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品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Clark&Ada 編輯 | 小楊 近日，頻繁爆出的“老賴”企業(yè)家成為社會熱議話題，與連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗的羅永浩，以及可能要回去繼承千億家產(chǎn)的王思聰相比，廣西金嗓子掌門人江佩珍的“老賴”身份更令大眾疑惑，畢竟她坐擁著的是一家成立63年，并在港股上市的知名企業(yè)。尤其今年以來，大量國貨品牌憑借聯(lián)名、跨界等營銷手段喚醒植根于品牌的文化和記憶，被譽為“國民喉片”的廣西金嗓子卻以這種形式重回大眾視野，不得不令人發(fā)出老生常談的質(zhì)疑：江佩珍老矣，廣西金嗓子尚能飯否？但事實上，有這么多年底蘊的國民品牌本不應該仍然與創(chuàng)始人一損俱損，又或者，一時難以解綁，就應該更加慎重對待創(chuàng)始人及企業(yè)的聲譽。
細數(shù)廣西金嗓子的發(fā)展史，也是一部令人津津樂道的營銷史。金嗓子喉寶外包裝上的頭像故事便是其一。起初，是金嗓子喉寶的發(fā)明人——華東師范大學教授王耀發(fā)，公司上市后，換成了廣西金嗓子的創(chuàng)始人——江佩珍。圖片來源于網(wǎng)絡 兩個頭像背后是柳州女人江佩珍堪稱傳奇的一生。13歲進廠，18歲當副廠長，33歲成廠長，遇朱總理指點，得王教授贈方，52歲創(chuàng)立金嗓子，69歲公司上市。1959年9月，一位小姑娘怯生生地徘徊在廣西柳州市糖果二廠大門口。原來，母親早逝，家中無力供她上學，13歲的她只好丟下心愛的書包，想進廠找份工作。按照國家規(guī)定，工廠不準招收童工，但小姑娘的艱難處境引起工廠的同情，他們網(wǎng)開一面，招她進廠當包糖工。誰能想到，又瘦又小的江佩珍心靈手巧，她包糖的技術又快又好，幾乎月月超額完成任務，從生產(chǎn)標兵到組長、青年班長、車間主任……18歲時，她就被工人們推選為副廠長，33歲時又被推選為廠長。1992年，鋪天蓋地的冒牌貨、不斷上漲的原料價格、媒體也開始宣傳“多吃糖不利健康”的知識，令柳州糖果二廠銷售額急降，江佩珍的心情可想而知。1993年1月7日，時任國務院副總理的朱镕基到柳州視察。在企業(yè)家座談會上，江佩珍向朱镕基匯報了企業(yè)的發(fā)展狀況，并坦言企業(yè)存在被假冒產(chǎn)品屢屢侵權和規(guī)模效應不理想等幾大“難題”。朱镕基當即指點江佩珍：搞高科技產(chǎn)品是一條路。高科技產(chǎn)品不是一般企業(yè)隨便仿得了的。要走這條路，可以去上海與大專院?？蒲胁块T交朋友，“產(chǎn)”、“學”、“研”一旦結(jié)合起來，會形成令人難以想象的能量。7月流火，江佩珍帶著廠里的全部積蓄——7萬元，跑到上海華東師范大學“尋寶”。校方組織了28位教授展示自己的科研成果，江佩珍對他們深深鞠了一躬：“我沒有進過大學的門，沒想到今天一下子實現(xiàn)了。我是來拜師學藝的。”聽完這話，教授們不禁重新打量起這位女企業(yè)家。28位教授都講完后，江佩珍心里有譜了——直覺告訴她，坐在對面的生物學家王耀發(fā)教授很有一套，而王耀發(fā)對她也很贊賞。幾個月后，雙方在如何保證糖果口味上聯(lián)手試驗，并給新產(chǎn)品起了個響亮的名字：“金嗓子喉寶”。（節(jié)選自網(wǎng)絡）短短幾個小故事，一個有血有肉的女企業(yè)家形象躍然紙上，作為科技成果的金嗓子喉寶的產(chǎn)品形象，也一下子豐滿起來。但與極具戲劇性、傳播力以及好感度的創(chuàng)始人故事相比，廣西金嗓子的品牌故事卻講得喜憂參半。
