作者 | 張嬈

經(jīng)歷了一場(chǎng)猶豫之后，騰訊還是決定，由自己來(lái)做為奢侈品牌私域?qū)Я鬟@件事。

這一決定，從不久前微信面對(duì)小紅書(shū)的搖擺中就初見(jiàn)端倪。彼時(shí)，部分內(nèi)測(cè)用戶(hù)在小紅書(shū)內(nèi)可直接打開(kāi)GUCCI等奢侈品牌的微信小程序。以奢侈品牌為匯合點(diǎn)，專(zhuān)注品牌私域經(jīng)濟(jì)模式但缺乏種草內(nèi)容和公域流量的微信，和亟需將優(yōu)勢(shì)品類(lèi)納入自身交易閉環(huán)中的小紅書(shū)，藉此合作，能夠各取所需。

然而，這一功能內(nèi)測(cè)不到一個(gè)月就悄然下線?！缎律虡I(yè)情報(bào)NBT》 （微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）在《面對(duì)小紅書(shū)，微信在猶豫》一文中，將微信猶豫的原因解讀為：一旦用小紅書(shū)成熟的種草式流量為品牌小程序?qū)Я?，一方面難免影響現(xiàn)有的廣告位投放，另一方面，也很可能成為微信自造種草公域的阻礙。

這一猜測(cè)，從近期騰訊的新動(dòng)作中得到了證實(shí)——本月初，「騰訊惠聚」小程序出現(xiàn)在微信九宮格中，獲得了強(qiáng)勢(shì)的流量入口；在開(kāi)始承接新增流量之際，惠聚于昨日又增加了新欄目「名品」，定位大牌奢品精選內(nèi)容的聚集地，以路易威登（Louis Vuitton）為先鋒首發(fā)，進(jìn)一步完善了惠聚作為品牌私域引流器的作用。

這一系列動(dòng)作似在宣告：在黃金流量入口的加持下，產(chǎn)品內(nèi)容體系愈發(fā)完善的「惠聚」，已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

小程序的連接器

2020年末正式上線的「騰訊惠聚」（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“惠聚”），是由騰訊智慧零售（隸屬CSIG云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）推出的一款購(gòu)物入口小程序。在過(guò)往的文章中，《新商業(yè)情報(bào)NBT》曾將其比喻為“消費(fèi)品牌的公域廣場(chǎng)”，認(rèn)為惠聚是在小程序電商生態(tài)崛起下，通過(guò)品牌優(yōu)惠信息的集中呈現(xiàn)和社交互動(dòng)玩法，為入駐商家匯集流量的私域引流裝置。

騰訊高級(jí)副總裁林璟驊曾表示："我們?cè)诳紤]讓品牌在公域獲得的流量——包括自然流量和付費(fèi)流量，能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的飛輪。"

目前看來(lái)，惠聚正是基于這一愿景而推出的產(chǎn)品。

騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)在書(shū)面回復(fù)中告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》 （微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend），惠聚的定位是公域引流的「工具箱」或者小程序的「連接器」，目前對(duì)入駐商家不收取傭金和扣點(diǎn)?！暗谝?，惠聚可以為品牌小程序?qū)Я鳎坏诙?，騰訊惠聚可以為品牌官網(wǎng)導(dǎo)流，能夠成為品牌提高認(rèn)知度的重要渠道；第三，在產(chǎn)品迭代日益重要的背景下，惠聚將會(huì)成為許多品牌首發(fā)新品的渠道新選擇?！?/span>

在日益激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中，貨品差異化成為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，其中品牌新品首發(fā)成為各個(gè)平臺(tái)重點(diǎn)搶奪的用戶(hù)心智?！柑熵埿『诤小棺?017年至今發(fā)布的新品數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2億，抖音電商也推出了“DOU勢(shì)尚新日”“抖音開(kāi)新日”等面向不同垂類(lèi)的新品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?；菥奂尤牒?，品牌新品首發(fā)渠道的戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑將會(huì)更加熱鬧。

在產(chǎn)品邏輯上，騰訊惠聚兼具了商品交易閉環(huán)和跳轉(zhuǎn)到商家私域的兩個(gè)特征。這樣的設(shè)計(jì)使用戶(hù)既可以在惠聚內(nèi)完成交易，同時(shí)也得以在各個(gè)場(chǎng)景鏈路——首頁(yè)、發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航欄、商詳主圖、購(gòu)物車(chē)、訂單支付、售后等環(huán)節(jié)，一鍵跳轉(zhuǎn)品牌小程序，從而進(jìn)一步為商家私域引流。這樣的開(kāi)放特性無(wú)疑對(duì)商家十分友好。

