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有人說“男人的消費(fèi)力不如狗”，我朋友第一個(gè)不同意，昨天她向我展示父親節(jié)當(dāng)天她爸曬出朋友圈“五十多歲，紋了個(gè)眉毛”。 她爸說女兒老婆都紋眉，自己是為了不扯全家后腿，但我朋友早已知道，老父親一直對自己稀疏的眉毛耿耿于懷，終于在臨近退休的人生階段放飛自我。紋眉的男孩越來越多，天貓618數(shù)據(jù)顯示男生紋眉人數(shù)從去年僅占10%升至今年的18%，增速超過女性。醫(yī)美消費(fèi)線上化趨勢明顯。男生什么時(shí)候開了竅，突然想起修眉毛？或許是被相親對象刺激到：快修修您那連成片的眉毛吧。姐妹經(jīng)常跟我吐槽大街上迎面走來的陽光大男孩，看到迎風(fēng)飄擺的眉毛之后真想給他買把修眉刀。在“男生如何提升顏值”的帖子下，“花10塊錢去路邊美容店修個(gè)眉”是女生呼聲最高的答案。天貓618期間，男士紋眉消費(fèi)TOP5的省份是：廣東、上海、江蘇、山東、浙江。靠紋眉提高財(cái)運(yùn)和氣場，或許也是在搞錢圣地的日常迷信之一。畢竟紋眉也算醫(yī)美范疇的小手術(shù)，又是表面麻醉、又是術(shù)后護(hù)理，曾經(jīng)只是女為悅己或者悅己者容的手段，現(xiàn)在男生的接受度也越來越高。變化在知乎上肉眼可見，2016年的問題是“男生化眉毛是件可恥的事嗎？”到2020年已經(jīng)進(jìn)化到“男生如何高效地打扮自己?！薄?/section>羞澀的男孩跑到姐妹眾多的豆瓣小組求助，或者突發(fā)奇想暢所欲言，向各位咨詢意見“男生可以修妖貓傳里楊貴妃這種眉毛嗎？”還有人把這里當(dāng)成心靈樹洞，講述“人生初體驗(yàn)”：“第一次去找托尼老師修眉感覺很羞恥，理發(fā)店其他女顧客都在偷笑?！?/section>淘寶搜索關(guān)鍵詞“紋眉”也有男士專屬，買家秀里被女朋友安利的眉清目秀小伙，感嘆終于在紋眉之后變成精神小伙。現(xiàn)在但凡符合以下衣著氣質(zhì)的就被扣上中年油膩男子的標(biāo)簽，“除了頭上以外臉上各處長毛”“用5厘米的小拇指甲撫摸圓潤的肚子?！本瓦B王思聰都躲不過“150斤”的顏值爆錘。于是在變美這件事上越來越多男性達(dá)成共識，在“化妝會變娘”的質(zhì)疑面前他們說“能變好看的事情，為啥不干？”除了眉毛干凈利落，整張臉都要無死角。網(wǎng)友的吐槽震驚中帶著自愧不如，“你能想象？文科班男生下課組團(tuán)敷面膜（聲明不是gay）”有一個(gè)皮膚管理能力比自己還強(qiáng)的男友是怎樣的體驗(yàn)？“喝醉回來都睡半個(gè)鐘頭了，突然醒過來說忘了卸妝。”男人變美了，也變強(qiáng)了，開始踏足舞刀弄針的醫(yī)美之路。雖然女性仍然是醫(yī)美用戶的主體，但男性的滲透率正在快速提升，瓜分醫(yī)美市場不是夢。畢竟在艾瑞咨詢對中國新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究的報(bào)告里，19-22歲的男性醫(yī)美人群比例有22.4%，而同年齡段的女性只有12.9%。我一女性朋友表示很欣慰，“帥哥太稀缺了，支持男生顏值內(nèi)卷?！?/section>為什么男生美起來比女生都瘋狂？其實(shí)這跟性別關(guān)系不大，主要因?yàn)橛泻锰帯?/section>美麗覺醒始于“靠臉真的能吃飯”的當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)故事。