荒狂奔過(guò)后，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入冷靜沉淀和監(jiān)管規(guī)范期。一方面2021年國(guó)家各部委出臺(tái)系列監(jiān)管政策，如《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)選品規(guī)范》等，為電商直播行業(yè)設(shè)門(mén)檻、劃底線、樹(shù)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，電商直播從業(yè)者們自身也意識(shí)到“噱頭式”的直播并不具備長(zhǎng)期價(jià)值，單純依靠明星名人個(gè)體流量的直播也不穩(wěn)定，需要找到更穩(wěn)定長(zhǎng)期的價(jià)值根源，整個(gè)行業(yè)也逐漸開(kāi)始自我變革。

在讀娛君看來(lái)，經(jīng)過(guò)蠻荒期和沉淀期這幾年的“大浪淘沙”，電商直播行業(yè)目前逐步進(jìn)入深水期，在新的發(fā)展階段呈現(xiàn)出了以下趨勢(shì)：

其一，市場(chǎng)整體風(fēng)氣“去浮躁化”，重視實(shí)際品牌效益而非追逐噱頭和浮夸數(shù)字；其二，直播主體越來(lái)越多元，垂類(lèi)細(xì)化，平臺(tái)策略差異化、渴求創(chuàng)新。依靠名氣的明星網(wǎng)紅、自產(chǎn)自銷(xiāo)的品牌自播、以及以專(zhuān)業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)，各內(nèi)容垂類(lèi)的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者均有入局，高客單價(jià)、長(zhǎng)決策鏈商品也已進(jìn)入主流，不同品類(lèi)、不同平臺(tái)直播帶貨風(fēng)格出現(xiàn)越來(lái)越明顯的差異。

新階段的新玩家：家具也能直播帶貨？

“深水期”的直播帶貨特征也能視為“回歸價(jià)值”，品牌、平臺(tái)、主播都在尋求適合自己的多元化、高效率路徑。具體現(xiàn)象是很多的，比如頭部直播網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)對(duì)選品質(zhì)量、售后的極度重視；比如名人直播帶貨開(kāi)始去“個(gè)人化”，逐漸建立起以品牌商品為核心的直播理念；比如平臺(tái)電商直播重點(diǎn)方向差異化：快手逐漸傾向與產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)高度融合，抖音和品牌自播的高度適配性等。

除了這些布局已久的平臺(tái)外，B站是前幾年少數(shù)沒(méi)有貿(mào)然入局電商直播的謹(jǐn)慎平臺(tái)之一。自2021年開(kāi)始，B站終于開(kāi)始了UP主直播帶貨的嘗試，2022年以來(lái)其動(dòng)作則更加頻繁。

在電商直播行業(yè)步入“深水期”時(shí)入局，B站的發(fā)展策略就顯然不像行業(yè)早期那樣“高舉高打”，路線明顯有所差異。比如家居測(cè)評(píng)UP主“Mr迷瞪”今年在B站開(kāi)啟了數(shù)場(chǎng)家居帶貨直播，因?yàn)闆Q策鏈長(zhǎng)、客單價(jià)高，家具類(lèi)產(chǎn)品其實(shí)一直不是直播帶貨市場(chǎng)的主流品類(lèi)，但粉絲量70萬(wàn)左右的“Mr迷瞪”在B站帶貨單場(chǎng)最高GMV能達(dá)到2000w+，這個(gè)結(jié)果是有些出乎意料的。

作為UP主，“Mr迷瞪”在B站日常視頻內(nèi)容更新定位是“裝修防騙”、“家裝攻略”。他告訴讀娛君，與其他電商平臺(tái)相比，B站帶貨的整體環(huán)境有明顯差異。比如在講解商品時(shí)，其他平臺(tái)如果你幾分鐘不上一個(gè)新品大家就很容易看膩，但他在B站能做品牌專(zhuān)場(chǎng)，一個(gè)商品可以講半小時(shí)以上，甚至用一場(chǎng)直播就把某一個(gè)商品講透：“像我有一場(chǎng)做一個(gè)床墊的直播，觀眾的平均停留時(shí)長(zhǎng)在二十分鐘左右，這在行業(yè)中是長(zhǎng)到有點(diǎn)離譜的數(shù)字了?！?/p>

“Mr迷瞪”認(rèn)為，家裝帶貨之所以在B站行得通，原因在于橫屏視頻內(nèi)容生態(tài)下用戶(hù)對(duì)深入解讀的內(nèi)容更有耐心，用戶(hù)基礎(chǔ)教育程度高，也更注重解讀的客觀性和有效信息量。這種特點(diǎn)使得B站UP主更有機(jī)會(huì)去做“長(zhǎng)決策鏈”的產(chǎn)品，B站的視頻生態(tài)也能與電商直播結(jié)合，UP主可以用視頻來(lái)預(yù)熱和種草。同時(shí)，B站用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力也有些超出預(yù)期：“我們也在跟品牌復(fù)盤(pán)做對(duì)比，目前來(lái)看，我們這個(gè)品類(lèi)的客單價(jià)是其他平臺(tái)直播帶貨的三倍左右。”

相較于其他平臺(tái)的高度競(jìng)爭(zhēng)，B站電商直播起步不久，目前還是一片藍(lán)海。不過(guò)B占這種獨(dú)特生態(tài)也意味著更高的直播帶貨門(mén)檻，對(duì)此“Mr迷瞪”總結(jié)了三個(gè)維度：其一，產(chǎn)品質(zhì)量要足夠好，價(jià)格也要有足夠優(yōu)勢(shì)；其二，目前B站直播帶貨仍以私域?yàn)橹?，UP主個(gè)人需要有一定粉絲基礎(chǔ)；其三，UP主對(duì)于產(chǎn)品本身專(zhuān)業(yè)度要足夠高，要從更多維度給用戶(hù)解答產(chǎn)品問(wèn)題，而不是吆喝“就買(mǎi)它、全年最低價(jià)”就完事了。

