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作者：Herbert Hu

項目挑戰(zhàn)

無印良品，是指“沒有名字的優(yōu)良商品”，于1980年誕生于日本，主推服裝、生活雜貨、食品等各類優(yōu)質(zhì)商品。2005年，無印良品進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本等理念，深受廣大消費者的喜愛。然而，與沃爾瑪、麥當(dāng)勞、星巴克等連鎖企業(yè)相比，有關(guān)無印良品的學(xué)術(shù)研究成果卻相對偏少，與其在中國的高熱度不甚相符。相比而言，無印良品的設(shè)計理念、品牌思想、經(jīng)營策略更加受人關(guān)注，而其空間分布特征與影響因素尚未受到足夠重視。本文以上海市無印良品為例，運用定性分析與定量研究相結(jié)合的方法，分析了無印良品宏觀和微觀空間分布特征、區(qū)位分析和選址策略，討論了無印良品對于城市的影響和意義。

解決方案

一、 研究概況

1. 研究背景

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平持續(xù)被提高，收入不斷增長，居民購買力也不斷增強(qiáng)。與此同時，面對豐富多樣、更新迅速的各類產(chǎn)品，消費者的消費方式也在發(fā)生變化，消費訴求不斷提升，消費層次也隨之逐漸提高。人們不僅追求物美價廉、性價比高的產(chǎn)品，更多的人開始關(guān)注提升自己的生活品質(zhì)，希望自己買到的東西可以真正地給自己帶來享受。

無印良品，是指“沒有名字的優(yōu)良商品”，于1980年誕生于日本，主推服裝、生活雜貨、食品等各類優(yōu)質(zhì)商品。2005年，無印良品進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本等理念，深受廣大消費者的喜愛，尤其受到年輕人和中產(chǎn)群體的喜愛。目前，無印良品在中國的店鋪已經(jīng)超過了200家，并且還在以每年新增30家的速度持續(xù)擴(kuò)張。

2. 研究現(xiàn)狀

選址問題的研究由來己久，最早的是人類空間活動區(qū)位理論，隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及商品物資的不斷充裕，當(dāng)人們能及時、準(zhǔn)確與動態(tài)地獲取商業(yè)服務(wù)設(shè)施各相關(guān)因素的信息，并能對這些影響因子進(jìn)行科學(xué)的分析時，人們對商業(yè)服務(wù)設(shè)施選址的準(zhǔn)確性與可行性要求便越來越高。而服務(wù)設(shè)施的區(qū)位選擇能否成功很大程度上取決于是否有成熟的理論與方法做理論支持。

然而，與沃爾瑪、麥當(dāng)勞、星巴克等連鎖機(jī)構(gòu)比較，有關(guān)無印良品的學(xué)術(shù)研究成果卻相對偏少，與其在中國的高熱度不甚相符。相比而言，無印良品的設(shè)計理念、品牌思想、經(jīng)營策略更加受人關(guān)注，而其空間分布特征與影響因素尚未受到足夠重視。

3. 理論基礎(chǔ)

(1) 統(tǒng)計理論

統(tǒng)計學(xué)是通過搜索、整理、分析、描述數(shù)據(jù)等手段，以達(dá)到推斷所測對象的本質(zhì)，甚至預(yù)測對象未來的一門綜合性科學(xué)。統(tǒng)計學(xué)用到了大量的數(shù)學(xué)及其它學(xué)科的專業(yè)知識，它被廣泛的應(yīng)用在各門學(xué)科之上，從物理和社會科學(xué)到人文科學(xué)，甚至被用來工商業(yè)及政府的情報決策之上。隨著數(shù)字化的進(jìn)程不斷加快，人們越來越多地希望能夠從大量的數(shù)據(jù)中總結(jié)出一些經(jīng)驗規(guī)律從而為后面的決策提供一些依據(jù)。