在短視頻平臺，顏值是行走江湖的利器，粉絲數(shù)和活躍度是“三觀跟著五官走”的佐證。維權(quán)的小張因?yàn)樵?818黃金眼上露個(gè)臉就做了微博頂流，憑借10秒鐘的微笑逆天改命的丁真簡直就是一夜成名神話。顏值的力量有多大？拉動理塘縣GDP，引發(fā)各省旅游局不要面子“搶人大戰(zhàn)”。熱衷于男團(tuán)選秀的各大視頻平臺都快把全國好看的男孩子薅禿了，生產(chǎn)趕不上消費(fèi)快，還是有一茬茬的預(yù)備役前仆后繼。女性粉絲更強(qiáng)悍的氪金力和忠誠度，激發(fā)了“以色侍人”的決心。一家醫(yī)美診所的負(fù)責(zé)人在接受全現(xiàn)在采訪時(shí)說，“男顧客來的都是小年輕，想做網(wǎng)紅拍短視頻?！蹦猩鲠t(yī)美同樣想?yún)⒄罩髁髋枷駥徝溃?zhàn)、蔡徐坤火了就成為整容模板。在20社的報(bào)道里，整形醫(yī)師陳世棟回憶男生審美的流變，“95后00后，比起彭于晏肯定更喜歡王一博這個(gè)型?！币?yàn)榛鸬哪兴嚾硕甲哌@個(gè)路線。靠臉吃飯沒啥可恥的，比如這位大哥想要做賈乃亮同款鼻子結(jié)果做成大蒜瓣，尋求媒體曝光跟醫(yī)院battle，“我是靠臉吃飯的，一個(gè)月掙七八萬”。懷揣一夜成名爆紅夢的男孩很多，想靠顏值轉(zhuǎn)運(yùn)的大哥也成醫(yī)美的中堅(jiān)力量。比如“為了升職加薪去隆鼻”，因?yàn)樗忝髱熣f鼻子矮擋財(cái)運(yùn)。把社會地位和事業(yè)跟面向掛鉤是中國特色。更美APP的創(chuàng)始人兼CEO劉迪曾說，越是職業(yè)生涯到達(dá)一定高度的男性越注重外表。除了把顏值和走上人生巔峰強(qiáng)綁定，現(xiàn)在男性面對的顏值焦慮也不一定比女生低。180cm魔咒不好打破，臉還是可以再努努力。在城市畫報(bào)一期關(guān)于直男臭美的報(bào)道里，目目因?yàn)榘祽賹ο笠痪洹澳隳樅么蟀 倍聪聸Q心投奔自己曾經(jīng)嗤之以鼻的瘦臉針。當(dāng)然有個(gè)愿意帶你玩的女朋友也能事半功倍。在醫(yī)美機(jī)構(gòu)時(shí)常發(fā)生的情況是“本來陪女朋友的，結(jié)果倆人一起做了水光針?！?/section>順應(yīng)男色經(jīng)濟(jì)也好，增加性吸引力也罷，背后有股力量叫“女性凝視”。還認(rèn)為不修邊幅等于男人味的已經(jīng)被姐妹打入冷宮。女生不會覺得化妝等于娘，而是拒絕“天天不洗腳不換衣服咧嘴都是味一口黃牙”的男生?！澳腥司褪且炎约捍虬绲妹烂赖?，不然是不會有女人想娶你的?！?/section>而一直處于被審視位置的女生，不會放過掌握主動權(quán)的機(jī)會，并提出“禁欲臉”、“公狗腰”等專屬名詞。不是標(biāo)準(zhǔn)高，實(shí)在是互聯(lián)網(wǎng)選妃讓女生眼花繚亂。 在小紅書一位五官精致、8塊腹肌的男博主的評論區(qū)，有位妹子表示“我承認(rèn)你是有點(diǎn)姿色，但是再讓我刷半小時(shí)，我一定把你忘得一干二凈?！?/section>男生顏值覺醒主動求美，女生拍手圍觀“卷起來吧”，男性醫(yī)美市場正在變成一塊風(fēng)水寶地。不得不承認(rèn)在醫(yī)美領(lǐng)域，男生的錢的確更好賺。雖然目前中國男性醫(yī)美消費(fèi)者額比例只占11.12%，但貴在有發(fā)展?jié)摿Γ螞r男性消費(fèi)者平均客單價(jià)高達(dá)7025元，是女性的2.75倍。