近期發(fā)現(xiàn)不少品牌關(guān)于在品牌投放中有這樣的困惑：

1.投放預(yù)期&KPI如何定？

2.投放如何效率最大化？

3.怎么把錢花在刀刃上？

我們今天會(huì)圍繞這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行內(nèi)容輸出，主要從品牌自診斷——營(yíng)銷市場(chǎng)洞察——投放測(cè)試三個(gè)階段來(lái)說(shuō)明，希望能夠幫大家梳理出品牌投放的底層邏輯。

ps:本篇內(nèi)容是楠開(kāi)口和悟優(yōu)傳媒溝通共創(chuàng)~

作為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商，他們也會(huì)在本周三給大家直播分享品牌營(yíng)銷投放底層邏輯。

ps:大家可在看完下文干貨內(nèi)容后再判斷是否報(bào)名參與~

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對(duì)品牌目前的現(xiàn)狀是否足夠了解，在做所有投放之前，我們都會(huì)和品牌做深度的溝通。

如今營(yíng)銷的渠道眾多，品牌投放想要做到最大化，需要對(duì)自身以及營(yíng)銷渠道都有深刻的認(rèn)知，哪怕在紅海中也要找到自身的優(yōu)勢(shì)賽道。

這考驗(yàn)品牌對(duì)內(nèi)和對(duì)外的全盤操盤能力，對(duì)外是對(duì)市場(chǎng)的足夠了解，對(duì)內(nèi)是有與之相配的團(tuán)隊(duì)和管理方式可以去“打仗”。

外，是生意

對(duì)外，是生意面上的情況：

目前整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)是怎么樣的，分別有哪些TOP的品牌？

類目的消費(fèi)趨勢(shì)是怎么樣的？

是否出現(xiàn)某些爆品，或者潛在的消費(fèi)者偏好趨勢(shì)？

橫向?qū)Ρ茸陨淼钠放坪褪袌?chǎng)，核心的對(duì)標(biāo)競(jìng)品有哪些？

品牌核心面對(duì)的消費(fèi)人群，都有什么樣的標(biāo)簽？

內(nèi)，是管理

對(duì)內(nèi)，是管理層面的問(wèn)題：

這個(gè)涉及到是找供應(yīng)商 / 自建團(tuán)隊(duì)，如何判斷供應(yīng)商？

如何管理供應(yīng)商，制定合理的KPI？

如果是自建團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部利益關(guān)系是否有利于項(xiàng)目，對(duì)于投放季對(duì)不同人力的要求，如何去管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的分工？

品牌對(duì)內(nèi)的管理是基石。我們?cè)诳春芏嗤斗胚壿嫸际窍嗨频那闆r下，一定是更靈活管理的團(tuán)隊(duì)更優(yōu)。如果內(nèi)部流程冗余，品牌缺乏整體的格局和良好的心態(tài)，是無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下勝出的。

這也是我們?cè)诤推放拼_認(rèn)合作前，需要深度溝通的原因。

如何進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)的診斷？

對(duì)外的市場(chǎng)診斷，下面提供給大家一個(gè)大概的思路。主要通過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，先客觀了解整個(gè)市場(chǎng)的情況，以及目前品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中處于什么樣的階段。這部分可以通過(guò)淘系的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：

消費(fèi)市場(chǎng)幫助我們定位目前品牌所處的階段，核心的競(jìng)品品牌有哪些，目前的GMV大概是怎樣的體量，以及品牌目標(biāo)的人群畫像是怎么樣的。

舉個(gè)栗子：

這是我們根據(jù)卸妝類目的市場(chǎng)分析，可以很明顯看到市場(chǎng)的變化，進(jìn)行目標(biāo)競(jìng)品的定位；

通過(guò)分析品牌不同客單價(jià)的銷售情況，來(lái)縮小競(jìng)品的范圍；

類目人群畫像，對(duì)消費(fèi)人群的分析，可以定位我們需要去觸達(dá)什么樣的人群；

這些人群分別都在什么渠道。如果是一二線精致女性，那可以進(jìn)攻女性活躍社區(qū)，小紅書；如果是男性為主的產(chǎn)品，那可能我可以去考慮知乎、什么值得買等男性社區(qū)。

