愛(ài)馬仕那么貴，為何總有人排隊(duì)

鉆石佬 2022-04-03

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2017年鄭州丹尼斯大衛(wèi)城向愛(ài)馬仕拋出橄欖枝，經(jīng)過(guò)5年談判和籌備。3月30日鄭州店開(kāi)業(yè)，這是河南第一家，國(guó)內(nèi)第26家店。

愛(ài)馬仕開(kāi)業(yè)當(dāng)天特地安排了18個(gè)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售員，但依然滿足不了接待需求?？蛻襞抨?duì)超4小時(shí)，下午6點(diǎn)店里的包包幾乎被買(mǎi)空，留下來(lái)的基本是僅作陳列的商品。

（來(lái)源：小紅書(shū)）

從1837年在巴黎開(kāi)設(shè)首家馬具店來(lái)，愛(ài)馬仕堅(jiān)持50%的恪守經(jīng)典傳統(tǒng)，50%的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，成為當(dāng)代奢侈品牌的最強(qiáng)王者。

（來(lái)源：小紅書(shū)）

愛(ài)馬仕鄭州店開(kāi)業(yè)的第二天，中國(guó)高端酒貴州茅臺(tái)開(kāi)啟了“i茅臺(tái)”搶購(gòu)。

茅臺(tái)搶購(gòu)群群主發(fā)話：“兄弟們，現(xiàn)在開(kāi)始預(yù)約茅臺(tái)，每天9點(diǎn)到10點(diǎn)，今天是第一天，公布要投放9999瓶虎年茅臺(tái)，拼人品的時(shí)候到了…”

第一天參與申購(gòu)人數(shù)超230萬(wàn)人、申購(gòu)次數(shù)650萬(wàn)人次，中簽率比打新股還低。搶購(gòu)群熱鬧了，有人給公司算賬能賺多少，有人寫(xiě)中簽攻略，有人“求錦鯉”，有人在發(fā)收酒電話。

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“i茅臺(tái)”申購(gòu)主力軍是不喝白酒的90后、00后，年輕人為何熱衷搶茅臺(tái)？極奢的愛(ài)馬仕，讓消費(fèi)者欲罷不能，何來(lái)魔力？

奢侈品搶購(gòu)潮的背后，是群體不理性嗎？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，人類(lèi)都不傻，讓他們心甘情愿付出“代價(jià)”的，恰恰有合乎邏輯的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)機(jī)。

02 | 頂流奢侈品的三板斧

1.高溢價(jià)的奧秘

無(wú)論是愛(ài)馬仕還是茅臺(tái)，縱觀全球奢侈品，它們的工藝都非常復(fù)雜。

1837年，Thierry Hermès在巴黎開(kāi)了一個(gè)小作坊，生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的馬鞍。拿破侖三世、歐仁妮皇后等歐洲貴族，都是Thierry Hermès的客戶。憑借著精湛手藝，Thierry Hermès的作品獲得了1855年和1867年的世博會(huì)冠軍。

從那時(shí)起，買(mǎi)愛(ài)馬仕就要排隊(duì)了。

愛(ài)馬仕要求工匠接受5年的訓(xùn)練，才能制作包包。所有皮具都只在法國(guó)生產(chǎn)，嚴(yán)格執(zhí)行家族的傳統(tǒng)工藝。品牌擁有22家工坊，4300多名手工藝匠人為全球的顧客制作包袋，產(chǎn)量稀少。

外媒紀(jì)錄片報(bào)道，制造工坊一個(gè)月的產(chǎn)量大約為15個(gè)包。

這背后的對(duì)價(jià)就是，人的勞動(dòng)價(jià)值所沉淀出來(lái)的。馬克思曾說(shuō)過(guò)，黃金和鉆石是奢侈品并且有很高的價(jià)值，因?yàn)橐业胶吞崛↑S金鉆石需要耗費(fèi)更多的勞動(dòng)。用行家的話說(shuō)，產(chǎn)品更有靈魂，形成高度差異化。

試想，消費(fèi)奢侈品的用戶，會(huì)愿意為一個(gè)用機(jī)器就能量產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品付出高溢價(jià)嗎？

一只用機(jī)器做出來(lái)的手表，比大多數(shù)純手工奢侈表功能要好，時(shí)間走勢(shì)更加精確。而如果你買(mǎi)了一塊奢侈表，可能會(huì)有人提醒你，他每年要走慢兩分鐘。但消費(fèi)奢侈腕表，恰恰就是為了尋覓這種與眾不同的感覺(jué)。

飛天茅臺(tái)酒從原料到成品，長(zhǎng)達(dá)5年，1年生產(chǎn)周期、2次投料、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒。與快節(jié)奏的當(dāng)代社會(huì)相比，茅臺(tái)酒廠動(dòng)作很慢，流程非常復(fù)雜。但正是這樣，成為了受眾群體中代代相傳的精藝。

