作者｜Esther

編輯｜Reyna

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很久沒有這么熱鬧了，甚至可以說這是最熱鬧的一次。沒有人想到曾經(jīng)在2019年差點(diǎn)“死去”的社區(qū)電商在2020年居然成為了資本的“寵兒”。

從線上到線下，硝煙彌漫。

戰(zhàn)場(chǎng)中有拼多多、滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭；每日優(yōu)鮮等傳統(tǒng)生鮮；興盛優(yōu)選等原創(chuàng)性平臺(tái)，還有物美等傳統(tǒng)商超。

一時(shí)間，群雄逐鹿，難分勝負(fù)。

巨頭入場(chǎng)，圍剿“優(yōu)選”光明頂

江湖刀光劍影，美團(tuán)和滴滴又一次狹路相逢。

今年4月初，疫情的陰霾有了漸漸散去的苗頭。滴滴CEO程維叫回了副總裁劉自成，兩個(gè)人漫步北京街頭，討論的是一件與出行完全無關(guān)的事情——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

5月份，滴滴成立了“橙心優(yōu)選”。6月在成都開城。之后滴滴CEO程維放出豪言“投入不設(shè)上限，全力拿第一。”

這給還在討論做不做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)“當(dāng)頭一棒”。

在過去幾年，雙方多次你來我往。其先是美團(tuán)在南京上線了打車業(yè)務(wù)，后來滴滴也嘗試了送外賣。

雖然如今看來這種互相打入對(duì)方“老巢”的行為并沒有什么結(jié)果，但是沒想到兩者居然在新的賽道又一次“相遇”了。

美團(tuán)不是第一次想入局了，甚至可以說是這幾位巨頭中最早看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，“你我您”（后來被“十薈團(tuán)”收購(gòu)）在2018年就找過美團(tuán)，但當(dāng)時(shí)美團(tuán)回應(yīng)暫時(shí)不打算投入。而據(jù)《騰訊科技》，在興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)的上一輪融資中，美團(tuán)都有想?yún)⑴c過，但最終沒有成行。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

不知道是不是老對(duì)手的激勵(lì)。7月，美團(tuán)優(yōu)選快速上線，在山東濟(jì)南開城，并在9月3日宣布千城計(jì)劃。

8月，電商玩家拼多多的“多多買菜”強(qiáng)勢(shì)上線，并在西安開城。其實(shí)早在3月，拼多多基于微信生態(tài)推出團(tuán)購(gòu)工具“快團(tuán)團(tuán)”小程序。

比起前兩者多少看起來有點(diǎn)“門外漢”，拼多多可以說是資深玩家了。

鑒于以往在農(nóng)產(chǎn)品等市場(chǎng)的深耕，拼多多相比來說在供給端上有著極大的優(yōu)勢(shì)，所以相對(duì)來說在商品和供應(yīng)鏈層面的運(yùn)營(yíng)能力遠(yuǎn)強(qiáng)于美團(tuán)和滴滴。

另外“低價(jià)”可以說是拼多多一直以來的殺手锏了。利用品牌商的渠道差異、經(jīng)銷商差異尋找價(jià)差，所以拼多多在價(jià)格和補(bǔ)貼上都能提供更大的支撐。“十億補(bǔ)貼”也是一入場(chǎng)，黃崢就高高舉起的旗幟。

如果說以上三家已經(jīng)走在了“圍剿”光明頂?shù)陌氲郎希渌靥幹性木揞^們正蓄勢(shì)待發(fā)。

9月份，阿里巴巴組建了盒馬優(yōu)選事業(yè)部，11月份傳出字節(jié)跳動(dòng)、快狗打車都計(jì)劃進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

 為什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

太陽底下沒有新鮮事，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“熱炒”也不是第一次。

2016年，“你我您”社區(qū)團(tuán)購(gòu)成立。2018年起，先后有十家平臺(tái)獲得了資本的投資，但是現(xiàn)實(shí)層面供應(yīng)鏈的斷裂，商業(yè)模式不清晰等諸多原因，使得跌入低谷。

某一行業(yè)的發(fā)展必定是天時(shí)地利人和的結(jié)果，并不是先入局就能“占山為王”，就好像短視頻行業(yè)，微視率先入局但也不敵如今的抖音、快手。

所以為什么今年紛紛聚集社區(qū)團(tuán)購(gòu)呢？

首先是「流量窘境」，需要尋找新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。無論是電商、出行、還是本地生活這些細(xì)分的產(chǎn)業(yè)都面臨著增量困難的問題。

美團(tuán)公布了最新的第三季度的業(yè)績(jī)，年度交易用戶已經(jīng)達(dá)到了4.8億的。2019年為4.505億，相比于以往12.5%的速度來說，已經(jīng)大為減緩。在快要觸及天花板的時(shí)候，向外探尋新的賽道看起來是一件必須要做的事情，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是更加高頻的場(chǎng)景和更廣泛人群的下沉市場(chǎng)，這樣的流量顯得格外誘人。

