引言

「美團(tuán)和大眾點(diǎn)評兩個平臺總共收入了多少家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的信息？」

「約5萬家。雖然老年業(yè)務(wù)還在孵化階段，但已經(jīng)和上百家商戶進(jìn)行了??深度合作，其中就包括泰康之家。」

「每個月有多少養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的瀏覽量？」

「在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評兩個平臺上，僅算上點(diǎn)擊或者搜索“養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”相關(guān)關(guān)鍵詞，全國每月總共約有5000萬的瀏覽量。而除了搜索”養(yǎng)老機(jī)構(gòu)“外，也有人會去搜索老年婚紗、老年廣場舞教學(xué)等一些新奇的關(guān)鍵詞?！?/p>

圖：初入養(yǎng)老行業(yè)的美團(tuán)目前取得的成績概述

美團(tuán)生活服務(wù)行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人顧穎面對如此直白的詢問，毫不猶豫地給出了答案，這是一種絕對的自信。這種自信來自于「美團(tuán)和大眾點(diǎn)評」作為超級流量池對用戶流量所擁有的絕對主導(dǎo)權(quán)。

所謂的超級流量池，就是美團(tuán)通過涵蓋餐飲外賣、酒店旅游、交通出行、休閑娛樂、票務(wù)代理、新零售等的“本地生活服務(wù)”，聚集了國內(nèi)最大的本地生活服務(wù)用戶流量，而這些用戶除了吃穿住行以外，還會有其他需求，而養(yǎng)老便是其中之一。

對于養(yǎng)老這一板塊，依據(jù)馬斯洛需求理論，美團(tuán)認(rèn)為用戶的需求不只是滿足生理需求的護(hù)理需求，還包括更高層次的安全、社交、尊重、自我的需求，而諸如老年大學(xué)、老年KTV都是能夠滿足這類需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，美團(tuán)希望引入多樣化的商戶去滿足老年用戶多樣化的需求。

圖：美團(tuán)是以美食起家的綜合生活服務(wù)平臺

盡管美團(tuán)每月在全國有約5000萬的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)瀏覽量，但是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)目前的最大難點(diǎn)依舊是：如何盤活美團(tuán)和大眾點(diǎn)評平臺的高流量，并精準(zhǔn)找到并對接目標(biāo)客戶。

01、養(yǎng)老行業(yè)的用戶 VS 美團(tuán)的用戶畫像

要解決這一難點(diǎn)，首先要明白養(yǎng)老行業(yè)的用戶，以及美團(tuán)的用戶畫像。

美團(tuán)認(rèn)為中國養(yǎng)老行業(yè)的用戶可以是來自1949年往后至今的四次嬰兒潮出生的人群，也就是：1949-1959年、1962-1973年、1985-1990年、2014-2020年。

其中，第一次嬰兒潮的人雖然在2020年依舊是60-70歲的活力老人，但是過了10年，年齡就會達(dá)到70-80歲；2020年，50-60歲的第二次嬰兒潮出生的人群在10年后的2030年則變成了60-70歲，以此類推。而不同年齡階段，用戶的需求也會不同。

圖：美團(tuán)認(rèn)為的養(yǎng)老行業(yè)用戶

對于2020年的60-70歲的活力老人依舊有行為能力和決策能力，但是10年后的2030年，這群老人的年紀(jì)就變成70-80歲；而70-80歲的老人由于衰老帶來的身體機(jī)能下降，需要特殊護(hù)理，所以他們會面臨入住養(yǎng)老院的抉擇，所以2030年，第一波嬰兒潮會進(jìn)入養(yǎng)老的第一個契機(jī)。

養(yǎng)老的第二個契機(jī)是第二次嬰兒潮，也就是2020年處于50-60歲的老人。這群老人剛剛退休，有時間，也有充分的經(jīng)濟(jì)條件。同時，在常規(guī)情況下，這個年齡段的老人還沒有孫子要去幫助照顧。再加上這一代的老人思想越來越開明，已經(jīng)不一定會幫忙照顧孫子，會有更多時間花費(fèi)在自己身上，因此，這一群人是養(yǎng)老行業(yè)的主力人群。

