“現(xiàn)階段特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)白酒新品牌是一個(gè)非常好的機(jī)遇期。新品牌的發(fā)展應(yīng)該具有很大的機(jī)會(huì)?！?/strong>

圖片來(lái)源于陸玖財(cái)經(jīng)

江小白之后，再也沒(méi)有誕生有影響力的新白酒品牌，坊間流傳稱(chēng)“白酒新品牌撐不過(guò)B輪”。

但是近一年以來(lái)，這個(gè)魔咒已經(jīng)被悄無(wú)聲息地打破了。

企查查“白酒”標(biāo)簽下，2010年之后成立的白酒釀造企業(yè)中，江小白已經(jīng)完成C輪融資，光良、開(kāi)山完成了B輪融資，觀(guān)云也在今年1月也拿到了A輪之后的又一筆元?dú)馍值膽?zhàn)略投資。

為新銳白酒品牌助力的，不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG等知名投資公司。

尤其是高瓴，似乎非?？春眯屡d白酒品牌，江小白、光良、開(kāi)山的背后都有高瓴的身影。這些投資公司成功的投資歷史仿佛證明了投資新興白酒品牌不是“撞大運(yùn)”，白酒賽道可能真的再一次對(duì)新入局者打開(kāi)了。

陸玖財(cái)經(jīng)與多位白酒行業(yè)從業(yè)人士、新白酒品牌負(fù)責(zé)人及投資界人士交流后認(rèn)為，消費(fèi)代際的變化導(dǎo)致白酒需求的變化、傳統(tǒng)白酒無(wú)法適應(yīng)年輕人的消費(fèi)需求，是新品牌發(fā)展的市場(chǎng)背景；大力投入產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)、采用全新的銷(xiāo)售渠道，打造出產(chǎn)品的差異性，做好產(chǎn)品和人群之間的適配度，是新品牌能從競(jìng)品中脫穎而出，收到資本青睞的決定性因素。

白酒行業(yè)資深人士江崇王表示：“現(xiàn)階段特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)白酒新品牌是一個(gè)非常好的機(jī)遇期。新品牌的發(fā)展應(yīng)該具有很大的機(jī)會(huì)?！?/span>

01

機(jī)遇：新白酒品牌發(fā)展的好時(shí)期

當(dāng)被問(wèn)及新白酒品牌能打破“B輪魔咒”是偶然現(xiàn)象還是未來(lái)一段時(shí)間的常態(tài)時(shí)，幾乎所有與陸玖財(cái)經(jīng)交流的人都認(rèn)為，機(jī)遇將長(zhǎng)期存在，因?yàn)槭袌?chǎng)需求和格局開(kāi)始變化，并將在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)變化。

“現(xiàn)在90后、00后成為了主流用戶(hù)之后，最根本的邏輯就是我這一代的用戶(hù)不想再喝我爹媽那一代的酒了。哪怕同是光瓶酒，上一代人喝的是老村長(zhǎng)，我這一代就不想再喝牛欄山跟老村長(zhǎng)，肯定是想要喝點(diǎn)兒新的東西。New brand for new generation是最根本的邏輯，現(xiàn)在是處于用戶(hù)代際交替的時(shí)間。” 資深消費(fèi)行業(yè)投資人士肖一博（化名）表示看到新品牌白酒的發(fā)展。

“中國(guó)白酒的低度化、利口化、多元化已成大趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者口感習(xí)慣和心智認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，飲酒文化從彰顯身份地位轉(zhuǎn)向去階層、悅己化，消費(fèi)場(chǎng)景打破傳統(tǒng)邊界，日益多元化、去餐化。”江小白方面認(rèn)為，“不斷進(jìn)行產(chǎn)品革新，迎合市場(chǎng)的變化，這并不是偶然爆發(fā)的結(jié)果，是新消費(fèi)時(shí)代必然的發(fā)展歷程?！?/span>

光良認(rèn)同這一說(shuō)法，提出白酒行業(yè)仍然“值得重新做一遍”，認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)白酒的價(jià)值敏感已超越了過(guò)往的面子消費(fèi)，變得更理性，更多是產(chǎn)品本身的消費(fèi)需求。

某新興白酒品牌內(nèi)部人士蔣蕓（化名）在認(rèn)同機(jī)遇長(zhǎng)期存在的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步表示，最近新品牌能突破B輪融資，主要因?yàn)橘Y本的風(fēng)向也有所轉(zhuǎn)變?！耙?yàn)榻鼛啄昊ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮消退，加上以茅臺(tái)為代表的白酒在二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)起飛，大家又開(kāi)始關(guān)注傳統(tǒng)白酒了。

