出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 陳出木

近兩年，關(guān)于“新消費(fèi)”的信息鋪天蓋地，成為不少人轉(zhuǎn)型的選擇，畢竟既有風(fēng)口之利，又有基礎(chǔ)逐漸完善帶來(lái)的更多可能性。

因此，同樣在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的“新媒體”，在面對(duì)紅利天花板的時(shí)候，轉(zhuǎn)型新消費(fèi)成了一種解決方案。盡管還有很多人在觀望，但也有人嘗到了頭啖湯的味道，“頭等傳媒”便在這第一批弄潮兒之中。

▲“頭等傳媒”創(chuàng)始人之一大熊

2015年之前，互聯(lián)網(wǎng)上到處是正在野蠻生長(zhǎng)的平臺(tái)，微博、公眾號(hào)等平臺(tái)先后誕生。后來(lái)人們對(duì)那個(gè)時(shí)期的評(píng)價(jià)大多是，“遍地有黃金?！?/span>

彼時(shí)，多媒體專業(yè)出身的大熊，抱著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的極大興趣，和伙伴一起把互聯(lián)網(wǎng)玩法摸了個(gè)透，用流量思維賺到了第一桶金，而這個(gè)草根工作室便是頭等傳媒公司的前身。

在流量紅利期的2016年，不少傳統(tǒng)媒體成立了新媒體團(tuán)隊(duì)。大熊和褚平川等合伙人都感受到自媒體運(yùn)營(yíng)日漸正規(guī)化的趨勢(shì)，便成立了頭等傳媒公司，開(kāi)始圍繞本地生活開(kāi)展新媒體品牌服務(wù)。如今的新媒體內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)300人，坐擁“長(zhǎng)沙吃喝玩樂(lè)”等大號(hào)，全平臺(tái)粉絲量突破一億。

期間，在短視頻爆發(fā)的2019年，頭等傳媒也緊跟流量風(fēng)口，成立火熊計(jì)劃MCN，很快便孵化出“楚嬌嬌joy”等粉絲百萬(wàn)的短視頻賬號(hào)，也確定了美妝、美食、母嬰等垂直類(lèi)內(nèi)容方向。

如今說(shuō)來(lái)仿佛輕巧便過(guò)盡千帆，實(shí)際上從圖文轉(zhuǎn)型短視頻并不容易，大熊用“痛苦”來(lái)形容過(guò)渡期。短視頻內(nèi)容的成本和要求都遠(yuǎn)高于圖文，“很多公司熬不下去?！?/span>

草根出身的頭等傳媒靠著超強(qiáng)的執(zhí)行力和不服輸?shù)木?，啃下了這塊硬骨頭?；貞浧饋?lái)，大熊認(rèn)為當(dāng)時(shí)最正確的決定就是“把公司里的精英、高管，甚至合伙人都叫去做短視頻”。目前，頭等傳媒把重心放在了抖音上，再輔以高種草力和轉(zhuǎn)化率的小紅書(shū)。

頭等傳媒現(xiàn)在的變現(xiàn)方式和其他新媒體公司并無(wú)二致，廣告變現(xiàn)、品牌策劃和內(nèi)容電商都有涉獵。大熊坦言，如今流量獲取越來(lái)越貴，平臺(tái)越來(lái)越多，頭部也越來(lái)越集中，對(duì)于腰部以下的或者沒(méi)有形成矩陣的自媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作的要求越來(lái)越高。

盡管近幾年業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為流量下滑，但整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶在線時(shí)間是上揚(yáng)的。在這種大環(huán)境下，不斷布局新平臺(tái)，提高內(nèi)容質(zhì)量，就有流量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。大熊堅(jiān)信“只要一直有人去創(chuàng)新，內(nèi)容就不會(huì)枯竭?！钡珒?yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺導(dǎo)致成本增高、利潤(rùn)率降低，無(wú)法避免。

這種認(rèn)知也反映出了內(nèi)容變現(xiàn)的天花板。當(dāng)獲取流量的成本越來(lái)越高，而公司的營(yíng)收又依賴于此，這種模式并不穩(wěn)定。這兩年的疫情更是放大了這種風(fēng)險(xiǎn)，餐飲行業(yè)受到了很大的影響，餐飲廣告也呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。

