今年七夕，七寶萬科廣場開啟開業(yè)以來的首屆“美妝節(jié)”主題活動(dòng)，命名為“Beauty7”。此番“處女作”與小紅書聯(lián)袂合作造勢，不免令人感慨，一方面是能吸引到小紅書這類時(shí)尚大平臺(tái)助力，彰顯項(xiàng)目號(hào)召力；另一方面更重要的是，經(jīng)過多年的“歷練”，七寶萬科廣場已經(jīng)能夠?yàn)槊缞y單一品類“造節(jié)”了。

正常情況或傳統(tǒng)思維來看，例如“美妝節(jié)”這樣針對單一品類的活動(dòng)更多會(huì)出現(xiàn)在百貨商場，因?yàn)樗枰獫M足“品牌數(shù)量足夠多以形成氛圍”以及“能實(shí)打?qū)崕砀＠?/span>兩個(gè)條件。

七寶萬科廣場在國際高級(jí)化妝品品牌領(lǐng)域耕耘了近三年后，積累了一定的品牌專店基礎(chǔ)（其實(shí)如果單純以品牌數(shù)量來計(jì)的話，類似SEPHORA、屈臣氏這樣的集合店還有加成作用）；加上此次美妝節(jié)引入了集合店Bonnie&Clyde旗下包括Algologie/歐華妍、Anastasia Beverly Hills、Soap&Glory等品牌，以及小紅書從線上帶來了類似AMORTALS爾木萄、倍至、JOVS等眾多新銳國貨品牌——通過場內(nèi)與場外、線上與線下的結(jié)合，使得此次“美妝節(jié)”整體合作品牌達(dá)到30余個(gè)。

活動(dòng)內(nèi)容方面，如果僅僅是以搭建快閃店、路演為主，那對于“造節(jié)”而言就稍差點(diǎn)意思，正常情況下“品類節(jié)”是要給消費(fèi)者帶來切實(shí)優(yōu)惠福利的。作為現(xiàn)代化運(yùn)營的購物中心，在SP活動(dòng)方面則也進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)。七寶萬科廣場除了折扣秒殺、積分翻倍等相對傳統(tǒng)的促銷類型之外，還增加了類似小紅書直播間、博主帶貨等基于線上的傳播和銷售轉(zhuǎn)化方式，使得整個(gè)活動(dòng)更為多元立體（空間上是真·立體，直播間設(shè)在了L2露臺(tái)空間）。

說到空間，商場前不久把L1東側(cè)一部手扶梯拆除了，既給邊廳品牌增加了可視面，同時(shí)也豐富了活動(dòng)空間，這次“美妝節(jié)”正是對于L1各個(gè)點(diǎn)位的一次集大成利用——包括傳統(tǒng)大活動(dòng)主力點(diǎn)位之一“樂聚廣場”。

一路延伸到之前并未被充分利用起來的“樹屋廣場”。

中部“中央廣場”則是由GIORGIO ARMANI美妝快閃店坐鎮(zhèn)。

值得一提是，在小紅書快閃店集群的設(shè)計(jì)打造中，有意識(shí)地與GIORGIO ARMANI快閃店的主色調(diào)進(jìn)行了統(tǒng)一，使得活動(dòng)期間整三個(gè)廣場從基礎(chǔ)視覺到產(chǎn)品內(nèi)容都得到了貫穿打通。

活動(dòng)熱熱鬧鬧，這更多是為消費(fèi)者服務(wù)，而作為行業(yè)觀察，感嘆于即將五周年的七寶萬科廣場，確實(shí)在L1以引入國際高檔化妝品為主軸的升級(jí)調(diào)整迎來了階段性的成果展示?；仨^DIOR開業(yè)近三年來的調(diào)整變化，堪稱一則循序漸進(jìn)向好發(fā)展的“教科書式”案例，因此本文下半部分將以“美妝節(jié)”為契機(jī)，借題發(fā)揮為大家做一個(gè)完整復(fù)盤。

其實(shí)我有在過往的推文中多次聊到，七寶萬科廣場是我第一個(gè)商業(yè)合作案例，因此個(gè)人是有感情的，即使距離不近，但還是會(huì)定期“看望”。項(xiàng)目2016年開業(yè)前夕，記憶猶新的是第一次與商場同行開會(huì)時(shí)就有說到美妝部分，大概意思是：開業(yè)期間就已經(jīng)引入了SEPHORA，短期內(nèi)應(yīng)該也不大會(huì)有國際大牌開獨(dú)立專店。

