雖然論壇時(shí)間不長(zhǎng)，但嘉賓們碰撞出的信息和思考帶給人很多啟發(fā)：

傳統(tǒng)內(nèi)容時(shí)代，話(huà)語(yǔ)權(quán)被少數(shù)渠道牢牢把控。而當(dāng)下多元媒介渠道興起，信息交互的閥門(mén)被打開(kāi)，大眾發(fā)聲門(mén)檻大大降低，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)甚至已經(jīng)躍升為成熟的社交場(chǎng)。一個(gè)容納多方輿論的平臺(tái)，自然不單單只擁有信息交互職能。仔細(xì)剖析來(lái)看，無(wú)論是創(chuàng)作者還是品牌方都迎來(lái)了全新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

于創(chuàng)作者而言，其興趣才華得以自由展示，有機(jī)會(huì)漲粉無(wú)數(shù)，從此走上從素人到KOC、KOL的上升通道，進(jìn)而創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也不再是達(dá)人們一枝獨(dú)秀，素人創(chuàng)作者的營(yíng)銷(xiāo)力將不容小覷。

而伴隨著創(chuàng)作者才能的施展，內(nèi)容業(yè)態(tài)的繁榮開(kāi)始向泛娛樂(lè)等通俗信息之外的領(lǐng)域蔓延，代表著專(zhuān)業(yè)度、高門(mén)檻的垂直內(nèi)容崛起，成為新藍(lán)海。這也給品牌們帶來(lái)了增量的機(jī)會(huì)——更強(qiáng)的粘性，更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，更加順暢的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。

在機(jī)遇之下，巨量引擎試圖助即將形成的繁榮生態(tài)一臂之力。

近日，巨量引擎聯(lián)合抖音運(yùn)營(yíng)、巨量星圖共同發(fā)起創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)共創(chuàng)計(jì)劃【Dou Dream】，試圖消弭素人創(chuàng)作者與品牌訴求的藩籬，為內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)變現(xiàn)建立橋梁。

全民創(chuàng)作時(shí)代將至

在短視頻走紅初期，無(wú)論是大眾還是品牌，其目光都聚焦在那些少數(shù)、突然爆紅的達(dá)人身上，更多人只是“觀(guān)望者”。而現(xiàn)在，短視頻成為了普通人暢所欲言的平臺(tái)，以興趣為導(dǎo)向、以分享生活為習(xí)慣的創(chuàng)作者們也能夠逐漸積累一定量的粉絲，成為某一垂直領(lǐng)域的KOC。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里抖音平臺(tái)新增創(chuàng)作者1.3億，其中新出現(xiàn)的1090個(gè)百萬(wàn)粉作者中，有85%是從素人成長(zhǎng)起來(lái)。從各細(xì)分的垂類(lèi)萬(wàn)粉作者數(shù)量來(lái)看，家居生活增長(zhǎng)了18倍，文化教育增長(zhǎng)了13倍，科技增長(zhǎng)了12倍，二次元增長(zhǎng)了12倍……

正如抖音垂類(lèi)創(chuàng)作者@直男財(cái)經(jīng)所說(shuō)：“抖音讓'三百六十行，行行出狀元’實(shí)現(xiàn)了具象化，無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的垂類(lèi)創(chuàng)作者搭上了時(shí)代的電梯，跑了出來(lái)。”全民創(chuàng)作氛圍已然生成，抖音內(nèi)容生態(tài)在這一環(huán)境下日益豐富完善，下一步的發(fā)展，自然是要往更垂直、細(xì)分處走，垂類(lèi)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展排上日程。

當(dāng)然羅馬并非一日建成。整體來(lái)看，目前抖音的垂類(lèi)內(nèi)容生態(tài)尚未成型。腰尾部創(chuàng)作者仍有很大增長(zhǎng)空間，同時(shí)普通創(chuàng)作者潛力也還需被進(jìn)一步激發(fā)。因此，對(duì)各垂類(lèi)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，當(dāng)下仍需提升創(chuàng)作能力，才能以此來(lái)抓住增長(zhǎng)窗口期，為未來(lái)將影響力變現(xiàn)打好基礎(chǔ)。

事實(shí)上，腰尾部創(chuàng)作者們可以樂(lè)觀(guān)看待未來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化前景。盡管內(nèi)容質(zhì)量占優(yōu)的頭部達(dá)人在當(dāng)下仍是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“搶手貨”，但在信息亂流的今天，圈層不斷解構(gòu)，垂類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者們的實(shí)力并不弱，走向臺(tái)前的創(chuàng)作者們內(nèi)容更真實(shí)、接地氣，與粉絲情感連接、交互頻次也更高、圈層覆蓋的相對(duì)精準(zhǔn)。換句話(huà)說(shuō)，腰尾部、垂類(lèi)創(chuàng)作者也可以憑借更為真誠(chéng)的情感表達(dá)，成為商業(yè)變現(xiàn)能力的利器。

