?無邊落木蕭蕭下，不盡江河滾滾來。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的中樞，金錢永無眠，金融也從來不缺乏風(fēng)潮熱點。數(shù)字金融方興未艾，綠色金融蓄勢待發(fā)，前者有數(shù)字經(jīng)濟(jì)、金融科技的深厚積淀，后者更因代表可持續(xù)發(fā)展而具有普世意義上的正確性。

與之相比，服務(wù)老年群體的適老化雖然有工信部、銀保監(jiān)會等的專項工作部署，未來甚至可能納入消費者保護(hù)監(jiān)管等考核評價體系，但相較數(shù)字金融、綠色金融就仿佛大潮之下的小小浪花，在業(yè)內(nèi)激起幾許轉(zhuǎn)瞬即逝的漣漪。

然而，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和目的是人，人口結(jié)構(gòu)及其行為方式將深刻影響各行各業(yè)的外在氣質(zhì)和內(nèi)生邏輯，這點即使自詡高居金字塔頂端的金融行業(yè)亦不能免俗，考慮到我國已經(jīng)進(jìn)入“老齡社會”并即將進(jìn)入“超老齡社會”，金融機(jī)構(gòu)的適老化轉(zhuǎn)型已不是遠(yuǎn)在天邊的言說，而是迫在眉睫的挑戰(zhàn)。

老齡化：已是愈演愈烈

進(jìn)入工業(yè)化時代中后期，面臨發(fā)展轉(zhuǎn)型的我國本就有喪失“人口紅利”的種種議論，而第七次全國人口普查（以下簡稱“七普”）的相關(guān)數(shù)據(jù)更是使這些議論成為焦慮。根據(jù)報告顯示，在 1999 年跨入“老齡化社會”門檻后，二十余年間，我國老年人口占比快速攀升，總量高達(dá) 2.64 億，其中 60 歲以上人群提高至 18.7%，65 歲以上人群提高至 13.5%，資源枯竭型及城市化較早城市及鄉(xiāng)村地區(qū)甚至還要分別更高四五個百分點。對于金融機(jī)構(gòu)來說，焦慮也是機(jī)遇，規(guī)模就是商機(jī)，如此龐大的人群理應(yīng)成為未來的重點服務(wù)對象。

更何況這一群體規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，各種分析公認(rèn)，我國老齡人口增長將在 2023 至 2035 年間更攀高峰，達(dá)致總?cè)丝诘乃姆种弧＿^去，金融業(yè)服務(wù)理念、模式深受互聯(lián)網(wǎng)影響，而發(fā)軔于青年客群的互聯(lián)網(wǎng)原本忽視老年客群，但這反而使后者成為業(yè)務(wù)發(fā)展的藍(lán)海。過去，老年人群信息化網(wǎng)絡(luò)化工具使用率低一度成為生產(chǎn)消費領(lǐng)域的障礙，甚至被形容為“痛點”和“堵點”。而從新冠疫情期間的情況來看，正是老年客群的異軍突起支撐了包括互聯(lián)網(wǎng)及金融業(yè)在內(nèi)各相關(guān)行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。更何況老年服務(wù)還正在經(jīng)歷由“簡單復(fù)制”（復(fù)制青年服務(wù)模式）到“定制創(chuàng)新”（創(chuàng)新老年服務(wù)模式）的演進(jìn)，在解決服務(wù)觸達(dá)性之后解決適當(dāng)性問題，相關(guān)市場規(guī)模有望更上層樓。

