作者 | 肖超

編輯 | 邵樂樂

《新商業(yè)情報NBT》 （微信公眾號ID：newbusinesstrend）獲悉，鹵味社區(qū)新零售品牌鹵林傳奇已于去年年初和年中完成天使輪及A輪融資，累計金額超千萬美元，投資方包括高榕創(chuàng)投、某知名創(chuàng)投機構(gòu)和星納赫資本，由穆棉資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。

鹵林傳奇成立于2020年1月，創(chuàng)始團隊匯集了數(shù)家大型食品集團的核心高管，于肉制品行業(yè)有超過20年的資源、經(jīng)驗和技術(shù)累積，并深入到種植、養(yǎng)殖、屠宰、精深加工、研發(fā)、供應(yīng)鏈、連鎖專賣、品牌管理等各個環(huán)節(jié)。

作為標(biāo)準(zhǔn)化能力較強的業(yè)態(tài)之一，鹵林傳奇的鹵味店自2020年5月首店以來，截至2021年6月，已經(jīng)在南京開出超過50家門店，并計劃年內(nèi)門店數(shù)突破百家，同時開發(fā)華東地區(qū)的其他市場，到2022年底達到300家。

在早期通過直營店跑通模型后，鹵林傳奇的擴張方式將主要依賴加盟，圍繞居民聚集區(qū)開出的20多平米的社區(qū)店、T字型門臉，坪效近10000元。開在盒馬等新零售渠道內(nèi)的店中店，坪效最高超過15000元。

以熱鹵為代表的中式肉食，是鹵林傳奇看好的發(fā)展方向，并且由于熱鹵天然存在技術(shù)含量高、行業(yè)壁壘高等特點，也讓這些投身創(chuàng)業(yè)的行業(yè)老兵們更有底氣持續(xù)投入。

據(jù)絕味食品旗下產(chǎn)業(yè)投資平臺網(wǎng)聚資本的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年預(yù)計鹵制品市場規(guī)模已達3000億元，其中休閑鹵制品零售規(guī)模近占40%，剩余60%的份額歸屬于佐餐鹵制品。

休閑和佐餐來自鹵制品消費場景的區(qū)分，而依據(jù)工廠鹵制和門店現(xiàn)鹵的加工地點不同，鹵制品又可被分為冷鹵和熱鹵兩類。由于熱鹵天然存在保溫及口感更好的優(yōu)勢，其產(chǎn)品幾乎均屬于佐餐鹵的分類之中。

這一賽道近來也備受資本關(guān)注。初創(chuàng)企業(yè)盛香亭、菊花開鹵味、熱鹵時光等均在今年完成大額融資，老牌公司如紫燕百味雞則正在沖擊A股上市。

鹵林傳奇認為，鹵味的發(fā)展經(jīng)過了1.0的傳統(tǒng)夫妻老婆店、手工作坊時代，2.0的冷鹵連鎖品牌、傳統(tǒng)工業(yè)化時代（以絕味、周黑鴨為代表），到3.0時期，冷鹵產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的結(jié)果是加工環(huán)節(jié)由工廠前移至門店，對消費者而言更加具有畫面感、體驗感和場景感的現(xiàn)制熱鹵品類誕生，成為行業(yè)分水嶺，進入新型體驗化時代。而熱鹵在經(jīng)歷小店階段后也必將走向品牌化與連鎖化，生長出像鹵林傳奇這樣的鹵味新零售品牌。

在此時，消費者對于新鮮度、健康化和安全性的需求升級，反饋到品牌端，產(chǎn)品原料采購的供應(yīng)鏈整合能力、產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的高質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化、后端配送到店及門店管控與員工培訓(xùn)的能力，將成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵點。

以原料端為例，常見的鹵肉包括豬、雞、鴨的各個部位如豬頭、豬手、豬尾巴，鹵湯則需要用到豬腿骨和雞架這類肉食邊角料，外加40多種中藥材和其他常見調(diào)味料如辣椒、花椒、桂葉、八角等。

而為了保證成品的高質(zhì)量，鹵林傳奇要求所有的禽類產(chǎn)品都是新鮮宰殺，調(diào)味料采購均來自最優(yōu)產(chǎn)地，這在尤其是初期門店數(shù)量較少、采購規(guī)模有限時，對于供應(yīng)鏈的整合能力要求非常之高。同時由于禽類產(chǎn)品的價格波動性大，也是對行情研判、事先鎖價等經(jīng)驗累積的挑戰(zhàn)。

這正是鹵林傳奇的核心競爭力之一。團隊里均是來自相關(guān)產(chǎn)業(yè)大型集團的核心骨干，從前的同事和部下如今在分布在全國各地豬、牛、羊、雞、鴨的知名企業(yè)中，供應(yīng)鏈優(yōu)勢無出其右。

