傳統(tǒng)銷售渠道按照有無中間環(huán)節(jié)可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種。由生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶的營銷渠道稱為直接分銷渠道，即直銷；至少包括一個中間商的營銷渠道則稱間接分銷渠道，即分銷。還可以根據(jù)中間商的數(shù)量對傳統(tǒng)營銷渠道分類，直接分銷渠道兩端為生產(chǎn)者和消費者，沒有中間商，稱為零級渠道；間接分銷渠道則根據(jù)中間環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)數(shù)量分為一級、二級、三級甚至多級的渠道。常見的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖6-13所示。

圖6-13 銷售渠道結(jié)構(gòu)示意圖

營銷渠道選擇是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，選擇適合企業(yè)需求和目標的渠道模式。確定中間商的數(shù)目，即決定營銷渠道的寬窄，主要取決于產(chǎn)品本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄。對內(nèi)自營[張樂飛1] 主要分為電子商務（互聯(lián)網(wǎng)營銷）和直接銷售（銷售員推廣）兩種方式。對外渠道[張樂飛2] 有三種策略可供選用：一是密集性分銷，即制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品；二是選擇性分銷，即制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中精心挑選幾個最合適的中間商推銷其產(chǎn)品；三是獨家分銷，即在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，為了爭取在市場中處于優(yōu)勢地位，要注意結(jié)合企業(yè)自身的多方位優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設計與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強營銷策略的組合優(yōu)勢。

無論選擇哪種方式或渠道銷售產(chǎn)品，都要確保銷售和分銷渠道能夠出售和交付產(chǎn)品。通常，太多的產(chǎn)品僅僅是被推進到零售或批發(fā)渠道，但渠道往往沒有能力將產(chǎn)品銷到最終目的地，送到消費者手中。這種不良的情況被稱為渠道傳輸能力問題。當渠道選擇錯誤或傳輸能力存在問題時，在上市的一兩個月，銷量是微乎其微的，預測銷量是實現(xiàn)不了的。更糟糕的是，產(chǎn)品銷售評價的結(jié)果顯示了成千上萬個閑置的SKU,幾乎不存在有形產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)。

暢通的分銷渠道是以消費者需求為導向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者能夠在適當?shù)牡攸c、時間以合理的價格買到滿意的產(chǎn)品，而且還能夠提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟效益，贏得競爭的時間和價格優(yōu)勢。所以，站在消費者角度的逆向思考渠道問題，將會極大限度地提升渠道設計的可執(zhí)行性，推動企業(yè)產(chǎn)品的快速流通。部分知名企業(yè)的主要營銷渠道選擇如圖6-14所示。

圖6-14 根據(jù)獲客成本選擇合適的營銷渠道和模式

在渠道選擇中，不僅要考慮速度、降低費用，還要考慮渠道的產(chǎn)品配送能力，考慮產(chǎn)品能不能及時準確地銷售出去，考慮市場占有率是否足以覆蓋目標市場等。如果不站在企業(yè)的這些實際情況進行選擇，一味強調(diào)降低分銷成本，可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。與此同時，企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的利益，應合理設計各個成員問的利益關(guān)系。渠道成員之間存在著合作、沖突、競爭的關(guān)系，渠道的領(lǐng)導者對此要有一定的控制能力。統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標的實現(xiàn)。

在市場中，企業(yè)無論大小，都在期待著一個創(chuàng)新性的渠道模式去實現(xiàn)市場的快速啟動或是發(fā)展。仿佛理清渠道，就會有源源不斷的活水流來。實際上，不管企業(yè)采用的是直銷還是分銷，無論企業(yè)在設計、創(chuàng)新何種渠道模式，都需要與市場現(xiàn)實進行對接，保障渠道設計的可操作性。否則，渠道選擇將成為無本之末，無源之水，很難實現(xiàn)市場的全面進展。另外，在市場中影響分銷渠道的各種因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題。在這種情況下，需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應市場種種不可預知的變化，保持渠道的適應力和生命力。渠道調(diào)整時應綜合考慮各個因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。