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（一）、銷售渠道（分銷渠道） 1、銷售渠道概念 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線。 在通常情況下，這種轉(zhuǎn)移活動是需要中間商介入的，簡單地說就是介于制造商 和顧客之間的橋梁。 2、銷售渠道特征 （1）銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。 很明顯，分銷渠道的基本功能是幫助生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣出去，讓消費者想買 就買得到。若將渠道理解為僅僅是中間商活動的舞臺，那就本末倒置了。 （2）銷售渠道是一組路線，中間商的介入往往是必不可少的。 （3）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。 零層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中直達(dá)消費者手中，僅轉(zhuǎn)移一次 所有權(quán)。 在非直接銷售渠道，即一層或多層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中 經(jīng)過中間商再到達(dá)消費者手中，需多次轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。當(dāng)然，生產(chǎn)者通過代 理商銷售商品，他與代理商之問、代理商與消費者之間不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，因 為代理商對商品沒有所有權(quán)，只是代買代賣，幫助他人轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。 3、銷售渠道的職能 分銷渠道的基本職能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消貲者手里，它彌合了 產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。它執(zhí)行了下列重要功能： l、收集信息：渠道成員可以收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競 爭對手和其他參與者力量的營銷調(diào)研信息。 2、溝通與傳播：渠道成員發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的 溝通材料。 3、促成協(xié)議：渠道成員盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以 買現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 4、輔助配合：使所供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包 牘等活動。 5、運輸倉儲：渠道成員提供與產(chǎn)品實體有關(guān)的一系列的倉儲、運輸工作。 6、資金流動：渠道成員在不同的營銷渠道層面收付存貨或資金。 7、融資功能：有些槳道成員還通過銀行或其他金融機構(gòu)為買方付款。 8、承擔(dān)風(fēng)險：渠道成員在執(zhí)行槳道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。 9、物權(quán)轉(zhuǎn)移：渠道成員讓物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。 （二）、銷售渠道的類型 渠道的分類有多種方法，一般說來，按照有無中間商進(jìn)行分類可分為直接 渠道和間接渠道；按照渠道的長度，即渠道級數(shù)來分，有長渠道和短渠道；按 照渠道的寬度進(jìn)行分類，有密集分銷、選擇分銷及獨家分銷。 1、直接渠道和間接渠道。 （1）直接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消 費者。 直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型，約 8o％以上的工業(yè)品及20%左右的消 費品采用直接渠道。因為．一方面，許多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶的特殊篇要制造， 技術(shù)性強，需要制造商派遣專家去幫助用戶安裝、操作、維護(hù)設(shè)備；另一方面， 用戶數(shù)目較少，某些行業(yè)工廠往往集中在某一地區(qū)，這些產(chǎn)業(yè)用品的單價高， 用戶購買批量大。例如，大型設(shè)備、專用工具以及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù) 的產(chǎn)品，采用直接銷售方式。消費品中也有采用直接銷售的，如鮮活產(chǎn)品等。 直接營銷的主要方式有上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直 銷、網(wǎng)絡(luò)直銷以及制造商自設(shè)商店等。 （2）間接渠道。是指生產(chǎn)者通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。 間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，約80％以上的消費品及20％左右 的工業(yè)品采用間接銷售方式。如標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)品及小型農(nóng)業(yè)機械等。 2、長渠適和短渠適 這種分類是以渠道級數(shù)為基礎(chǔ)的，所謂渠道級數(shù)，是用來表示渠道長度的 一個概念，它是指在生產(chǎn)者和消費者之間的銷售中間機構(gòu)的多少。根據(jù)渠道的 長短，可以分為以下幾種渠道： （1）零級渠道。由生產(chǎn)者直接到消費者，中問不經(jīng)過任何營銷屮間機構(gòu)。即上 述的直接渠道。 （2）一級渠道。在生產(chǎn)者和消費者中間含有一個營銷中間機構(gòu)，在消費者市場， 這一營銷中間機構(gòu)大多是零售商；而在產(chǎn)業(yè)市場，則大多是銷售代理商或傭金 商。 （3）二級渠道。包括兩個中間機構(gòu)。在消貲者市場，通常是一個批發(fā)商和一個 零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則有可能是銷售代理商和批發(fā)茼。 （4）三級渠道。三級槳道中合有三個中問機構(gòu)，一般是批發(fā)商、代理商和零售 商。 更長的分銷渠道比較少見，因為從生產(chǎn)者的角度來看，渠道級數(shù)越高，獲 得最終用戶信息的難庋越大，同時槳道控制難度也越大， 日本的食品分銷竟達(dá) 到了六個層級。 3、寬渠道和窄渠道 這種分類是以渠道寬度為基礎(chǔ)的。所謂渠道寬度，是指渠道的每個層次使用同 種類型中間商數(shù)目的多少。 寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。 如一般的日常用品（毛巾、牙刷、洗滌劑等），由多家批發(fā)商經(jīng)銷，它們又 轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，這些零售商能夠大量接觸消費者，從而大批量地銷售產(chǎn) 品。 窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄。 窄渠道使得生產(chǎn)者容易控制，一般適用于專業(yè)性比較強的產(chǎn)品，或者貴重 耐用消費品。 寬渠道和窄渠道的分類相對比較寬泛，對于生產(chǎn)企業(yè)而言，一般有三種分 銷戰(zhàn)略可以選擇。即：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。 （1）密集分銷。是指制造商通過盡可能多的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品， 使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到產(chǎn)品。 （2）選擇分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精選的、最合適的屮 間商推銷其產(chǎn)品。 選擇分銷適用于所有產(chǎn)品，但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最適 合于采取選擇分銷。 （3）獨家分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。 通常雙方簽訂排他性協(xié)議，即生產(chǎn)者只選擇該中間商獨家經(jīng)銷其產(chǎn)品，同 時規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。獨家分銷比較便于控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng) 營，調(diào)動其經(jīng)營積極性 |
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