一方面是男性醫(yī)美主打剛需，項(xiàng)目沒有女生那么寬泛，像他們最愛的雙眼皮、整鼻子、去眼袋、植發(fā)，比起女生更喜歡的瘦臉針、玻尿酸，不動則矣，一動就是大規(guī)模工程，而且一次性搞定。另一方面男性剛需醫(yī)美項(xiàng)目真的很貴，比如動輒傾家蕩產(chǎn)的植發(fā)需求，一個(gè)毛囊10塊錢起步，填滿光潔的額頭得幾千個(gè)單位，那是成功人士的痛與淚。剛需、人多、出手闊，中國男性醫(yī)美市場底下有金礦。對比美國、巴西、韓國等成熟醫(yī)美市場大概10%的滲透率，中國醫(yī)美市場的滲透率僅在2%左右，至少還有5倍的發(fā)展空間有待撲騰。而在這5倍的空間里，男性成為主力消費(fèi)者的潛能不可估量。而且男性醫(yī)美又不能完全照搬女性需求，完全是另一個(gè)掘金賽道?！白詈每床怀鰜怼笔悄猩鷤兊钠毡樵V求，女孩們已經(jīng)不會對打過玻尿酸的下巴遮遮掩掩，男生對“渾然天成”的要求更苛刻。事實(shí)上，女性在審美認(rèn)知程度上已經(jīng)走在很前面，經(jīng)歷過韓風(fēng)、日系、歐美等各類風(fēng)格的洗禮已經(jīng)形成一套獨(dú)有和明確的訴求了。男生卻因?yàn)殚_蒙太晚更簡單粗暴，簡單來說要么手無足措、畏畏縮縮，要么啥火整啥、不考慮自身情況。一位整容醫(yī)生在接受新零售商業(yè)評論采訪時(shí)就提到這個(gè)問題，“男性患者容易出現(xiàn)審美兩極化——要么追求特別自然，要么追求特別夸張。圖源：微博@泰國網(wǎng) 越南男子整容蛻皮成網(wǎng)紅
膚質(zhì)不同，追求的效果自然也不同。男生皮膚粗糙，如果用女生醫(yī)美同樣的強(qiáng)度就沒效果；再比如男生面臨的皮膚問題主要是痤瘡和痘印，女生更追求美白和抗皺；就算開個(gè)眼角，審美訴求不同開出來的形狀也有區(qū)別，女生想要細(xì)長、放大眼睛，男生想要眼睛有神，突出男性氣質(zhì)。最近播客貝望錄邀請過天貓功效護(hù)膚品類的負(fù)責(zé)人，聊到男性無論在護(hù)膚和彩妝的需求，都比我們想象的要更大更復(fù)雜。一瓶曼秀雷敦洗面奶承包一年四季已經(jīng)是10年前了，現(xiàn)在男生根本不滿足護(hù)膚的基本需求，而且越來越細(xì)分。就拿最發(fā)達(dá)的韓國市場舉例，作為全世界整容滲透率最高的地方，挖掘出多少能在男生身上動刀的地方？2012年韓國就出現(xiàn)了第一家專門男性整形醫(yī)院“Man & Natural”。為了打差異化，男性醫(yī)美項(xiàng)目花樣繁多，大到只做男性胸部整形的醫(yī)院、專做男性鼻綜合的醫(yī)院，小到路邊的藥店男性專用的痘痘貼。國內(nèi)男色風(fēng)刮起，男生做醫(yī)美不用遮遮掩掩，但是醫(yī)美市場流傳已久的亂象也讓有想法的小白男生聞風(fēng)喪膽。女生消費(fèi)習(xí)慣貨比三家、謹(jǐn)慎決策，還能跟小姐妹交流心得，男生卻習(xí)慣快速做決策，而且也不好意思張口問，“跟兄弟討論這件事總覺得怪怪的?！?/section>去年疫情以來，線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)、美容院加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)。