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在之前供銷蜂鳥電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)議上，我講到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：“雙11作為整個(gè)電商的狂歡節(jié)，事實(shí)上對(duì)電商團(tuán)隊(duì)而言，也是一年一度的大考。水平如何，通過(guò)雙11的銷售數(shù)據(jù)，一目了然。”所以，雙11之后的總結(jié)與反思就顯得尤為重要，我們總結(jié)和反思的目的在于著眼未來(lái)，為下一年或者接下來(lái)的雙12和淘寶剛剛宣布的年貨節(jié)做準(zhǔn)備。 一、用數(shù)據(jù)做尺子 未參加淘寶活動(dòng)企業(yè)——就是在流量上活動(dòng)上銷售上處于撿漏狀態(tài)的企業(yè)，雙11當(dāng)天，其銷售數(shù)據(jù)，應(yīng)該為日常數(shù)據(jù)的7倍，達(dá)到這個(gè)量，就已經(jīng)算是稱職的運(yùn)營(yíng)，一定程度上而言，應(yīng)該算是很不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng) 主會(huì)場(chǎng)企業(yè)——有大流量支撐，營(yíng)業(yè)額至少做到日常銷售數(shù)據(jù)50倍以上； 分會(huì)場(chǎng)企業(yè)——仍然有流量支撐，營(yíng)業(yè)額做到日常銷售數(shù)據(jù)的18倍以上。 商品打標(biāo)——之前在搜索中不占優(yōu)勢(shì)，零點(diǎn)開始，搜索位置瞬間提升，其營(yíng)業(yè)額應(yīng)做到日常銷售數(shù)據(jù)的10倍以上。 我上面提到的這個(gè)營(yíng)業(yè)額翻番的數(shù)據(jù)，您可以拿著尺子自行丈量一下，在剛剛過(guò)去的雙11，你和您的團(tuán)隊(duì)是否達(dá)到了這么一個(gè)水準(zhǔn)。 如果您沒(méi)有參加任何淘寶活動(dòng)，諸如今年提到的淘寶嘉年華。 翻3倍，這個(gè)團(tuán)隊(duì)能湊合。翻7倍，合格！如果翻的更高，說(shuō)明您的電商團(tuán)隊(duì)水平更高。 如果您沒(méi)有達(dá)到這個(gè)數(shù)字，一方面要反思我們的電商團(tuán)隊(duì)是否真的在運(yùn)營(yíng)能力方面存在缺失，另一方面就要考慮以下三點(diǎn)，這三點(diǎn)我在之前的供銷蜂鳥內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)上有提到過(guò)。 二、雙11的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn) 雙11這樣的淘寶年度的大型活動(dòng)。這一天主要有三大特點(diǎn)： 第一，高流量；第二，高轉(zhuǎn)化；第三，高客單價(jià)。作為運(yùn)營(yíng)的我們，需要注意這三大特點(diǎn)，并著手去實(shí)現(xiàn)它。 高流量：我們說(shuō)這一天的流量肯定是全年當(dāng)中最高的一天，但這一天的流量主要分布在主會(huì)場(chǎng)，其次是分會(huì)場(chǎng)，接下來(lái)就是廣告上（諸如淘寶里面的直通車、鉆石展位等），最后才是一些既沒(méi)上會(huì)場(chǎng)，又沒(méi)有嘉年華打標(biāo)的商品上面。直接一點(diǎn)，這些商品或者商家，就是處于一種撿漏狀態(tài)。那么，無(wú)論您是會(huì)場(chǎng)商家還是沒(méi)有上會(huì)場(chǎng)的商家，如果您想在雙11有個(gè)好收獲，那您就需要謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)： a、為您的雙11定個(gè)目標(biāo)，簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是您想做多少營(yíng)業(yè)額？先別管它能否完成，你只要問(wèn)自己想不想就。 b、圍繞流量，您需要做哪些工作？