對(duì)于頭等傳媒來(lái)說(shuō)，到了該思考如何突破流量天花板甚至轉(zhuǎn)型的時(shí)候了。于是，嘗試做自己的產(chǎn)品開(kāi)始提上日程，并在2021年6月以全新的品牌身份“甜老虎”落地，搭上了新消費(fèi)的順風(fēng)車(chē)。

“這兩年，公司的一些優(yōu)質(zhì)新媒體主編開(kāi)始往做產(chǎn)品的公司跳槽，這個(gè)對(duì)我的觸動(dòng)很大?！?/span>

放在前幾年，這樣的事情很少見(jiàn)。那會(huì)兒，新媒體剛崛起，人才都想入行，現(xiàn)在卻是新媒體的人才外流到新消費(fèi)。大熊敏銳地感覺(jué)到，風(fēng)向在變化。

作為一個(gè)定位為內(nèi)容創(chuàng)作型的新媒體品牌服務(wù)公司，基于對(duì)自己團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察，頭等傳媒?jīng)Q定做自己產(chǎn)品。

眾所周知，長(zhǎng)沙在短短幾年里躍升為網(wǎng)紅城市，文和友、茶顏悅色、虎頭局等品牌不斷出圈，無(wú)一例外在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、品牌策劃和設(shè)計(jì)方面花了功夫。同時(shí)，年輕人對(duì)新品牌有很高的嘗鮮欲望。而頭等傳媒每年都要服務(wù)兩三百個(gè)品牌，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了內(nèi)容、品牌、電商、投放全鏈條，可謂知己知彼。

在這樣的契機(jī)下，大熊尋思著，“跟產(chǎn)品相關(guān)的，除了供應(yīng)鏈，絕大部分事情我們都做了，好像是可以去嘗試（做自己的產(chǎn)品）了。”

但從新媒體到新消費(fèi)并非一蹴而就。大熊和團(tuán)隊(duì)從2020年就開(kāi)始摸索，對(duì)于公司突然轉(zhuǎn)方向?qū)е禄颈P(pán)和新業(yè)務(wù)都做不好的擔(dān)心，讓他們?cè)谧雠c不做之間反復(fù)橫跳。最終，還是在新媒體多年的積累讓他們下定決心。

頭等傳媒具備成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維，更懂用戶喜歡什么，試錯(cuò)成本更低，做新媒體的經(jīng)驗(yàn)又讓他們對(duì)數(shù)據(jù)變化的敏感度和反應(yīng)速度更高，能夠更加精細(xì)化地做產(chǎn)品。大熊深知，只有用新媒體的思維方式才有機(jī)會(huì)，如果用傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維去競(jìng)爭(zhēng)，他們“沒(méi)有優(yōu)勢(shì)”。

這些經(jīng)驗(yàn)在選擇品類(lèi)環(huán)節(jié)發(fā)揮了作用。頭等傳媒旗下賬號(hào)曾在抖音帶貨過(guò)辣椒醬，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋引起了他們的注意。創(chuàng)始人大熊是地地道道的湖南人，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)下年輕人喜辣，而市面上的傳統(tǒng)辣醬品牌大多走B端供應(yīng)的模式，少有真正面向C端客戶的，再加上辣椒醬成本較低，作為新消費(fèi)試水的品類(lèi)再合適不過(guò)。

于是，頭等傳媒的創(chuàng)始人們?cè)?020年親自下場(chǎng)，從產(chǎn)品配方研究、電商數(shù)據(jù)測(cè)試、供應(yīng)鏈談判、口感調(diào)整、團(tuán)隊(duì)搭建、門(mén)店落地，事無(wú)巨細(xì)，磨合一年。當(dāng)數(shù)據(jù)趨向良好，他們終于決定全力出擊。

2021年6月，“甜老虎”品牌正式成立，迅速推出了自己的辣椒醬，包括偏南方的蘿卜口味和偏北方的蒜蓉口味?！昂苌儆杏脩魰?huì)拒絕這兩個(gè)口味，成為爆款的幾率比較大。”

