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品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Clark Wang 編輯 | 小楊 1992年，憑借紙質(zhì)碗配叉子的獨(dú)特發(fā)明和“驚喜”添加的牛肉醬包，康師傅風(fēng)靡全國。1995年，康師傅以年銷售量60億包的成績(jī)，占據(jù)了全國40%的市場(chǎng)份額。2011年，康師傅市值突破了1400億港元，一時(shí)風(fēng)光無兩。
而短短7年之后，情況“急轉(zhuǎn)直下”，康師傅市值蒸發(fā)800億。而根據(jù)尼爾森2018年的數(shù)據(jù)顯示，如果按照銷售額計(jì)算的話，康師傅方便面的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2015年的54.4%下滑至2018年的47.1%；飲料的市場(chǎng)占有率也從2015年的45.6%下滑至2018年的35.5%。曾經(jīng)的方便面市場(chǎng)和飲品市場(chǎng)的“C位王者”究竟發(fā)生了什么？打敗康師傅的“敵人”究竟是誰呢？
曾有人直接地指出：“康師傅的產(chǎn)品十年沒有進(jìn)步”。仔細(xì)想想，上一次康師傅因?yàn)楫a(chǎn)品爆紅已經(jīng)是好多年之前的大學(xué)時(shí)代了。而反觀統(tǒng)一，從老壇酸菜面到小茗同學(xué)，創(chuàng)新力一直“在線”，而康師傅只能被動(dòng)“模仿”。從這個(gè)層面看，康師傅是時(shí)候優(yōu)化內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制了，畢竟快消品的生命周期相對(duì)有限。創(chuàng)新力缺失就意味著將市場(chǎng)份額“拱手讓人”。
相比于產(chǎn)品創(chuàng)新上的“亦步亦趨”，康師傅在品牌營銷上的投入?yún)s不遺余力。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2014年康師傅的銷售費(fèi)用為21.39億元，到了2018年這個(gè)數(shù)字猛增長至118.17億元，足足增長了4.5倍。當(dāng)然，背后犧牲的一定是利潤。而從更深層次的角度分析，則是“重營銷輕產(chǎn)品”的運(yùn)營邏輯行不通。要知道營銷只能“錦上添花”，說到底最終的較量還是來自于產(chǎn)品。而康師傅總有種“本末倒置”的感覺。不可否認(rèn)，康師傅也做了產(chǎn)品升級(jí)的“創(chuàng)新”，比如推出定位高端品類的Express速達(dá)面館，但25元的售價(jià)是否真能“鎖定”大眾消費(fèi)者，目前尚未可知。
來自消費(fèi)場(chǎng)景的“敵人”– 外賣根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年~2016年，中國方便面需求量連續(xù)下滑，年銷量從462.2億包跌至385.2億包。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)環(huán)境的“前后夾擊”， 康師傅市場(chǎng)份額連續(xù)5年下降近10%，而更重要的一環(huán)則是“方便食品新物種”——外賣，“橫空出世”。相較于開水泡面的“單調(diào)”吃法，“新鮮多樣”的外賣迅速俘獲了“方便食品”客戶。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2017年，國內(nèi)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2052.7億元，同比增長23%；在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)3億人，同比增長18%。自2011年起算，在線外賣市場(chǎng)規(guī)模增長近10倍。仔細(xì)回想，你上一次吃泡面是什么時(shí)候？什么場(chǎng)景？或許，那些場(chǎng)景都已經(jīng)被外賣替代了吧。有時(shí)候，找準(zhǔn)“敵人”或許能讓策略更有的放矢。
來自消費(fèi)大市場(chǎng)的“敵人”- 消費(fèi)升級(jí)一直以來，我都覺得某些品牌似乎對(duì)消費(fèi)升級(jí)有種誤解：認(rèn)為打造“高端”定位產(chǎn)品，并且高定價(jià)，就能夠逐步吸引消費(fèi)者。其實(shí)，所謂的“升級(jí)”，最核心的部分其實(shí)指的是消費(fèi)者“心智”的升級(jí)，消費(fèi)者能從紛繁復(fù)雜的品牌“信息”里篩選出自己需要的品牌產(chǎn)品，并且愿意為符合“心理認(rèn)知”的產(chǎn)品支付“高價(jià)格”。
以飲用水為例，康師傅已將瓶裝水的售價(jià)從1元調(diào)整到2元，更換了包裝升級(jí)了口味，只是有多少消費(fèi)者從“心智”上接受了這種升級(jí)，結(jié)果尚未可知，畢竟品牌自下而上的升級(jí)從來不是一件容易的事。大膽猜想一下，也許更多的消費(fèi)者會(huì)將錢花在價(jià)格相當(dāng)，感知更“高級(jí)”的農(nóng)夫山泉或怡寶吧。2018年底，總是“慢一步”的康師傅試圖“彎道超車”，推出了一款新工藝的高端面品牌Express速達(dá)面館，但是25元的單價(jià)讓“快餐消費(fèi)者”在價(jià)值判斷上“望而卻步”。所以你看，消費(fèi)升級(jí)并不是消費(fèi)者單純要花更多的錢購買“高端產(chǎn)品”，而是品牌方需要讓消費(fèi)者從心底認(rèn)可“產(chǎn)品價(jià)值”并付費(fèi)。顯然，康師傅還有很長的路要走。
1991年，在一趟從內(nèi)蒙古開往北京的火車上，連續(xù)在大陸創(chuàng)業(yè)“失敗”的康師傅主理人魏應(yīng)行泡了一包臺(tái)灣帶來的方便面，瞬時(shí)車廂內(nèi)香氣四溢，引發(fā)了整車乘客的“圍觀”。這關(guān)鍵性的一“泡”，也開啟了康師傅在大陸“攻城略地”的傳奇。只是，商業(yè)社會(huì)從來不是靜止的。下一個(gè)30年，康師傅“道阻且長”。
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