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一，分銷現(xiàn)狀與策略局限 隨著應用場景的擴展，以及競爭的加劇，為了實現(xiàn)市場發(fā)展和滿足消費者的需求，LED顯示屏行業(yè)的分銷渠道從原有的工程直營和渠道批發(fā)模式，逐步過渡到目前多種模式共存 階段 ，目前主要分銷模式示有三種類型，分別是傳統(tǒng)多家、多層渠道批發(fā)模式，深度分銷模式，以及工程直營模式，在這三種模式下，上游制造商、中間經(jīng)銷商甚至工程商之間交互競爭；加上環(huán)節(jié)中巨大的庫存、廠家促銷、產(chǎn)品降價等因素促使各級代理商低價傾銷、到處竄貨砸價等惡性競爭；市場呈現(xiàn)“沒有最低價，只有更低價”困局；并且進入無休止的惡性循環(huán)之中。  二，模式特點 1、分銷層級過多，一般是3~5個環(huán)節(jié) 這類分銷模式往往需要多個層級才能達到終端消費者，一般分為以下幾個環(huán)節(jié)：①、品牌制造商對省級代理商或經(jīng)銷商，簡稱F2B環(huán)節(jié)；②、省級經(jīng)銷商對地級/縣級代理商或者省會批發(fā)商，簡稱B2b環(huán)節(jié)；有點這層還分成2個環(huán)節(jié)；③、地縣級代理商/批發(fā)商對工程商的環(huán)節(jié)，簡稱b2R環(huán)節(jié)；④、工程商對終端消費者（通常說的甲方）環(huán)節(jié)，簡稱R2C環(huán)節(jié)； 說明：很多省級代理商或者分銷商也會直達工程商或直接做工程。 2、渠道職能差異較大，往往是萬能的省級代理商，殘缺的分銷 LED顯示屏行業(yè)渠道商各個角色差異巨大，無論規(guī)模大小，無所不能。萬能的省級代理商是指省級代理商職能強大，體現(xiàn)在五項職能齊全：①、倉配職能，②、資金墊付，③、渠道推廣，④、訂單交易，⑤、工程技術；，因此，我們經(jīng)常形容傳統(tǒng)經(jīng)銷商：老板是“孫悟空”（全能），員工是“近衛(wèi)軍”（親朋、家人）。 而在省級代理商以下的分銷商往往是職能殘缺不全，往往缺乏倉配職能和工程技術的職能，例如：分銷商、二批商不備貨，直接從省級代理商調貨，工程商不懂工程技術只接單，剩余的交給上游；這種狀況一方面超級省級代理商依托五項職能，收攏了眾多分銷商和工程商，于是形成“條狀分割”的分銷格局，建立了本地化的競爭壁壘， 這種條狀分割的分銷格局是以LED顯示屏行業(yè)省級代理商為中心，依托“老鄉(xiāng)、同學、親戚、朋友、同事”五種關系形成自己的條狀分銷帶而且各自成為體系，相互不進行滲透。 3、一品多商，一商多品的多對多的代理關系 傳統(tǒng)商業(yè)模式中“上游優(yōu)質品牌”和“下游分銷網(wǎng)絡”是賺取進銷差價的核心資源，廠商之間必將形成擇優(yōu)匹配的邏輯；因此廠商關系和主導權呈現(xiàn)為“冰火兩重天”的現(xiàn)狀；這個主要表現(xiàn)在品牌制造商的三種不同的地位上，一線品牌企業(yè)是“廠控商型”，品牌廠家依靠品牌優(yōu)勢起到主導權；例如：福建強力巨彩、深圳洲明藍普，北京利亞德金立翔；三線品牌及尾部企業(yè)是“商控廠型”超級省級代理商依靠分銷網(wǎng)絡起到主導權。 在LED顯示屏行業(yè)傳統(tǒng)的通路批發(fā)模式下，頭部品牌企業(yè)為了彌補“條狀分割”渠道格局，提高市場覆蓋率在一個區(qū)域普遍存在多家代理商，少則2~3家，多則7~8家，而且以高目標、高庫存、低利潤要求代理商做好渠道覆蓋，同時還隨時可以取消其代理權，因此，這些省級代理商往往或“明目張膽”或“暗度陳倉”做多家產(chǎn)品的代理，一類產(chǎn)品多個上游廠家；誰的支持大就重點做誰，誰的價格低，就進誰的貨；于是形成“一品多商，一商多品”的多對多代理關系；這種多對多的代理關系整個市場派別林立，造成立場混亂，只顧自己，不顧別人，只看眼前利益不看長遠目標。 