“白酒市場(chǎng)是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，每年都有很多新興品牌創(chuàng)立。這個(gè)行業(yè)有太多老牌品牌把控著市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)，小品牌即便活的很好，比如年?duì)I業(yè)幾個(gè)億，也不會(huì)被關(guān)注到?！?/span>

肖一博補(bǔ)充道：“渠道端也慢慢的成熟，包括新媒體的發(fā)展，都給這些新渠道很多機(jī)會(huì)，尤其是現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商人群也在慢慢的更新，越來(lái)越多的年輕人進(jìn)入，為渠道也帶來(lái)新的血液。”

一位不愿透露姓名的前白酒公司高管表示：“白酒這個(gè)賽道，伴隨著人類(lèi)的文明就開(kāi)始了，人們自古至今一直在為白酒買(mǎi)單，這是一個(gè)在中國(guó)非常穩(wěn)定的賽道，只要操作的好，很難血本無(wú)歸，所以資本，尤其是價(jià)值投資者很喜歡關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，相比較科技領(lǐng)域動(dòng)輒十幾個(gè)億的巨大投資，白酒賽道經(jīng)常幾千萬(wàn)就可以入局，投10個(gè)能成1個(gè)回報(bào)率就非?？捎^(guān)。”

02

共性：順應(yīng)市場(chǎng)需求，重視產(chǎn)品創(chuàng)新

“在白酒行業(yè)獲得融資，無(wú)非就是第一，有新的模式，類(lèi)似于新零售、新產(chǎn)品布局，對(duì)傳統(tǒng)模式做提升；第二，站在新的進(jìn)入者的角色，它們發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)其實(shí)很多固有的東西是值得去改變的，傳統(tǒng)白酒品牌并沒(méi)有滿(mǎn)足現(xiàn)階段消費(fèi)需求的變化?！苯缤鯇⑿屡d白酒品牌受到資本青睞的主要原因總結(jié)為以上兩點(diǎn)。

上述兩個(gè)重點(diǎn)中，前一個(gè)可以進(jìn)一步總結(jié)為“創(chuàng)新”，包括產(chǎn)品口味、銷(xiāo)售渠道、生產(chǎn)方法等的改良與創(chuàng)造，是企業(yè)的主觀(guān)選擇，最終體現(xiàn)為產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)，是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。后一個(gè)點(diǎn)可以總結(jié)為“市場(chǎng)需求”，即年輕人的飲酒文化已經(jīng)改變，但傳統(tǒng)白酒品牌轉(zhuǎn)型速度慢，留下了市場(chǎng)的空白，需要新產(chǎn)品填補(bǔ)，這是新品牌能迅速打開(kāi)市場(chǎng)的社會(huì)背景。

關(guān)于何為順應(yīng)市場(chǎng)需求，肖一博做了補(bǔ)充。“一個(gè)品牌有一定的這個(gè)差異性，比如說(shuō)是打的哪個(gè)人群，像光瓶酒這種口糧酒打的是要性?xún)r(jià)比的老百姓，小酒打的是年輕的人群。人群的定義和產(chǎn)品的這個(gè)適配度要特別的高，這個(gè)很重要?！?/span>

幾家完成B輪（或第3次）融資的企業(yè)在與陸玖財(cái)經(jīng)的交流中，也都提到了“差異化”、“創(chuàng)新”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

江小白方面稱(chēng)，目前整個(gè)白酒業(yè)的分化現(xiàn)象日益凸顯，國(guó)內(nèi)白酒品牌主要以少數(shù)高端品牌和區(qū)域性的低檔品牌為主，隨著新生代消費(fèi)主力軍的崛起，白酒消費(fèi)者從飲酒理念、消費(fèi)習(xí)慣、信息接觸和認(rèn)知等環(huán)節(jié)發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，作為新酒飲的代表性企業(yè)，江小白抓住了新消費(fèi)時(shí)代的機(jī)遇。

開(kāi)山認(rèn)為，白酒市場(chǎng)本身的缺口與需求，是開(kāi)山千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的原因之一?！?0-40歲中高端白酒消費(fèi)者的需求正在上升，但正處在我必須要喝，但不喜歡口味的階段。老品牌依然沿用傳統(tǒng)老派的酒體，一款自己喜歡喝、身邊人也喜歡喝，拿到桌上還有份量的品牌會(huì)正中市場(chǎng)'下懷’。市場(chǎng)給了機(jī)會(huì)，看準(zhǔn)品牌定位、堅(jiān)持創(chuàng)新、差異化的打法，缺一不可?！?/span>