自上線以來(lái)，惠聚的產(chǎn)品形態(tài)從簡(jiǎn)單向豐富逐漸進(jìn)化：在主頁(yè)feeds流內(nèi)增加了排行榜、品牌專(zhuān)場(chǎng)、單品話(huà)題等運(yùn)營(yíng)類(lèi)欄目，聚合話(huà)題以增強(qiáng)用戶(hù)“逛”的心智。此外，搜索功能也實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，用戶(hù)可以通過(guò)搜單品、品類(lèi)、品牌，快速實(shí)現(xiàn)商品定位。從話(huà)題運(yùn)營(yíng)到品類(lèi)完善，惠聚逐漸變得像一個(gè)成熟的垂類(lèi)平臺(tái)電商。

此前，惠聚始終保持較為低調(diào)的姿態(tài)。直至本月初，惠聚被悄然放進(jìn)了微信的黃金流量入口——支付頁(yè)九宮格。目前，華南、華北、東北部分地區(qū)的用戶(hù)均可以在支付頁(yè)直接打開(kāi)惠聚小程序。據(jù)稱(chēng)，這一入口接下來(lái)將陸續(xù)擴(kuò)展到更多城市和地區(qū)。

微信支付頁(yè)面九宮格一直是用戶(hù)最常使用的服務(wù)入口之一，其與騰訊生態(tài)版圖的密切關(guān)聯(lián)以及卓越的引流能力，使每一次變動(dòng)都備受矚目。早期入駐的京東、唯品會(huì)、拼多多等無(wú)不是借著微信的巨大流量快速崛起。而惠聚的進(jìn)駐，則意味著它已做好準(zhǔn)備迎接大規(guī)模的流量進(jìn)入。

“未來(lái)，依托騰訊惠聚、搜一搜、品牌專(zhuān)區(qū)、各類(lèi)泛娛樂(lè)IP等工具和抓手，騰訊將為商家在去中心化的私域生態(tài)中，提供更多中心化的助力?！敝腔哿闶蹐F(tuán)隊(duì)如此表示。

為奢侈品牌做一個(gè)內(nèi)容池

“準(zhǔn)備就緒”的另一體現(xiàn)，是豐富的產(chǎn)品池和內(nèi)容體系。

目前，騰訊惠聚已經(jīng)引入綾致、馬克華菲、百麗、蕉下、百草味、元?dú)馍帧㈢娧Ω?、維達(dá)、得寶等諸多行業(yè)的超過(guò)400個(gè)品牌商戶(hù)入駐，覆蓋了食品酒水、美妝個(gè)護(hù)、服飾鞋靴、母嬰居家、家電珠寶等全類(lèi)目。

但是，惠聚的雄心不止于此——本周五上新的「名品」欄目，將奢侈品類(lèi)也收入囊中。

「名品」欄目位于惠聚最中心的tab，這一地理位置彰顯了其重要性?！缎律虡I(yè)情報(bào)NBT》從騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)處獲悉，「名品」欄目定位為大牌奢品精選內(nèi)容的聚集地，該欄目可供用戶(hù)在瀏覽不同品牌豐富內(nèi)容的同時(shí)，輕松跳轉(zhuǎn)品牌小程序購(gòu)買(mǎi)。

首個(gè)接入該欄目的奢侈品牌是路易威登（Louis Vuitton）。基于LV品牌創(chuàng)始人200年誕辰推出的「路易200」項(xiàng)目，于8月27日起將在名品欄目首頁(yè)進(jìn)行為期三天的創(chuàng)意展示。

騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)向《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，除路易威登之外，BVLGARI寶格麗、CELINE思琳、VALENTINO華倫天奴、SALVATORE FERRAGAMO菲拉格慕等品牌也已經(jīng)陸續(xù)接入名品欄目，向用戶(hù)提供一線大牌權(quán)威信息和種草內(nèi)容。

品牌官方背書(shū)的一手奢侈品線上交易，交由微信來(lái)做，的確是一件十分自然且合適的事，這也是微信所擁有的的某種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。