頗有潛力的創(chuàng)作者們，在當(dāng)下正需要一個(gè)得力推手助其一臂之力。而巨量引擎已經(jīng)開(kāi)始了行動(dòng)。

巨量引擎的Dou Dream計(jì)劃就是針對(duì)這一群體，對(duì)粉絲量0-10萬(wàn)-100萬(wàn)的垂類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容培訓(xùn)。具體來(lái)看，項(xiàng)目將請(qǐng)頭部創(chuàng)作達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)為創(chuàng)作者提供課程、沙龍等。同時(shí)也將會(huì)為創(chuàng)作者提供流量扶持，助其順利度過(guò)內(nèi)容、商業(yè)能力拔高的過(guò)渡期。

要知道，創(chuàng)意、創(chuàng)作技能的精進(jìn)非一日之功，創(chuàng)作者需要“引路人”來(lái)為其闡述制作技巧、選題方向等。同時(shí)，原生內(nèi)容與商業(yè)訴求也有“壁”，創(chuàng)作者并沒(méi)有上帝視角，需要一個(gè)中立的“推手”拔高商業(yè)內(nèi)容制作能力、厘清品牌主訴求。而巨量引擎正是扮演了“引路人”和“推手”的雙重角色。

同時(shí)，Dou Dream計(jì)劃主要聚焦在垂類(lèi)非頭部創(chuàng)作者身上。內(nèi)容培訓(xùn)與流量?jī)A斜的“雙管齊下”，意味著創(chuàng)作者將有更多被品牌看到的機(jī)會(huì)，腰尾部創(chuàng)作者可以攜優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與頭部達(dá)人同臺(tái)競(jìng)技，以獲得大量粉絲及更多變現(xiàn)的機(jī)遇。

巨量引擎表示，很多創(chuàng)作者不善于商業(yè)化，影響長(zhǎng)期發(fā)展。但其實(shí)品牌合作不是一場(chǎng)銀貨兩訖的買(mǎi)賣(mài)，很多垂類(lèi)創(chuàng)作者憑借扎實(shí)的行業(yè)知識(shí)走到了聚光燈下，這些創(chuàng)作者完全可以用專(zhuān)業(yè)功底保障內(nèi)容水準(zhǔn)，用信任來(lái)為品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，開(kāi)啟一個(gè)健康增長(zhǎng)之路。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)新機(jī)遇

事實(shí)上，平臺(tái)親自下場(chǎng)扶持創(chuàng)作者、培育內(nèi)容生態(tài)，不單是為創(chuàng)作者放大了商業(yè)價(jià)值空間。伴隨內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的穩(wěn)步提升，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法也將隨之轉(zhuǎn)變。

目前，“無(wú)內(nèi)容不營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代里的品牌其實(shí)有明顯痛點(diǎn)。

首先是頭部達(dá)人被品牌爭(zhēng)搶?zhuān)瑹o(wú)形中推升了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)密集的商業(yè)合作，也延長(zhǎng)了內(nèi)容制作周期。這使得達(dá)人創(chuàng)作面臨瓶頸，可能導(dǎo)致品牌定制內(nèi)容達(dá)不到效果。面臨預(yù)算和效果的雙重壓力，不少品牌主們轉(zhuǎn)而將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投向KOC。

其次，過(guò)于聚焦某一達(dá)人也導(dǎo)致商業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化，合作形式單一的現(xiàn)象頻現(xiàn)，品牌極可能花大價(jià)錢(qián)卻拿到的是套路化內(nèi)容。但如果不選擇頭部達(dá)人，短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)起多位非頭部達(dá)人對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)也是有挑戰(zhàn)性的。雖然品牌也可以自產(chǎn)內(nèi)容，但自己從0開(kāi)始的創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)難度明顯會(huì)更大。

與此同時(shí)，當(dāng)下很多品牌主將粉絲量放在第一考量要素，這點(diǎn)雖毋庸置疑，但創(chuàng)作者們輻射的精準(zhǔn)人群、中長(zhǎng)尾流量就容易被忽視。基于這一現(xiàn)實(shí)情況，品牌需要調(diào)整內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思維，聯(lián)動(dòng)潛力大、數(shù)量多的創(chuàng)作者乃至用戶(hù)，并將“單點(diǎn)式達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)模式”拆解為長(zhǎng)周期、高度協(xié)同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，才得以撬動(dòng)商業(yè)資產(chǎn)。