 (2) GIS理論

GIS理論是應(yīng)用地理信息系統(tǒng)進(jìn)行選址的理論。它有廣泛的應(yīng)用前景，本文也主要以本方法體系展開選址問題解決。GIS利用計算機(jī)技術(shù)對地理環(huán)境進(jìn)行分析解譯，將這一過程中得到的各要素進(jìn)行歸類、總結(jié)、存儲，建立全面細(xì)致的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，既方便了今后研究工作中對地物信息的獲取速度，又為結(jié)論輸出的可視化奠定了堅實的基礎(chǔ)設(shè)施選址決策的常用方法現(xiàn)實中的設(shè)施選址問題往往非常復(fù)雜，通常需要利用計算機(jī)來建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型求解。

(3) 區(qū)位理論

區(qū)位論是研究人類活動在空間場所上的選擇及其空間組織優(yōu)化的理論。源于古典經(jīng)濟(jì)，分為微觀與宏觀層面，不論是具體生產(chǎn)部門或設(shè)施的分布選址還是一個地區(qū)甚至是國家總體的綜合布局方案，都可以應(yīng)用區(qū)位理論進(jìn)行分析。區(qū)位論，作為一套體系，主要包括杜能的農(nóng)業(yè)區(qū)位論、韋伯的工業(yè)區(qū)位論、以及廖什的市場區(qū)位論等。綜合起來，可以將區(qū)位論的內(nèi)涵總述為經(jīng)濟(jì)行為的空間選擇和空間內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動的有機(jī)組合。如何合理地選擇區(qū)位，是人類進(jìn)行生產(chǎn)活動過程中需要解決的問題。區(qū)位選擇理論中涵蓋了三大原則：因地制宜原則，動態(tài)平衡原則，統(tǒng)一性原則。

4. 研究方法

(1) 文獻(xiàn)研究法

文獻(xiàn)研究法是通過登錄電子圖書館，查閱大量國內(nèi)外有關(guān)商業(yè)區(qū)位選址的文獻(xiàn)資料及研究成果，通過歸納總結(jié)得出關(guān)于商業(yè)區(qū)位選址的研究現(xiàn)狀及意義，同時為本論文中上海無印良品的商業(yè)區(qū)位選址開展研究做好理論基礎(chǔ)。

(2) 調(diào)查法

調(diào)查法有兩種基本形式，即問卷調(diào)查法和訪談法。它是通過向研究對象發(fā)放問卷或者進(jìn)行訪談的形式，獲取相關(guān)調(diào)查信息，以便更好地理解或掌握研究對象的狀態(tài)的一種研究方法。無印良品的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談，對無印良品的受眾進(jìn)行初步了解，為本文的研究提供參考依據(jù)。

(3) 實地考察法

本研究擬對上海的部分無印良品店鋪進(jìn)行實地考察，了解影響無印良品的空間分布特征因子以及這些因子的影響方式，掌握無印良品的具體位置和周邊環(huán)境等情況，為研究奠定基礎(chǔ)。

(4) 統(tǒng)計分析法

統(tǒng)計分析法，就是指運用統(tǒng)計學(xué)的方法，對調(diào)查所得資料的數(shù)量特征進(jìn)行描述，并用各種數(shù)學(xué)模型解釋調(diào)查資料中所隱含的關(guān)系、規(guī)律和發(fā)展趨勢。本文利用IBM SPSS軟件對于無印良品的位置及其周邊環(huán)境的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出事物之間的相關(guān)規(guī)律。

(5) 地理信息技術(shù)分析法

GIS分析是以空間數(shù)據(jù)庫的管理、應(yīng)用為基本原則，運用建立模型的分析方式，提供各動態(tài)的、直觀的信息。關(guān)鍵的部分在于利用計算機(jī)技術(shù)對地理環(huán)境進(jìn)行分析解譯，將這一過程中得到的各要素進(jìn)行歸類、總結(jié)、存儲，建立全面細(xì)致的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，既方便了今后研究工作中對地物信息的獲取速度，又為結(jié)論輸出的可視化奠定了堅實的基礎(chǔ)。

