月餅啃得動(dòng)，場(chǎng)景化營(yíng)銷這個(gè)考點(diǎn)呢？

新用戶35002012 2021-07-27

展開全文

距離2020考研還有99天

請(qǐng)你一如既往地努力、勇敢、充滿希望

今天是中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)，很多人也稱它為“月餅節(jié)”。這不僅與中秋吃月餅這個(gè)習(xí)俗有關(guān)，更因?yàn)橐坏街星铮佁焐w地的廣告營(yíng)銷讓我們覺得月餅無處不在。既然都說它無處不在了，那我們新德益也借此機(jī)會(huì)來送個(gè)中秋禮——看完這篇文章后留言，獲得點(diǎn)贊數(shù)最高的兩位同學(xué)將各獲得一份 百草味精美中秋禮盒！

快到碗里來

!

福利是帶到了，

考研干貨也馬上來！

熱點(diǎn)：月餅營(yíng)銷，跨界成風(fēng)

和端午節(jié)賣粽子一樣，中秋節(jié)賣月餅是許多企業(yè)的營(yíng)銷大事。今年的“月餅大戰(zhàn)”有兩個(gè)突出的特點(diǎn)：

1、老字號(hào)月餅積極開發(fā)新口味，勢(shì)頭不減

拼多多數(shù)據(jù)顯示，廣州酒家旗下的利口福月餅主打“雙黃白蓮蓉”，在拼多多上長(zhǎng)期處于多人拼單狀態(tài)；東莞的華美月餅價(jià)格實(shí)惠、禮盒精致，店鋪銷量早已拿下10萬；上海老字號(hào)盛園祥和沈大成的銷售成績(jī)也很不錯(cuò)。老字號(hào)積極開發(fā)新口味參與競(jìng)爭(zhēng)是今年“月餅大戰(zhàn)”的一大特色。

2、“跨界月餅”脫穎而出，令人耳目一新

一方面，餐飲品牌入場(chǎng)，自帶口味保證。例如，由蠔門九式研發(fā)的“蠔爺月餅 ”用秘制金蠔入餡兒，以此來拉高月餅的格調(diào)；喜茶不甘落后，推出“二零一九喜茶餅家中秋禮盒”，除月餅外，還搭配了三大招牌茶罐。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)勢(shì)加入月餅大戰(zhàn)，跨界月餅來勢(shì)兇猛。騰訊把月餅做成了QQ表情包，阿里月餅禮盒除了有五個(gè)月餅以外，還有一副以天貓、菜鳥、閑魚、螞蟻為棋子的玩具棋。還有兩個(gè)有趣的案例：

星巴克愛馬仕：星巴克今年推出了三款月餅禮盒裝：星悅、星奕、星晴。購買月餅禮盒即可得到愛馬仕旗下奢侈品牌“上下”的聯(lián)名款透明手袋。
杏花樓可口可樂：打破傳統(tǒng)月餅的口味束縛，杏花樓與可口可樂合作了一款膳食纖維月餅禮盒。里面包含綠豆纖維月餅和一瓶可口可樂纖維，兩者搭配吃起來清爽解膩。

其實(shí)無論是不是跨界，都是在消費(fèi)中秋佳節(jié)這個(gè)文化場(chǎng)景。“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟。”中秋作為一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚，歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，承載著中國(guó)人對(duì)于社會(huì)和家庭的美好期待：國(guó)泰民安，四海升平，家庭和睦，幸福圓滿。圓圓的月餅就承載著這些飽滿深厚的文化意蘊(yùn)和幸福意念流傳千年，傳到此時(shí)此刻我們面前的餐桌上來。中秋賞月吃月餅，作為一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)習(xí)俗，在數(shù)字化發(fā)展如此迅猛的今天，也有了新的變化和發(fā)展，誕生出新的場(chǎng)景和儀式。在數(shù)字技術(shù)的加持下，我們可以在已有場(chǎng)景中再造一個(gè)為推銷產(chǎn)品或品牌的新的融合場(chǎng)景，來連接用戶，給予其超強(qiáng)的體驗(yàn)感和參與感，完成品牌的傳播和產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化。

