立白：現(xiàn)狀

從營收上看，立白是當(dāng)下的國產(chǎn)日化龍頭。在業(yè)績上，立白全年的銷售收入突破了200億元，每年的納稅額超過了15億元，旗下的洗衣液、洗衣粉等產(chǎn)品的市場份額也穩(wěn)居行業(yè)第一。

作為國產(chǎn)品牌，立白從零啟動，獲得“2019中國品牌影響力100強(qiáng)”稱號。產(chǎn)品包含香皂、牙膏、洗衣粉、洗潔精、消殺類等八大品類，500多個產(chǎn)品品種。而今，立白旗下的名牌產(chǎn)品、著名商標(biāo)等也達(dá)到了30多個，包括大家耳熟能詳?shù)暮冒职帧⒊?、威王、六必治?/span>

2003年，立白的銷量進(jìn)入全國前三，市場開始滲透到全國，影響力也得到了加強(qiáng)。但形成龐大的渠道之后，如何進(jìn)行渠道管理，成了立白的下一個挑戰(zhàn)。不同區(qū)域的經(jīng)銷商之間普遍存在的串貨情況，嚴(yán)重影響品牌的價格體系。

隨著企業(yè)的增大，渠道里面灰色地帶越來越多。增量市場一旦消失，灰色地帶成了最值得動腦筋的地方。有些人開始思考如何獲得總部更多支持，而非學(xué)習(xí)提高和市場拓展上，目光也從市場淘汰戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了企業(yè)內(nèi)部斗爭。立白的渠道改革迫在眉睫。

終端是日化產(chǎn)品的重要渠道，對終端和渠道的控制是日化產(chǎn)品生死攸關(guān)的大事。藍(lán)月亮曾經(jīng)作為行業(yè)翹楚，力碾其它洗護(hù)品牌，連續(xù)五年領(lǐng)跑市場。隨著終端對銷售的貢獻(xiàn)逐漸減小，藍(lán)月亮大膽撤出了線下渠道，主攻線上。此舉不但使商品的線下展示平臺丟失，甚至藍(lán)月亮因質(zhì)量問題被下架的謠言也傳開，藍(lán)月亮只能拱手讓出了王者地位?？梢?，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道的作用依然不可忽視。

在性價比較高的產(chǎn)品和較高效的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)助推之下，立白獲得了出乎意料的成功。獲得了品牌知名度和經(jīng)銷商好評的立白，進(jìn)入市場后，經(jīng)銷權(quán)和代理權(quán)成為了熱捧對象。從早期的無人問津到如今的經(jīng)銷商熱捧，如何對渠道進(jìn)行拓展和管理成了立白的一大課題。

面對新的市場環(huán)境，立白應(yīng)該將用戶端的需求增長和渠道變革相結(jié)合，建立和用戶的情感連接，將用戶“私有化”，利用數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行用戶挖掘和服務(wù)、進(jìn)行持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、配合更高效的供應(yīng)鏈的建立，來實現(xiàn)銷量的增長。而非利用價格戰(zhàn)和渠道戲法來博得一時好看的數(shù)據(jù)，或者蹭一時的話題熱度。

會員體系，鍛造增長機(jī)制

無論是當(dāng)下火熱的“增長”話題，還是“抓住終端”，都離不開最根本的“消費(fèi)者”、“用戶”。怎么才能把用戶留住，將用戶的價值最大化，也是當(dāng)下品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型實現(xiàn)持續(xù)增長的核心需求。這其中，需要提到大家耳熟能詳?shù)摹皶T體系”。畢竟，用戶，更多像是一個游客。會員，感受起來更像是一位朋友。

首先，品牌或企業(yè)都希望用戶可以更加活躍，理解建立會員體系，就能夠讓用戶不斷往前沖沖沖，從而獲得用戶的忠誠度或使用時長；

其次，品牌商也希望為用戶建立一個社交圈層，高級會所的會員制度提供的除了服務(wù)外，更多是給會員們提供一個社交通道。就是為了讓用戶更靠近品牌和企業(yè)，聯(lián)系建立多了，用戶可能也會更忠誠；