高度手工打造頂級(jí)豪華品牌——?jiǎng)谒谷R斯汽車(chē)，依舊也是類(lèi)似的社會(huì)學(xué)規(guī)律。

2.無(wú)形之手營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

除了區(qū)別于普通商品的高度差異化，還有一個(gè)典型特征是廠商在供需體系中的“無(wú)形之手”。

無(wú)論愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮包袋，還是53度飛天茅臺(tái)，都只有他們能特許生產(chǎn)，產(chǎn)多少由廠家決定，可以持續(xù)調(diào)控供需關(guān)系。產(chǎn)品推出，都是配貨機(jī)制，即便有足夠產(chǎn)能，也是要配貨甚至預(yù)約。

無(wú)形之手的調(diào)控，持續(xù)供不應(yīng)求的格局，產(chǎn)生稀缺性，價(jià)格堅(jiān)挺。人們買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，售價(jià)堅(jiān)挺，會(huì)被動(dòng)刺激消費(fèi)需求，繼續(xù)供不應(yīng)求。往往當(dāng)一種產(chǎn)品賣(mài)得太好，廠商反而會(huì)停止生產(chǎn)它。

2017年，一只鱷魚(yú)皮鉑金包拍出了240萬(wàn)人民幣的天價(jià)。愛(ài)馬仕的鉑金包是奢侈品皮包中單價(jià)最高的，動(dòng)輒幾十萬(wàn)的包，要么排隊(duì)等幾年，要么用配貨討好銷(xiāo)售，要么在二手市場(chǎng)加錢(qián)買(mǎi)。

LV前CEO Vincent Bastien也曾在《奢侈品管理》中說(shuō)：“奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大（不管是有形的還是無(wú)形的），人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。”

最后，就是經(jīng)濟(jì)屬性的閉環(huán)系統(tǒng)。

3.閉環(huán)系統(tǒng)下的理財(cái)屬性

鄭州愛(ài)馬仕開(kāi)業(yè)當(dāng)天，幾乎全部售完，而愛(ài)馬仕VIP不需要排隊(duì)，就能買(mǎi)到想要的產(chǎn)品，排隊(duì)可能都是大眾消費(fèi)者。不僅富人，越來(lái)越多大眾消費(fèi)者也在購(gòu)買(mǎi)。奢侈品的“下沉”邏輯，火爆的背后，更深層次是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，人都是逐利的，奢侈品從頂層的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)定（高度差異化、稀缺），再到渠道的供需管控，以及經(jīng)濟(jì)屬性，形成了一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，當(dāng)買(mǎi)產(chǎn)品的人“不吃虧”，市場(chǎng)持續(xù)下沉。

平價(jià)搶購(gòu)2499元/瓶的貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年），電商平臺(tái)上售價(jià)5000元。搶到轉(zhuǎn)手賣(mài)出去，2500變5000，誰(shuí)跟錢(qián)過(guò)不去？近幾年二手包鉑金包包市場(chǎng)，有些產(chǎn)品轉(zhuǎn)手二手后，不僅不貶值，還能獲得升值。

無(wú)形中就把奢品市場(chǎng)往大眾去下沉，從本來(lái)是富人的小眾產(chǎn)品，變成了大眾的弄潮兒，進(jìn)而吸引資金不斷流動(dòng)，雪球越滾越大。

在這樣的閉環(huán)系統(tǒng)中，妥妥的“內(nèi)循環(huán)”。

03 | 未來(lái)的奢侈品

奢侈品是時(shí)代特定的產(chǎn)物，代表著一種文化屬性甚至是信仰，幾十年、上百年的傳承。當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)一件中國(guó)的奢侈品（比如絲綢），你買(mǎi)的就不只是一塊布，而是一種中國(guó)文化的集合，包含著本土多年沉淀的元素。

同時(shí)，集合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的精髓，在流通中不斷制造稀缺產(chǎn)生增值屬性，越來(lái)越多的人參與其中，這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)就會(huì)越滾越大。

奢侈品的成功與否，很大程度在于一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，從而形成的文化輻射力。你有文化沉淀，強(qiáng)了別人就信服你，就算摸出來(lái)一朵花，在信徒眼中也是不可多得的限量品。

有位資深行家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)人一旦恢復(fù)了對(duì)自己和對(duì)自己文化的信心，毫無(wú)疑問(wèn)，大的中國(guó)奢侈品品牌必然會(huì)出現(xiàn)。

往前看歷史，當(dāng)年全世界都在進(jìn)口來(lái)自遙遠(yuǎn)古老東方有幾千年文化沉淀的中國(guó)商品，隨著國(guó)力強(qiáng)大，奢侈品走向世界，也是全球規(guī)律。

除了茅臺(tái)，未來(lái)中國(guó)還會(huì)有什么企業(yè)成為全球奢侈品？從過(guò)去奢侈品的閉環(huán)系統(tǒng)特征中去探索，各位或許有自己的答案。

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