5. 研究意義

商業(yè)網(wǎng)點的空間分布特征與選址策略直接決定了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績與市場形象，同時也對城市商業(yè)環(huán)境的整體部署起到了一定的引導(dǎo)作用。商業(yè)網(wǎng)點店址的選擇是一項長期性的大規(guī)模投資，關(guān)系到商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展前景。具有前瞻性的商業(yè)網(wǎng)點空間分布特征將為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略的制定提供重要依據(jù)，并在企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及策略的實現(xiàn)中發(fā)揮積極作用。從企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)來看，商業(yè)網(wǎng)點的準(zhǔn)確選址有助于最大化店址的服務(wù)范圍，從而最大化企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。此外，企業(yè)的商業(yè)網(wǎng)點空間分布特征也是該企業(yè)建立良好的市場形象的關(guān)鍵一步。

無印良品所堅持的產(chǎn)品理念和所倡導(dǎo)的生活理念只有在消費成熟度足夠高、消費足夠精致的地方才會得到消費者的接受和認(rèn)可。因此，分析無印良品在空間分布特征，找到選址策略上一定的規(guī)律，能夠一定程度上反映社會經(jīng)濟(jì)的特征。

二、 分布特征分析

1. 宏觀分布特征

無印良品在上?？偣苍O(shè)立了33處經(jīng)營場所。1處為地區(qū)總部，位于靜安寺。1處旗艦店，位于淮海中路。1處機(jī)場店，位于浦東國際機(jī)場T2航站樓出發(fā)層。3處為餐廳，分別位于中山公園、淮海中路和上海大悅城。其余為普通商店。

上海市無印良品的宏觀空間分布特征，從環(huán)線的角度上來說，三分之二的店鋪分布在在內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，其次為中環(huán)、外環(huán)、郊環(huán)。從行政區(qū)的角度上來說，除店鋪MUJI to GO 上海浦東機(jī)場、外，其余均布局在上海的中心城區(qū)。虹口區(qū)雖然屬于中心城區(qū)，但沒有無印良品的布局。從交通樞紐上，無印良品在上海兩大機(jī)場（上海虹橋機(jī)場、上海浦東國際機(jī)場）、兩大火車站（上海火車站、上海虹橋火車站）均有設(shè)立店鋪。（見圖1、表1）

圖1 上海市無印良品的空間分布

表1 上海市無印良品的空間分布

從密度上來說（見圖2），無印良品在上海有3個聚集區(qū)。密度最高的是由靜安寺、南京西路、南京東路、淮海中路以及蘇河灣的8處店鋪組成。其次是以西內(nèi)環(huán)附近四處店鋪、陸家嘴三處店鋪。其余為點狀密度。

總體上，上海市無印良品的宏觀空間分布特征呈現(xiàn)為：以中心城區(qū)為主，兼顧交通樞紐、商業(yè)區(qū)等條件進(jìn)行布局。

圖2 上海市無印良品的空間分布核密度分析

2. 微觀分布特征

在無印良品于上海的設(shè)立的33處經(jīng)營場所中，分析其不同店鋪的樓層布局，可以得到上海市無印良品樓層分布表（見表2）。根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，上海市無印良品在微觀空間布局上，餐廳傾向于往中高樓層布局，商鋪傾向于往低層布局，有近四成商鋪布局在商場的一樓。同時，由于地鐵出入口的設(shè)置，地下一層、二層也在選址的考慮范圍內(nèi)。

總體上，上海市無印良品的微觀空間分布特征呈現(xiàn)為：以中低樓層為主，兼顧店鋪類型、交通樞紐、主打店鋪等條件進(jìn)行布局。

表2 上海市無印良品的樓層分布

三、 選址策略研究

1. 影響零售業(yè)區(qū)位選擇的因素

零售業(yè)區(qū)位選擇的因素大致包括如下幾個方面：一是消費市場狀況，如消費者的數(shù)量、收入、人口構(gòu)成和生活方式等;二是購物空間的接近性，一般指空間距離和交通條件;三是零售業(yè)之間的競爭狀況，即在市場區(qū)域中同行業(yè)競爭者的數(shù)量，以及發(fā)展水平等。四是地價，不同等級的零售商業(yè)中心，能夠支付地價的能力也不同，地價是制約零售業(yè)區(qū)位選擇的重要因素。