第三次嬰兒潮出生的人群在2020年處于上有老、下有小的階段，這群人往往會幫助其父母，也就是第二次嬰兒潮出生的群體，進(jìn)行一些消費(fèi)決策，這時，雖然第二次嬰兒潮出生的群體作為消費(fèi)的直接受益人，但是是他們的子女幫助他們做決策。因此，老人的子女也應(yīng)該是養(yǎng)老行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)人群。

圖：美團(tuán)的一二線城市生活服務(wù)用戶畫像

為了幫助養(yǎng)老行業(yè)的商戶能夠更高效地使用美團(tuán)的平臺進(jìn)行營銷獲客，美團(tuán)也對自身的用戶進(jìn)行畫像調(diào)研。因?yàn)槊缊F(tuán)認(rèn)為養(yǎng)老行業(yè)目前依舊是朝陽行業(yè)，下沉三四線城市的行為過早不合適，因此，只針對一二線城市生活服務(wù)的用戶畫像進(jìn)行調(diào)研。

其中，30歲以上的群體占到美團(tuán)生活服務(wù)領(lǐng)域用戶的一半以上，白領(lǐng)占該領(lǐng)域用戶的42.9%，作為消費(fèi)發(fā)起人的女性則占到了53.5%。

圖：美團(tuán)作為連接養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的平臺

但是，在美團(tuán)進(jìn)行用戶畫像調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)這些潛在消費(fèi)者存在一個普遍的痛點(diǎn)，也就是消費(fèi)者沒有渠道去尋找商戶信息；而消費(fèi)者的痛點(diǎn)也對應(yīng)了美團(tuán)商戶的痛點(diǎn)——商戶沒有渠道去對接精準(zhǔn)客戶。因此，以市場營銷4P理論中的推廣和渠道作為主要特點(diǎn)的美團(tuán)便是為解決精準(zhǔn)對接消費(fèi)者和商戶的痛點(diǎn)而孕育的平臺。

02、影響B(tài)端營銷策略的C端消費(fèi)行為五大環(huán)節(jié)

如何精準(zhǔn)對接美團(tuán)的消費(fèi)者與入住美團(tuán)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)呢？作為連接消費(fèi)者與商戶平臺的美團(tuán)給出了解決方案：

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)使人們的消費(fèi)模式發(fā)生了顯著變化，由傳統(tǒng)的“逛、看、比、買”變成了“消費(fèi)行為的五大環(huán)節(jié)（即消費(fèi)者AISAS行為模型）”，而只有將消費(fèi)行為的每個環(huán)節(jié)融入到營銷模型中，B端才能夠更加順暢地找到精準(zhǔn)的C端客戶。

圖：消費(fèi)行為模型

什么是傳統(tǒng)的“逛、看、比、買“呢？比如說：上世紀(jì)90年代，年輕的時尚達(dá)人”天戈“在逛商店，她會去瀏覽一個個商品，突然她看到了一個喜歡的東西，??于是停下腳步去看它??，這個便是起心動念的階段；但天戈可能不是立刻做出決策，而是還會去做對比，對比同一款式的不同顏色，??或者是對比不同款式，最終才會下定購買決策，這就是最傳統(tǒng)的”逛、看、比、買“線下消費(fèi)模式。

在互聯(lián)網(wǎng)影響下的“消費(fèi)行為的五大環(huán)節(jié)”包括：引起注意、引起興趣、搜索、購買、分享。

比如說：2020年，已經(jīng)處于中年的天戈在選擇美發(fā)店時，就不再必須先去實(shí)體店詢問，而是可以通過逛美團(tuán)平臺的線上服務(wù)商戶決定最終選擇的線下美發(fā)店。而這個逛線上商鋪的過程包括：

