2020年是特殊的一年，一場(chǎng)疫情，對(duì)我們的生活方式、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展都帶來(lái)了很大的影響，人們更注重健康和安全，消費(fèi)決策變的更謹(jǐn)慎，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，購(gòu)買路徑和場(chǎng)景也發(fā)生的新的變化，很多企業(yè)無(wú)法應(yīng)對(duì)危機(jī)苦苦支撐甚至倒閉。但就在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，依然有很多的品牌崛起，他們成功背后的原因是什么？“這個(gè)時(shí)代是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！痹谒腥硕加X(jué)得陷入谷底的時(shí)候，也是很多品牌逆勢(shì)反彈的機(jī)會(huì)。

那么，如何才能找準(zhǔn)企業(yè)戰(zhàn)略定位，在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)強(qiáng)有力的位置，打造超級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)新人群、新媒介、新渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)？作為一家致力于幫助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略咨詢公司，深維度行業(yè)首創(chuàng)“整體戰(zhàn)略咨詢”模式，從戰(zhàn)略咨詢到公關(guān)營(yíng)銷，從定位廣告到視覺(jué)設(shè)計(jì)，助力品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)和價(jià)值飛躍。

挖掘心智資源，建構(gòu)“必買理由”

新消費(fèi)時(shí)代，需要回歸商業(yè)本質(zhì)，在顧客“看得到”且“買得到”的情況下，如何能讓顧客選擇自己而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？企業(yè)必須有由外而內(nèi)的用戶思維，無(wú)論產(chǎn)品和品牌都要可被感知，傳統(tǒng)定位路徑強(qiáng)調(diào)大傳播大投入強(qiáng)化調(diào)動(dòng)顧客認(rèn)知。

醉江村的母公司為“綠楊春餐飲集團(tuán)”，是江蘇綠楊春餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)王總在2016年試水了一個(gè)新品類的中餐：山芋粉燒魚頭，但品牌推出后一直不溫不火，消費(fèi)者對(duì)此反響平平：“山芋粉燒魚頭，好吃嗎？”“山芋粉是什么，是地瓜嗎？”“跟魚頭有什么關(guān)系？”帶著這些疑問(wèn)，醉江村與深維度確立了定位咨詢合作。

古話有說(shuō)“食肉不如食魚，食魚貴食魚頭”，隨著消費(fèi)升級(jí)，以及人們健康飲食意識(shí)的提升，魚肉作為一種健康的肉食，越來(lái)越被大眾喜歡，魚品類逐漸成為特色餐飲中一個(gè)強(qiáng)勢(shì)分支，涌現(xiàn)出了各種口味、各種做法的魚類特色餐廳。相對(duì)于魚品類的火熱，魚頭這一分支卻一直不溫不火，魚頭特色餐廳也一直都沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)。對(duì)于后起品牌醉江村來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)就是：如何挖掘魚頭這個(gè)老品類的新價(jià)值？現(xiàn)有的“山芋粉燒魚頭”能成為戰(zhàn)略單品，激活魚頭的品類價(jià)值嗎？

由此，深維度團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入的消費(fèi)者研究：山芋粉燒魚頭，更像是一道菜名，不具備成為品類的潛力與基因。而且其中山芋粉，由于各地對(duì)“山芋”的理解不一樣，導(dǎo)致認(rèn)知的不聚焦。而且山芋粉本身也是價(jià)格不高的原料，相比較而言，魚頭的價(jià)值感高于山芋粉，因此在品類名的聚焦上，優(yōu)先選擇突出“魚頭”，淡化“山芋粉”。

在對(duì)魚頭的心智認(rèn)知作進(jìn)一步的研究后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)魚頭的產(chǎn)地都很看重，甚至將魚頭的產(chǎn)地作為評(píng)價(jià)魚頭好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，而且對(duì)好的魚頭產(chǎn)地都有很直觀的認(rèn)知，比如千島湖、天目湖，而且普遍認(rèn)為產(chǎn)自這些地方的魚頭，會(huì)更鮮更美味。進(jìn)一步深挖，發(fā)現(xiàn)這種認(rèn)知的原點(diǎn)在于“好水才能養(yǎng)好魚”，而且出產(chǎn)自好水質(zhì)的魚，理應(yīng)賣更高的價(jià)格。

定位的關(guān)鍵就在于，讓產(chǎn)品概念順應(yīng)心智，進(jìn)而調(diào)動(dòng)心智資源。基由對(duì)好魚頭的心智認(rèn)知研究，結(jié)合心智的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，重新定義醉江村的魚頭為“山泉大魚頭”，借由“山泉”這一優(yōu)質(zhì)水源概念，升級(jí)魚頭的食材原料，激活魚頭品類的新價(jià)值。

為了進(jìn)一步突出“山泉大魚頭”的價(jià)值感，結(jié)合現(xiàn)有的“山芋粉燒魚頭”特色菜的食材搭配特性，提出“泉水養(yǎng)的魚，山里種的芋”定位口號(hào)，品類價(jià)值進(jìn)一步化外顯化，也為消費(fèi)者建構(gòu)了必吃醉江村“山芋粉燒魚頭”的理由。