女性社區(qū)說(shuō)的太多了，這邊舉例某男性快消產(chǎn)品，消費(fèi)人群主要以男性為主，小紅書就被pass掉了，定位的渠道開(kāi)始以男性為主的社區(qū)以及關(guān)注的博主領(lǐng)域?yàn)橹鳌?/p>

怎樣進(jìn)行產(chǎn)品橫向市場(chǎng)對(duì)比 & 差異化賣點(diǎn)梳理？

相比品牌核心的競(jìng)品，從產(chǎn)品到營(yíng)銷賣點(diǎn)上，是否有差異化的賣點(diǎn)可以去放大。橫向?qū)Ρ人泻湍闫放葡嗨频漠a(chǎn)品，梳理他們的產(chǎn)品、賣點(diǎn)。

這一步的重點(diǎn)就是要去多關(guān)注消費(fèi)者的反饋，很多時(shí)候品牌會(huì)陷入自己產(chǎn)品的“兔子洞”，而忽略了消費(fèi)者真實(shí)的感受，消費(fèi)者的感受通常是相對(duì)簡(jiǎn)單的。

舉例某產(chǎn)品，橫向?qū)Ρ人懈?jìng)品產(chǎn)品，細(xì)化產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)。

消費(fèi)數(shù)據(jù)是所有營(yíng)銷種草的結(jié)果數(shù)據(jù)，通過(guò)結(jié)果我們可以去判斷營(yíng)銷市場(chǎng)在做一些什么樣的動(dòng)作。

例如最近風(fēng)很大的一個(gè)服裝品牌聯(lián)名款，樂(lè)町xiaoli，我發(fā)現(xiàn)它的品牌詞搜索量激增，各個(gè)SKU銷售一空。那我去找營(yíng)銷渠道它的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書有大量的投放，微博上有明星穿搭的投放，以及抖音上也有很多KOL做測(cè)評(píng)，導(dǎo)致了我在消費(fèi)市場(chǎng)看到的結(jié)果。

在對(duì)自身品牌及產(chǎn)品有了深刻的消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知以后，就是一個(gè)“觸達(dá)目標(biāo)人群”的過(guò)程了。

如今營(yíng)銷渠道分散，用戶接受到的信息碎片化，品牌用什么樣的“營(yíng)銷內(nèi)容”在什么樣的營(yíng)銷渠道去觸達(dá)我們的目標(biāo)客戶，對(duì)他們進(jìn)行轉(zhuǎn)化。就是整個(gè)鏈路的底層邏輯。

自省兩個(gè)問(wèn)題：

· 我的產(chǎn)品消費(fèi)者的決策鏈路是怎樣的？

· 我的目標(biāo)人群的觸媒習(xí)慣&消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的？

了解了這個(gè)基礎(chǔ)信息，品牌需要在什么渠道做什么事基本上就清晰了。舉例某家居品牌，大客單的產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策鏈路很長(zhǎng)，就不是單一靠線上賣點(diǎn)營(yíng)銷就可以品牌量級(jí)提升。

對(duì)目標(biāo)人群的調(diào)研，可以去大量參考咨詢公司出過(guò)的對(duì)各個(gè)人群的調(diào)研，去捕捉和自己產(chǎn)品相關(guān)的信息。這也會(huì)關(guān)聯(lián)到營(yíng)銷市場(chǎng)，需要用什么概念去觸達(dá)目標(biāo)人群。

在這段的分析上，也有捷徑可以走，就是看你的核心對(duì)標(biāo)的競(jìng)品。他們?cè)谧鲆恍┦裁礃拥耐斗?，綜合它的品牌情況，大概能知道一個(gè)投放的效能。