老年客群的優(yōu)勢還不僅在于當(dāng)前及快速成長的規(guī)模，也在于這一群體對社會財富的占有。按照中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計司發(fā)布的城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債情況調(diào)查，即將和已經(jīng)跨入老齡門檻的 56～64 歲家庭戶均總資產(chǎn)最高，65 歲以上家庭戶均總資產(chǎn)雖不及 36～55 歲家庭，但也高于 35 歲特別是 26 歲以下家庭。作為包括金融在內(nèi)線上經(jīng)營各行業(yè)的寵兒，年輕群體雖然廣受追捧，被冠以“ X 時代”乃至“ Z 時代”等酷炫名稱，其消費心理和行為模式也被在放大鏡下仔細(xì)分析甚至有意引導(dǎo)，但財富現(xiàn)實（而非可能）占有才是決定市場空間的根本?？紤]到我國未來經(jīng)濟(jì)增速的逐步放緩，年輕群體未來的工資收入也未必能超越老年群體當(dāng)下的財富積累，并且后者還大概率因為投資而獲得比前者更高更快的增值，代際之間的財富失衡固然殘酷，但也是金融機(jī)構(gòu)需要正視的現(xiàn)實。

從更廣闊的視野來看，金融服務(wù)老年人群還有更深刻的意義。在全社會老齡化進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)的大背景下，技術(shù)和商業(yè)模式按現(xiàn)有邏輯快速發(fā)展的結(jié)果是將越來越多的人群甩下，比較意義上的行為模式老齡化將從老年人波及到中老年人甚至中年人。而當(dāng)中年人也在洶涌澎湃的數(shù)字迭代中“躺平”時，原來的互聯(lián)網(wǎng)消費模式就可能走到了終點，未來可能是中老年而非青年人的消費心理和行為取向來定義商業(yè)邏輯。因此，金融機(jī)構(gòu)也有必要揚(yáng)棄現(xiàn)有的路徑依賴，將產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)營銷等的重點轉(zhuǎn)到中老年服務(wù)上來，這非但不是對過去的否定，甚至可能是優(yōu)勢的繼承，相較于互聯(lián)網(wǎng)專精于迎合年輕人，金融機(jī)構(gòu)無疑更有服務(wù)中老年客群的專業(yè)能力。

適老化：并非權(quán)宜之計

按照工業(yè)和信息化部《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項行動方案》及中國銀保監(jiān)會《關(guān)于銀行保險機(jī)構(gòu)切實解決老年人運用智能技術(shù)困難的通知》等要求，金融機(jī)構(gòu)相關(guān)服務(wù)尤其是線上服務(wù)、電子渠道的適老化改造已然箭在弦上甚至小有成果。然而總結(jié)同業(yè)經(jīng)驗，適老化改造大部分集中于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的 UI 設(shè)計，即“大字版” + 功能簡化，再者就是語音助手的部署優(yōu)化，客觀而言尚停留于較為初步的階段。

應(yīng)當(dāng)說，金融機(jī)構(gòu)服務(wù)渠道的適老化改造雖然起于政府要求，但也與其自身拓展老齡市場但訴求相契合，并且也投入了相當(dāng)?shù)木εc成本。然而從市場反饋來看，這些改造卻并不能完全收獲目標(biāo)客群歡心。老年人群一個普遍的心理是“不服老”，需要在很多方面尤其是社交相關(guān)方面表現(xiàn)出最起碼的“心理年輕”。在此背景之下，有些老人就將“大字版掌銀”看作一種俯視、藐視甚至對個人尊嚴(yán)的侵犯，從心理上就排斥這種“閹割型版本”。

需要指出的是，老年群體雖然被形容為“夕陽” 人群，但老年服務(wù)卻是名副其實的“朝陽”產(chǎn)業(yè)。具體到金融服務(wù)的適老化改造，也不應(yīng)僅僅是在操作上做簡化，更應(yīng)該在服務(wù)上做增量，在內(nèi)容和體驗上都有全方位提升。首先要綜合利用數(shù)據(jù)資源和信息處理技術(shù)，在合規(guī)前提下精確理解、準(zhǔn)確把握老年客群的心理和行為模式，形成立體豐滿的用戶畫像，利用掌上銀行本身的平臺優(yōu)勢，匯聚金融和非金融資源，做優(yōu)已經(jīng)上線的高頻應(yīng)用，引入目前沒有的養(yǎng)老相關(guān)場景服務(wù)，在此基礎(chǔ)上細(xì)分服務(wù)人群，將老年財富人群和正在變老人群作為重點，形成服務(wù)梯次，精準(zhǔn)投放資源，抵御“眼球效應(yīng)”，真正把適老化本身所具有的廣闊發(fā)展空間和巨大財富機(jī)會發(fā)揮出來。

