作者｜David

編輯｜Reyna

住在青年路的小范，覺(jué)得他永遠(yuǎn)和他住的小區(qū)有著看不見(jiàn)的時(shí)差。每天清早8點(diǎn)，小范出門上班，門口水果店的大爺還在開(kāi)著神車五菱上貨。晚上10點(diǎn)，加過(guò)班也健過(guò)身的小范回到家門口，水果店大爺早已回家休息。

出租屋住了3年，小范是在開(kāi)始用生鮮電商之后，才能做到每天吃到水果。而在疫情期間，為了搶菜搶水果，小范的手機(jī)里甚至不知不覺(jué)躺了每日優(yōu)鮮、叮當(dāng)買菜、盒馬、7Fresh等n個(gè)APP。這些APP一直在他手機(jī)里躺到了疫情后，因?yàn)椤考叶荚诎l(fā)優(yōu)惠券，總有可薅的羊毛讓小范舍不得刪掉其中任何一個(gè)。

小范這樣生活在一二線大城市，生活節(jié)奏快、對(duì)價(jià)格不敏感的年輕人是生鮮電商的主流客戶，而小范手機(jī)里的“買菜”文件夾也儼然是國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)的縮影。

原本被認(rèn)為已經(jīng)奄奄一息的生鮮電商，經(jīng)歷了疫情期間的一次爆發(fā)，也即將迎來(lái)又一場(chǎng)大戰(zhàn)。這次的戰(zhàn)果將會(huì)如何呢？

寫給“買菜APP”的一段“黑”歷史

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示：截至今年8月25日，我國(guó)在今年共成立1.2萬(wàn)家生鮮電商相關(guān)企業(yè)，較去年同比增長(zhǎng)21.2%。而其中第二季度新增近6600家相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)52.3%，甚至阿里、美團(tuán)等巨頭也紛紛入場(chǎng)。

這場(chǎng)由疫情催生的生鮮電商"第二春"，也讓人不禁聯(lián)想起2015、16年間生鮮電商市場(chǎng)的“青春期”，無(wú)論是如今的"一哥"每日優(yōu)鮮，還是“死”的無(wú)比壯烈的呆蘿卜，都誕生于那個(gè)時(shí)代。

憶往昔，在2015年起資本瘋狂闖入生鮮市場(chǎng)后，2016年行業(yè)洗牌初步已經(jīng)完成。

以呆蘿卜為代表的「店倉(cāng)合一」模式和以每日優(yōu)鮮為代表的「前置倉(cāng)」模式，配合多家前赴后繼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商以各自方式“美麗”，獲得了迅速發(fā)展。

然而，2016年的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)全國(guó)4000多家生鮮電商僅1%盈利。

無(wú)論哪種方式可能終將是殊途同歸。

「前置倉(cāng)」和「店倉(cāng)合一」天生就是重資產(chǎn)模式，獲勝的關(guān)鍵就在于不斷規(guī)模化，只有搶占足夠多的網(wǎng)點(diǎn)，在供應(yīng)鏈采購(gòu)、后端物流成本等方面壓低成本，才有可能占領(lǐng)更大市場(chǎng)。

圖/網(wǎng)絡(luò)

進(jìn)一步是日趨激烈的「行業(yè)補(bǔ)貼戰(zhàn)」，退一步則是用“燒錢”的方式「大規(guī)模戰(zhàn)」。怎么都是燒錢——被歷史銘記的呆蘿卜就是在獲得首輪融資后做出了瘋狂擴(kuò)張的萬(wàn)店計(jì)劃，導(dǎo)致資金鏈斷裂。即便是及社區(qū)團(tuán)購(gòu)也被雷潮殃及：在19年下半年，松鼠拼拼、你我您、美家優(yōu)享等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)紛紛傳出裁員等負(fù)面消息。

即便是如今風(fēng)光無(wú)限的每日優(yōu)鮮也沒(méi)能逃過(guò)盈利魔咒，在“滿99減50”大額優(yōu)惠券大額優(yōu)惠券滿天飛的2016年里，盡管每日優(yōu)鮮已經(jīng)宣布在北京實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利，但據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道每日優(yōu)鮮將“燒錢補(bǔ)貼”的優(yōu)惠券金額計(jì)入“總部市場(chǎng)費(fèi)用”，從而在財(cái)務(wù)上造就了所謂「盈利」。

制造“盈利神話”的同時(shí)，每日優(yōu)鮮也頻頻被傳拖欠供應(yīng)商貨款、以各種名目克扣供應(yīng)商費(fèi)用及要求供應(yīng)商提供50%毛利率商品等。

一切的一切，都說(shuō)明了被資本青睞的「生鮮電商」并未帶來(lái)應(yīng)有的利潤(rùn)。

據(jù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在4000多家生鮮電商中，僅有4%能做到收支平衡，高達(dá)88%從業(yè)者陷入虧損，巨額虧損商家也有7%，而真正盈利的不過(guò)1%。