2. 影響無印良品選址的區(qū)位因子分析

通過對于無印良品相關(guān)選址因子的皮爾遜相關(guān)性分析，可以獲得以下的相關(guān)性分析數(shù)據(jù)（見表3），以研究影響無印良品選址的區(qū)位因子。

表3 影響無印良品選址的區(qū)位因子皮爾遜相關(guān)性分析

**. 在 0.01 級別（雙尾），相關(guān)性顯著。

*. 在 0.05 級別（雙尾），相關(guān)性顯著。

根據(jù)上海市無印良品的布局圖以及選址數(shù)據(jù)分析，可以得出影響無印良品布局的區(qū)位因子有：

(1) 交通

干路交通的通達(dá)性越高，樞紐程度越高，吸引和聚集的常住人口及事業(yè)單位越多，，區(qū)域越發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)密度越高，從而保證了大量各種商業(yè)的門檻需求，為商業(yè)布局提供市場需求。干路交通的通達(dá)性越高，可以為區(qū)域帶來大量的流動人口增加區(qū)域外的市場需求。

無印良品店鋪布局的地點多是交通便捷的地區(qū)，有多種交通方式選擇。

(2) 人口

商業(yè)區(qū)位與人口的關(guān)系主要體現(xiàn)在人口密度和人均收入水平上，這兩者決定了商業(yè)購買力。同時流動人口的密度和購買力值得我們特別關(guān)注。無印良品布局在城市的中心商業(yè)區(qū)，這些地區(qū)的人均GDP高，購買力強(qiáng)。同時這些地區(qū)吸引了眾多的高購買力的流動人口，市場需求大。

(3) 地價

CBD交通極為便利，是人流/物流/資金流/信息流集聚-輻射的結(jié)點。這里經(jīng)濟(jì)活力指數(shù)高、地價高。高級品/奢侈品/地方特色商品零售業(yè)商圈巨大、低購買概率和高付租特點使其選址定位于城市中心。無印良品作為高級品，具有巨大的商圈，設(shè)在城市中心，可以覆蓋整個城市及其周圍地區(qū)，方便滿足大面積的消費需要，同時獲得豐富的信息。如布局在南京西路的無印良品店鋪以及布局在陸家嘴的無印良品店鋪。無印良品店鋪的數(shù)量與房價和環(huán)線等級存在著顯著的相關(guān)性，在房價越高，環(huán)線等級越高，也就是地價越高，位于城市中心地的地區(qū)，其店鋪數(shù)量越多。

(4) 文化

無印良品的店鋪數(shù)量與行政區(qū)人口生活質(zhì)量存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，這意味著行政區(qū)人口的生活質(zhì)量越高，無印良品的店鋪數(shù)量越多。這主要受文化這一區(qū)位因子影響，區(qū)域的購買偏好，消費習(xí)慣，以及消費等級對于無印良品的布局有著重要影響。

四、 分布特征與選址策略對于城市的影響和意義

根據(jù)無印良品的各個地址，選取上海市行政區(qū)的房價、地均店鋪數(shù)量、人均店鋪數(shù)量、行政區(qū)人口密度、人均 GDP（代表區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）、行政區(qū)面積、行政區(qū)GDP、店鋪位置、地鐵站線路數(shù)、環(huán)線等級、商業(yè)中心等級、活力指數(shù)共 12個因素，分析無印良品店鋪數(shù)與這些因素的關(guān)系（見表2）。

第一，無印良品店鋪數(shù)與房價、店鋪位置呈弱相關(guān)。無印良品選址注重性價比，對一樓或入口位置沒有太過強(qiáng)硬的需求，而且品牌本身號召門力較強(qiáng)有固定的粉絲群。但是對商場客流要求極高，租金、扣點貢獻(xiàn)較低。（見圖3）

圖3 上海市土地價格分布圖

第二，無印良品店鋪數(shù)與行政區(qū)人口密度、行政區(qū)GDP、行政區(qū)面積有顯著的相關(guān)關(guān)系，人均店鋪數(shù)量與環(huán)線等級有顯著關(guān)系。這一結(jié)果證實了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)發(fā)達(dá)程度、交通通達(dá)度、人口密度最為青睞的因素。搶占商業(yè)繁華區(qū)域，尋找單位時間內(nèi)最大的人口流動路線，是無印良品的重要策略之一。比較而言，無印良品更關(guān)注顧客的數(shù)量，而非門店的數(shù)量。因為無印良品是居家生活雜貨品牌，產(chǎn)品適合全家人消費，符合追求品質(zhì)家庭消費場所的定位。（見圖4、5）