靠足球名將羅納爾多一炮而紅，卻又陷入侵權羅生門是故事其二。風起云涌的綠茵場，羅納爾多穿著印有“金嗓子喉片”的球衣，一腳射門，足球飛出去幻化成一顆金色小藥片，旁白念道：“保護嗓子，請用金嗓子喉片，廣西金嗓子”。圖片來源于網(wǎng)絡 2002年，中國隊首次入圍世界杯，足球在中國變得火熱。2003年“皇馬中國之行”之后，這組廣告在央視晚間黃金時段開始循環(huán)播放，頗具魔性的廣告語成功出圈，幫助金嗓子喉片從草珊瑚、西瓜霜等強力競爭對手中奪得一席之地。這則廣告背后存在巨大風險。2007年，據(jù)當時的媒體報道，這只是金嗓子董事長江佩珍花錢請羅納多爾吃飯時拍下的，未簽署代言協(xié)議，甚至未經(jīng)對方許可。2003年，羅納爾多隨皇馬俱樂部一行到中國后，江佩珍通過中間人，表示愿出資30萬美元邀請羅納爾多參加一個晚宴。于是，羅納爾多決定放棄參觀故宮的計劃，在龍馬大戰(zhàn)前的一個小時赴約晚宴。在長安俱樂部，江佩珍帶領一群小孩獻花歡迎，搞的特別隆重。羅納爾多被要求表演了運球和射門等絕技。緊隨他的五臺攝像機一路拍攝，“留作內(nèi)部宣傳”。江佩珍不僅貼心地為他整理球襪，還親切地稱呼他為“乖仔”，羅納爾多把江佩珍稱作“足球媽媽”。隨后，羅納爾多被要求穿上一件寫滿漢字的球衣，舉著一個“印有老先生頭像的盒子”拍照留念。近4年后，羅納爾多偶然間看到了這個廣告片，才意識到自己被人耍了，他怒摔椅子，并稱要起訴廣西金嗓子和央視。但最后，他因為跨國官司成本過高，而且還有可能給金嗓子來個二次宣傳等原因選擇了忍氣吞聲。但對于此事，廣西金嗓子堅持表示雙方是正常合理的代言合作關系，又當機立斷花千萬簽下另一足球明星卡卡作為代言人，最后，官司未能成行，這起代言事件也變成羅生門。
無獨有偶，此次江佩珍被納入失信被執(zhí)行人名單，也是因為一起廣告糾紛。2016年上半年，為拓展多元化產(chǎn)品，廣西金嗓子推出草本植物飲料，并在《蓋世英雄》、《蒙面唱將猜猜猜》上投放廣告。因廣西金嗓子拒絕支付剩余廣告費，節(jié)目制作方星空傳媒提起訴訟，歷經(jīng)法院一審、二審后判決，廣西金嗓子需支付剩余共計5194萬元廣告費。此后，公司拒不執(zhí)行，實控人江佩珍被納入失信被執(zhí)行人名單。對這次糾紛，雙方又是各執(zhí)一詞。首先，廣西金嗓子對合同本身是否生效保持異議，因為當時廣西金嗓子并未直接與星空傳媒簽訂合同，合同上沒有廣西金嗓子的簽字蓋章；其次，公司質(zhì)疑廣告代理商萬象公司出具的收視率統(tǒng)計，認為其不是獨立的第三方，而是與星空傳媒有經(jīng)濟利益關系；另外，廣西金嗓子有限責任公司（廣西金嗓子母公司）認為，不應對上述糾紛有連帶擔保責任。星光傳媒則認為，對方一開始就有逃避債務的打算。首先，原廣西金嗓子與廣西金嗓子有限責任公司的法定代表人均為江佩珍， 2017年初廣西金嗓子察覺到會有訴訟，就將原董事黃建平變更為法定代表人；同時，廣西金嗓子2016年成立時的注冊資金為200萬元， 2018年2月才繳足，根本無力承擔8000萬元廣告費用，因此認為廣西金嗓子是金嗓子有限責任公司利用法人獨立地位和股東有限責任，為逃避債務而設立的空殼公司。事情真相如何，猶未可知，或者以后也難見分曉。但可以確定的是，背上“老賴”身份讓江佩珍的企業(yè)家形象急轉(zhuǎn)直下，廣西金嗓子自然難以幸免。
與過去的耳熟能詳相比，如今的廣西金嗓子卻早已銷聲匿跡，2015年，金嗓子控股在香港上市，遍翻報道，卻多是江佩珍霸氣敲鑼的花邊新聞。圖片來源于網(wǎng)絡
上市以后，廣西金嗓子產(chǎn)品單一等問題逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年－2018年，金嗓子喉片的營收占比始終在90%以上。今年上半年，金嗓子喉片銷售額占營收的比重是89.6%，喉片與喉寶系列占的比重為98.6%。這唯一的核心產(chǎn)品的業(yè)績支持主要依靠提價：2013年，金嗓子對主要產(chǎn)品喉片進行升級，將20片/盒的經(jīng)典版，變?yōu)?2片/盒的升級版，價格卻從4元升級到4.4元；2018年提升至6元／盒，今年上半年再度提至6.33元／盒。至于公司試水的多元化產(chǎn)品，不僅市場上難覓蹤跡，還可以說是問題重重：草本植物飲料引發(fā)廣告商星空傳媒和獨家分銷商啟豐食品的兩重訴訟；保健品“老土司元春酒”“乳鴿桂圓酒”號稱“益氣養(yǎng)血、助陽滋陰”，卻被查出無保健品批號。