而最近新開(kāi)發(fā)的貢菜口味體現(xiàn)了辣椒醬這一品類(lèi)的低成本優(yōu)勢(shì)。辣椒醬可以通過(guò)融入多樣的配料，根據(jù)當(dāng)下年輕人的喜好去調(diào)整口味，新品延伸的空間和市場(chǎng)更加廣闊，試錯(cuò)速度更快，也有利于提高復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于很多想做新消費(fèi)產(chǎn)品的新媒體公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈常常是短板。為了解決這個(gè)卡脖子問(wèn)題，“甜老虎”的合伙人掌握著配方，工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。但這種方式也造成了團(tuán)隊(duì)和實(shí)體行業(yè)的溝通問(wèn)題。工廠不夠數(shù)字化的生產(chǎn)模式，讓成本管控、線上線下對(duì)接都不流暢。

大熊透露，接下來(lái)將請(qǐng)專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)優(yōu)化，已經(jīng)與農(nóng)大食科院醬料專家團(tuán)隊(duì)合作，傳承湖南300年醬料手藝，從技術(shù)上提升產(chǎn)品保鮮技術(shù)及口感。

“蠻多朋友誤以為我們做的是甜辣醬，其實(shí)叫'甜老虎’是有原因的?！贝笮芴峒捌放泼Q，有些無(wú)奈地笑道。大家對(duì)老虎既喜愛(ài)又害怕，和對(duì)辣椒的態(tài)度異曲同工。為了讓老虎形象更加溫潤(rùn)柔和，團(tuán)隊(duì)用意為可愛(ài)的“甜”來(lái)修飾。

“甜老虎”的女性用戶偏多，因此產(chǎn)品形象偏向具備更高市場(chǎng)好感度的可愛(ài)國(guó)潮風(fēng)格。其包裝并非創(chuàng)始人拍板決定的，而是由公司新媒體團(tuán)隊(duì)的100多個(gè)女生從品牌團(tuán)隊(duì)提供的備選項(xiàng)中挑選出來(lái)的，能夠在一定程度上預(yù)判市場(chǎng)反應(yīng)。

談及國(guó)潮，大熊認(rèn)為這是一種對(duì)傳統(tǒng)文化更加自信的表達(dá)。“甜老虎”也希望通過(guò)更多的創(chuàng)意加成，形成自己的品牌符號(hào)來(lái)展現(xiàn)個(gè)性化，往IP方面做延伸將是其中一個(gè)方向，比如通過(guò)開(kāi)發(fā)周邊來(lái)提高用戶粘性，增加其社交屬性。

作為新消費(fèi)產(chǎn)品，“甜老虎”的包裝也體現(xiàn)了“新”。

不同于傳統(tǒng)罐裝辣椒醬，“甜老虎”以小包袋裝的創(chuàng)新形式來(lái)保證鮮香和衛(wèi)生，更方便用戶分享，同時(shí)通過(guò)提升原材料品質(zhì)、增加個(gè)性化元素來(lái)吸引、留存用戶，這是基于C端年輕用戶群體的行為習(xí)慣設(shè)計(jì)的。

大熊表示，年輕群體對(duì)價(jià)格并不那么敏感，“甜老虎”的定價(jià)是經(jīng)過(guò)調(diào)研和電商數(shù)據(jù)測(cè)試的，終端反饋良性?！白霎a(chǎn)品要保證一定的毛利率，不然新消費(fèi)的路很難走?！?/span>

和大部分新消費(fèi)品牌一樣，“甜老虎”也是主打線上銷(xiāo)售渠道。在初期，“甜老虎”利用頭等傳媒本身的新媒體資源，做了大量的調(diào)研和電商測(cè)試，數(shù)據(jù)效果最穩(wěn)定的還是天貓等電商平臺(tái)。

大熊也看好抖音，將作為突破賽道進(jìn)行布局。而小紅書(shū)展現(xiàn)出來(lái)的是更強(qiáng)的種草能力和長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化?！敖裉焱读?00塊錢(qián)，可能下個(gè)月才能產(chǎn)生真正的價(jià)值，但投放種草的時(shí)候，整體數(shù)據(jù)一直是增效的?！?/span>

顯然，“甜老虎”還是在用爆品思維做產(chǎn)品：先讓幾個(gè)不錯(cuò)的品跑出來(lái)，再放大模式，復(fù)刻更多的產(chǎn)品，推動(dòng)品牌快速出圈后，繼續(xù)做優(yōu)化和新品擴(kuò)張，提高用戶粘性。