形成有效差異化為顧客提供價(jià)值

極度過(guò)剩的新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是顧客心智，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于提升顧客認(rèn)知效率，贏得顧客優(yōu)先選擇。差異化已經(jīng)成為很多企業(yè)的共同認(rèn)知，但是什么樣的差異化才是有效的差異化，相比市場(chǎng)上已經(jīng)存在的產(chǎn)品，首先應(yīng)該注重消費(fèi)者的需求。

失敗的“差異化”往往不把焦點(diǎn)放在迎合潛在消費(fèi)者的喜樂(lè)上，而是放在與已存在的產(chǎn)品的“差異化”上，這也是品牌定位很容易引起誤解的方面，即在論斷上過(guò)于絕對(duì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，確實(shí)是品牌戰(zhàn)略定位的最終目標(biāo)，但這樣并不能給予顧客充分的滿足。成功的差異化定位必須符合顧客的需求，在形成差異化的同時(shí)，也為顧客提供價(jià)值。

開創(chuàng)新品類始于一個(gè)好的品類名。經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，深維度團(tuán)隊(duì)為醉江村定義了“山泉大魚頭”這個(gè)品類，并圍繞這個(gè)品類開始品類化的運(yùn)作，建立獨(dú)有的配稱體系，夯實(shí)品類根基，形成品牌的護(hù)城河。

“山泉大魚頭”的品類原點(diǎn)，就是基于“食材原產(chǎn)地的差異化”。因此在配稱體系的打造上，也是要持續(xù)鞏固這一品類立基點(diǎn)，醉江村首次在餐飲業(yè)提出“天然第一戰(zhàn)略”。

首先是對(duì)核心品項(xiàng)——魚頭的產(chǎn)地把控，醉江村的每個(gè)魚頭都是嚴(yán)選國(guó)家一級(jí)水源地直供的野生有機(jī)大魚頭，更是與千島湖淳牌，建立了天然有機(jī)魚長(zhǎng)期特許直供戰(zhàn)略合作關(guān)系。除此之外，醉江村在其他的食材、配料方面，也進(jìn)行了供應(yīng)商的精挑細(xì)選，形成目前整個(gè)餐飲圈最豪華的原料、食材供應(yīng)商陣營(yíng)：醉江村所有的食材均為食材種植地直采，其中燒山泉大魚頭的芋粉，取材古徽州萬(wàn)畝生態(tài)坡地的天然種植山芋，采用傳統(tǒng)古法手作，保留了最天然的風(fēng)味。

配料佐料供應(yīng)商，比如烹飪用油，醉江村只選用古徽州陸家小榨菜籽油，也是陸家菜籽油目前唯一特供用油餐飲機(jī)構(gòu)；調(diào)味用的醬，只選用百年老字號(hào)胡玉美蠶豆醬，并且也是胡玉美長(zhǎng)期直供戰(zhàn)略合作伙伴。同時(shí)，醉江村也與農(nóng)夫山泉達(dá)成了飲用水直供戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證每一道山泉大魚頭都采用農(nóng)夫山泉烹制，用好水燒好味，保證每一道山泉大魚頭的天然鮮美。

講好品牌故事，延展品類概念

一個(gè)好的故事，容易被人記住，因?yàn)槿祟惛行缘拇竽X更容易被故事感動(dòng)。但是，在每一個(gè)年代，需要不同的講故事方式和創(chuàng)意，去表達(dá)你的善意。到了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，技術(shù)數(shù)據(jù)沖擊，品牌要怎么講好故事？

作為一家線下涼茶品牌，1828王老吉從一出生就引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注，很多人認(rèn)為這是品牌的過(guò)度延伸，但實(shí)際上，茶飲連鎖這個(gè)品類完全不同于紅罐王老吉，也建構(gòu)了完全不同的品牌、品類、視覺(jué)、產(chǎn)品、渠道，這對(duì)王老吉而言更多的是品類的升級(jí)創(chuàng)新。因?yàn)檫@一產(chǎn)品形態(tài)植入了一個(gè)新的品牌概念之中，就是1828王老吉現(xiàn)泡涼茶，“現(xiàn)泡，1828年的味道”，它既根植于王老吉的涼茶品類，同時(shí)又連接了“王老吉1828年創(chuàng)造涼茶”這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌故事。

相對(duì)紅罐涼茶，1828王老吉現(xiàn)泡涼茶是一個(gè)基于線下場(chǎng)景的全新品類；相對(duì)其他線下茶飲品店，1828王老吉是有189年歷史積累的健康涼茶類飲料的代表；相對(duì)兩廣的傳統(tǒng)涼茶鋪而言，1828王老吉又對(duì)涼茶進(jìn)行了全面的革新，有效對(duì)接80后、90后主力消費(fèi)群體的個(gè)性需求。1828王老吉現(xiàn)泡涼茶，是繼王老吉“怕上火”戰(zhàn)略后，再次對(duì)涼茶品類價(jià)值持續(xù)深挖和再造，開創(chuàng)出基于線下場(chǎng)景的全新品類。在這一過(guò)程中，深維度團(tuán)隊(duì)運(yùn)用定位理論，幫助建立品類機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，起到至關(guān)重要作用。（林璐）