還有最著名的“二八原則”，即20%用戶創(chuàng)造80%收益，于是用戶有了一個歸宿定義，也就是會員。

1、構(gòu)建用戶體系，打好“增長基礎(chǔ)”

會員體系，則是運(yùn)營者通過數(shù)據(jù)洞察分析，給用戶制定的一套圈層規(guī)則，一般是根據(jù)用戶成長值進(jìn)行登記歸屬，也稱為用戶成長體系。

在此，立白使用“一物一碼”的數(shù)字技術(shù)，為產(chǎn)品瓶身或外包裝附上二維碼，無論是消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行囤貨還是單支購買，都可以對產(chǎn)品進(jìn)行掃碼行為。并且用戶在掃碼之后即刻可以跳轉(zhuǎn)至品牌小程序，無需經(jīng)過繁瑣的注冊或登錄步驟。

在進(jìn)入小程序之后，消費(fèi)者一是可以領(lǐng)取“無門檻優(yōu)惠券”，而優(yōu)惠券金額由品牌方進(jìn)行設(shè)定，“20元、25元、30元”均可；二是同樣可以獲取由品牌方發(fā)放的“滿減優(yōu)惠券”，例如“滿99減49，滿199減99”等，以及可以在限定的期限內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)使用。其中，優(yōu)惠券在用戶進(jìn)入小程序之后便自動進(jìn)入“會員”中心，個人可以根據(jù)自身需要進(jìn)行使用。

除了常規(guī)的領(lǐng)取優(yōu)惠券之外，立白還為初次進(jìn)駐小程序的用戶設(shè)置了領(lǐng)取“100積分”的機(jī)制，同樣可以自動發(fā)放到個人的“會員中心”。

這樣看似只是消費(fèi)者進(jìn)入小程序成為會員的簡單過程，品牌商卻可以在這一過程充分獲取有關(guān)于用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立會員體系的過程實質(zhì)也是搭建用戶體系的過程，可以讓此前不了解該品牌的用戶進(jìn)一步接觸和了解品牌產(chǎn)品，可以提高原本已經(jīng)是品牌會員的用戶的忠誠度。

2、促活與留存，初建“增長大廈”

上文提到品牌構(gòu)建起用戶數(shù)據(jù)體系，一方面品牌方可以利用數(shù)據(jù)庫對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位與標(biāo)簽化，接著對用戶實行準(zhǔn)確的促銷活動，并且可以繞開傳統(tǒng)經(jīng)銷商拿費(fèi)用去做促銷，卻往往截留的局面；另一方面，品牌方可以通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，通過銷量、復(fù)購率，可以進(jìn)一步了解用戶對品牌產(chǎn)品的需求點所在，并進(jìn)一步對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，以拓展新的消費(fèi)市場。

在用戶數(shù)據(jù)庫之上，立白可以嘗試通過“積分玩法”留存用戶，并達(dá)成促活的目的。

首先，品牌方可以通過設(shè)置“1元兌換”的活動，用戶只需要付費(fèi)1元并且加上相應(yīng)的積分就可以兌換自己想要的商品。這樣不僅可以吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)、兌換所需要的產(chǎn)品，還能達(dá)成促銷的目的，避免了以往不促不銷的尷尬境地，即利用用戶擁有“積分不用會浪費(fèi)，1元還特別劃算，買不了吃虧”的小確幸心理，達(dá)成持續(xù)增長的目的，還留住了用戶。

其次，品牌方還可以對積分設(shè)置多樣玩法，不光只是消費(fèi)才能獲取積分。

用戶一是可以通過“積分領(lǐng)取”的頁面進(jìn)行每天簽到獲取定額的積分；二是可以通過瀏覽產(chǎn)品頁面以獲取積分，但可以不強(qiáng)求用戶需要每日定時進(jìn)行瀏覽才能獲取積分，而是依據(jù)用戶意愿，只要瀏覽了一次產(chǎn)品頁面即可獲取對應(yīng)的積分，由此還能保存用戶的好感度和體驗感；三是用戶可以通過收藏產(chǎn)品以獲得積分，通過“收藏”還能不定時提醒用戶購買產(chǎn)品，以提升對品牌的復(fù)購率。