■ 案例鏈接一：

蝦米音樂和桃園眷村合作推出音樂月餅禮盒，除了月餅外，禮盒中還包含了四個(gè)城市的獨(dú)特地域特色“神曲”，掃描二維碼聽歌，即可感受“中秋鄉(xiāng)愁”。蝦米音樂的這款月餅禮盒將月餅與音樂融合，突出自身品牌的存在感，完成了自己色彩鮮明的“跨界”。它最別出心裁之處在于將音樂作為月餅禮盒的一部分內(nèi)容，伴隨禮盒進(jìn)行銷售，消費(fèi)者在拿到禮盒，打開耳機(jī)收聽附贈(zèng)的音樂的時(shí)候，就進(jìn)入了蝦米音樂為消費(fèi)者精心搭建的新場(chǎng)景之中。音樂本身具有很強(qiáng)的情緒感染力，收聽音樂也是一個(gè)儀式感很強(qiáng)的事情，在音樂的催化下，消費(fèi)者對(duì)于中秋的體驗(yàn)感和代入感進(jìn)一步得到了升華。

■ 案例鏈接二：

哈根達(dá)斯和天貓合作定制的月餅禮盒則黑科技滿滿，這款禮盒利用重力感應(yīng)技術(shù)，放上月餅?zāi)芡渡涑鲆粡澬略?，每吃一口月亮就“圓”一點(diǎn)，吃完就變成一輪滿月了。如果說蝦米音樂搭建的是新的聽覺場(chǎng)景，那么哈根達(dá)斯為用戶搭建的無疑就是一個(gè)視覺場(chǎng)景了。消費(fèi)者在吃月餅的同時(shí)能夠觀看到禮盒投射出的“月亮”的圓缺變化，得到了良好的視覺體驗(yàn)和高度的參與感和趣味感。與哈根達(dá)斯增送的“月餅”這一新的視覺場(chǎng)景相伴，消費(fèi)者對(duì)于中秋的存在感和參與感進(jìn)一步得到了加強(qiáng)。

以上品牌為了增強(qiáng)自己中秋營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，將自身的品牌特色與新的傳播技術(shù)結(jié)合起來，把每個(gè)場(chǎng)景勾勒得更加精細(xì)，更加具有體驗(yàn)感，實(shí)質(zhì)上是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行的場(chǎng)景化營(yíng)銷。老花貓?zhí)嵝眩?/strong>場(chǎng)景、場(chǎng)景化營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場(chǎng)的熱門話題，也是新傳考研必學(xué)內(nèi)容。下面我們就從這些美味的月餅中跳出來，去看看場(chǎng)景化營(yíng)銷這個(gè)熱門考點(diǎn)！

考點(diǎn)：什么是場(chǎng)景化營(yíng)銷？

在理解場(chǎng)景化營(yíng)銷之前，我們先來搞定今年大熱的詞匯：場(chǎng)景。

1、什么是場(chǎng)景？

場(chǎng)景可以理解為以用戶為核心的體驗(yàn)場(chǎng)和結(jié)合點(diǎn)，是用戶生活方式的交互點(diǎn)。一般而言，場(chǎng)景可以分成原生場(chǎng)景、網(wǎng)生場(chǎng)景和融合場(chǎng)景三類。原生場(chǎng)景基于實(shí)體資源，比如在餐廳就餐、在學(xué)校上課都是原生場(chǎng)景；網(wǎng)生場(chǎng)景則基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境，像VR、直播等都是網(wǎng)生場(chǎng)景；融合場(chǎng)景就是實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)接，當(dāng)然，三個(gè)場(chǎng)景之間是相互影響的。

2、什么是場(chǎng)景化營(yíng)銷？

理解了場(chǎng)景，再來看場(chǎng)景化營(yíng)銷就比較容易理解了。場(chǎng)景化營(yíng)銷是指針對(duì)消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營(yíng)銷行為，從而有效地達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。場(chǎng)景化營(yíng)銷追求的是“在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、對(duì)的場(chǎng)景下推介對(duì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息”，以觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而完成消費(fèi)行為。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，場(chǎng)景化營(yíng)銷模式主要分為兩種，一種是線上場(chǎng)景建構(gòu)，主要指通過報(bào)紙或電視所投放的圖片、視頻、文字等表現(xiàn)形式的廣告盡力傳達(dá)一種蘊(yùn)含情感的環(huán)境，形成受眾認(rèn)同。另一種是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景建構(gòu)，指以真實(shí)場(chǎng)景作為實(shí)體系統(tǒng)，由空間背景和實(shí)在物體構(gòu)成可感畫面，比如瑞典的宜家廣告，將宜家家居搬至地鐵車廂內(nèi)，通過對(duì)地鐵車廂的重新裝飾，將密閉的地鐵打造成現(xiàn)實(shí)可感的生活空間。移動(dòng)媒體時(shí)代，場(chǎng)景化營(yíng)銷能將虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景混合重構(gòu)，場(chǎng)景成為虛擬與現(xiàn)實(shí)交雜的多維空間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是對(duì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。場(chǎng)景化營(yíng)銷更能應(yīng)時(shí)、應(yīng)需和應(yīng)景，以其注重體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者心理和情感的價(jià)值理念和高投資回報(bào)率占領(lǐng)廣告營(yíng)銷的生存高地。