二三線品牌在只能找到低一級代理商的現(xiàn)實下，不僅覆蓋率低，而且渠道的擊穿能力也更有問題，于是紛紛降格招商，同樣仿效一線品牌商尋找多家代理，于是整個行業(yè)都呈現(xiàn)為“一品多商”“一商多品”的“多對多代理格局”。 備注：代表企業(yè)：強力巨彩，山西高科，洲明藍普，利亞德金立翔等，以及福建、深圳的個別做渠道的企業(yè) 三，模式的優(yōu)點 傳統(tǒng)多家多層的批發(fā)模式不僅具有“多家”“多層”的特點，同時，由于 LED顯示行業(yè)的特點以及沒有得到充分的競爭，很多渠道商還采取“前店后倉”的銷售模式，這種模式的在品牌商和渠道商優(yōu)點體現(xiàn)在以下三個方面： 1、銷售模式簡單，實施容易 品牌制造商只需找個全能型的經(jīng)銷商就萬事大吉，一切交給萬能的經(jīng)銷商去實現(xiàn)訂單、傳播、倉配、資金和工程技術即可，依次類推往往經(jīng)銷商也是如此；在現(xiàn)實中，往往上游品牌制造商的分銷業(yè)務只知道自己企業(yè)產(chǎn)品的特點，對于顯示屏系統(tǒng)工程的知識和技能一竅不懂就是明證；而有些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商依托資金、庫存的優(yōu)勢也能 維持存活。 2、營銷策略單一，運作簡單 由于下游客戶的萬能，品牌制造商對下游的營銷策略只需要體現(xiàn)的價格上即可，不需要考慮渠道策略、促銷策略、傳播策略 ，一切都是用“價格”說話 3、單層級業(yè)務行為，管理模式簡單 由于的價格說話，單層分銷管理，因此沒有分銷費用投入，最多是人員工資，甚至人員差旅費用都是承包式，對管理模式和人員技能幾乎無要求，運作簡單。 四，模式的缺點 1、中間環(huán)節(jié)較多 ，分銷成本巨大 從這張分銷渠道構成圖上，大家可以看到：分銷環(huán)節(jié)過多，提高了分銷成本，具體到經(jīng)銷商這種分銷成本往往以兩種形式表現(xiàn)出來，一是渠道商以高采購價體現(xiàn)，二是銷售商以高銷售價高費用進行折算： 第一、LED顯示行業(yè)的分銷環(huán)節(jié)多，每個環(huán)節(jié)都推廣分銷成本 在LED顯示行業(yè)的分銷環(huán)節(jié)非常多；要想滿足消費者需求，至少需要經(jīng)過工程商、批發(fā)商、地級經(jīng)銷商、省級代理商到品牌制造商才能采購到自身所需要的原材料；中間至少需要經(jīng)過4~5個環(huán)節(jié)。.每個環(huán)節(jié)都需要經(jīng)營成本與經(jīng)營利潤；形成巨大的分銷費用； 例如：制造商一個生產(chǎn)成本40塊錢的商品，賣給省級代理商45元錢；這中間就要產(chǎn)生5元營銷費用。省級代理商采購45元的商品，賣給分銷商同樣需要5元的成本和利潤；這樣就達到了50元，同樣，一層層地傳遞下去到達消費者要超過100塊錢，就是到達工程商也要超過65塊錢，中間形成25塊錢的分銷成本。這25塊錢成本占綜合價格的30%左右，形成了巨大的分銷費用。 第二、裸售低價，高價高費與高采購價是分銷成本的三種具體表現(xiàn)形式 多層分銷推廣的分銷成本與費用，對于銷售來說表現(xiàn)形式為：①、裸售低價：即在供大于求階段的市場搶奪階段，為了變現(xiàn)產(chǎn)品，只有一再接受下游強勢買方的低價要求，最終形成微利甚至虧損銷售；②、高銷售價體現(xiàn)：是賣方為了控制銷售環(huán)節(jié)中間商的利潤，采取控價模式（控制各個環(huán)節(jié)的價格，按照公司規(guī)定銷售）高費用高返利的形式進行銷售，中間過多的分銷環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)之間都要留足利潤空間，用于支撐分銷成本，造成最終消費者的銷售價較高；③、以高采購價體現(xiàn)：是指采購方和產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家之間過多的過手采購環(huán)節(jié)（中間環(huán)節(jié)），每個環(huán)節(jié)之間都要進行加價銷售，于是推廣了售價，造成采購方采購價較高。 