與up主的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域高度相關(guān)、粉絲占據(jù)直播間主體，目前來(lái)看是B站與其他直播平臺(tái)最主要的差異。在家居、數(shù)碼3C等高客單價(jià)、長(zhǎng)決策鏈品類(lèi)中，用戶(hù)往往會(huì)對(duì)主播和品牌有更高的“信任度”需求，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)、品牌、主播的好感和信任會(huì)極大地促成交易。但同時(shí)，這也意味著主播需要更小心地維護(hù)這份信任的長(zhǎng)期持續(xù)。

“Mr迷瞪”告訴讀娛君，最近在粉絲群以及視頻評(píng)論區(qū)里，粉絲留言自己需要怎樣的品類(lèi)，催UP主做某某產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)等聲音也越來(lái)越多?！澳阋娴哪茏龅綆头劢z省錢(qián)，幫他節(jié)約時(shí)間成本，那這部分用戶(hù)粘性其實(shí)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)?！?/p>

在讀娛君看來(lái)，粉絲對(duì)待直播帶貨的態(tài)度其實(shí)和UP主接廣告是一樣的——接受“恰飯”，但不接受“恰爛飯”，一開(kāi)始總會(huì)有抵觸情緒和反對(duì)聲音，但只要商業(yè)化過(guò)程中質(zhì)量把關(guān)到位，粉絲群體在了解過(guò)后會(huì)有明顯變化，因?yàn)橄瘛癕r迷瞪”這類(lèi)UP主的定位本就是為觀眾解決家裝消費(fèi)決策問(wèn)題，如果能在自己信任的UP主這里買(mǎi)到價(jià)格合理、質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，用戶(hù)需求空間其實(shí)是十分可觀的。

電商直播尋求長(zhǎng)期主義，新玩家能否后發(fā)先至？

在電商直播發(fā)展早期，品牌商家大都是被直播風(fēng)口和疫情現(xiàn)實(shí)“趕鴨子上架”，并未對(duì)電商直播的長(zhǎng)期意義有比較深刻的理解，但經(jīng)過(guò)幾年風(fēng)雨，成敗各有案例可循，行業(yè)的認(rèn)知也日漸清晰了起來(lái)。

綜合來(lái)看，直播的特點(diǎn)在于及時(shí)性和互動(dòng)性，直播帶貨的“團(tuán)購(gòu)”性質(zhì)帶來(lái)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，主播個(gè)人的專(zhuān)業(yè)水平帶來(lái)高質(zhì)量的商品內(nèi)容解讀，平臺(tái)提供的銷(xiāo)售和支付工具讓購(gòu)買(mǎi)行為一站式完成——直播帶貨本質(zhì)上是一次將產(chǎn)品和品牌宣傳、目標(biāo)受眾互動(dòng)、促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化高度融合“內(nèi)容+電商”的行為，過(guò)去用低客單價(jià)快消品堆起來(lái)的數(shù)字，其實(shí)是低估了電商直播的意義。

行業(yè)步入“深水期”后，電商直播的理想模式應(yīng)該形成平臺(tái)、品牌商家、主播、用戶(hù)的多方共贏——平臺(tái)得以強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)營(yíng)收，品牌方在賣(mài)貨之余還能提升品牌影響力和親和力，主播得到商業(yè)變現(xiàn)從而反饋內(nèi)容生產(chǎn)，用戶(hù)用低于常規(guī)渠道的價(jià)格買(mǎi)到合適產(chǎn)品。

因?yàn)槠脚_(tái)是消費(fèi)能力強(qiáng)勢(shì)的“Z世代”聚集地，B站對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值其實(shí)一直被行業(yè)所重視，但對(duì)B站而言，在此時(shí)入局電商直播不算是“后知后覺(jué)”，畢竟當(dāng)下的行業(yè)風(fēng)氣比此前規(guī)范了許多，平臺(tái)要面對(duì)的問(wèn)題也單純了很多，如今，各個(gè)平臺(tái)基本都選擇腳踏實(shí)地從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)布局電商業(yè)務(wù)，電商直播的大眾認(rèn)可程度也有顯著提升，B站要做的，是專(zhuān)注于提煉自身平臺(tái)特色和優(yōu)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單跟風(fēng)其他一般電商直播模式。要做成一樁穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，UP主和B站要從理念出發(fā)重新定位電商直播的長(zhǎng)期主義。

因?yàn)閯倓偲鸩?，針?duì)B站的直播帶貨怎么做是對(duì)的，目前UP主們也只能說(shuō)是“摸著石頭過(guò)河”。但從“Mr迷瞪”等一些效果不錯(cuò)的先行者來(lái)看，至少有一些方向是明朗的：基于信任關(guān)系的UP主粉絲生態(tài)是稀缺的，只要在選品、售后、內(nèi)容講解等等細(xì)節(jié)上做到真誠(chéng)，直播帶貨不僅能成為UP主維持創(chuàng)作的商業(yè)變現(xiàn)方向，也可以成為維持信任關(guān)系的額外動(dòng)力，而非單向消耗這種信任關(guān)系。

如果從這樣的思路出發(fā)，在淘寶直播、抖音、快手三分天下的格局下，“新玩家”B站也很可能為電商直播市場(chǎng)填補(bǔ)上缺失的一片版圖：那些有門(mén)檻、決策鏈長(zhǎng)、品牌價(jià)值高的產(chǎn)品，或許在B站的土壤上也能成為直播帶貨的熱門(mén)品類(lèi)。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處