這段話其中有幾層意思：

1、當(dāng)時(shí)國際高線美妝還沒有“重倉”購物中心渠道，因此對于絕大多數(shù)項(xiàng)目而言，是暫時(shí)可以規(guī)避的選項(xiàng)；

2、對于區(qū)域型一站式商業(yè)綜合體而言，SEPHORA作為集合店，其品牌和產(chǎn)品數(shù)量規(guī)格足以滿足核心消費(fèi)群體的多數(shù)需求；

3、在尚未經(jīng)過市場檢驗(yàn)前，品牌公司也不會(huì)冒然在單一商場中增加渠道布局。

這些隨著商業(yè)大勢的變化，商場本身天時(shí)、地利等方面的優(yōu)勢，以及自身不斷進(jìn)行的良性向好調(diào)整，在經(jīng)過兩年精耕細(xì)作后，于2018年11月迎來了DIOR快閃店，終于開啟高線品牌專店合作步伐，之后即使經(jīng)歷了2020年的疫情，整個(gè)勢頭也一發(fā)不可收，那么在這段時(shí)間的調(diào)整過程中，七寶萬科廣場與國際美妝品牌的合作方式、節(jié)奏，以及自身規(guī)劃上有哪些借鑒點(diǎn)呢？下文一一來聊。

1、看準(zhǔn)勢頭，快速反應(yīng)

上文有說到，七寶萬科廣場開業(yè)初期，并非與國際高檔化妝品進(jìn)行專店合作的好時(shí)機(jī)。但我也依稀記得在差不多開業(yè)一年多時(shí)，就已得知高線美妝品牌的引入工作已經(jīng)進(jìn)入了議事日程，當(dāng)時(shí)我對此調(diào)整前景還不是很有把握，但其實(shí)不乏一些客觀勢頭已在興起。

例如2017年興業(yè)太古匯開業(yè)，讓我們看到了高線美妝品牌在購物中心是能夠形成集群效應(yīng)的；例如七寶萬科廣場的SEPHORA銷售業(yè)績據(jù)說在整個(gè)亞洲市場能都排上號(hào)，LVMH集團(tuán)不可能忽視這一表現(xiàn)；例如百貨商場的示弱使得品牌在上海市場需要開拓更多新的渠道，除了例如ifc、興業(yè)太古匯、港匯恒隆廣場這類頭部項(xiàng)目外，區(qū)域型一站式大型綜合體成為了“高性價(jià)比”之選。

我此前寫過一篇《上海區(qū)域型標(biāo)桿商場國際高檔化妝品開店現(xiàn)狀》，有興趣的朋友可以回爐。

在這些因素的綜合作用下，七寶萬科廣場的快速反應(yīng)能力和執(zhí)行力得以體現(xiàn)，成為了同類項(xiàng)目中推行得最為快速堅(jiān)決的代表。這里還需要提及的是，比起類似新鴻基、恒隆、太古、華潤這類集團(tuán)規(guī)?；?，且與大多數(shù)頭部品牌公司都以建立良好合作伙伴關(guān)系的開發(fā)商，七寶萬科廣場可以說是憑借其“單挑”硬實(shí)力而獲取品牌青睞的，當(dāng)然SEPHORA的優(yōu)異表現(xiàn)，也為其先行引入同集團(tuán)旗下的DIOR建立了背書。

2、頭部品牌先行

雖然目前該項(xiàng)目L1已經(jīng)引入了多個(gè)國際高檔化妝品品牌，且整個(gè)調(diào)整持續(xù)了近三年，但在前兩年整，項(xiàng)目幾乎只在攻克兩個(gè)品牌，傳統(tǒng)“四大”中的DIOR和CHANEL。

從招商規(guī)劃策略來講，頭部品牌率先達(dá)成合作，才有望真正引領(lǐng)此業(yè)態(tài)進(jìn)行完整的升級(jí)重塑，而非僅僅單一位置A品牌換B品牌的平替；另一方面，也只有少數(shù)幾個(gè)頭部品牌的入駐才足以讓商場為此進(jìn)行“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的跨品類、跨樓層的全局調(diào)整（這部分下文也會(huì)詳細(xì)聊到）。

最終的效果，在近一年的調(diào)整中得到了最好的反饋，也就是在2020年9月CHANEL開業(yè)后，更多美妝品牌加快了合作步伐，畢竟大家心理很清楚，有頭部品牌做背書，日后氛圍勢必會(huì)更加完善，而可選位置則會(huì)越來越少，這是實(shí)體商業(yè)的規(guī)律。最后達(dá)成目前的良性合作效應(yīng)也就變得水到渠成。