如何確定投放目標(biāo)及預(yù)算？

舉個(gè)例子，某品牌近30天在小紅書的投放：

在抖音渠道的投放情況：

大概了解品牌投放的數(shù)量和規(guī)模以后，再結(jié)合達(dá)人和平臺(tái)推廣的市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)行估算。

如何進(jìn)行投放預(yù)算的估算？

達(dá)人數(shù)量 x 達(dá)人平均價(jià)格

再結(jié)合他們消費(fèi)渠道的表現(xiàn)，大概有一個(gè)投放效能的預(yù)估。我投放多少費(fèi)用，能拿到多少有效曝光，能給我整個(gè)單品帶來(lái)多少流量 & 銷量？

那大概我就能預(yù)判出來(lái)，如果這個(gè)月我定的銷量目標(biāo)是A，我大概需要投入多少費(fèi)用。

這樣可以避免老板“拍腦袋”，就能相對(duì)清晰的知道，如果這個(gè)季度想要多少銷量，我就需要有相應(yīng)的投入。對(duì)投放這件事，也不會(huì)有過(guò)高/過(guò)低的期待，對(duì)合作的供應(yīng)商，或者是自己的團(tuán)隊(duì)都有相應(yīng)的指標(biāo)可以去評(píng)估。

了解了數(shù)據(jù)的客觀情況之后，就需要確認(rèn)營(yíng)銷的內(nèi)容要怎么做。

這一部分難量化，數(shù)據(jù)是作為輔助幫我們?nèi)チ私鈨?nèi)容，我們可以分模塊細(xì)化去看。

競(jìng)品主打什么賣點(diǎn)，占領(lǐng)了哪些心智？

在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，就是競(jìng)品大致的聲量規(guī)模，爆文表現(xiàn)，主打了哪些關(guān)鍵詞。

競(jìng)品小紅書近90條投放規(guī)模情況：

某品牌小紅書投放內(nèi)容關(guān)鍵詞：

什么樣的內(nèi)容素材更容易獲得流量？

競(jìng)品什么樣的內(nèi)容有爆文，對(duì)爆文進(jìn)行分析，主要產(chǎn)自什么樣的博主，以及以什么樣的內(nèi)容形式和類型觸達(dá)了用戶？

這邊的內(nèi)容比較難量化，需要把類目的爆文都進(jìn)行整體的歸納分析，總結(jié)出流量高的內(nèi)容特性，在后期投放中進(jìn)行借鑒。

用戶互動(dòng)主要都在關(guān)心什么核心的賣點(diǎn)？

關(guān)注爆文內(nèi)容下面真實(shí)的社區(qū)反饋，大家大多在關(guān)注什么關(guān)鍵詞？

爆文社區(qū)評(píng)論分析，從關(guān)鍵詞的角度，我們大概可以看到消費(fèi)者關(guān)注的趨勢(shì)。比如“乳化快、溫和不刺激”等。 

各個(gè)渠道上類目的整體內(nèi)容調(diào)研，了解整體行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)。

·小紅書的用戶都在該類目搜什么樣的關(guān)鍵詞？

·該類目高流量的的筆記都有什么樣的關(guān)鍵詞？

·抖音該類目目前直播/短視頻買爆的有哪些商品？他們都有什么樣的特征？

抖音行李箱熱賣榜單：

行李箱品牌“l(fā)ucky club”抖音投放及內(nèi)容，可以看到高爆款視頻均以產(chǎn)品測(cè)評(píng)及介紹為主，賬號(hào)多為好物推薦類的“淘客號(hào)”，有大量的投放痕跡。