通過積分的多樣玩法，品牌方切實地將會員留在品牌的流量池內(nèi)，由內(nèi)到外無形中形成用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓用戶離不開品牌，增長大廈在不知不覺中開始建起。

3、經(jīng)營與裂變，建成增長大廈

老顧客的長期重復(fù)購買是企業(yè)穩(wěn)定的收入來源，老顧客的增加對利潤的提升起著重要作用。

其次，面向老顧客的營銷成本低，因為老顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較熟悉，降低了企業(yè)為他們服務(wù)的成本。

這當(dāng)中既涉及到經(jīng)營的問題，更重要的是裂變。通過會員不斷地裂變新用戶所需要的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌方自己去進(jìn)行拉新客戶。

這里，立白可以通過“小程序商城+直播”的形式，并定期對會員進(jìn)行活動的提醒，以喚醒用戶對品牌的記憶，并且進(jìn)一步促使用戶依賴品牌。這一過程中，會員只要參與直播過程，即可在直播過程參與品牌的抽獎活動，禮品不限于品牌產(chǎn)品禮包以及優(yōu)惠券等，以增強(qiáng)會員與品牌的粘性，加強(qiáng)兩者的互動，從另一層面實現(xiàn)經(jīng)營用戶的目的。

另外，品牌方通過設(shè)置“分享轉(zhuǎn)發(fā)獲取積分”的活動，促使會員對品牌商品鏈接進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)，一方面分享轉(zhuǎn)發(fā)不僅可以領(lǐng)取雙倍積分，一方面分享轉(zhuǎn)發(fā)可以促發(fā)會員向新用戶進(jìn)行宣傳的機(jī)制。這樣一來，品牌通過會員這個最好的“宣傳武器”為自己進(jìn)行“代言發(fā)聲”，以更好地引起其他消費(fèi)者的注意，由此促成裂變的完成。

增長：品牌企業(yè)的未來

立白如今已經(jīng)是家喻戶曉的品牌，洗衣粉的銷量占到全國洗衣粉銷量的一半以上，這是好消息，但同樣是危機(jī)。這必然導(dǎo)致立白的品牌形象提升遇到困難，且在一定程度上影響了立白的利潤率提升。

而立白想要實現(xiàn)持續(xù)增長這一目標(biāo)，其研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營銷必須要形成一個組合拳，從而形成合力。單純依靠任何一個版塊的變革，很難形成顛覆性的成功。

上述并未對其渠道管理遭遇的問題進(jìn)行討論，但是不管怎么說渠道打通的最終目的是為了直接觸達(dá)終端消費(fèi)者。立白作為擁有一定基礎(chǔ)的品牌企業(yè)，可以嘗試?yán)@開渠道中的彎彎繞繞直接從消費(fèi)者出發(fā)，打造一套適合用戶與品牌共生的生態(tài)體系，由此幫助品牌持續(xù)贏利，而不是走下坡路。

 前文提到的“會員”是最穩(wěn)定的客戶，立白同樣離不開。以人為關(guān)鍵，當(dāng)中會員是最穩(wěn)定最忠實的客戶，能給立白持續(xù)的增長貢獻(xiàn)很大的力量。

在此，依舊相信，能于繁華中見危機(jī)，多管齊下的進(jìn)行自我變革的立白，才能打破自身天花板，繼續(xù)在行業(yè)中領(lǐng)跑，甚至為中國日化譜寫奇跡。

這個奇跡，等著。會到來，并在不久的將來。

#首席增長官研習(xí)社153期

新品牌構(gòu)建的過程中，三道護(hù)城河是什么？當(dāng)中，三道護(hù)城河的優(yōu)先級關(guān)系是什么？以及銷售能力后置的原因有哪些？本周四晚上八點【關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編李倩老師】將帶來《新品牌構(gòu)建的三道護(hù)城河》的分享！

如何打造新代數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)？如何構(gòu)筑營銷的數(shù)字化底層？由米多、彎弓、數(shù)字化星球、首席增長官研習(xí)社共同舉辦的《2021第三屆中國營銷數(shù)字化大會》將于6月23-24日在廣州隆重召開。本屆大會為您揭曉營銷數(shù)字化的奧秘！！！

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