1）引起注意：店鋪的高曝光量引起天戈對該商鋪的注意；

2）引起興趣：或者由于天戈時常搜索美甲店鋪，美團(tuán)平臺通過算法判斷天戈可能對美發(fā)店感興趣，就對天戈推送了美發(fā)店的信息，從而引起天戈對美發(fā)店的興趣；

圖：美團(tuán)平臺上，許多商鋪都有老人剪發(fā)服務(wù)

3）搜索：接下來，天戈就開始她一系列的搜索行為，??她通過互聯(lián)網(wǎng)搜索美發(fā)店，去判斷哪一個美發(fā)店會更適合她；

4）購買：然后，才會產(chǎn)生購買行為，選擇她喜歡的美發(fā)店；

5）分享：最終在天戈美發(fā)完后，她會上傳新發(fā)型的照片，寫一下評論，分享她的產(chǎn)品使用感受。

這就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的最新消費(fèi)模型。??

而商戶針對消費(fèi)行為的5大環(huán)節(jié)，可以設(shè)計混合多樣化的營銷手段，而美團(tuán)則將其稱為5A整合營銷模型，其中5A分別指引起注意(Aware)、吸引(Appeal)、對比(Ask)、付費(fèi)(Action)、擁護(hù)(Advocate)：

1）引起注意(Aware)：針對消費(fèi)模型的“引起注意“環(huán)節(jié)，商戶需要想辦法增加曝光量，引起有潛在需求的弱意向用戶的注意；而在美團(tuán)平臺上，商戶則可以通過完善商品標(biāo)簽等技巧增加曝光量。

對于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來說，完善商品標(biāo)簽的行為包括：完善商戶名字和地址、闡明是否支持醫(yī)保、潛在客戶畫像（自理/失能/失智）、服務(wù)類型等。

圖：美團(tuán)平臺上，泰康之家·申園完善的信息展示

2）吸引(Appeal)：商戶需要抓住有明確需求的精準(zhǔn)用戶，??把信息推送出去，“引起精準(zhǔn)用戶的興趣“，這樣成交量才會更快提高；而美團(tuán)平臺則會通過大數(shù)據(jù)和算法精準(zhǔn)找到潛在客戶，比如：一個人之前可能搜索過老年婚紗照，或是老年大學(xué)，??但沒有搜索過養(yǎng)老院，于是通過算法，美團(tuán)平臺就能知道這個人對相關(guān)產(chǎn)品有潛在消費(fèi)意愿，??因此美團(tuán)平臺會把相關(guān)有價值的信息推送給他，以期望這些商戶的信息能夠引起這個人的興趣。

3）對比(Ask)：在接下來的用戶“搜索”環(huán)節(jié)，商戶可以借助美團(tuán)平臺等生活服務(wù)電子商務(wù)平臺，完善其商戶信息，通過向潛在客戶展示全方位的產(chǎn)品/服務(wù)信息，增加其在同類產(chǎn)品/服務(wù)中的競爭力，使客戶對其產(chǎn)品/服務(wù)的了解更加多元，也就增加了其在潛在消費(fèi)者的商品對比行為中脫穎而出的幾率。

4）付費(fèi)(Action)：在“購買”環(huán)節(jié)，商戶必須意識到這一環(huán)節(jié)，消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險是很重的，因此，商戶可以采取一些措施，降低消費(fèi)風(fēng)險，減輕消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，比如美團(tuán)平臺上的一些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（如樂成養(yǎng)老·恭和老年公寓）就會提供一天入住體驗(yàn)或者提前預(yù)約參觀等服務(wù)，讓消費(fèi)者對機(jī)構(gòu)提前感受，增加消費(fèi)者對商戶的信任，最終觸動下一步的成交付費(fèi)，增加到店后滿意付費(fèi)轉(zhuǎn)化比。

圖：樂成養(yǎng)老·恭和老年公寓在美團(tuán)平臺上，低價團(tuán)購的入住前參觀和體驗(yàn)服務(wù)