圖4 上海市人口密度分布圖

圖5 上海市人均GDP分布圖

第三，無印良品店鋪數(shù)與商業(yè)中心等級和地鐵線路數(shù)的相關(guān)程度極弱。主要原因有：①在上海，高檔購物中心和地鐵站不是無印良品的主要分布場所；②地鐵站是人口快速流動的通道空間，而無印良品是人們簡約無華，追求自然的慢生活空間，兩者的性質(zhì)各異，故在地鐵站點內(nèi)布局的無印良品店也就很少；③浦東、閔行、寶山等近郊區(qū)面積大，地鐵站數(shù)量多，而無印良品店鋪數(shù)卻并非是最大的，因而兩者的相關(guān)關(guān)系微弱。

第四，無印良品人均店鋪數(shù)量與行政區(qū)人口生活質(zhì)顯著相關(guān)。城市發(fā)展的目標(biāo)是提高城市居民的生活質(zhì)量和城市競爭力。然而，隨著科技的發(fā)展，城市生活節(jié)奏加快，工作時間延長而睡眠時間縮短，收入水平增加但同時社會壓力增大，公民的社區(qū)參與度日漸下滑，不僅與大自然打交道的時間持續(xù)減少，而且與他人的疏離感也逐漸加深，人際關(guān)系日趨冷漠，面對面接觸所帶來的親密感和愉悅度正在消失，社會歸屬感、信任度和安全感日益稀缺，而這些又都是人們所迫切需要的東西。當(dāng)今所有產(chǎn)品的包裝過于奢華，造成了極度的資源浪費。無印良品出品的商品，在設(shè)計上是簡單無華的，將價值的真實意義還原。而如今消費者品牌意識非常強(qiáng)烈，消費者不僅要求商品有好的品質(zhì),也希望價格從優(yōu)。而無印良品獨特的風(fēng)格和定位使它獨樹一幟，“對消費需求的理性滿足” 因此無印良品在中國的消費者多為有經(jīng)濟(jì)實力并對生活質(zhì)量有一定追求的中高端人群，消費這年齡段涵蓋有70后、80后和90后，受眾較為廣泛。（見圖6）

圖6 上海市居民生活質(zhì)量指數(shù)圖

五、 總結(jié)

通過以上海市無印良品為例，通過定性分析與定量研究相結(jié)合的方法，可以得出以下結(jié)論：

1. 無印良品的宏觀空間分布特征為：以中心城區(qū)為主，兼顧交通樞紐、商業(yè)區(qū)等條件進(jìn)行布局。微觀空間分布特征為：以中低樓層為主，兼顧店鋪類型、交通樞紐、主打店鋪等條件進(jìn)行布局。

2. 影響無印良品選址的區(qū)位因子主要有：交通、人口、地價和文化。

3. 上海無印良品的空間分布對于城市的影響和意義：第一，無印良品店鋪數(shù)與房價、店鋪位置呈弱相關(guān)。第二，無印良品店鋪數(shù)與行政區(qū)人口密度、行政區(qū)GDP、行政區(qū)面積有顯著的相關(guān)關(guān)系，人均店鋪數(shù)量與環(huán)線等級有顯著關(guān)系。第三，無印良品店鋪數(shù)與商業(yè)中心等級和地鐵線路數(shù)的相關(guān)程度極弱。第四，無印良品人均店鋪數(shù)量與行政區(qū)人口生活質(zhì)顯著相關(guān)。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)于作者

Herbert Hu專注于數(shù)據(jù)分析，尤其是地理數(shù)據(jù)分析的工作，擅長運用Python、ArcGIS等多種工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和呈現(xiàn)，能夠解讀數(shù)據(jù)中的需求，為客戶提供優(yōu)秀的解決方案，追求創(chuàng)新和更好的效果。