作者 | 張嬈

正式入局抖音直播不到兩年，孵化出五位單場(chǎng)直播GMV破百萬(wàn)的達(dá)人，其中頭部達(dá)人單場(chǎng)可達(dá)1000w+。

“我們的抖音直播正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段”——誠(chéng)如其創(chuàng)始人陸昊所言，MCN「快美BeautyQ」（以下簡(jiǎn)稱“快美”）在抖音上的表現(xiàn)無(wú)疑是一張漂亮的成績(jī)單。

7月7日，在第九屆TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷盛典中，快美斬獲“年度MCN機(jī)構(gòu)”大獎(jiǎng)，而在此前的上海美博會(huì)中，快美也同樣收獲了2021MCN機(jī)構(gòu)TOP獎(jiǎng)。

快美成立于2015年，彼時(shí)還叫「快美妝」，在起步的兩年內(nèi)獲得三輪融資。一開(kāi)始，快美瞄準(zhǔn)美拍等短視頻平臺(tái)，后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博、B站、小紅書(shū)，以紅人的短視頻內(nèi)容種草為業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)形式。2020年初，開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力抖音直播。

在快美的認(rèn)知中，“直播既是內(nèi)容，也是一種新型通訊方式?！蔽迥昵翱烀莱闪⒅畷r(shí)，陸昊預(yù)估到，短視頻將會(huì)占到線上流量的一半，因此率先切入短視頻賽道；而現(xiàn)在對(duì)于直播，陸昊的判斷是三分之一。

選擇抖音，則是看中其市場(chǎng)空間和優(yōu)質(zhì)回報(bào)。“第一，抖音直播是現(xiàn)在增速最快的一個(gè)平臺(tái)，水大、魚(yú)大，市場(chǎng)空間大而廣闊；第二，抖音的直播帶貨轉(zhuǎn)化效果好，短視頻+直播一起做，能夠在單平臺(tái)完成種草和賣貨的完整閉環(huán)?！?/p>

此外，抖音引以為傲的算法，能夠賦予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大倍率的曝光。這對(duì)于以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的快美來(lái)說(shuō)，能夠更大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)下，MCN行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入多維混戰(zhàn)的局面，僅靠單一的賬號(hào)孵化業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，MCN需要逐漸向品牌服務(wù)商的角色靠攏?！艾F(xiàn)在的MCN都不能稱為純MCN了，而是類似于品牌的增長(zhǎng)伙伴。”陸昊如是說(shuō)。

在這樣的背景下，快美積極求變，形成“品牌-效果-銷售”三維服務(wù)模型，并在實(shí)踐中積累了內(nèi)容產(chǎn)出、供應(yīng)鏈、直播間運(yùn)營(yíng)、投流四個(gè)能力。

四個(gè)能力

對(duì)于深耕短視頻賽道的快美而言，做直播并不是它的長(zhǎng)處。

陸昊認(rèn)為，短視頻和直播看似相似，但完全是兩個(gè)工種?！白龆桃曨l叫做內(nèi)容創(chuàng)作者，而做直播則可以理解成促銷頻道主持人?！?/p>

一些短視頻達(dá)人剛開(kāi)始做直播時(shí)，問(wèn)題頻出?！安幌穸桃曨l，直播真的是一個(gè)體力活兒，需要熬8-10個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)。我們?cè)诮衲暧龅降囊粋€(gè)意想不到的問(wèn)題是，達(dá)人在上播時(shí)如何保持長(zhǎng)期良好的穩(wěn)定狀態(tài)?！睋?jù)陸昊介紹，到了夏天，直播更是辛苦，不僅風(fēng)扇必不可少，甚至有些主播由于身體欠佳不得不去看醫(yī)生?！?/p>

另一方面的重?fù)?dān)則落到了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)身上。

陸昊介紹，在去年大家都是通過(guò)優(yōu)質(zhì)貨來(lái)起量，后來(lái)蜂擁去做品牌專場(chǎng)，到今年則演化成為種草+直播的模式，每隔一段時(shí)間，大家的運(yùn)營(yíng)方法都會(huì)發(fā)生變化，而在這些變化的過(guò)程中，出問(wèn)題是家常便飯。