3、快閃店試水

上文說到七寶萬科廣場前期相對而言缺乏過往合作經(jīng)驗(yàn)和資源，因此與品牌的聯(lián)袂更多是需要雙方對于單店的業(yè)績信心為保障，而前期檢驗(yàn)除了類似SEPHORA的已有業(yè)績依據(jù)外，開設(shè)快閃店試水也成為了品牌的“避險(xiǎn)”措施。

2018年11月DIOR開設(shè)快閃店，19年8月圍擋，9月開業(yè)。

2019年11月CHANEL開設(shè)快閃店，20年6月圍擋同期再開快閃店，9月開業(yè)。

這兩個(gè)頭部品牌以幾乎相同的節(jié)奏在兩年內(nèi)先后開業(yè)，如果我們說七寶萬科廣場的美妝升級(jí)調(diào)整主要集中在最近的這三年，那前兩年可謂深謀遠(yuǎn)慮，近一年完美體現(xiàn)了厚積薄發(fā)。

快閃店先行，經(jīng)驗(yàn)證后進(jìn)駐專店的策略，也成為了區(qū)域型商業(yè)項(xiàng)目引入國際美妝進(jìn)行升級(jí)調(diào)整的“標(biāo)準(zhǔn)流程”；而對七寶萬科廣場而言，則在不斷壓縮這一流程跨度——每年進(jìn)一個(gè)大牌可耗不起，因此我們才會(huì)看到近期入駐、圍擋、快閃的諸如NARS、fresh、IPSA、GUCCI等品牌以集群的方式同期開展起籌備工作。

4、集團(tuán)合作

從最初與LVMH集團(tuán)緊密合作先后引入SEPHORA和DIOR后，我們看到同集團(tuán)旗下fresh拿下與商場合作的第三席。

資生堂集團(tuán)在開出NARS后不久，IPSA圍擋呈現(xiàn)。

這些集團(tuán)合作，是逐步建立信任和信心才達(dá)成的，也是商業(yè)項(xiàng)目打造品類氛圍的關(guān)鍵——畢竟各大集團(tuán)旗下都擁有多品牌，但其實(shí)商場體量卻有限，我還是很難想象短期內(nèi)區(qū)域型大型購物中心能像ifc那樣拿出LG2幾乎一整個(gè)樓層用來做單一品類，那些幾乎只在區(qū)域型商場L1開店、且對位置非常挑剔的大集團(tuán)們，其實(shí)只要各自因地制宜合作少數(shù)幾個(gè)合適的品牌，整個(gè)項(xiàng)目的氛圍基本也就達(dá)成了。之后是否會(huì)引領(lǐng)更多集團(tuán)型品牌進(jìn)駐（例如歐萊雅、雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌），我們拭目以待。

5、連帶調(diào)整效應(yīng)

對于國際高檔化妝品品牌、集團(tuán)的“各個(gè)擊破”，只是商場足以秀肌肉的體現(xiàn)；以此而引領(lǐng)的商場整體各個(gè)樓層、各個(gè)品類的連帶向好調(diào)整，才是基于美妝業(yè)態(tài)升級(jí)的深層次意義所在。

這是因?yàn)槿绻瘁槍我黄放茊我晃恢玫恼猩蹋虉隹梢詾榱讼胍钠放铺峁└鞣N優(yōu)惠條件，甚至提供裝補(bǔ)亦或是以經(jīng)銷的模式來實(shí)現(xiàn)合作；但如果這一“犧牲”未能帶動(dòng)項(xiàng)目整體的平衡發(fā)展以及氛圍融洽，則會(huì)造成定位層面的青黃不接，這類案例其實(shí)比比皆是，但只是作為反向論證，不作為本文的分享點(diǎn)。

七寶萬科廣場要看的幾個(gè)話題來自：

（1）協(xié)同美妝共同進(jìn)駐更多優(yōu)質(zhì)品牌。包括在DIOR開業(yè)同期，商場L1引入了FURLA等輕奢品牌，lululemon等超優(yōu)質(zhì)時(shí)尚前沿品牌，完成了該樓層階段性全局性升級(jí)。

（2）同品類的“置換”效應(yīng)。其中包括有CHANEL拿下innisfree的位置，后者下移至定位相對更為年輕的B1；今年，則有NARS進(jìn)駐原L’Occitane位置后，后者移位。這些調(diào)整取決于客單價(jià)、品牌自身定位和承租能力等各種客觀因素，也是商場向好發(fā)展的必經(jīng)之路。從另一方面考慮，品牌選擇移位說明在多年的經(jīng)營過程中也積累了眾多老顧客并且對項(xiàng)目的長遠(yuǎn)發(fā)展抱有信心。