光良則是抓住了光瓶酒的消費(fèi)大潮，準(zhǔn)確定位自飲賽道，不斷深耕。而觀(guān)云已經(jīng)將自己的使命與創(chuàng)新掛鉤，宣稱(chēng)要“用科技和設(shè)計(jì)，推動(dòng)中國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)世界級(jí)創(chuàng)新迭代”。

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，通過(guò)不斷投入創(chuàng)新研發(fā)，從包裝、酒體、口感、產(chǎn)品豐富程度等各方面把握新的消費(fèi)趨勢(shì)，找準(zhǔn)品牌定位后加速研發(fā)，迅速卡位，做出一定的業(yè)績(jī)，培養(yǎng)起一定的市場(chǎng)，并且有辨識(shí)度，是這些品牌獲得資本注意和青睞的最主要共性之一。

當(dāng)然，創(chuàng)新（特別是生產(chǎn)方式和釀造工藝創(chuàng)新）意味著巨額前期投入，不是哪個(gè)品牌都愿意做，也不是哪個(gè)品牌都做的起。許多新品牌沒(méi)有自己的酒廠(chǎng)，只做貼牌，既對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不能把控，又很難做到讓自己的產(chǎn)品有區(qū)分度。“產(chǎn)品做得不好，貼牌酒，只會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)復(fù)購(gòu)不行，資方也不愿意再跟了?！笔Y蕓這樣評(píng)論。

再看上述幾家目前相對(duì)成功的品牌，江小白創(chuàng)立時(shí)接手了2005年成立的江記酒莊，后來(lái)為了更好的釀酒原料甚至開(kāi)始親自種高粱等農(nóng)作物；觀(guān)云創(chuàng)始人陳振宇出身于釀酒世家，祖輩從清雍正年間就開(kāi)始釀酒。開(kāi)山雖然一開(kāi)始沒(méi)有酒廠(chǎng)，但是包了一條生產(chǎn)線(xiàn)，提供了自行研發(fā)的技術(shù)來(lái)改造。

總體來(lái)看，它們都不追求“快錢(qián)”，而是在生產(chǎn)研發(fā)上下足了功夫。

03

營(yíng)銷(xiāo)：與傳統(tǒng)品牌錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)才有機(jī)會(huì)

現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，再好的酒，打不開(kāi)銷(xiāo)路都白搭。

然而，擴(kuò)大渠道需要大量成本。蔣蕓（化名）提出，渠道費(fèi)用可能是新品牌撐不到B輪的另一個(gè)原因?！鞍拙频臄U(kuò)大需要大量渠道成本，特別是線(xiàn)下渠道開(kāi)拓，并且這種渠道投入是收益后置的，基本上投入三年才能賺錢(qián)。很多新品牌在A(yíng)輪后資方要求快速發(fā)展，一旦沒(méi)玩好，很快就會(huì)資金鏈斷掉。”

與傳統(tǒng)白酒品牌錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，新品牌才有機(jī)會(huì)活下去，得到更好的發(fā)展。

打開(kāi)銷(xiāo)路的方式之一是設(shè)計(jì)有辨識(shí)度的外包裝。

花果酒品牌如何運(yùn)用這一方法，陸玖財(cái)經(jīng)在《千億果酒市場(chǎng)正在爆發(fā)一股快錢(qián)思維》一文中已經(jīng)有較詳細(xì)的闡述。受主要消費(fèi)者性別分布、飲用主要場(chǎng)合不同等因素的影響，新興白酒品牌的外包裝通常不會(huì)像花果酒一樣花哨，反而幾乎都轉(zhuǎn)向了“極簡(jiǎn)風(fēng)格”。

打開(kāi)銷(xiāo)路的方法之二是采用不同的銷(xiāo)售渠道。傳統(tǒng)白酒高度依賴(lài)線(xiàn)下既有經(jīng)銷(xiāo)商渠道，極少考慮電商平臺(tái)。但電商平臺(tái)用戶(hù)量大、覆蓋面廣、渠道費(fèi)用低，這就給了新品牌非常大的展現(xiàn)自己的舞臺(tái)。另外，電商平臺(tái)用戶(hù)中年輕人占比更大，這些年輕人又是白酒新品牌的主要受眾群體。