5）擁護(hù)(Advocate)：在消費(fèi)者完成購買后，多數(shù)消費(fèi)者還是會有“分享“行為，幫助其他潛在消費(fèi)者從他人的用戶體驗(yàn)中了解服務(wù)和產(chǎn)品。如果商戶有好的服務(wù)體驗(yàn)，那么消費(fèi)者的“分享”行為實(shí)際上是為商家做口碑和品牌積累，而商家的好口碑又會反過來促進(jìn)商家的曝光，這便是美團(tuán)平臺一直致力的“幫助商戶打造品牌影響力”的品牌營銷手段。

而在美團(tuán)平臺上，消費(fèi)者的“分享”行為則體現(xiàn)為“用戶評價”，最終則會如實(shí)地反映在商戶地星級評定中。而對于星級評定較高的商戶，美團(tuán)平臺會去做流量或者資源的傾斜，并幫助優(yōu)質(zhì)商戶做智能推薦。

因此，針對互聯(lián)網(wǎng)時代下新的消費(fèi)行為，美團(tuán)將每個環(huán)節(jié)都融入到自己的五個步驟的營銷模型中，幫助商戶營銷。這個營銷模型也體現(xiàn)了美團(tuán)的三大優(yōu)勢：通過算法確立的精準(zhǔn)客戶群、數(shù)據(jù)化的商戶管理能力（包括星級評定體系）、高效連接商戶和客戶的產(chǎn)品能力。

圖：美團(tuán)的5A整合營銷模型

但是美團(tuán)也誠懇地表明：「美團(tuán)只能盡可能地幫助商戶增加曝光量，進(jìn)而提升商戶和潛在消費(fèi)者連接的可能性，但是最終這些潛在消費(fèi)者能否轉(zhuǎn)化為真正的客戶，還需要商戶進(jìn)一步配合，做一些線上和線下的轉(zhuǎn)化，否則是沒有辦法實(shí)現(xiàn)預(yù)期營銷效果的」。

為了更好實(shí)現(xiàn)營銷效果，增加獲客幾率，作為商戶的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以做以下的行為：

1. 向美團(tuán)提供包括經(jīng)營許可資質(zhì)等相關(guān)信息以確保商戶的真實(shí)性；

2. 在美團(tuán)上，向潛在客戶展示較為全面的商戶信息；

3. 向潛在客戶提供減輕購買心理負(fù)擔(dān)的體驗(yàn)性服務(wù)；

4. 針對潛在消費(fèi)者的問題，在線客服應(yīng)該及時回復(fù)。

因此，將美團(tuán)作為營銷平臺，只有商戶和平臺互相配合，才能實(shí)現(xiàn)高效獲客。而在美團(tuán)上，商戶將基礎(chǔ)信息錄入平臺，無需繳納任何費(fèi)用，但是如果商戶希望進(jìn)一步增加曝光量，是需要收取一定營銷費(fèi)用的。

03、B端全面的信息展示，減少C端長決策周期產(chǎn)生的獲客不確定性

除了互聯(lián)網(wǎng)時代下C端的消費(fèi)行為對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷策略產(chǎn)生深刻影響外，老年服務(wù)產(chǎn)品的決策周期也對營銷策略產(chǎn)生了不可忽視的影響。而對于決策周期，美團(tuán)也有著自己的理解。

美團(tuán)的業(yè)務(wù)中，涉及市場上幾個最容易賺錢的行業(yè)：餐飲、麗人、教培等，涉及到的客群包括女人和小孩。針對「相對于女人和小孩，老人在消費(fèi)的時候有何不同？」這一問題，美團(tuán)的回答是：

「最大的不同在于決策路徑的長短?！?/strong>

圖：小孩、女人、老人

麗人行業(yè)的消費(fèi)決策路徑非常短。??由于顧客自身是唯一的決策人，其在看中一家美容院或者美發(fā)店，??就可以自己直接下單，無需與他人商議，因此麗人的決策路徑是非常短的。??