除了服務(wù)渠道改造的“小賬”之外，金融機(jī)構(gòu)還應(yīng)考量適老化與社會生產(chǎn)乃至宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)合的“大賬”。客觀而言，老齡化趨勢之下，人口紅利逐漸消失，生產(chǎn)效率同比降低，創(chuàng)新能力相對下降，養(yǎng)老醫(yī)療成本逆勢上升，部分地方財政已經(jīng)開始承受巨大壓力。并且被寄予很大期望的前沿技術(shù)發(fā)展其作用也是雙刃劍，所謂的“創(chuàng)造性破壞”將更加劇老齡化衍生的社會經(jīng)濟(jì)問題。有鑒于此，有效市場需要有為政府，而在政府組織之下，適老化將不僅是服務(wù)手段也是生產(chǎn)工具，不僅是對老齡社會的適應(yīng)也是對其的建設(shè)乃至治理。金融機(jī)構(gòu)通過將適老化嵌入到政府對老齡化社會治理的整體戰(zhàn)略中，既可以拓展老年客群服務(wù)本身的市場縱深，又可以將 2G（政府業(yè)務(wù)）提升到新的高度。

擁抱老年客群，煥發(fā)業(yè)務(wù)青春

曾經(jīng)，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)被科技大佬所鄙視，稱為“將要滅絕的恐龍”或是“需要改變的對象”，雖然由于自身的適應(yīng)能力和監(jiān)管環(huán)境的變化而在沖擊中站穩(wěn)腳跟，但也面臨著尋找業(yè)務(wù)增長“第二曲線”的壓力。也正是基于這種心理，金融幾乎成為最樂于為概念買單的行業(yè)，在真真假假的理論中尋找持續(xù)發(fā)展的根基。整體而言，適老化雖然沒有數(shù)字金融、綠色金融等的先聲奪人，但也具有充足的業(yè)務(wù)縱深。并且社會發(fā)展本質(zhì)屬性考量，發(fā)展數(shù)字金融、綠色金融也在一定程度上是對老齡化社會不同側(cè)面的應(yīng)對，因此，不管是從廣義抑或狹義角度，金融機(jī)構(gòu)需要妥善謀劃老齡化時代金融服務(wù)的開展模式。

然而遺憾的是，如何系統(tǒng)性面對老齡化挑戰(zhàn)，尤其是在類似我國體量規(guī)模環(huán)境下有效開展老齡金融服務(wù)，平衡代際落差，先前也并沒有直接經(jīng)驗可供參考。間接方面，已經(jīng)步入老齡化社會的西方國家結(jié)合自身資源稟賦和比較優(yōu)勢，在實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有了一些有益探索，比如美國更強(qiáng)調(diào)提升科技維度和含金量，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條頂端；日本則追求經(jīng)營上的精細(xì)化和體驗上的人性化；歐洲另辟蹊徑，構(gòu)建品牌優(yōu)勢壁壘和知識產(chǎn)權(quán)、數(shù)據(jù)安全等合規(guī)護(hù)城河，以上在產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)運營和品牌建設(shè)等方面都具有一定的借鑒意義。結(jié)合目前國內(nèi)老齡化演進(jìn)趨勢和業(yè)務(wù)發(fā)展實際，金融機(jī)構(gòu)可嘗試采取如下措施：