通常的作法是，提前一個(gè)月，也就是在十月份，進(jìn)行流量的引導(dǎo)工作，諸如雙11的活動(dòng)優(yōu)惠情況，可以制作成隨貨單，讓客戶直接掃碼收藏，還可以上淘搶購(gòu)（記住，是在臨近雙11之前的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)），還有淘寶試用（也是加收藏的好辦法）——也就是在這一階段，我們只盯三個(gè)數(shù)據(jù)，一是收藏量，無(wú)論是店鋪的還是商品的；二是加入購(gòu)物車的數(shù)量，引導(dǎo)更多的客戶加入購(gòu)物車；三是，老客激活量——本來(lái)就是你的客戶，想辦法，讓這些客戶知道我們?cè)陔p十一做什么樣的優(yōu)惠，希望他們來(lái)光顧，即便不光顧，也希望其能傳播這個(gè)信息——比如采用在售商品中的“微團(tuán)”。 c、利潤(rùn)款的銷量拉升，今年的玩法里面，針對(duì)利潤(rùn)款大家的作法基本上是免單方式，尤其針對(duì)新款且是雙11利潤(rùn)款，很多商家采用流量款為利潤(rùn)款拉量方式，即顧客在購(gòu)買店鋪流量款的同時(shí)，通過(guò)客服告知顧客，如果現(xiàn)在購(gòu)買我們主推的商品，可以享受免單優(yōu)惠，顧客當(dāng)然是非常開心的，我個(gè)人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷。拉升利潤(rùn)款銷量的目的在于，為雙11當(dāng)天，提升整體營(yíng)業(yè)額和客單價(jià)。 高轉(zhuǎn)化：大家可能有一個(gè)明顯的感覺(jué)，就是零點(diǎn)開始到一點(diǎn)截止，幾乎實(shí)現(xiàn)了100%轉(zhuǎn)化。直接一點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，基本為購(gòu)物車用戶、秒殺用戶和收藏用戶。所以，轉(zhuǎn)化是非常高的，當(dāng)然，這一天總體的轉(zhuǎn)化率都是很高的。 如果您的轉(zhuǎn)化不高，這一天的問(wèn)題多從營(yíng)銷方面做反思。最總要的就是營(yíng)銷不到位，花樣用的少。 高客單價(jià)：這一天是最能盈利的一天，所以，重點(diǎn)仍然在設(shè)計(jì)上面，一是導(dǎo)流功能，也就是關(guān)聯(lián)一定要做好，二是套餐設(shè)置，三在活動(dòng)上面，滿贈(zèng)、滿減這些方面下功夫。 三、案例解析 這張圖片的拍攝時(shí)間是雙11零點(diǎn)開始的18分56秒，我們完成了100萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，跟那些大牛當(dāng)然沒(méi)法比，但仍然算是比較成功的。 現(xiàn)在我來(lái)介紹下，這家店鋪雙11的簡(jiǎn)單情況：a、分會(huì)場(chǎng)企業(yè)；b、開局前2小時(shí)，被國(guó)外客戶投訴（因知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，被淘寶下架掉兩款分會(huì)場(chǎng)商品）；c、最大流量來(lái)自于聚劃算流量（報(bào)名了當(dāng)天的聚劃算）。 準(zhǔn)備周期是從今年的9月份開始，就著手雙11的活動(dòng)。 在整體的策劃當(dāng)中，我們將產(chǎn)品沿著我們一直提到的店鋪款式定位，分為預(yù)售款、會(huì)場(chǎng)款、流量款和聚劃算款，四個(gè)品類。在活動(dòng)玩法上，主要分為：預(yù)熱期、雙11當(dāng)天玩法和雙11當(dāng)天推廣等三種方式。 預(yù)熱期，6種玩法，分別是：a、優(yōu)惠券提前領(lǐng)；b、老客戶驚喜；c、加購(gòu)有驚喜；d、衛(wèi)視廣告；e、微信傳播；f、大獎(jiǎng)?lì)A(yù)告。 雙11當(dāng)天玩法，主要分4種，分別是：a、買就送，任何時(shí)段都有贈(zèng)品；b、滿減滿贈(zèng)，只要滿就再折；c、終極贈(zèng)品，獎(jiǎng)勵(lì)雙11消費(fèi)最高的買家，于活動(dòng)結(jié)束后公布名單；e、秒殺引流、驚爆價(jià)秒殺。 而雙11當(dāng)天的推廣方式，主要有三種：a、直通車；b、鉆展；c、老客戶激活和淘寶客的引入。 當(dāng)天最大的流量來(lái)源依次是：聚劃算、天貓搜索、淘寶搜索。 