天貓醫(yī)美小二透露：“天貓上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量激增，而網(wǎng)上咨詢、下單醫(yī)美服務(wù)產(chǎn)品，很好緩解了男生們的'羞澀’。相比于線下交流無門，一些醫(yī)美產(chǎn)品、男士彩妝產(chǎn)品的評論區(qū)，甚至成為大兄弟們的小紅書。以平臺銷量最高的一款男士粉底為例，真實(shí)評論超過30多萬條。”被坑幾十萬的男生不老少，“眉有辦法”的小吳表情包給想要文眉的男生敲響警鐘。比起經(jīng)驗(yàn)豐富、前輩眾多的女性，男生更需要專業(yè)指引，畢竟面對某些醫(yī)美銷售的狂轟濫炸很容易掉坑。昨天“1.85億男生關(guān)注美妝KOL”的新聞上了熱搜，參與到男性專屬醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上的人也越來越多，有需求，生意就好做。在短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)專門的男性醫(yī)美博主科普知識，吸引培育潛在的男性消費(fèi)者，按醫(yī)美機(jī)構(gòu)的話來說“比密集投放廣告效果好多了?！?/section>時(shí)尚博主@吃吃在接受采訪時(shí)說當(dāng)時(shí)自己做的一期“醫(yī)療美容騙局”的視頻爆火，沒想到微博私信里男生的“訴苦”也不少。男生想要變美總不是啥壞事，比起不注意形象還自詡豪放、有男子氣概的油膩男子，化妝至少養(yǎng)眼。現(xiàn)在批評男性不注意保養(yǎng)、卻對女性外貌指指點(diǎn)點(diǎn)玩雙標(biāo)的聲量越來越大，但是男生想變美也總是因?yàn)榭贪逵∠髣e扭糾結(jié)。在一項(xiàng)調(diào)研里相比女生，男大學(xué)生對身體消費(fèi)是充滿矛盾心理的，一方面他們覺得身體形象越來越重要，但是又礙于性別觀念，寧可放任自流，也拒絕一切被扣上“娘和gay”帽子的風(fēng)險(xiǎn)。《新周刊》曾采訪過一個(gè)因?yàn)檠例X而從小自卑的男生，整容變帥之后被父親指桑罵槐“在臉上動手術(shù)的男人沒有陽剛之氣。”但是作為支持者的媽媽和班主任，卻讓他覺得女性對美確實(shí)更包容。那些現(xiàn)實(shí)生活里因?yàn)榛瘖y被打擊到的男生，在豆瓣小組里總能找到安慰“我不歧視，反而看到會化妝的男生很羨慕，畢竟本人手殘?！眱赡昵熬陀腥嗽谶@里發(fā)起“可以接受男生化妝嗎”的投票，81%的人都選擇能接受。在被“外貌審視”這件事上男和女都面臨著束縛。如今女生掀起“拒絕化妝和整容”運(yùn)動，抖音流行“放出精修前丑照打破幻想”。男生拿起彩妝、去做醫(yī)美，某種程度也算是種立場互換的平等趨勢。《看上去很美》一書里，作者提到“美容整形手術(shù)在個(gè)人層面上實(shí)現(xiàn)了女性的賦權(quán)，在集體層面卻是對男性霸權(quán)的鞏固”。在審美這件事上，男性掌握了主導(dǎo)地位，但在如何變美這件事上，女性有更多的斗爭經(jīng)驗(yàn)與發(fā)言權(quán)。如果越來越多男性也開始意識到審美需求，親身體會審美壓力，是不是也能共情“顏值焦慮”？無論如何大部分女生還是很愿意“看熱鬧的”，畢竟男生變美內(nèi)卷，造福妹子：“漂亮姐姐已經(jīng)那么多，請讓世界充滿帥哥吧！”
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