如果不是疫情突然添的這一把“火”，還將有多少生鮮電商活不到黎明前夕，我們也無(wú)法想象。

重啟一次，生鮮電商就會(huì)好嗎？

小范回憶，如果沒(méi)有這次疫情，他可能這輩子都不會(huì)想到平時(shí)搶著給他送優(yōu)惠券的買菜APP會(huì)變得這么“搶手”：每天清早6點(diǎn)，小范會(huì)第一時(shí)間從床上爬起來(lái)，輪流在各APP買菜，但往往起早貪黑還是手速“不給力”，收獲寥寥。

“不要說(shuō)挑菜了，能買到就是奇跡了?！?/span>

圖/網(wǎng)絡(luò)

讓我們來(lái)回顧下生鮮電商們的“戰(zhàn)績(jī)”吧：從除夕到大年初九，「京東到家」全平臺(tái)成交額同比去年增長(zhǎng)約374%；自除夕至大年初四，「每日優(yōu)鮮」交易額相比去年同期增長(zhǎng)321%；而「叮咚買菜」在大年三十的訂單量也同比前月增長(zhǎng)超3倍。美團(tuán)外賣、盒馬鮮生也都至少拿出了平時(shí)3倍訂單量的好成績(jī)。

市場(chǎng)似乎被疫情“重新盤活”，但對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一切和幾年前似乎沒(méi)什么區(qū)別，且形式變得更加嚴(yán)峻了——被疫情帶來(lái)的新用戶構(gòu)成較為復(fù)雜，且以中老年人為主，與「生鮮電商」的傳統(tǒng)客群畫像完全不同。

當(dāng)疫情過(guò)后，這些被優(yōu)惠券與疫情不得不居家買菜限制的中老年人們?nèi)粘ＹI菜的習(xí)慣并不會(huì)因「生鮮電商」更加方便快捷而發(fā)生改變。而如何改變以往通過(guò)盲目補(bǔ)貼留存新用戶的“燒錢模式”，也成為了又一次考驗(yàn)電商平臺(tái)的難題。

與此同時(shí)，因疫情帶來(lái)的食品安全隱患也為行業(yè)蒙上了一層陰影：在近2個(gè)月內(nèi)就發(fā)生了11起與生鮮冷鏈相關(guān)的新冠病毒事件，不少企業(yè)面臨著較大的困難。而因門店員工確診，此前盒馬鮮生深圳21家門店更是全部緊急停業(yè)。

但疫情終究還是為“每日優(yōu)鮮們”爭(zhēng)取到了寶貴的時(shí)間：依靠最近到賬的4.95億美元巨額融資，每日優(yōu)鮮選擇把錢花在刀刃上，著重投入智慧連鎖技術(shù)中。將商品、物流、營(yíng)銷三大業(yè)務(wù)拆分升級(jí)。

如今，在前置倉(cāng)已經(jīng)具備足夠規(guī)模的前提下，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)的售罄率為10%，損耗率僅為1%。在供應(yīng)鏈上，鳳祥股份、伊賽牛肉、恒都、久久丫、通用磨坊等也已加入每日優(yōu)鮮陣營(yíng)。在其核心品類果蔬1000多款SKU中，已有80%以上實(shí)現(xiàn)了直采。

而對(duì)于已經(jīng)在外賣業(yè)務(wù)中“稱霸”的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，其最核心的優(yōu)勢(shì)就是別人無(wú)法企及的配送體系，配送速度越快，菜越新鮮。加之已經(jīng)被多家生鮮巨頭教育好的一二線白領(lǐng)市場(chǎng)與自己的外賣客群高度重合，品牌都不需要花大力氣做，未來(lái)口碑恐怕也是水到渠成。

巨頭入場(chǎng)，生鮮電商前路何方？

“疫情結(jié)束了，菜好買了，紅包也重新變多了?！辟Y本永不眠，曾經(jīng)被視為“棄子”的生鮮電商，也因疫情重獲資本青睞：

7月23日，每日優(yōu)鮮宣布完成新一輪4.95億美元融資，由中金資本旗下基金領(lǐng)投，工銀國(guó)際、騰訊等數(shù)家機(jī)構(gòu)聯(lián)合出資。此輪融資是每日優(yōu)鮮獲得的第9輪融資，也是今年生鮮到家行業(yè)目前的最大規(guī)模融資。