對于研發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)化精益求精的管控能力，也是這群行業(yè)老兵一以貫之的傍身技能。

鹵林傳奇成立的鹵味研究院，既包括此前傳統(tǒng)食品企業(yè)的研發(fā)人員，也吸收了星級飯店的主廚、川鹵行業(yè)的老師傅，以及引入肉類協(xié)會、高校、研究院等的外部合作，共同完成調(diào)味研發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)化的工作。

整體的研發(fā)方向是川渝鹵味經(jīng)典產(chǎn)品的引進和針對不同區(qū)域的口味調(diào)整。以夫妻肺片為例，“去年5月到8月，我們在辦公室每天的午餐，基本上就是在吃夫妻肺片，大家吃的都快吃膩了。每天來不停的拿新的口味來吃，自己的、老師做的，還有其他品牌的產(chǎn)品，都買回來擺一桌，標(biāo)簽都撕掉，進行盲測。每天進步那么一點點。”鹵林傳奇稱。

截至目前，鹵林傳奇的熱鹵和冷鹵產(chǎn)品均有30余種，并保持一兩個月推出一款新品的上新頻率。夫妻肺片、藤椒雞、豬手、雞爪和牛肉都是最為熱銷產(chǎn)品。其中，鹵林傳奇的夫妻肺片、藤椒雞在2020年中國國際肉類工業(yè)展覽會上獲得金獎。

更多的方向仍在探索，如市面上成熟的椒麻雞產(chǎn)品采用的原料是三黃雞，而鹵林傳奇目前正在嘗試一款口感更加硬實的老母雞品種，但這同時也對調(diào)味入味提出了更高的要求，在門店終端的處理也需要由手撕替代刀切。

研發(fā)完成后，中央廚房的生產(chǎn)（包括原料的預(yù)處理、老鹵的熬制和料包的配置）將在鹵林傳奇位于南京的自有工廠中進行。這家工廠面積約為5千平米，投入超過千萬，目前可滿足周邊300家門店的產(chǎn)品供應(yīng)。這也奠定了鹵林傳奇作為品牌型供應(yīng)鏈零售企業(yè)的基礎(chǔ)。

到門店這端，鹵林傳奇每日為其配送標(biāo)準(zhǔn)化的半成品，由門店員工完成現(xiàn)制過程。門店的制作仍然有一套嚴格的標(biāo)準(zhǔn)，例如鹵湯要定期的調(diào)湯、養(yǎng)湯，還要防止串味，才能最終保證出品的穩(wěn)定性。

這些環(huán)節(jié)共同筑成了熱鹵看似進入門檻低、實則門道頗深的行業(yè)壁壘。也因此，不僅傳統(tǒng)的夫妻老婆店難以與之競爭，包括盒馬、蘇果City等的新零售渠道和部分連鎖餐飲渠道，也紛紛向鹵林傳奇拋出橄欖枝。

自有門店依然還是鹵林傳奇擴張的重中之重。圍繞居民聚集區(qū)是選址的核心要素，客單價30元左右、2%至3%的人流捕獲率，鹵林傳奇認為，平均每6到8萬人的小區(qū)即可養(yǎng)活一個月銷優(yōu)秀的熱鹵店。

除社區(qū)外，菜市場與購物中心也是鹵制品的集中銷售場景。不選擇后兩者的原因，鹵林傳奇認為，菜市場的消費人群以老年人為主，對于產(chǎn)品的價格敏感度較高、口味敏感度較低；購物中心雖然與社區(qū)店同時面對的是年輕群體，但重心更在餐而不在鹵，消費者復(fù)購與黏性也難以達到社區(qū)店的強度。

因此，伴隨著社區(qū)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，鹵林傳奇堅定看好社區(qū)店，并目標(biāo)成為中國標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)的標(biāo)配。

每個門店需要配備兩到四口鹵鍋，所以面積不能太小，20平米以上；因為是T字柜臺的產(chǎn)品展示方式，門臉的寬度也不能少于3米。外加人流熱力圖、競品分析等輔助工具決策，便是鹵林傳奇的選址要求。

在供應(yīng)鏈完善之后，鹵林傳奇在今年7月放開加盟，其中已落地數(shù)家，登記有加盟意向的還有上百家。據(jù)鹵林傳奇提供的數(shù)據(jù)，加盟門店在不考慮房租和轉(zhuǎn)讓費的情況下，前期投入為10萬元，經(jīng)過2個月門店成熟期后，日常銷售為每日8千乃至上萬元，投資回報回收期為9個月以內(nèi)。

鹵林傳奇與加盟商的分工是，由總部負責(zé)選址把關(guān)，并統(tǒng)一形象、統(tǒng)一設(shè)備、統(tǒng)一運營模式，每日為門店配送所有的半成品材料；加盟商需要參與實際經(jīng)營并招募2到3名員工，共同接受總部提供的一個月培訓(xùn)，并在開店后做好門店運營，形成與消費者的良性互動等。

