背景

危機公關(guān)的定義：由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機公關(guān)。

危機公關(guān)處理原則（5S原則）：

1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要?！　?/span>

2、真誠溝通原則 (SINCERITY)

企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。 (1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費者負責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。 (2)、誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。 (3)、誠實。誠實是危機處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。

3、速度第一原則 (SPEED)

好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。

4、系統(tǒng)運行原則 (SYSTEM)

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點： (1).以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。 (2).統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。 (3).組建班子,專項負責(zé)：一般情況下，危機公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。 (4).果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。 (5).合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。 (6).循序漸進，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。

5、權(quán)威證實原則 (STANDARD)

自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認可只會徒留笑柄，在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任

危機公關(guān)處理辦法：

一、調(diào)查與分析

迅速對公司面臨的狀況進行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：全面了解事件的性質(zhì)與公司的關(guān)系。

評估危機事件的后果。

　　為制定危機處理策略提供依據(jù)。

1．調(diào)研對象

——資深新聞記者（報紙、電視臺、保險專業(yè)媒體等）。

——業(yè)內(nèi)人士

——國家藥品監(jiān)督管理局

——消費者、經(jīng)銷商。

2．調(diào)研方式

——訪談。

——資料收集。

——熱線電話反饋。

3．研究與分析

危機根源，發(fā)起源頭，波及范圍，評估在一定時期內(nèi)的可能影效果范圍。

4．調(diào)研結(jié)論

　　公司必須認識到：危機管理是否有效取決于對輿論的引導(dǎo)。社會輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒。而要做到這一點的關(guān)鍵是對媒體關(guān)系的把握。

進行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進一步炒作，全力協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的最終目的的是保護品牌，更是為保護市場奠定基礎(chǔ)。

上報總公司。

二、應(yīng)對危機策劃

1．目標(biāo)

　　讓公眾了解。

　　以積極、負責(zé)的態(tài)度面對媒體，在與媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護品牌，以確保不再引發(fā)新的危機。

2．目標(biāo)受眾

ü 媒介：

——主流媒介。

——網(wǎng)站、電臺類媒介。

——保險類專業(yè)媒介。

ü 監(jiān)管部門。

ü 消費者。

ü 社會大眾。

3．策略

ü 不逃避、不沉默

ü 不要被反對的聲音淹沒

ü 給人以可以信賴的回應(yīng)

ü 讓第三方說你想說的話

ü 為下一步的行動做好“準備”

4．戰(zhàn)術(shù)配合

　　（1）迅速反應(yīng)，爭取主動

　　迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道。

　　適時進行新聞發(fā)布，迅速主動闡述事實真相，表明公司從消費者利益出發(fā)。

——選擇新聞發(fā)布的準確時間。

及時應(yīng)對原則，但不盲目倉促。不以時間作為第一要素。

——選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c。

　　主流媒介的所在地，有利于更全面、更直接地與記者進行溝通。

——選擇新聞發(fā)布的最有效名稱。

傳播企業(yè)的親和力，有效表達公司實事求是面對危機并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進一步的溝通打好基礎(chǔ)。

再者，正確的名稱可以幫助公司把握主動權(quán)，更有效管理危機期間的信息傳遞，確保對社會輿論的引導(dǎo)。

　　（2）密切監(jiān)測，防患未然

　　全面監(jiān)控波及范圍內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及主要競爭對手的消息，及時獲取相關(guān)的最新動態(tài)，收集有關(guān)報道的剪報，及時匯總有關(guān)媒介報道的情況，以便準確評估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動提供依據(jù)。

　　由公司指定專人統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準備準確的答案，同時，確定統(tǒng)一的對外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。

　?。?/span>3）以誠相待，積極溝通

　　在發(fā)布會前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時對媒體的提問和要求給予及時解答和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對公司的理解與同情。

　　對重點媒介進行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為公司進一步爭奪市場作一個良好的鋪墊。

三、應(yīng)對方案實施

1．新聞發(fā)布會前

ü 媒介遴選：細分媒體與記者。

　　在新聞發(fā)布會記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進行了管理：

　　（1）首先選擇積極要求采訪的記者，這批記者對危機事件與公司均抱以極大的興趣，準備就此大寫特寫，這一部分記者是公司要迅速溝通的重點。

　?。?/span>2）積極邀請與公司有著長期、良好合作關(guān)系的記者。

　　（3）對于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料。

ü 確定新聞發(fā)言人。全面清晰的了解公司情況，具有出色的溝通能力，職位上具有一定高度。

ü 提供敏感問題的標(biāo)準“問題與答案”。

　　在危機期間對于敏感問題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準答案不僅可以使公司對來自媒體的提問有一個充分的準備，而且保證對外界傳遞的信息準確無誤，以實現(xiàn)信息管理的有效性。

ü 迅速開通熱線電話。

ü 準備文件夾資料。提供少而精的資料作為本次新聞發(fā)布會新聞夾的內(nèi)容：

——公司聲明。

——情況簡介。

ü 嚴格的會前演練。

　　處在危機的敏感時期，新聞發(fā)布會的成功娛尤為關(guān)鍵，稍有差錯，將會給公司帶來更大的不利影響。反復(fù)推敲細節(jié)，進行特別演練。保證新聞發(fā)布會萬無一失。

2．媒介懇談會現(xiàn)場

　　在現(xiàn)場執(zhí)行期間特別注意以下問題：

——外地記者由專人接待，大報小報、年輕與資深記者一視同仁。

——對未被邀請而來的記者單獨登記，并做到及時溝通，態(tài)度熱情、誠懇。

——始終掌握會議主動權(quán)，引導(dǎo)媒體輿論。

3．媒介懇談會后

ü 滿足額外采訪需求。

——掌控采訪的過程

——有禮貌、有耐心、心情愉快

——交流簡單清晰，不說專業(yè)術(shù)語

——回答精準洗練

——不說“無可奉告”

——不說謊、不猜測、不推測

——不發(fā)表個人意見

ü 協(xié)調(diào)未出席記者。

　　為滿足那些因故未出席本次懇談會的記者，更為保持日后的聯(lián)系，在當(dāng)日將聲真以傳真等方式發(fā)給各大媒體。

會后媒體監(jiān)控與溝通。

　　繼續(xù)開通咨詢熱線，集中處理與本次危機事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報事件動態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。

4．解決源頭目標(biāo)

ü 主動溝通危機源頭。

ü 全面了解背景原因。

ü 迅速提出解決方案。

最好是能夠給出解決問題的期限（以天為單位），可以給公司留出觀察、處理時間。

ü 妥善解決問題。

不僅“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”，而且做到“將心比心”，站在“受害者”的立場，制定明晰的延伸問題處理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保護和安慰“受害者”，“一對一”的化解“危機”，同時也要針對公司狀況采取有效措施，以避免危機的再次發(fā)生。

四、危機處理評估

ü 檢測媒體輿論。

視危機情況大小可設(shè)置檢測時間單位（小時、天、周、月）及長度，形成媒體檢測報告。

ü 設(shè)定危機處理預(yù)期效果，比對處理效果。

ü 加強輿論的正面報道，轉(zhuǎn)移輿論焦點。

ü 回訪危機源頭，了解更多需求。在一段時間內(nèi)強化預(yù)期的溝通與聯(lián)系，使其感受到公司的重視。

ü 化被動為主動，借此提升公司的信譽與形象。

ü 加強危機預(yù)警與防范工作。