這就要求mcn必須具有四個(gè)能力——達(dá)人的內(nèi)容產(chǎn)出能力、供應(yīng)鏈能力、直播間運(yùn)營(yíng)能力、投流能力。

目前，快美在抖音上的達(dá)人矩陣約有80個(gè)賬號(hào)，其中既做短視頻又做直播的只有十個(gè)人，而這十個(gè)人中，較為頭部的@哦王小明和@崔佳楠分別有217萬(wàn)和528萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)直播GMV成交額能達(dá)到1000萬(wàn)和500萬(wàn)。

談及這兩位達(dá)人，陸昊總結(jié)道：“王小明和崔佳楠的共同特色——既是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，又是主播，把自己的內(nèi)容種草能力和直播帶貨能力結(jié)合在一起做，使他們能夠推得動(dòng)新品。”

作為短視頻創(chuàng)作者，他們的單條視頻點(diǎn)贊都在百萬(wàn)左右，例如崔佳楠的素人街頭化妝系列獨(dú)具巧思，抓人眼球，每次更新都能收獲幾千萬(wàn)播放量。

內(nèi)容是達(dá)人長(zhǎng)期發(fā)展的核心。持續(xù)的短視頻內(nèi)容輸出，意味著達(dá)人無(wú)法做到高頻日播。但這種“克制感”使達(dá)人得以既維持內(nèi)容的高質(zhì)量，也能在長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)——有時(shí)甚至是12小時(shí)的周播直播間中保持良好的狀態(tài)。內(nèi)容創(chuàng)作能力，輔之以達(dá)人深耕所在垂類所積累的海量知識(shí)儲(chǔ)備，使其在直播間內(nèi)也能夠進(jìn)行強(qiáng)力種草，推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

“我們推爆一個(gè)產(chǎn)品，一天晚上賣100萬(wàn)的同時(shí)，也能發(fā)現(xiàn)它在淘寶的搜索指數(shù)會(huì)拉升60倍—80倍?！?/p>

在內(nèi)容之外，同樣重要的是對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。主做垂類賽道的快美，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝類目中跑到前列，必須要有過(guò)硬的貨源。陸昊認(rèn)為：“供應(yīng)鏈的挑品、管控、品控、價(jià)格控制能力，我覺(jué)得是一個(gè)基礎(chǔ)?！?/p>

快美的可控SKU大約有4000-5000個(gè)。對(duì)快美來(lái)說(shuō)，貨品最重要也是最基礎(chǔ)的一點(diǎn)是安全合規(guī)。“第一，我們已經(jīng)不做跨境的貨，而是做全合規(guī)的貨；第二，我們大主播都是全做他的官方旗艦店，能保證他的安全性和合規(guī)性。”

如果說(shuō)內(nèi)容落腳于人，供應(yīng)鏈落腳于貨，那么著落于MCN自身的，則是直播運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)投流。

精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和專業(yè)化的投流操盤(pán)，是做好一個(gè)直播間必不可少的能力?！岸兑艉芄?，你直播間的轉(zhuǎn)粉效率不行、評(píng)優(yōu)時(shí)長(zhǎng)不行，平臺(tái)就不給你流量。無(wú)論是前期的預(yù)熱、直播間的狀態(tài)還是細(xì)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，如果你的運(yùn)營(yíng)能力跟不上，我們的頭部達(dá)人肯定沒(méi)有今天這個(gè)量?！?/p>

陸昊坦言，在做抖音直播的一年中，快美踩過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)坑，但每一次活動(dòng)后的復(fù)盤(pán)使快美慢慢積累起了經(jīng)驗(yàn)。

較其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，抖音的用戶增長(zhǎng)最快，導(dǎo)致其規(guī)則、政策、玩法變化也很快。如何及時(shí)地把握平臺(tái)上不斷變化的用戶喜好，如何輕盈無(wú)包袱地隨之改變，這是每一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)都需要面臨的挑戰(zhàn)。