肖一博特別提到，其實(shí)白酒營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化同樣對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商有益，因此會(huì)得到經(jīng)銷(xiāo)商的支持?！敖?jīng)銷(xiāo)商這個(gè)群體之前被一些傳統(tǒng)的品牌利潤(rùn)壓得還是挺低的，這些新品牌如果能通過(guò)整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新渠道的拉動(dòng)，能夠留出比較多的利潤(rùn)空間，讓經(jīng)銷(xiāo)商去鋪貨，經(jīng)銷(xiāo)商們是很愿意去做這個(gè)新品牌的。核心還是利潤(rùn)更高嘛，賺的更多?！?/span>

第三種方式是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，這方面江小白是“專(zhuān)家”。

江小白最早推出“表達(dá)瓶”，靠文案“出道”。2017年“雙11”期間，江小白推出“一生一世酒”，即“雙11”當(dāng)天用戶(hù)只要支付11111元，就可以每個(gè)月收到商家寄送的一箱100ml×12瓶裝的江小白情緒表達(dá)經(jīng)典款，每年獲得一份江小白生日禮包以及新品體驗(yàn)包，還額外享有一箱江小白100ml×12瓶語(yǔ)錄定制產(chǎn)品。這項(xiàng)權(quán)益延續(xù)到客戶(hù)過(guò)世為止，如果客戶(hù)在5年內(nèi)死亡，他的直系親屬可以繼承“一生一世酒”。

“一生一世酒”的銷(xiāo)售雖然中途遇到一些波折，但110個(gè)名額開(kāi)售后秒空。有人算過(guò)一筆賬，購(gòu)買(mǎi)人連續(xù)收5年酒，就能回本，剩下的時(shí)間都是“白嫖”。江小白有損失嗎？當(dāng)然有，但和做廣告投放相比，這種活動(dòng)的花銷(xiāo)小得多，而宣傳效果可能更好，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。

江崇王評(píng)論道：“年輕品牌的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，如果想做大，要具有與傳統(tǒng)的品牌體系上的截然不同的差別，主要集中在定價(jià)機(jī)制和渠道機(jī)制上，包括去打定價(jià)空缺，或者有獨(dú)特的銷(xiāo)售的模式，在這種情況下，新品牌發(fā)展應(yīng)該具有很大的機(jī)會(huì)?！?/span>

04

陸玖評(píng)論：繼續(xù)夯實(shí)技術(shù)和供應(yīng)鏈

不過(guò)，新白酒品牌在資本的加持下依然需要保持清醒，明確酒品牌打造是漫長(zhǎng)的過(guò)程，資本加持下，它們的目標(biāo)還不是快速變現(xiàn)、上市，而是夯實(shí)自身基礎(chǔ)，加大技術(shù)和工藝研發(fā)，并且完善自己上下游供應(yīng)鏈的建設(shè)，鞏固自己的差異性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“要認(rèn)識(shí)到，酒這個(gè)東西區(qū)域化還是比較強(qiáng)烈的。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，他還是一個(gè)挺靠稟賦的生意，特別是白酒，如果要做到特別大體量，沖到特別頭部，比如說(shuō)去跟劍南春這種老的白酒品牌拼，其實(shí)是不容易的。對(duì)這個(gè)事情還是要有客觀(guān)認(rèn)知，新品牌的天花板跟老的有稟賦的品牌比可能會(huì)稍微低一些?！毙ひ徊┍磉_(dá)了一定的擔(dān)憂(yōu)。

好在與陸玖財(cái)經(jīng)交流的過(guò)程中，各新銳品牌幾乎都明白，品牌的打造過(guò)程道阻且長(zhǎng)。

江小白明確表示“C輪融資后，全部資金投入到生產(chǎn)技術(shù)端，將進(jìn)一步加大技術(shù)研發(fā)、工藝優(yōu)化、老酒儲(chǔ)備和原糧種植的投入，深耕全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)”；光良表示之后將投入更多在品牌沉淀和打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知；據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)了解，觀(guān)云最近一輪融資的核心也是用于新建酒廠(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)能，不排除會(huì)收購(gòu)一些核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)酒廠(chǎng)。

肖一博在交流最后總結(jié)道：“肯定會(huì)有越來(lái)越多的品牌通過(guò)B輪，這個(gè)應(yīng)該是毋庸置疑的?！?/span>

真相無(wú)法揭露，只能接近

作者 : 雨晴   編輯 : 麗雅   排版：秋刀魚(yú)

出品｜陸玖財(cái)經(jīng)·北京辦公室