說明：直營型的銷售模式，往往內部管理層級過多，這種模式看似減少了環(huán)節(jié)，其實是把外部分銷環(huán)節(jié)，轉移到內部，本質分銷環(huán)節(jié)并沒有減少 2、庫存倒置，且無庫不銷有庫則虧 種庫存倒置、無庫不銷、有庫則虧的現(xiàn)狀，造成品牌制造商與各個分銷環(huán)節(jié)一方面處于備貨不備貨處于兩難的境地；另一方面又陷入必須備貨的陷阱。具體情形如下： 庫存倒置；是指LED顯示配件產(chǎn)品庫庫存量隨著分銷價值鏈得越接近上游供應商則環(huán)節(jié)中的庫存越大；LED顯示配件工程性產(chǎn)品具有定制化、個性化，需要施工，而且存在一定施工周期，而所用材料又是渠道品牌的特點；這些特點造成工程商按工程單分期采購基本沒有庫存；分銷商、批發(fā)商僅備應急產(chǎn)品或高頻低價通用類產(chǎn)品；經(jīng)銷商和制造商備較大庫存且存在逐層遞加的特點，這個特點造成LED顯示行業(yè)庫存倒置的現(xiàn)狀，即越處產(chǎn)業(yè)鏈的上游庫存越大的現(xiàn)狀。 無庫不銷；無庫不銷就是指沒有庫存，不能現(xiàn)貨交易，就銷售不出去，就造成銷售機會損失；造成無庫不銷的原因，除去中間環(huán)節(jié)過多，廠商端物流距離較遠，交貨周期過長的原因，還有現(xiàn)有超級省級代理商利用庫存優(yōu)勢，推進現(xiàn)貨交易，不僅加大了市場的競爭與亂價，還帶動了二批商、工程商現(xiàn)貨銷售的習慣，進一步迫使經(jīng)銷庫和廠家維持較大的庫存，于是出現(xiàn)了行業(yè)第一怪象，工程性產(chǎn)品卻是“現(xiàn)貨交易、無庫不銷”，而不是“期貨交易、工程定制”。 有庫則虧；有庫則虧，是指經(jīng)銷商有了庫存，就在庫存貶值、尾數(shù)處理等方面就會造成虧損，庫存的損失往往有以下幾種表現(xiàn)形式，一是尾數(shù)折價處理，顯示屏產(chǎn)品快速迭代，以及工程性整批產(chǎn)品尾數(shù)品，如果進行 銷售都會造成處理費用；二是庫存資金占壓，三是產(chǎn)品貶值，LED顯示屏作為電子產(chǎn)品整體上處于價格趨低的形式，基本上性能每兩年提升一倍，價格下降一倍；因此很多品牌制造商、經(jīng)銷商庫存尾貨處理與產(chǎn)品降價、資金占壓的三重損失；每年動則數(shù)十萬，數(shù)百萬的庫存，以及每年少則幾萬，多則數(shù)十萬的庫存損失；而且這種損失還處于不斷增大的狀態(tài)。 LED顯示行業(yè)的這種現(xiàn)狀造成經(jīng)銷商備貨與備貨的矛盾之中；造成這種矛盾的具體原因如下：一是，LED顯示屏產(chǎn)品快速迭代，以及工程性產(chǎn)品尾數(shù)產(chǎn)品處理費用，加大庫存損失；二是資金占壓成本，產(chǎn)品滯銷的變現(xiàn)成本，三是行業(yè)頭部企業(yè)降價或者應對競爭對手的降價和促銷費用。 3、廠商端關系惡化 多對多的代理關系疊加渠道商賺取進銷差價的盈利模式，必然形成渠道上下游之間是一種零和博弈狀態(tài)，這種狀態(tài)造成買賣之間關系緊張，隨著市場競爭的加大，優(yōu)勢品牌商就會壓縮渠道商的利潤空間，加大下游客戶的庫存，甚至以“擠倉占資、庫存外移”的策略，壓迫經(jīng)銷商進一步加大了庫存；反過來優(yōu)勢渠道商就會壓低上游的出廠價格，于是整個行業(yè)廠商端的關系逐步惡化。 