首先是凝聚機(jī)構(gòu)共識，形成高層戰(zhàn)略。如前所述，相較于數(shù)字金融和綠色金融，適老化缺乏相應(yīng)的外部動力和緊迫性，這反而需要機(jī)構(gòu)自身驅(qū)動的強(qiáng)大勢能，需要統(tǒng)一、清晰的高層謀劃。另外，適老化并不僅僅局限于線上平臺乃至服務(wù)渠道，而涉及到諸如信貸、理財、支付、保險等各項金融業(yè)務(wù)甚至養(yǎng)老、醫(yī)療、康養(yǎng)等其他非金融業(yè)務(wù)，是機(jī)構(gòu)整體能力包括調(diào)動外部資源能力等綜合體現(xiàn)，需要各部門、上下級之間協(xié)同完成。

其次是深入業(yè)務(wù)生態(tài)，改造運行邏輯。金融機(jī)構(gòu)一方面受國外及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗影響，另一方面也是自身業(yè)務(wù)慣性，其客群服務(wù)的底層邏輯更多面向青年人及中青年人。未來即使金融機(jī)構(gòu)人員構(gòu)成也被老齡化侵蝕，但由于其一線人員還更多是新入行年輕人，業(yè)務(wù)骨干和領(lǐng)導(dǎo)的思維模式也大多停留于過去，適老化轉(zhuǎn)型并非自然而然。在老齡化社會，理財可能由激進(jìn)而趨穩(wěn)健，支出可能由消費而趨健康，甚至的風(fēng)控、體驗等策略也有較大轉(zhuǎn)向，這些都需要勇于揚(yáng)棄自身及各類“老師”的先前經(jīng)驗，立足機(jī)構(gòu)本位而非簡單“拿來主義”。

第三是整合服務(wù)渠道，創(chuàng)新互動模式。老年群體只是基于年齡一個維度的統(tǒng)稱，其間由于財富分化、教育背景、工作經(jīng)歷等而呈現(xiàn)不同分化，很難以某類單一服務(wù)渠道（如掌上銀行等）滿足。在充分利用支付這一基礎(chǔ)和高頻應(yīng)用基礎(chǔ)上，金融機(jī)構(gòu)需要提升傳統(tǒng)規(guī)模服務(wù)能力，突出社交化、專業(yè)化和個性化；提升離行設(shè)備業(yè)務(wù)辦理種類，方便上門服務(wù)；提升除展示之外線上服務(wù)渠道在功能上的獲得感，拓展老年服務(wù)生態(tài)；提升產(chǎn)品研發(fā)能力，打造“一站式”服務(wù)能力和個性品牌；提升宣傳營銷能力，采取老年客戶喜聞樂見的社交營銷等新型模式。除此之外，由于老年客戶知識積累的陳舊及學(xué)習(xí)能力的退化，容易成為不法行為等針對對象，金融機(jī)構(gòu)對其還要特別重視安全教育和隱私保護(hù)，優(yōu)化相關(guān)服務(wù)流程。

除此之外，金融機(jī)構(gòu)還要貫徹“走出去”戰(zhàn)略，將 2C（零售）業(yè)務(wù) 2B（對公）、2G（政府）化，主動而非被動將老年客戶金融服務(wù)與公司業(yè)務(wù)、政府業(yè)務(wù)相結(jié)合，未雨綢繆，融入到產(chǎn)業(yè)升級、數(shù)字城市、鄉(xiāng)村振興等國家重大戰(zhàn)略，與養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成全面合作，嘗試康養(yǎng)、醫(yī)療、旅行、地產(chǎn)、文化等不同領(lǐng)域，構(gòu)筑聯(lián)盟，彼此借力，切實提升適老化能力和水平，充分釋放老齡市場潛力，形成新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力，助力打造“雙循環(huán)”發(fā)展格局。雖然“路漫漫”且“其修遠(yuǎn)”，但正是通過這種包括老齡服務(wù)在內(nèi)的時代洗禮，金融機(jī)構(gòu)方有望收獲業(yè)務(wù)發(fā)展上的“浴火重生”。