對(duì)于頭部達(dá)人，品牌需要的是以其不俗的公信力從源頭為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力造勢(shì)。隨后，品牌還需卷入更多內(nèi)容創(chuàng)作者，以大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者為基礎(chǔ)，不斷背書(shū)、傳播，讓內(nèi)容真正的流動(dòng)起來(lái)，高頻觸達(dá)目標(biāo)圈層，提升消費(fèi)者的品牌好感。最后，在流量極易流失的今天，品牌還需要盡快為已經(jīng)培育好的用戶(hù)資產(chǎn)搭建完善的銷(xiāo)售路徑，將影響力、好感度真正轉(zhuǎn)化為商業(yè)資產(chǎn)。

品牌主們呼喚制作更靈活、更輕量、且更易接受的新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式，找到合理的解決方案刻不容緩。也正是因此，Dou Dream在除針對(duì)C端創(chuàng)作者的培養(yǎng)計(jì)劃之外，也試圖成為B端品牌方的“破題人”。

為幫助品牌從達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)走向創(chuàng)作者營(yíng)銷(xiāo)，Dou Dream推出了定制化創(chuàng)作者培訓(xùn)服務(wù)，讓品牌方得以培養(yǎng)自有創(chuàng)作者，同時(shí)提升自身創(chuàng)作力，構(gòu)建起UGC+PGC+BGC的原生內(nèi)容矩陣，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的、成本、預(yù)算組合結(jié)構(gòu)，提升ROI。

此外，Dou Dream也引入MCN機(jī)構(gòu)、制作團(tuán)隊(duì)、巨量星圖，推出“原生內(nèi)容創(chuàng)作2.0解決方案”，包含共創(chuàng)大賽、短劇劇場(chǎng)等多種形式。共創(chuàng)大賽可以讓眾多達(dá)人、KOL、KOC用自制內(nèi)容與直播參與到品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)流程，而短劇劇場(chǎng)則是涵蓋了品牌信息的微短劇，可幫助品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到生意經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)化。

總結(jié)來(lái)看，Dou Dream的加持是同時(shí)兼顧廣告主的品牌、品效和品銷(xiāo)三大核心點(diǎn)。

品牌方面，品牌主主要依賴(lài)達(dá)人、KOL、KOC的力量。達(dá)人以號(hào)召力較高的挑戰(zhàn)賽、直播等形式，撬動(dòng)UGC內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力，這就使得品牌得以以多場(chǎng)景、多元內(nèi)容觸達(dá)廣泛群體，要知道憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與口碑，頭部IP坐擁多圈層粉絲，可以為品牌顯著提升曝光度，積攢聲量基礎(chǔ)。與此同時(shí)，借助前期的影響力，KOL、KOC可以精準(zhǔn)輻射目標(biāo)圈層，以專(zhuān)業(yè)度來(lái)為品牌背書(shū)，形成良好口碑，為品牌打通影響力到品牌力的路徑。

品效方面，品牌主可利用自主培養(yǎng)的KOL+KOC做內(nèi)容種草。盡管KOL和KOC可以為品牌營(yíng)銷(xiāo)添磚加瓦，但僅依靠第三方的話(huà)，品牌是需要源源不斷投入預(yù)算費(fèi)用的，且還面臨溝通成本等復(fù)雜問(wèn)題。品牌不妨有意識(shí)的培養(yǎng)自己的創(chuàng)作者，他們不僅對(duì)品牌自身理解更為深刻，還更易管理。這些成長(zhǎng)起來(lái)的自有KOL、KOC，或許可以成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，不斷增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的信任度，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

此外“品銷(xiāo)”方面，品牌還可以充分發(fā)揮直播帶貨的作用。在多類(lèi)型創(chuàng)作者、達(dá)人聯(lián)手直播的推動(dòng)下，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)實(shí)在在地落到銷(xiāo)量上，將前期積累的影響力與信任度進(jìn)行集中轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)整個(gè)完整的轉(zhuǎn)化路徑。

當(dāng)然，Dou Dream對(duì)B端商家的價(jià)值并不是一次性的。借助Dou Dream，品牌除了可以量身定制一個(gè)兼顧品牌、效果、銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還可以在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)真正適合自身品牌調(diào)性的創(chuàng)作者或達(dá)人，同時(shí)摸清用戶(hù)的內(nèi)容口味，以相對(duì)全面的視角及時(shí)調(diào)整內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。

如今，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)早就變了——它不再是只盯著達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，而是要轉(zhuǎn)而同更多元化、多等級(jí)創(chuàng)作者合作進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)。

而此次巨量引擎推出的Dou Dream，正是這一趨勢(shì)的實(shí)踐，幫助品牌快速找到布局行動(dòng)的切入點(diǎn)，基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)、創(chuàng)作者變現(xiàn)難題而推出的解決方案，實(shí)現(xiàn)的是創(chuàng)作者、品牌和平臺(tái)三方的共贏。