其二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以鏈接到“下沉市場(chǎng)”。

自從拼多多點(diǎn)燃了下沉市場(chǎng)的“第一把火”后，各大巨頭回頭才發(fā)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”是顛不破的真理：滴滴推出了相對(duì)便宜的“花小豬”，淘寶也推出了“特價(jià)版”，比起“新瓶裝舊酒”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)還沒有贏家的賽道顯得更大有可為。而事實(shí)上，以上文說的興盛優(yōu)選為例，其業(yè)務(wù)已經(jīng)下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，并且已經(jīng)較為成熟。

其三就是疫情吹來“東風(fēng)”，孕育千億市場(chǎng)。

疫情期間，隔離成為常態(tài)，小區(qū)居民在微信群里買菜成為我們的日常，這其實(shí)是在無形中進(jìn)行了市場(chǎng)再教育。今年9月，艾媒咨詢發(fā)布《2020上半年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)專題研究報(bào)告》指出，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元，到2022年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

新老玩家相逢，乾坤未定

小與大，新與舊，讓人看不清這個(gè)結(jié)局。

這一次有意思的事興盛優(yōu)選它們才是原創(chuàng)性平臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是半路出家。

這是又一次的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。無論是美團(tuán)優(yōu)選還是橙心優(yōu)選，向外釋放的信號(hào)都是不計(jì)成本，沒有預(yù)算，這件事情只許成，不許敗。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

首先，錢花得值不值也要看人。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)耆且粋€(gè)新行業(yè)，其本質(zhì)是零售，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系，所以用本地生活或者電商、出行的思維來做都會(huì)顯得格格不入。補(bǔ)貼退潮，低價(jià)又如何持續(xù)？

所以對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的討論只停留線上是沒有意思的，“低價(jià)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要我們實(shí)打?qū)嵒氐骄€下，尤其是完善下沉市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)配送。

農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同，具有極強(qiáng)的時(shí)效性。在運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的搭建上，幾個(gè)巨頭并無優(yōu)勢(shì)，但是興盛優(yōu)選已經(jīng)專攻了三年，從什么樣的倉(cāng)庫(kù)，到什么樣的運(yùn)輸車輛，都有了一套自己的體系。

新老相逢，搶人大戰(zhàn)又起。

正如上面說，巨頭們不計(jì)成本，但是原創(chuàng)性巨頭不行，并沒有那么多錢可以燒。

在拼多多等市場(chǎng)調(diào)研中，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等平臺(tái)的亮眼表現(xiàn)推動(dòng)了入局，但是也給這些原創(chuàng)性平臺(tái)帶來了致命打擊，比如搶人大戰(zhàn)，從職員到團(tuán)長(zhǎng)，用更高的薪資挖人搭建自己專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也是巨頭們進(jìn)入“新賽道”的常用手段了。

在這樣的攻勢(shì)面前，“十薈團(tuán)們”顯得有些無力。

巨頭贏了以后？

“大俠們”大打出手后，總是留一地雞毛。

瘋狂補(bǔ)貼入場(chǎng)，用低價(jià)獲取用戶，擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)市場(chǎng)，最后確定決定性的地位，這樣的故事看起來是不是很熟悉，這種循環(huán)在以往的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)過一次又一次，比如出行和共享單車等領(lǐng)域。

但這樣競(jìng)爭(zhēng)帶來的結(jié)果就是無序。

據(jù)36氪，“多多買菜的BD，在一個(gè)小區(qū)恨不得可以簽下4、5個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，'他們用比興盛優(yōu)選高20%的高額傭金激勵(lì)合伙人搶拉新、搶團(tuán)長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)許諾以日結(jié)方式支付提貨流水營(yíng)業(yè)額10%-30%的服務(wù)費(fèi)’。”

低價(jià)換來了規(guī)模，也就占據(jù)了市場(chǎng)。但這個(gè)時(shí)候很有可能留下的是不成熟的商業(yè)模式，不完備的產(chǎn)業(yè)鏈，以及沒有被“教育”完全的消費(fèi)群體。

這個(gè)時(shí)候?qū)τ谠瓉淼男∩特渷碚f，可以說也是致命的打擊，在價(jià)格和便利程度上都毫無優(yōu)勢(shì)。這里又回到了那個(gè)“宏大”的命題，技術(shù)到底如何影響這個(gè)社會(huì)？?jī)?yōu)勝劣汰、適者生存在這樣的社會(huì)是不是過于殘忍?

另外對(duì)于消費(fèi)者來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握了話語權(quán)，我們只能稱為沉默的“失語者”，比如在“樂清”事件后，掀起卸載滴滴的風(fēng)潮。但是卸載之后呢？沒有可替代的，那我們只能在獨(dú)角獸下沉默著、順從著。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大門開開關(guān)關(guān)，但很有意思的是最有可能最早入局的淘寶和京東卻只是在門口來來回回。畢竟前者是“電商老大”，后者還花大力氣做了物流體系。但從另外一個(gè)角度來看，如今的“混戰(zhàn)”就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)破壁，跨界的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸日常化。

而誰能在這場(chǎng)“熱戰(zhàn)”中勝出，尚未可知。