對(duì)照我們?cè)凇半p11運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)”提到的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，更多的是在流量和高客單價(jià)上下功夫，唯一的就是做的非常細(xì)，這是我們值得學(xué)習(xí)的地方，而且根據(jù)整個(gè)雙11的活動(dòng)制定了詳細(xì)的推進(jìn)計(jì)劃表，9月、10月、11月都有各自的重點(diǎn)和工作目標(biāo)，在細(xì)節(jié)方面也進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)劃。 其實(shí)，像這樣一個(gè)店鋪的成績(jī)，對(duì)一個(gè)天貓來(lái)講，如果有一個(gè)非常好的電商操盤手，有一個(gè)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然，更重要首先得有一個(gè)好產(chǎn)品，我們一直不斷的強(qiáng)調(diào)，好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，天時(shí)地利與人和三要素一旦具備，想不成功都難。 四、錯(cuò)過(guò)了大考，就繼續(xù)回家練內(nèi)功 一年一度的雙11無(wú)論你的成績(jī)?nèi)绾?，都已?jīng)過(guò)去了，不用斤斤計(jì)較也用不著沾沾自喜。作為運(yùn)營(yíng)我們需要考慮的是，在電商中每一天，我們應(yīng)該怎么做。日常運(yùn)營(yíng)對(duì)店鋪的成長(zhǎng)和對(duì)運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)才是重點(diǎn)。諸如圍繞轉(zhuǎn)化做引流，做搜索，是最簡(jiǎn)單也是最難的課題。 同時(shí)，在我們的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們必須加大加重對(duì)手機(jī)端的重視，我記得馬云曾經(jīng)放言，未來(lái)干掉淘寶的是手機(jī)，而且這個(gè)手機(jī)端還得是自己的手機(jī)端，無(wú)論去年還是今年，數(shù)據(jù)已經(jīng)表明了，阿里巴巴集團(tuán)在移動(dòng)端的決心，所以，以下的這段話給你，或許能對(duì)你日常運(yùn)營(yíng)以及大促有所幫助，這里我提到的是關(guān)于圖片質(zhì)量的：PC端的圖片質(zhì)量基本是手機(jī)端的4倍，詳情頁(yè)面切圖基本在200~300KB一張，手機(jī)端的基本是60~80kb一張。 五、關(guān)于雙11的籌備時(shí)間 這也算是一個(gè)題外話。雙11對(duì)商家而言是至關(guān)重要的，在江浙一帶，尤其是在保暖內(nèi)衣行業(yè)，籌備期，最早可到每年的7月底，從哪時(shí)候就開始沖銷量，累計(jì)評(píng)價(jià)，做搜索，而且做的時(shí)候，基本上以虧本為多，但有一點(diǎn)，在雙11當(dāng)天，基本上都是能賺回來(lái)的。對(duì)保暖行業(yè)來(lái)講，做一年只為一天，但對(duì)大多數(shù)行業(yè)而言，加大日常銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這一天更容易實(shí)現(xiàn)也更為穩(wěn)妥。 對(duì)襄陽(yáng)而言，電商環(huán)境本來(lái)就不好，如果企業(yè)再不重視，就只能留下在電商領(lǐng)域撿漏的命，如果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在弱一些，估計(jì)連漏都沒(méi)得撿。所以，從上到下的重視電商，無(wú)論是從品牌包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價(jià)方面，多與電商部門溝通，或許對(duì)企業(yè)的發(fā)展更具備長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，畢竟電商可以獲取到大數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品研發(fā)，離消費(fèi)者也才能更近，也更適于電商發(fā)展。
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