這些客觀的渠道數(shù)據(jù)會(huì)幫助我們了解到，目前整一個(gè)類目的內(nèi)容流行趨勢(shì)。

舉例，最近我們看的卸妝膏的類目，發(fā)現(xiàn)Farmacy最近營(yíng)銷流量很高，在平臺(tái)內(nèi)有很多視頻類的爆文。

發(fā)現(xiàn)了他們投放了很多彩妝類的達(dá)人，拍攝暴力卸妝的視頻，展示卸妝膏的使用流程，且流量都非常好， 教育了很多卸妝膏的市場(chǎng)。那就大概可以從這些爆款視頻里面，總結(jié)出用戶的一個(gè)喜好。

從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，你的賣點(diǎn)越簡(jiǎn)單粗暴，越直觀，就越容易營(yíng)銷消費(fèi)者。消費(fèi)種草永遠(yuǎn)是一個(gè)非理性的過(guò)程，品牌在確認(rèn)自己的營(yíng)銷賣點(diǎn)的時(shí)候，一定要充分去傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音。

品牌永遠(yuǎn)不是“教條式”地講自己的賣點(diǎn)，要把大多數(shù)的用戶當(dāng)成是“傻子”，去用簡(jiǎn)單概念博取共鳴，提升自己的影響力。

這也是我們接觸很多客戶，他們?cè)趯徍薑OL的稿子的時(shí)候，很喜歡去加很多賣點(diǎn)進(jìn)去，犯的典型的錯(cuò)誤。

回想學(xué)生時(shí)代，真正能去聽(tīng)枯燥的課的人，永遠(yuǎn)是少數(shù)；趣味的，吐槽的內(nèi)容永遠(yuǎn)是關(guān)注度最高的。優(yōu)秀的營(yíng)銷內(nèi)容，一定是對(duì)人性有充分的認(rèn)知和洞察。

所以營(yíng)銷賣點(diǎn)的整理，需要三步。

第一步是根據(jù)我們產(chǎn)品部門給到的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)跟競(jìng)品的對(duì)比，我們提煉出了品牌自身的差異化賣點(diǎn)；

第二步是通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)客觀分析，了解市場(chǎng)上各個(gè)賣點(diǎn)營(yíng)銷教育的情況，定位我們最終向消費(fèi)者“兜售”的賣點(diǎn)。

第三步是根據(jù)競(jìng)品及市場(chǎng)的趨勢(shì)，大致確認(rèn)內(nèi)容的形式和博主的類型，也就是我如何把賣點(diǎn)包裝通過(guò)KOL/KOC傳達(dá)給消費(fèi)者。

在了解了我大致要投入的預(yù)算，以及營(yíng)銷賣點(diǎn)和大致的內(nèi)容方向以后，品牌無(wú)論是自己做還是分發(fā)給供應(yīng)商做，很重要的一步就是測(cè)試。實(shí)踐我們的分析策略，并且通過(guò)小量投放預(yù)算去為自己建立MVP，即回收投放數(shù)據(jù)，建立模型，為后續(xù)投放的放量給予實(shí)踐上的指導(dǎo)和方向。

舉個(gè)例子，我要投放一款潔面，根據(jù)競(jìng)品的數(shù)據(jù)預(yù)估，第一個(gè)月我期望投產(chǎn)是0.5左右，再根據(jù)抖音和小紅書市場(chǎng)的價(jià)格情況，抖音放30W，小紅書20W，各投放20-40個(gè)KOL &KOC。各個(gè)營(yíng)銷利益點(diǎn)，我分別搭配不同類型的達(dá)人各3-4個(gè)。

模型的數(shù)據(jù)記錄參考：

△抖音、小紅書數(shù)據(jù)模型

（數(shù)字僅做展示案例）

轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以記錄關(guān)鍵詞的搜索進(jìn)店情況。

如果還有其他的渠道，可以再分配的時(shí)候做一定的區(qū)分，推廣不同的款、種不同的錨定詞，或者是分開(kāi)時(shí)間段，方便自己能了解不同渠道的效能。

把投放預(yù)算消耗完以后，就可以有這樣的一個(gè)模型，你大概對(duì)市場(chǎng)有了一定的了解，各個(gè)營(yíng)銷利益點(diǎn)，觸達(dá)的用戶互動(dòng)反饋是怎么樣的，哪個(gè)內(nèi)容形式的效益最高。那接下來(lái)的投放中，就是對(duì)性價(jià)比高的投放方式進(jìn)行放大。