除去針對成年人的教培產(chǎn)品，兒童教培產(chǎn)品的消費(fèi)決策路徑相對會長一點(diǎn)。雖然直接由孩子父母幫他做消費(fèi)決策，但也需要孩子去試聽，接下來就會有一個??孩子和父母之間的決策交互過程來幫助父母做最終消費(fèi)決策，而這個互動的過程則延長了決策周期，也進(jìn)一步增加了決策的不確定性，使得獲客更難。

而對于養(yǎng)老，如果單純僅看美團(tuán)和大眾點(diǎn)評平臺，其實(shí)可以很清晰地看出：老年消費(fèi)其實(shí)并不是按照人群來分類，而是通過場景來分類，比如不僅僅是年輕人會購買KTV的服務(wù)，老年人也會，因此KTV這個場景也可能是老年消費(fèi)場景。其中，老年消費(fèi)場景會繼續(xù)細(xì)分：

• 第一種是小額消費(fèi)場景，比如購買老花鏡、廣場舞周圍的服裝、KTV等。在這一類場景下，由于不是大額消費(fèi)，老年人可以自己負(fù)擔(dān)，并很快做出消費(fèi)決策，所以決策周期相對來說更短；

• 第二種是大額消費(fèi)場景，比如旅游、入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等，由于這類場景是大額消費(fèi)，多數(shù)情況下需要老年人的子女投入資金，因此會產(chǎn)生老人和子女的互動過程；而且通常情況下，最終做決策的人不是??最終使用者——老年人，而是子女，所以決策周期相對來說比較長。??

而由于決策周期的長度不同，就會導(dǎo)致對信息的需求量有所差異。

對于麗人行業(yè)，消費(fèi)者可以自己做決策買單，因此消費(fèi)者的觀察點(diǎn)會比較簡單，比如說在做美甲決策的時候，??只需要價格合理就可以。這個時候如果團(tuán)購只要四十幾塊錢，消費(fèi)者就直接買單了。

教培領(lǐng)域的決策周期相對較長，這時不僅要考慮價格，還要考慮教學(xué)水平、????機(jī)構(gòu)質(zhì)量，孩子的接受度。需要考慮的因素增加是因?yàn)樵诮膛囝I(lǐng)域中，參與決策過程的人不僅包括作為支付主體的父母，也包括作為服務(wù)享受主體的孩子。

??而美團(tuán)和大眾點(diǎn)評平臺上的老年消費(fèi)場景中的大額消費(fèi)場景的決策周期和教培領(lǐng)域類似，是一個長周期過程。這是因?yàn)槊缊F(tuán)或者大眾點(diǎn)評平臺上的消費(fèi)群體更多的是70后或者80后的老年人子女，而非老年人本身，因此這個決策過程的主體涉及老人和子女雙方。

同時，因?yàn)榇箢~消費(fèi)場景通常對于老年人而言是一項(xiàng)非常重要的消費(fèi)決定，所以子女希望收集的信息??能夠盡可能地彌補(bǔ)對行業(yè)不了解的缺陷，比如說如果子女要為家人找一家養(yǎng)老院，他可能考慮價格、養(yǎng)老院環(huán)境、醫(yī)療設(shè)施等，也因此需要收集更多的信息量??。

最后，子女也要兼顧老人的感受，比如說一家子女認(rèn)為不錯的養(yǎng)老院，最終老人體驗(yàn)或是參觀過后覺得不喜歡，這個決策也依舊沒有辦法最終完成。??