4、砸價、竄貨產(chǎn)品質量參差不齊，市場秩序混亂 在中性包裝產(chǎn)品橫行，渠道多對多的代理關系，廠商之間惡意壓貨等因素造成，整個行業(yè)砸價、竄貨，產(chǎn)品假冒偽劣，魚龍混雜市場秩序混亂，上游商家只顧眼前利益不顧長遠利益，最終造成整個行業(yè)混亂。 5、渠道驅動失效，沒有最低價只有更低價 以上原因長期積累，造成渠道庫存巨大，經(jīng)營信念缺失，渠道的價格和促銷對產(chǎn)品銷售功能衰弱，沒有最低價，只有更低價，而價格又會倒逼上游廠家，造成整個行業(yè)利潤下降。 分銷模式二、工程直營模式 五，模式特點 中間不經(jīng)過任何環(huán)節(jié)，沒有中間商，簡稱F2C模式； 直接渠道指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費者的分銷渠道，直接渠道的具體銷售形式有接受用戶訂貨、設店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售。 2、廠家職能強大，產(chǎn)供銷一體化 工程直營模式的品牌制造商，功能強大，既要LED顯示屏產(chǎn)品的生產(chǎn)，又要開發(fā)客戶，進行工程配件集成，集配件集成采購，產(chǎn)品組織生產(chǎn)，項目工程營銷推廣，項目工程施工與管理。 這類企業(yè)往往具有三個特點，①、往往專注于LED顯示屏項目的某個類別，例如：異形屏；②、規(guī)模大小兩極分化，取決于甲方客戶的采購量，例如央屬的軍政警企這些單位，往往是利亞德直接去做，這樣規(guī)模很大；反過來深圳的一些小企業(yè)規(guī)模就很小；③、產(chǎn)品生產(chǎn)往往只做某一類或產(chǎn)品的某個環(huán)節(jié)生產(chǎn)，其他教給代工企業(yè)，甚至完全教給代工企業(yè)，工廠是個展示的幌子。 1.模式優(yōu)點 沒有中間環(huán)節(jié)節(jié)約了流通費用；產(chǎn)銷直接見面生產(chǎn)者能夠及時地了解消費者的市場需求變化，可迅速及時地獲得信息的反饋，有利于企業(yè)及時調整產(chǎn)品結構，做出相應的決策。據(jù)以制定適宜的營銷策略。 2.模式缺點 企業(yè)內部經(jīng)營成本較高，沒有代理商分攤經(jīng)營成本；所有的經(jīng)營要素都需要制造商直接投資，而且沒有經(jīng)銷商給予墊資，對企業(yè)資金耗費及銷售的風險；企業(yè)是產(chǎn)供銷一體化，渠道職能全能的，訂單、推廣、資金、倉配、技術等都要自己承擔，因此，公司要規(guī)模巨大，職能健全，要么能力較弱規(guī)模較小。 分銷模式三、工程商單純深度分銷模式 工程商直接做交易的深度分銷模式是結合工程直營模式和傳統(tǒng)多家多層分銷模式的產(chǎn)物，即，中間只有一個環(huán)節(jié)工程商環(huán)節(jié)，采取的是密集型的分銷策略。 3.模式特點 分銷層級介于工程直營與渠道代理之間，一般來說中間有一個環(huán)節(jié)，就是工程商；簡稱F2R2C模式 廠商分工明確，工程商是全能型工程商， 深度分銷模式對工程商倉配、資金、訂單、技術四個方面的要求較高，工程商必須能夠獨立進行這些職能，否則，就會就需要制造商匹配相應的服務能力；但是制造商對工程商開發(fā)往往數(shù)量眾多，采取密集型分銷模式 這類企業(yè)對負責渠道開發(fā)與運營的業(yè)務團隊，有較高的要求，同時對人員數(shù)量也有要求，如果公司規(guī)模較大，則業(yè)務團隊眾多，而且管理層級復雜 代表性企業(yè)，深圳思科瑞，皇家等大部分中小企業(yè)都是這種模式。 4.模式優(yōu)點與缺點 其優(yōu)點和缺點也是介于這兩種模式之間，最主要是對廠家業(yè)務人員的管理能力提出很高的要求 ，否則，就會出現(xiàn)費用較高，風險較大。 |
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