除老玩家外，新興力量也在蠢蠢欲動(dòng)：

7月7日，美團(tuán)推出「美團(tuán)優(yōu)選」，“殺入”社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，同時(shí)推進(jìn)的還有“美團(tuán)買菜”項(xiàng)目，其速度與野心難分上下；7月22日「興盛優(yōu)選」被傳于近期完成C+輪融資，投后估值約40億美元，距離上一輪獲得2億美元融資僅1個(gè)月；7月29日「十薈團(tuán)」宣布完成C2輪融資，距上一輪融資僅僅60天；出行巨頭滴滴也在近日上線了社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品「橙心優(yōu)選」；而就在「潮汐商業(yè)評(píng)論」截稿前，“四處宣戰(zhàn)”的拼多多也突然推出了“多多買菜”。

自此阿里、騰訊、滴滴、美團(tuán)、拼多多五家互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已參賽，一場(chǎng)新的大戰(zhàn)即將打響。

讓人熟悉的“燒錢戰(zhàn)”也回來(lái)了：從前低調(diào)的叮咚買菜在接連獲得多次融資后，也開(kāi)始用巨額補(bǔ)貼逼近了每日優(yōu)鮮的大本營(yíng)——北京，僅在進(jìn)入北京市場(chǎng)第二天后，叮咚買菜就實(shí)現(xiàn)了單日破萬(wàn)單，就連「潮汐商業(yè)評(píng)論」也曾在小區(qū)門口被叮咚買菜的地推小哥“指導(dǎo)”著下載了APP，又花了10塊錢左右“巨款”就買到了大量的蔬菜水果。而美團(tuán)買菜也正在用1.28元一只的鮮活鮑魚(yú)、0.99元250g的菜心等超低價(jià)爆款產(chǎn)品與大紅包俘獲著消費(fèi)者的芳心。

你方唱罷我登場(chǎng)，喜得如小范一般的消費(fèi)者享受了一波又一波紅利，“不過(guò)長(zhǎng)期在用的買菜APP還是那么兩三個(gè)”。

面對(duì)如今紅的發(fā)紫的生鮮電商市場(chǎng)，讓我們回到最初的問(wèn)題：生鮮電商還會(huì)有未來(lái)嗎？答案是肯定的。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)研究，預(yù)計(jì)2023年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)8000億元。顯然，這個(gè)已經(jīng)拼到“刺刀見(jiàn)血”的市場(chǎng)仍然有空間。

就在一場(chǎng)新的“廝殺”過(guò)后，2019年生鮮電商行業(yè)前5家企業(yè)份額占比為57.2%，市場(chǎng)開(kāi)始朝著強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的方向發(fā)展。

在預(yù)見(jiàn)到新零售賽道可能會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題后，盒馬選擇了另一套打法，將“梯度”定義為發(fā)展重點(diǎn)，而并不再局限于單純的“到店”或是“到家”。除盒馬鮮生之外，盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等全新版本的盒馬零售店也已經(jīng)或者將陸續(xù)投入到市場(chǎng)，以探索更多方向。

截至2020年3月，盒馬鮮生已在全國(guó)開(kāi)店207家，搭建完成41個(gè)常溫和冷鏈倉(cāng)、16個(gè)加工中心，4個(gè)活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)的供應(yīng)鏈體系，同時(shí)擁有著覆蓋全國(guó)的生鮮冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)和近500家農(nóng)產(chǎn)品直采基地——相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“財(cái)大氣粗”就是盒馬的最大底氣。

顯然，有了前車之鑒，各家已經(jīng)相當(dāng)了解生鮮電商這行的生存之道：無(wú)論是“造血砸錢”、建前置倉(cāng)、走“拼多多”一般的下沉社區(qū)拼團(tuán)，還是著手技術(shù)做數(shù)字化升級(jí)，尋求品牌差異化，數(shù)年過(guò)去，生鮮電商們依然在摸著石頭過(guò)河，并不局限于一種方法突圍。

如每日優(yōu)鮮CFO王珺所說(shuō)，未來(lái)5年每日優(yōu)鮮不希望靠“燒錢”來(lái)支撐，也建議整個(gè)行業(yè)往這樣來(lái)發(fā)展。最終走向理性與多元化，才是生鮮電商可能有，或許也是唯一有的未來(lái)。

凌晨一點(diǎn)，小范突然覺(jué)得饑腸轆轆。想著即將到來(lái)的周末與又一次宣告失敗的健身計(jì)劃，小范打開(kāi)冰箱：冷藏室里是熟悉的每日優(yōu)鮮買來(lái)的小青檸、蘇打水和百香果，冷凍室里是盒馬打折時(shí)買的麻辣小龍蝦，一種因?yàn)楸浔蝗脻M滿的幸福感好似肚子上日趨穩(wěn)固的脂肪，足以讓它抵御各種不如意。

只要能滿足他口腹之欲的，就是他愛(ài)的，也因此他才能如此“長(zhǎng)情”地保留著這么多無(wú)法每天打開(kāi)的“買菜APP”。

“為無(wú)數(shù)個(gè)有夜宵吃的周末，也為每天唯一的維他命來(lái)源，我對(duì)它們都心生敬意且充滿感激。”