3、如何進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷？

構(gòu)建場(chǎng)景，打造體驗(yàn)

通過洞察消費(fèi)者在購物環(huán)境中視覺、聽覺乃至觸覺和嗅覺的內(nèi)在需求，運(yùn)用適當(dāng)?shù)沫h(huán)境變化與空間轉(zhuǎn)換刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，使其在消費(fèi)過程中保持興奮、輕松、愉悅的狀態(tài)，沉浸于娛樂、趣味、審美、滿足等積極的心理體驗(yàn)。營(yíng)銷與真實(shí)的場(chǎng)景融為一體，使消費(fèi)者得以獲得個(gè)性化的體驗(yàn)。通過兼具功能體驗(yàn)功能和情感體驗(yàn)功能的場(chǎng)景設(shè)置、真實(shí)立體的品牌體驗(yàn)使消費(fèi)者從被動(dòng)告知者轉(zhuǎn)變?yōu)槔卫握莆罩鲃?dòng)權(quán)的深度體驗(yàn)者。這樣不僅能夠在不知不覺間引發(fā)消費(fèi)者的購買行為，也能夠有效地增加品牌的知名度。

洞悉心理，把握需求

場(chǎng)景化營(yíng)銷的關(guān)鍵在于掌握消費(fèi)者的心理狀態(tài)。洞悉產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者的需求，基于這種需求背后的心理動(dòng)機(jī)，利用線下真實(shí)的場(chǎng)景或自己制造場(chǎng)景創(chuàng)造特定的情境氛圍，喚起消費(fèi)者在這一場(chǎng)景中可能產(chǎn)生的心理需求或狀態(tài)，通過賦予商品某種意義驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為鏈條。

集合個(gè)體，連接情感

場(chǎng)景化營(yíng)銷善于利用場(chǎng)景和情境的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人欲望的深層情境控制，從而建立起廣告主、用戶、媒介三者之間的情感連接。圍繞三方主體進(jìn)入創(chuàng)設(shè)好的營(yíng)銷、消費(fèi)情景，并開啟二次傳播，形成一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，而這一過程的控制手段即是親密關(guān)系的制造與維護(hù)。

以場(chǎng)景化為啟發(fā)

品牌如何在“月餅大戰(zhàn)”中脫穎而出？

了解了何為場(chǎng)景化營(yíng)銷、如何進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷之后，我們?cè)倩氐浇裉斓闹黝}：月餅營(yíng)銷。注意哦，如果考試把中秋節(jié)換成圣誕節(jié)，你也要能分析。

1、洞察消費(fèi)心理，對(duì)產(chǎn)品做出精準(zhǔn)契合的調(diào)整

品牌要明確自己的產(chǎn)品、服務(wù)滿足的消費(fèi)者的需求是什么，這種需求是由何種心理動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的，而要產(chǎn)生這種心理動(dòng)機(jī)需要消費(fèi)者具有怎樣的心理狀態(tài)。心理洞察是場(chǎng)景化營(yíng)銷實(shí)施的起點(diǎn)也是核心所在。比如現(xiàn)在中秋節(jié)大家都有發(fā)微博、朋友圈的習(xí)慣于需求，那么產(chǎn)品就需要關(guān)注其視覺美感，滿足消費(fèi)者的心理期待，提高產(chǎn)品的“顏值”和文創(chuàng)品位。

2、延伸與突破原生場(chǎng)景，注重線下門店的運(yùn)營(yíng)