由于大多數(shù)老年消費(fèi)（特別是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)）的決策周期較長，決策的不確定性和反復(fù)性也隨之增加，商戶的獲客難度加大。因此，為了提高營銷和獲客效率，商戶需要提供給潛在消費(fèi)者的信息量也就大幅度增加。

因此，這也就要求商戶在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的信息展示層面要提供更豐富的信息，充分展示商戶的競爭優(yōu)勢，??幫助消費(fèi)者做消費(fèi)決策。這時候，越全面的信息，就可以越減少溝通成本和消費(fèi)者在決策過程中反復(fù)的次數(shù)，也就最終增加商戶獲客的可能性。

目前，盡管美團(tuán)在不斷改進(jìn)營銷模型以幫助養(yǎng)老相關(guān)商戶進(jìn)行高效營銷獲客，但養(yǎng)老業(yè)務(wù)依舊處在孵化期?，F(xiàn)已在“生活服務(wù)”業(yè)務(wù)板塊下規(guī)劃出“老年生活”專項(xiàng)，并在大眾點(diǎn)評app下設(shè)“老年活動中心”、“養(yǎng)老院”、“老年公寓”三個分類。

在未來，隨著對養(yǎng)老市場更深入地探索，美團(tuán)的“老年生活”專項(xiàng)會繼續(xù)細(xì)分，引進(jìn)為老年人提供助餐、助潔、助行、助醫(yī)、助聊、助文娛、助體檢、助樂、助學(xué)、助急的10大細(xì)分化服務(wù)。

圖：大眾點(diǎn)評app下設(shè)的“老年活動中心”、“養(yǎng)老院”、“老年公寓”三個分類

在孵化業(yè)務(wù)的過程中，美團(tuán)花費(fèi)更多的時間在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)/服務(wù)的供給上。目前，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評兩個平臺均已經(jīng)通過一些渠道對商戶進(jìn)行批量添加，收入約5萬家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的供給，但是由于信息多數(shù)來自商家??和用戶??自主上傳，所以信息的量級依舊不夠，完善性和準(zhǔn)確性也不高，這也是目前養(yǎng)老行業(yè)“在線化”之路面臨的主要挑戰(zhàn)。

同時，如果供給方的商家信息只單純依靠商戶和用戶????上傳，進(jìn)度非常緩慢，因此美團(tuán)希望和更專業(yè)的機(jī)構(gòu)或是政府聯(lián)動，??獲得相關(guān)資源的支持。

目前，美團(tuán)正在努力和政府接洽相關(guān)合作，以確保供給方數(shù)量、信息準(zhǔn)確性和權(quán)威性。

而之所以美團(tuán)會更加注重作為供給方的B端，是因?yàn)?span style="color: rgb(0, 0, 0);box-sizing: border-box;">供給（B端）和用戶（C端）是????相互推動??增長的。每增加一個商戶/供給入住美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的平臺，??就多帶一些用戶進(jìn)入平臺。而這些新增加的用戶理論上可作為傳播者，引入更多的目標(biāo)消費(fèi)客群。而這更多消費(fèi)客群流量反過來會吸引更多的商戶入駐。二者相輔相成。

同時，養(yǎng)老業(yè)務(wù)注重發(fā)展B端的策略與美團(tuán)的整體戰(zhàn)略方向一致，美團(tuán)作為”超級平臺“以本地生活服務(wù)為大場景閉環(huán)，通過引入各類商家，滿足同一個用戶的不同需求，來實(shí)現(xiàn)用戶爭奪和心智占領(lǐng)，從而達(dá)到聚集用戶流量的目的。

因此，在美團(tuán)的整體戰(zhàn)略下，美團(tuán)以及大眾點(diǎn)評平臺將會擁有更多的流量，而如何將流量轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者則需要養(yǎng)老機(jī)構(gòu)與平臺共同努力。

????美團(tuán)希望借助自身的平臺優(yōu)勢，幫助養(yǎng)老行業(yè)做流量的運(yùn)維，并進(jìn)一步幫助商戶更好地??經(jīng)營，同時作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的一員的美團(tuán)希望可以和養(yǎng)老行業(yè)中的企業(yè)聯(lián)手推動老年消費(fèi)行業(yè)的新升級！