再說回到廣西金嗓子擅長的營銷，也是花錢如流水，效果卻不佳。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年公司的銷售費用分別為3.19億元、3.05億元、2.90億元，分別占同期營收的41.54%、48.88%、41.79%。而這三年間，金嗓子喉片銷量不增反降，分別為1.24億盒、1.01億盒、1.04億盒。業(yè)內(nèi)人士指出，金嗓子產(chǎn)品需求端飽和，且核心單品只是輔助性治療的產(chǎn)品，并不是必需品，這導致終端市場對它的零售價比較敏感。“2018年，廣西金嗓子宣布啟動“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，實現(xiàn)“線上＋線下”雙銷售渠道，并正式入駐天貓，開啟新征程。”這段來自淘寶金嗓子喉寶旗艦店介紹，顯示出廣西金嗓子也重視并探索著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的營銷，但要想決勝營銷2.0時代，淘寶開店只是最基礎的一步，看同為國貨的大白兔和李寧之努力，廣西金嗓子的崛起之路尚遠。歷經(jīng)幾十年風雨屹立不倒的老牌國貨品牌金嗓子，在進入營銷2.0時代卻顯得步履蹣跚。無論是面對品牌危機“弱勢”反應或是品牌升級的滯后，一次次將其逼到了“懸崖邊”。而消費者永遠是“無情”和“善變”，立足當下，金嗓子能做些什么？- 珍惜品牌資產(chǎn)，著力打造創(chuàng)始人個性化正面形象
進入營銷2.0時代，營銷話語權逐漸回歸到每一個消費者手中。仔細看，近期異軍突起的品牌都深諳此道。在這個話語權重歸消費者的營銷時代，創(chuàng)始人的一舉一動都代表著品牌，利用得當，能為品牌刷到無數(shù)好感。反觀金嗓子，每一次創(chuàng)始人的出現(xiàn)總能引發(fā)“爭議”，無形之中降低了消費者對品牌的好感，稀釋了來之不易的品牌資產(chǎn)。仔細探究金嗓子的發(fā)展歷程，創(chuàng)始人發(fā)揮了無可比擬的作用。將這些故事深挖，精準定位創(chuàng)始人的個性標簽，將與品牌形象契合度高的部分適當放大。用消費者喜歡的方式跟大眾溝通，也許會收獲意想不到的效果。對品牌來說，“這是個最好的時代，也是個最壞的時代”。當互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費者獲取信息的最主流渠道的時候，“捧紅”一個品牌只需要10分鐘，而“殺死”一個品牌同樣也超不過10分鐘。只是，傳播的經(jīng)驗告訴我們，消費者在網(wǎng)絡社交環(huán)境里，更愿意相信和傳播“負面”信息，并以此來獲得“社交滿足感”。估計這一次連金嗓子都沒想到，重新回到主流大眾視線竟是通過“拖欠廣告費”這則新聞。所以，請好好愛惜自己的“羽毛”吧，規(guī)避潛在輿論風險，珍惜艱難積攢的品牌“資產(chǎn)”。2018年被稱為國貨崛起的元年，而進入2019年，越來越多的老牌國貨進入了主流大眾的視線。李寧、大白兔、百雀羚，都借著這股東風賺地“盆滿缽滿”。而有著幾十年歷史的金嗓子，無疑有著極強的國民度。在許多人眼中，嗓子啞了，一定要吃金嗓子，極具“刺激性”的口感，成為了一代人的記憶。充分發(fā)掘品牌成長過程的“記憶點”，巧妙地用年輕人聽得懂的“語言”講述，也許會獲得不少好感。比如跟熱門品牌合作，推出金嗓子口味的唇膏護膚品，甚至是雞尾酒，也能收獲不少關注度。而這些所帶來的好處遠大于推出一款無法吸引消費者的新品。消費者總是“喜新厭舊”，學會傾聽年輕人的聲音并用他們喜歡的方式講故事，是“金嗓子”們接下來的“必修課”。“危機”從不獨行，“機會”就在身后，商業(yè)就是如此。華夏時報：未支付《蒙面唱將》《蓋世音雄》5167萬廣告費 金嗓子董事長江佩珍變“老賴”
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