由于堅持不賣隔夜鹵的高要求，同時為了防止竄貨等行為，鹵林傳奇還通過統(tǒng)一的信息化系統(tǒng)，對于門店經(jīng)營進行嚴格監(jiān)控和管控。

“下一步，鹵林傳奇將會走出南京，新進上海、杭州、蘇州、無錫、常州等長三角核心城市，并隨區(qū)域布局更多產(chǎn)能。同時，也會生產(chǎn)部分預(yù)包裝產(chǎn)品，通過電商渠道銷售?！丙u林傳奇稱。

《新商業(yè)情報NBT》：鹵林傳奇在選品策略上有哪些偏好？

鹵林傳奇：我們口味更側(cè)重于川鹵。一講到川鹵，通常認為就是麻和辣，但麻和辣只是某一個產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。我們研究鹵味多年，明白一個道理，事實上川鹵最精髓的在于它的五香鹵，在于它不麻不辣的產(chǎn)品。這才是真正比拼川鹵水平的地方。

《新商業(yè)情報NBT》：研發(fā)過程是怎樣的？

鹵林傳奇：研發(fā)有兩種，一種是川渝的經(jīng)典鹵味直接引進，因為這些大廚們本身在當(dāng)?shù)毓ぷ鞫嗄?，都是鹵味大師，所以可以直接引進。第二結(jié)合各地的口味，針對不同的區(qū)域，比如說華東，口味上做一些地區(qū)化的研發(fā)和調(diào)整。

五香鹵最珍貴的在于老湯、老鹵。根據(jù)我們的測算，我們現(xiàn)在每一鍋湯的價值就將近一萬塊錢。這個湯就是通過用桶子骨、雞架，和40多種中藥材，在工廠里反復(fù)熬制。首先保證老鹵和湯底的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化。

原材料在工廠集中進行預(yù)處理。我們對原材料的要求是新鮮宰殺的，像豬頭、豬手、豬尾巴這些。配料也都是定向采購、標(biāo)準(zhǔn)配料。

這樣就保證了到終端這里，半成品是標(biāo)準(zhǔn)化的，老鹵是標(biāo)準(zhǔn)化的，配料是標(biāo)準(zhǔn)化的。到了門店以后，門店需要對老鹵進行加熱調(diào)煮，不同原材料對應(yīng)不同的調(diào)煮時間，下鍋、出鍋。

盡管研究過程相對復(fù)雜一點，但是它可以保證我們每一個門店、每一個時間段、每一鍋出來的產(chǎn)品，質(zhì)量和口味都是非常穩(wěn)定的。

《新商業(yè)情報NBT》：從2020年5月第一家店，到10個月之后開放加盟，這中間是打磨門店模型的過程？

鹵林傳奇：對。我們開的首家店其實就非常成功，日常銷售每天淡季在八千，旺季和周末都上萬。后來又開了40多家，主要任務(wù)就是自我復(fù)制，復(fù)制多了以后，更能夠驗證模式的正確性。

《新商業(yè)情報NBT》：我們對加盟店畫像的要求是怎樣的？

鹵林傳奇：我們希望加盟商是自己在店經(jīng)營，因為鹵味這行必須親力親為，才能操作好。我們的招商中心叫創(chuàng)客中心，希望投一點小資、自己動手做好一個小店，我們需要這樣的人。完全投資性質(zhì)的加盟，我們不是很歡迎。

《新商業(yè)情報NBT》：熱鹵和冷鹵里，為什么選擇熱鹵這個方向？

鹵林傳奇：熱鹵現(xiàn)在變成了一個新的消費方向。包括很多老牌鹵味企業(yè)內(nèi)部，也認為未來能夠替代和打敗他們的，可能就是熱鹵。所以他們也布局了一些熱鹵品牌。

我們就是熱鹵。還有一些知名品牌雖然也是餐桌鹵，但是都是冷鹵多一些，像夫妻肺片那些都是涼菜。我就去它們邊上開熱鹵店，發(fā)現(xiàn)效果其實非常好，一個十幾平方米的小店，日銷售也都在7000塊錢以上。

《新商業(yè)情報NBT》：熱鹵一定會替代冷鹵嗎？是它的替代品嗎？

鹵林傳奇：也不一定說馬上就替代，只是一個差異化的表現(xiàn)形式，各有各的賽道。就像很多老品牌20多年積累下來的消費習(xí)慣，在消費者心目中也不可能一夜之間就退下去。

但是消費者對新事物的探求、新口味的好奇、以及對新表現(xiàn)形式的認可，也是個趨勢。我們的熱鹵一出鍋，熱氣騰騰、色香味俱全，非常誘人，也更有畫面感、體驗感和場景感。