與此同時(shí)，“甜老虎”還布局了成本更高的線下門(mén)店，用的是打造長(zhǎng)沙網(wǎng)紅店的概念，通過(guò)讓它成為湖南特產(chǎn)伴手禮的邏輯來(lái)滿足游客送禮的需求，以此提高客單價(jià)和品牌溢價(jià)。在大熊看來(lái)，門(mén)店是品牌內(nèi)容的一部分，目的不是開(kāi)連鎖店，而是以樣板間的形式作為品牌的部分支撐。

“甜老虎”成立半年，門(mén)店在疫情期依然實(shí)現(xiàn)微利，線上投放的數(shù)據(jù)模型接近打平，產(chǎn)品口感沒(méi)有差評(píng)。這些成績(jī)給了這個(gè)新品牌極大的信心，他們終于可以斷言“甜老虎”能繼續(xù)下去?！艾F(xiàn)在我們想的是怎么在這個(gè)基礎(chǔ)上讓供應(yīng)鏈更穩(wěn)定或者研發(fā)能力更強(qiáng)，形成一種競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！贝笮苡?jì)劃在3月份達(dá)到月銷(xiāo)破百萬(wàn)的目標(biāo)。

面對(duì)市面上多樣的辣椒醬品牌，大熊相信“甜老虎”仍有優(yōu)勢(shì)。

一方面，“甜老虎”的目標(biāo)受眾是更多變和個(gè)性化的年輕人。因此，“甜老虎”更強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)發(fā)掘自己的垂直用戶?！叭绻覀冏龅剿麄?cè)敢鈬L試就成功了一半；如果我們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域有競(jìng)爭(zhēng)力，那么市場(chǎng)就是廣闊的?！?br>

另一方面，“甜老虎”的團(tuán)隊(duì)具有品牌內(nèi)容策劃的基因。大熊希望用戶粘性不只是建立在“好吃”上，還希望通過(guò)品牌文化和數(shù)字化管理來(lái)留存用戶，比如后續(xù)的周邊開(kāi)發(fā)、新品共創(chuàng)，產(chǎn)出更多符合年輕人審美偏好的個(gè)性化產(chǎn)品。

“我的理想化產(chǎn)品是既好看，用戶還愿意分享的。”在大熊看來(lái)，真正的品牌應(yīng)當(dāng)帶有一定的社交屬性，未來(lái)的模式將從辣椒醬發(fā)展到下飯醬、復(fù)合調(diào)味料，甚至在日后融資或者供應(yīng)鏈更強(qiáng)大的情況下開(kāi)發(fā)預(yù)制餐。

在整個(gè)聊天過(guò)程中，大熊表現(xiàn)出了極高漲的激情，盡管他在前一晚熬夜到凌晨三點(diǎn)。大熊承認(rèn)了從零開(kāi)始做產(chǎn)品的疲累，但也重新點(diǎn)燃了他的工作斗志?！拔艺业搅藙傞_(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)候的那種感覺(jué)?！?/span>

從新媒體到新消費(fèi)，大熊覺(jué)得做產(chǎn)品和孵化公眾號(hào)也有類(lèi)似之處，做產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)用上之前做內(nèi)容的能力和渠道，產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)際上也是在產(chǎn)品上添加內(nèi)容，只是做產(chǎn)品需要管理的東西更復(fù)雜，但共通的邏輯都是需要一直創(chuàng)新和打磨，好的產(chǎn)品和好的內(nèi)容一樣，都有更高的流量和轉(zhuǎn)化率。

面對(duì)如今自媒體行業(yè)愈發(fā)明顯的廣告天花板和日漸固化的變現(xiàn)模式，大熊覺(jué)得這兩年創(chuàng)始人慢慢退居二線，新媒體人逐漸喪失激情，這其實(shí)是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

“應(yīng)當(dāng)去找到一個(gè)好的方向，做一些更有長(zhǎng)期價(jià)值的事情，要敢于折騰。”而新媒體轉(zhuǎn)型新消費(fèi)或許便是這個(gè)風(fēng)口。

微果醬

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