“人的興趣愛(ài)好中有不變的東西，能不能抓得??？能不能敏感地感知到用戶興趣的變化？抓住那些不變的東西，同時(shí)對(duì)變化保持敏感，那你的賬號(hào)生命周期就會(huì)久很多。”

三維服務(wù)

“現(xiàn)在大家都混在一起打。”陸昊如此形容當(dāng)下的MCN市場(chǎng)。

MCN是一個(gè)在興起伊始就迅速進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，市場(chǎng)的速度和擁擠度使其尚未形成標(biāo)準(zhǔn)一致的業(yè)務(wù)形態(tài)，就開(kāi)始向多元化發(fā)展。一家MCN要想在混戰(zhàn)中生存下來(lái)，需要“既做流量又做服務(wù)、既做短視頻又做直播”。

短鏈營(yíng)銷曾經(jīng)是快美的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，為了適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的快速變化，拓展自身的天花板，快美將這一業(yè)務(wù)全面升級(jí)為品牌增長(zhǎng)服務(wù)，即包含種草營(yíng)銷、抖音直播代播、信息流投放的整體運(yùn)營(yíng)方案。

陸昊表示，“品牌增長(zhǎng)服務(wù)包含了品牌向的推廣、種草，也包含了效果廣告的投放，以及抖音渠道的銷售，三合一在做?！?/p>

據(jù)陸昊透露，目前快美的客戶以女性為主要用戶的消費(fèi)品為主，既有舒蕾、周大生、自然堂這樣的傳統(tǒng)大品牌，也有一些近幾年崛起的新消費(fèi)品牌。為自然堂、周大生做的營(yíng)銷全案設(shè)計(jì)，分別斬獲了TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷盛典的“紅人KOL營(yíng)銷銅獎(jiǎng)”和“國(guó)貨營(yíng)銷年度專獎(jiǎng)”。

以內(nèi)容種草為核心的快美，在不斷迭代中，形成了自己的品牌增長(zhǎng)模型——R-BES品效銷協(xié)同模型3.0。

這一種草3.0模型由1.0版本的R-B（內(nèi)容種草-品牌）、2.0版本的R-BE（以內(nèi)容種草為核心的品效協(xié)同）升級(jí)而來(lái)，基于品牌、效果、銷售三個(gè)維度，為品牌提供包括短視頻內(nèi)容種草、信息流廣告和直播帶貨等多重服務(wù)。

“現(xiàn)在一個(gè)品牌在線上做內(nèi)容為核心的推廣，基本上有三個(gè)鏈路：品牌導(dǎo)向、效果導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?！?/p>

品牌向的廣告，意在影響消費(fèi)者心智，主要通過(guò)達(dá)人或企業(yè)賬號(hào)的優(yōu)質(zhì)短視頻在平臺(tái)上曝光。效果向的廣告，即信息流、落地頁(yè)等，意在轉(zhuǎn)化。相對(duì)而言，直播則是以銷售而非廣告為導(dǎo)向的行為，其首要目標(biāo)是賣出去，其次兼顧種草營(yíng)銷。

“短視頻是以種草為主、兼顧轉(zhuǎn)化，而直播是以轉(zhuǎn)化為主、兼顧種草，品牌廣告是以曝光為主、以轉(zhuǎn)化為衡量結(jié)果?！标戧唤忉尩馈?/p>

盡管布局抖音直播不久的快美通過(guò)不斷向上向外拓新，已經(jīng)收獲了亮眼的成績(jī)，但如何繼續(xù)保持這種增長(zhǎng)的勢(shì)頭，依然是陸昊的擔(dān)憂所在。

“抖音始終在不斷進(jìn)化，你必須要每時(shí)每刻都抓住平臺(tái)的節(jié)奏，把握平臺(tái)上不同的運(yùn)營(yíng)玩法、不同的流量結(jié)構(gòu)、不同的擅長(zhǎng)類型?！?/p>

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