這是場(chǎng)景化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。要實(shí)現(xiàn)對(duì)原生場(chǎng)景的突破，一方面可以通過對(duì)線下門店進(jìn)行裝潢，選配恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳吠怀龉?jié)日氣氛，另一方面可以通過配送方式的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，例如為了適應(yīng)年輕人“宅”這一特點(diǎn)，以外賣的形式配送月餅，對(duì)配送人員進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)顧客講符合節(jié)日氣氛的“吉祥話”并為配送人員配備具有節(jié)日特色的裝飾物品，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“中秋節(jié)”這一現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的沉浸感和體驗(yàn)感。

3、利用新技術(shù)打造虛擬場(chǎng)景，發(fā)展融合場(chǎng)景

品牌在對(duì)月餅禮盒進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，可以請(qǐng)專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)制作一段AR祝福小動(dòng)畫，將這段動(dòng)畫的鏈接生成為二維碼放置于中秋禮盒中，掃碼即可觀看。通過AR動(dòng)畫的手段，品牌為顧客營(yíng)造出一個(gè)虛擬的節(jié)日?qǐng)鼍?，將線下場(chǎng)景與線上場(chǎng)景相融合，為顧客帶來耳目一新的場(chǎng)景體驗(yàn)。

以上3點(diǎn)，歸納起來就是三件事：一抓用戶心理，二破原生場(chǎng)景，三建融合場(chǎng)景。其中，AR技術(shù)只是多種手段中的一種，并不是每個(gè)品牌或企業(yè)都必須用它。只要理解到場(chǎng)景化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)與價(jià)值，正確把握其規(guī)律，就能觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而完成消費(fèi)行為。

老花貓考點(diǎn)提醒：

“場(chǎng)景”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場(chǎng)的一個(gè)重要考點(diǎn)，必須進(jìn)行透徹的了解與學(xué)習(xí)?！皥?chǎng)景化營(yíng)銷”是當(dāng)前最新最熱的營(yíng)銷方式之一，充分體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境的影響，體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷方式的新突破。關(guān)于“場(chǎng)景化營(yíng)銷”，它具體的考察規(guī)律如下：

1、基礎(chǔ)問：是什么、有什么

概念本身：場(chǎng)景是什么，概念起源；場(chǎng)景化營(yíng)銷是什么，有什么特點(diǎn)，有哪些較為著名的場(chǎng)景化營(yíng)銷案例，它們有什么優(yōu)點(diǎn)。

一點(diǎn)點(diǎn)延展：場(chǎng)景化營(yíng)銷的緣起，新媒體時(shí)代的場(chǎng)景化營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代有哪些突破。

2、延展問：怎么樣、為什么

深度理解場(chǎng)景化營(yíng)銷的發(fā)展情況，了解目前比較熱門的場(chǎng)景化營(yíng)銷方式，比如AR動(dòng)畫營(yíng)銷、宜家的沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷等，了解它們的發(fā)展現(xiàn)狀，有什么特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者心理的影響，以及如何利用場(chǎng)景化營(yíng)銷來提高營(yíng)銷效果。

3、隱藏問：作為背景考影響

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是對(duì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。場(chǎng)景化營(yíng)銷更能應(yīng)時(shí)、應(yīng)需和應(yīng)景，以其注重體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者心理和情感的價(jià)值理念和高投資回報(bào)率占領(lǐng)廣告營(yíng)銷的生存高地。在答題的時(shí)候，可以把“場(chǎng)景化”這個(gè)思路作為答案的一個(gè)亮點(diǎn)，幫助我們擴(kuò)寬答題的思路，增強(qiáng)我們答案的新意。

每個(gè)知識(shí)點(diǎn)都有至少三大類考法：基礎(chǔ)問、延展問、隱藏問。但是你知道具體出些什么題嗎？遇到那些題又要怎么對(duì)待呢？如果給你一次提前看考研卷子的機(jī)會(huì)，你一定不想錯(cuò)過！

本站是提供個(gè)人知識(shí)管理的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，不代表本站觀點(diǎn)。請(qǐng)注意甄別內(nèi)容中的聯(lián)系方式、誘導(dǎo)購買等信息，謹(jǐn)防詐騙。如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊一鍵舉報(bào)。

电竞比分网-中国电竞赛事及体育赛事平台

月餅啃得動(dòng)，場(chǎng)景化營(yíng)銷這個(gè)考點(diǎn)呢？

月餅啃得動(dòng)，場(chǎng)景化營(yíng)銷這個(gè)考點(diǎn)呢？