（3）帶動(dòng)其他樓層的升級(jí)調(diào)整。實(shí)體商業(yè)的有趣點(diǎn)包括有“空間的有限性”，以及“品牌合作的機(jī)會(huì)成本”，如果要為購物中心美妝升級(jí)調(diào)整生想一個(gè)“弊端”，那就是擠兌了其他品類優(yōu)質(zhì)品牌的選址空間。但如果項(xiàng)目整體優(yōu)質(zhì)，那相信品牌依舊會(huì)與商場共同協(xié)商出權(quán)宜后的“最優(yōu)解”。例如商場近期B1層的調(diào)整就令我印象深刻，項(xiàng)目在“腹部”核心區(qū)域先后引入了TOP TOY、Champion、MLB等多個(gè)潮流向品牌，在擴(kuò)充了該樓層的業(yè)態(tài)構(gòu)成后，一個(gè)年輕潮流氛圍逐步形成。要知道類似Champion、MLB這類品牌在其他大眾消費(fèi)定位商場中基本拿的都是L1的核心位置。位于B1層顯然不會(huì)是品牌的首選，但當(dāng)商場整體定位足夠有說服力，調(diào)整具有邏輯支撐時(shí)，甲乙雙方是能達(dá)成“和解”的，這是L1的升級(jí)所帶來的全局性價(jià)值。

（4）另外值得一提的一個(gè)計(jì)劃外的花絮，在于今年上半年inditex集團(tuán)旗下多個(gè)品牌全線撤出市場，在整個(gè)商業(yè)大環(huán)境中也是大事件了，我甚至有出過《快時(shí)尚品牌大店撤出后的幾類調(diào)整方案》一文來進(jìn)行展望。七寶萬科廣場在開業(yè)時(shí)與inditex集團(tuán)取得了全面合作，因此撤出了三個(gè)品牌也讓其成為受影響最大的項(xiàng)目之一，但同時(shí)也成為了上海市場最快給到反饋的商業(yè)項(xiàng)目之一。如今的調(diào)整策略——原PULL&BEAR位置直接升級(jí)為同集團(tuán)旗下的Massimo Dutti（應(yīng)該是上海市場唯一一個(gè)該集團(tuán)品牌撤出但反手成為升級(jí)調(diào)整的案例）。

原Bershka位置替換為Hollister。

原Stradivarius位置則以蔚來汽車作為過渡。

雖然從品類來講和美妝業(yè)態(tài)沒有交集，但L1整體的氛圍和對品牌的吸引力是由國際大集團(tuán)品牌作為背書的，如果說開業(yè)初期，為項(xiàng)目做定位的品牌是中庭點(diǎn)位的ZARA、i.t旗下品牌、SEPHORA、NIKE KICK LOUNGE等品牌，那如今定位和顏值并存的CHANEL、DIOR、NARS們則是該項(xiàng)目最拿得出手的“排面”。

總之，用我常用的一句話話來說，“對于商場而言，商戶好才是真的好”?，F(xiàn)在需要再加一句，“對于品牌調(diào)整而言，整個(gè)商場好才是真的好”。

七寶萬科廣場美妝的升級(jí)調(diào)整，雖然真正涉及到的品牌絕對數(shù)量并不多，但整個(gè)調(diào)整所包含的“內(nèi)容”，包括對于這幾年品類發(fā)展勢頭的映射、對于商戶合作的節(jié)奏、對于商場自身連帶升級(jí)的效應(yīng)等，都具有引領(lǐng)和借鑒意義。

來個(gè)call back，商場美妝節(jié)以“Beauty7”命名，“7”別有一番寓意，它是“七寶”以及“七夕”的指代，據(jù)悉之后會(huì)把美妝節(jié)作為每年七夕的“保留節(jié)目”，“Beauty7”也將會(huì)如同新年季的“年宵花市”那般成為項(xiàng)目打造的一個(gè)IP主題活動(dòng)。相信明年此時(shí)，會(huì)不會(huì)與小紅書再度聯(lián)袂這個(gè)無法預(yù)判，但應(yīng)該可以確認(rèn)的是，屆時(shí)商場L1高線美妝品牌數(shù)量將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充，“節(jié)日”氛圍會(huì)更好，第二屆“Beauty7”的想象空間自然也會(huì)更大一些。