而且鹵味這個行業(yè)集中度還是很低的，很大的市場，現(xiàn)在才有幾個連鎖性品牌。

《新商業(yè)情報NBT》：熱鹵里面，鹵林傳奇為什么又選擇了社區(qū)店而不是購物中心店、選擇了零售形式而不是餐飲形式？

鹵林傳奇：我們認為不管是近幾年的疫情也好，還是城市化進展也好，社區(qū)經(jīng)濟其實是未來很大的爆發(fā)點。

再加上我們的產(chǎn)品屬性。社區(qū)和街區(qū)，包括shopping mall，它對應(yīng)的是不同場景、不同消費對象。熱鹵很大一部分屬于餐鹵，跟消費者的家庭日常消費非常貼近，占日常消費的比重也非常高。

所以我們要把鹵林傳奇做成什么？我們的定位就是做中國標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)的一個標(biāo)配店。每一個成熟的社區(qū)，就應(yīng)該有一個標(biāo)配的熱鹵店，我們是這么想的。

餐飲這部分，最近也跑出來不少品牌，他們更多是在mall里，盡管也是年輕人多，但是餐飲屬性比較強，人員流動性也比較大。這也是一個方向，但是說到底它的重心就不在鹵而在餐了，它只是借了鹵的基礎(chǔ)來做餐飲。

我們認為我們現(xiàn)在還是把社區(qū)鹵這塊做扎實。至于說mall里的餐飲，現(xiàn)在不少做連鎖餐飲做的比較好的企業(yè)，它們最近也看到鹵味的行業(yè)趨勢，現(xiàn)在在跟我們聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，把它們的飯、我們的鹵，放在它們的門店銷售。

《新商業(yè)情報NBT》：像社區(qū)店這種小業(yè)態(tài)，雖然好做、賺錢，但是品類和SKU都比較集中和有限，容易被別的業(yè)態(tài)分流。比如在社區(qū)場景里，鹵林傳奇的競爭對手、有可能分流鹵林傳奇消費者的業(yè)態(tài)是什么業(yè)態(tài)？如果遭遇的話，要如何跟它們競爭？

鹵林傳奇：熟食這個大賽道，最主要的特點就是它有非常高的技術(shù)含量和行業(yè)壁壘。

我們?yōu)槭裁锤易鲞@個行業(yè)？是因為這不是一個誰想說進來就能進來的行業(yè)。對技術(shù)資源和供應(yīng)鏈的整合，就可以把90%以上這個行業(yè)的覬覦者擋在外面。

就以夫妻肺片舉例，我在行業(yè)內(nèi)待了22年，我們團隊也都十七八年，這么多專業(yè)技術(shù)人員，研究一個夫妻肺片，三個月時間，才能研究出一個產(chǎn)品來。你說行業(yè)內(nèi)有多少人能夠整合這么多技術(shù)力量？

消費者會做出選擇。一條街賣鹵味的很多，但是大家走一圈下來以后，最終鎖定哪一家，其實心里是有準(zhǔn)兒的，并不是每一家都好賣。

《新商業(yè)情報NBT》：但是比如社區(qū)里常見的夫妻老婆店，在社區(qū)里賣了幾十年的鹵味了，街坊鄰居也特別熟那個味道，如何跟這類小店競爭？

鹵林傳奇：太多了。南京至少有3000家這樣的店，每一條街上都有七八家。

我們?nèi)ツ?月份最先開的其實是冷鹵店。品牌、包裝、門店形象、售賣方式都很先進，我們以為消費者會很認可我們，誰不希望吃點好的、干凈的、安全的？但是后來發(fā)現(xiàn)不是那么回事。

冷鹵店的場景在菜市場，菜市場這些消費者通常都是中老年人，他們對你的付出感知程度低，可能更多的是面向于熟悉的街坊鄰居、價格便宜、買習(xí)慣了。

所以后來我們發(fā)現(xiàn)，中老年人不是我們的目標(biāo)群體，冷鹵也不是我們的主要陣地，我們要及時的做熱鹵。

其實我們現(xiàn)在開的很多熱鹵店，周邊除了其它幾家品牌店，也有很多這樣的夫妻老婆店，但是我們是完勝的。我們第一家店的邊上，還有九家老的鹵菜店。自從我們店開了以后，我們的客戶群體幾乎一枝獨秀，年輕人基本上都來到我們店了。那些老店的消費群體也還是那些中老年人。

《新商業(yè)情報NBT》：是因為年輕人天然喜歡有品牌背書的、連鎖化的、門店裝修也非常的時髦以及干凈的店嗎？

鹵林傳奇：這只是基礎(chǔ)工作，最主要的還是對口味的認可。不論是源頭采購的原料香料，還是我們的草本入味、每天每鍋的穩(wěn)定新鮮，這些夫妻老婆店都沒法跟我們比。

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