有了數(shù)據(jù)模型，無(wú)論對(duì)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，還是對(duì)外供應(yīng)商，我都有了一個(gè)可以量化的考核標(biāo)準(zhǔn)。如果我期望年底我的銷量達(dá)到比如說(shuō)1個(gè)億，那我就知道我至少在營(yíng)銷市場(chǎng)上要花多少錢拿多少流量，并且在投放的過(guò)程中，我希望我的品牌心智是不斷在提升的，ROI也是不斷提升。

營(yíng)銷核心的思路，是要用付費(fèi)的流量去撬動(dòng)更多的“自來(lái)水”，也就是免費(fèi)的流量。在投放的過(guò)程中，投放團(tuán)隊(duì)需要不斷修正模型，提升“付費(fèi)流量”的效能。

品牌操的盤越大，有客觀的數(shù)據(jù)依據(jù)以及可復(fù)制的執(zhí)行模式就越重要。營(yíng)銷始終是在做人的生意，我無(wú)法保證我每一輪投放一定有多少“爆文”，但是我可以通過(guò)各個(gè)操作去增加它的概率。

如果你品牌每一步搭建都走的很穩(wěn)，團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力，“爆”只是一個(gè)順其自然的過(guò)程。切不可急功近利，我經(jīng)常會(huì)碰到有品牌希望我保證ROI，或者是爆文率，或者是沒(méi)頭沒(méi)腦的給一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這樣的項(xiàng)目我們團(tuán)隊(duì)是沒(méi)有辦法合作的。他們的要求，只有割韭菜的團(tuán)隊(duì)，用水號(hào)、刷數(shù)據(jù)才能夠達(dá)到。

跟供應(yīng)商或者是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，品牌有了數(shù)據(jù)依據(jù)，可以設(shè)定一定的階梯，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)懲，以一個(gè)大家合作共創(chuàng)的模式去推進(jìn)。營(yíng)銷投放涉及的環(huán)節(jié)太多，人是無(wú)法完全被機(jī)器或者模式取代的。毋庸置疑，一個(gè)充滿激情的團(tuán)隊(duì)，投放的效能一定是比一個(gè)“上班做任務(wù)”的團(tuán)隊(duì)要強(qiáng)的。

細(xì)節(jié)決定成敗，量變引發(fā)質(zhì)變；人性的生意永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，營(yíng)銷投放就是一個(gè)增加概率的過(guò)程。

目前國(guó)貨市場(chǎng)，真正的品牌營(yíng)銷，還處于初級(jí)階段，希望在接下來(lái)的幾年看到越來(lái)越多的優(yōu)秀國(guó)貨品牌可以走出內(nèi)卷，影響更多的人。

以上是圍繞品牌在投放過(guò)程中經(jīng)常遇到的3個(gè)問(wèn)題：投放預(yù)期&KPI如何定？投放如何效率最大化？怎么把錢花在刀刃上？

從品牌自診斷——營(yíng)銷市場(chǎng)洞察——投放測(cè)試三個(gè)階段進(jìn)行問(wèn)題的解答，希望能夠幫大家梳理出品牌投放的底層邏輯。

關(guān)于：

1，如何規(guī)劃營(yíng)銷投放？清楚目標(biāo)人群，確定渠道重點(diǎn)！

2，如何制定投放預(yù)期？了解行業(yè)投產(chǎn)均值，確定投放底線！

3，如何投放效果最大化？確定營(yíng)銷內(nèi)容關(guān)鍵，定制不同渠道表達(dá)形式！

4，如何建立投放模型？做到心里有數(shù)，快速迭代！

針對(duì)這些問(wèn)題，大家可以報(bào)名本次的直播活動(dòng)，相信可以找到你想要的答案。